天猫国际过去一年年度消费报告

“足不出户，购遍全球”国际化消费新时代

——天猫国际2015年度消费报告

广义跨境电商

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跨境电商定义及研究范围

• 

从狭义上看，跨境电商即为跨境零售，指的是分属于不同关境的交易主体，借助电子商务手段达成交易、进行支

付结算，并采用快件等方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括进口电商和出口电商。本报告

定义的的跨境电商特指进口电商。

跨境进口电商

跨境零售/跨境电商B2C

跨境出口电商

跨境电商B2B

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目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析04

跨境电商典型人群分析05

跨境电商趣味榜单

0%100%80%60%40%20%120%05,0004,0003,0002,0001,0006,00020082009201020112012201320142008-2014

跨境电商交易额

跨境电商增长率

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2014-2015年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势

跨境电商交易额（亿元

人民币）

数据来源：Analysys易观智库

2007第一批代购者悄然兴起

2008“奶粉事件”爆发，国内消费者开始转投进口产品

2012-2013跨境电商服务试点城市全面启动

2014海关总署正式确认跨境进口电商合法身份；2月19日，天猫国际正式上线。跨境电商发展历程

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天猫国际自2014年初上线以来，销售额不断增长，母婴用品、个护美妆和营养保健是拉动销售的主营品类

2014-2015

天猫国际销售额

2014Q1

2014Q2

2014Q3

2014Q4

2015Q1

2015Q2

2015Q3

2015Q4

天猫国际销售额

母婴用品

个护美妆

茶酒零食

服饰鞋包

营养保健

2015

天猫国际品类分布

其他

家居百货

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目录

01

中国跨境电商发展背景02

跨境电商带来的消费升级03

跨境电商消费者分析04

跨境电商典型人群分析05

跨境电商趣味榜单

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随着天猫国际的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活

生活便利

品质优化

观念升级

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跨境电商带来的生活便利：天猫国际覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球”

覆盖国家/地区

53个

涉足品类

2000+个

引进品牌

5400+个

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从天猫国际上线至今，从缩短收货时间、降低产品价格、引进国家馆和免税店、线下体验等各个方面来方便国人购买海外产品

2014.4

2015.3

2015.5

2015.6

2015.7

2016.1

杭州获得首个国家级跨境电商综合试验区，天猫国际等获益更多跨境创新突破性政策

启动全球电商行

业首个国家馆

——“韩国馆”

开启“地球村”模式，韩国馆后相继

诞生11个国家馆

引进各国免税店入驻，开启国人

境外游新模式

天猫跨境O2O

体验中心正式

开业运营

阿里巴巴“牵

手”宁波保税区，一两天就能收到海

淘货

零售商

Costco

eMart

Lottemart

大润发

Countdown

所属国家/地区

美国

韩国

韩国

台湾

新西兰

入驻时间











梅西百货

麦德龙

美国

德国

2015.8

2015.9

Chemist

Warehouse

Woolworths

澳大利亚

澳大利亚

2015.9

2015.12

10

跨境电商带来的品质优化：2015年各大国际零售商和品牌的入驻，为国内消费者提供了各类高品质的商品，尤其是食品和母婴产品

各大国际零售商入驻时间表

天猫国际母婴产品网络

台湾Herbuy

新加坡

Mums

日本Mikihouse

垂直母婴

平台

为核心

美国亨氏

法国达能

荷兰

Holland

at

Home

美国惠氏

美国好奇

日本花王

美国雅培

韩国

Zero

to

Seven

美国雀巢

新西兰A2

澳大利亚贝拉米

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112013KirklandSignature费列列罗罗三只只松松鼠鼠和田田玉玉枣枣瑞士士莲莲好想想你你百草草味味西域域良良品品美滋滋滋滋西域域美美农农2014KirklandSignature三只只松松鼠鼠好想想你你费列列罗罗百草草味味瑞士士莲莲新农农哥哥西域域美美农农楼兰兰蜜蜜语语陆哥哥2015KirklandSignature优鲜鲜沛沛糖村村费列列罗罗三只只松松鼠鼠好时时瑞士士莲莲百草草味味好想想你你楼上上大数数据据·全洞洞察察跨境境电电商商给给消消费费者者带带来来了了更更多多优优质质的的商商品品，，以以零零食食坚坚果果为为例例，，2013-2015年，TOP10品牌中进进口品牌牌从3个增至7个•2013-2014年TOP10零食坚果果品牌仅仅有3个是进口口品牌，，到2015年已经达达到7个•2015年美国大大型超市市Costco正式入驻驻天猫国国际，其其自营品品牌KirklandSignature和优鲜沛沛蔓越莓莓干得到到了吃货货们的热烈欢欢迎，销销售份额额不断提提高，俨俨然成为为零食坚坚果行业业的龙头头老大2013-2015天猫国际际各年龄龄段消费费品类偏偏好大数据·全洞察12跨境电商商带来的的观念升升级：随随着天猫猫国际的的发展，，海淘品品类从母母婴产品和和鞋服美美妆等必必需品渗渗透到国国民生活活的各方方各面•天猫国际际上线之之初最受受欢迎的的品类是是婴童食食品，随随后婴童童用品也也迅速增增加。国国人奉行行一切为为了孩子子，在进进口优质质产品的选选择上优优先买给给孩子•个护彩妆妆、服饰饰鞋包的的占比在在稳定中中下行，，而茶酒酒零食、、营养保保健、家家居百货货的占比比则不断断上升。。跨境电电商逐渐渐渗透进国国民的日日常生活活婴童食品品25.1%个护美妆妆营养保健健23.4%21.9%Q2Q3Q4Q2Q3Q42014Q1-Q2n婴童食品品、个护护美妆、、营养保健健成天猫猫国际尝鲜三大大品类2014Q1销售额TOP3品类2015Q1-Q2n双十一和和新年冲冲击下，，茶酒零食食占比上上升，营养保健健则稳中中有升2014Q3-2015Q2食品类销售额占占比2015Q3-Q4n进入2015年年，家居居百货的占比比不断增增高2015家居百货货销售额额占比日用百货货烹饪餐具具布艺用品品Q12014Q3-Q4n婴童用品品紧跟其其后，占比迅速速增高2014婴童用品品销售额额占比个护美妆妆服饰鞋包包婴童用品品Q1营养保健健茶酒零食食14Q314Q415Q115Q213海淘人群群也从网网购经验验丰富的的高端用用户和钻钻级买家家扩散到到网购小小白，进口口商品成成为重要要选项201420152014-2015天猫国际际用户档档次分布布基础用户户进阶用户户高端用户户••进阶用户户和高端端用户为为天猫国国际的购购买主力力更多的基基础和进进阶用户户进入到到天猫国国际平台台消费，，高端用户户的占比比降低3.6%201420152014-2015天猫国际际会员等等级分布布五星及以以下一钻二钻三钻四钻及以以上••天猫国际际的主力力为会员员等级一一钻及以以上的用用户，这这批会员也是是在2014年进入天天猫国际际最早的的消费者者至2015年，越来来越多五五星及以以下的会会员进入入天猫国国际，其会会员等级级丰富度度提高大数据·全洞察大数据·全洞察14目录01中国跨境电商商发展背景02跨境电商带来来的消费升级级03跨境电商消费费者分析第一批“吃螃螃蟹”的人中国海淘地图图跨境消费新势势力04跨境电商典型型人群分析05跨境电商趣味味榜单大数据·全洞察15第一批“吃螃螃蟹”的人2014Q12015Q42014-2015天猫国际用户户性别分布男女大数据·全洞察162014Q12015Q32014-2015天猫国际用户户年龄分布19-22岁23-28岁28-35岁36-50岁51-70岁女性是网购主主力，自然也也成为第一批批吃螃蟹的人人；出乎意料料的是，海淘并非开始始于好奇的年年轻人，而是是28-50岁的人群2014Q12015Q42014-2015天猫国际用户户城市级别分布布一级二级三级四级大数据·全洞察17最早开启海淘淘新世界的人人来自于经济济上比较富裕裕，但线下进进口商品渠道又不够够丰富的二级级城市以及东东北部和西南南部区域注：部分行政政区域占比小小于1%，未未统计在内2014-2015天猫国际用户户地域分布变变迁进入时间早晚营养保健婴童食品彩妆香水男装个人护理男鞋大数据·全洞察18他们的海淘初初体验大多是是婴童食品、、营养保健以以及个护彩妆妆等在人肉背包代购购时代就积累累了良好口碑碑的进口商品品女装大数据·全洞察19中国海淘地图图大数据·全洞察20华东和华北作作为网购高贡贡献区域，跨跨境电商渗透透率也遥遥领领先，此外新疆及西西南地区渗透透率也相当高高；相比之下下，西部地区区消费者出手更加阔阔绰2014-2015天猫国际用户户各区域渗透透率渗透率高低贵州四川青海广西重庆甘肃云南宁夏西藏山西2014-2015

笔单价TOP10省份大数据·全洞察21相对来说，北北方人更愿意意在进口营养养品上多花钱钱，而东南沿沿海地区更倾向于购购买进口母婴婴产品2014-2015天猫国际用户户各区域品类类偏好营营养保健vs.母婴产品营养保健占比比TOP10省份母婴产品占比比TOP10省份大数据·全洞察22东南沿海区域域和京津网购购渗透率高，，加之进口超超市的教育，，对于进口食品更有有好感，而内内陆地区更偏偏好化妆品等等早期品类2014-2015天猫国际用户户各区域品类类偏好个个护美妆vs.茶酒零食个护美妆占比比TOP10省份二者占比均为为TOP10省份茶酒零食占比比TOP10省份大数据·全洞察23个护美妆服饰鞋包营养保健茶酒零食注：品类偏好好指数=该品品类该人群消消费金额占比比/该品类总总体人群消费费金额占比家电数码家居百货运动户外同为一线城市市，北上广深深海淘偏好各各不同，北京京人最会玩儿儿，上海人爱生活，，广州人爱娃娃，深圳人爱爱美爱健康2014-2015天猫国际北上上广深品类偏偏好母婴用品北京市上海市广州市深圳市大数据·全洞察24跨境消费新势势力2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42014-2015天猫国际19-22岁人群消费金额占比比大数据·全洞察2519-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁2014-2015天猫国际用户户年龄*性别分分布男女跨境消费新势势力一：即将将占领世界的的小鲜肉•自2014年年初天猫国际际上线以来，，19-22人群的消费费占比逐步增增长，市场前前景可观•小鲜肉人群特特征明显，女女性的比例远远高于其他年年龄段20247817912410721母婴产品个护美妆营养保健茶酒零食服饰鞋包家居百货运动户外家电数码19-22岁4881101878120015918551-70岁大数据·全洞察26注：品类偏好好指数=该品品类该人群消消费金额占比比/该品类总总体人群消费费金额占比1229282798790748023-35岁589414916113613212117036-50岁相比青年人对对于母婴产品品和中老年人人对于各类食食品以及家电电数码的青睐，我们们的小鲜肉女女生爱美男生生爱运动，偏偏好很集中2014-2015天猫国际各年年龄段消费品品类偏好女-275344男-973一级二级三级四级2014-2015天猫国际各城城市线级消费笔单价2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42014-2015天猫国际三四四级城市人群群消费金额额占比大数据·全洞察27跨境消费费新势力力二：小小城里的的年轻奶奶爸•随着国民民生活水水平的提提高，低低线级城城市居民民购买能能力上升升，市场场需求增增长，渠渠道下沉沉成为各各个行业业的显著著特征，，跨境电商商的发展展也不例例外•目前跨境境电商渠渠道下沉沉趋势不不显著，，但是三三四级城城市人群群跨境消消费能力力明显高高于一二二级城市市一级二级三级四级2014-2015天猫国际际用户城市线级级*性别别分布男女大数据·全洞察282014-2015天猫国际际用户城市线级级*年龄龄分布一级19-22岁二级23-28岁29-35岁三级36-50岁四级51-70岁三四级城城市跨境境消费男男性更多多，年龄龄层次也也更低7610411314212314292159母婴产品品个护美妆妆营养保健健茶酒零食食服饰鞋包包家居百货货运动户外外家电数码码一级城市市131897781105616150四级城市市大数据·全洞察29注：品类类偏好指指数=该该品类该该人群消消费金额额占比/该品类类总体人人群消费费金额占占比101991029897999697二级城市市8788116104123646349三级城市市相比什么么都买进进口的一一二级城城市消费费者，低低线级城城市跨境境消费结结构还比较较单一，，母婴产产品成为为最主要要的海淘淘品类2014-2015天猫国际际各城市市线级消消费品类类偏好Q1Q2Q3Q42014-2015天猫国际际分季度度消费笔单单价Q1Q2Q3Q42014-2015天猫国际际分季度度消费金额额占比大数据·全洞察30跨境消费费新势力力三：促促销节日日剁手党党•“双十一一”购物物狂欢节节和黑色色星期五五是中国国网民的的重要节节日，后后者更是是从海外外引进的的“洋节节日”，，为跨境境电商的的发展提供供了大展展手脚的的机会，，自然吸吸引了更更多消费费者加入入海淘大大军•数据上看看，第四四季度销销售额占占比超过过四成，，但是由由于促销销力度大大，笔单单价反而而比平日日更低2014-2015天猫国际际分季度度年龄分布布Q119-22岁Q223-28岁29-35岁Q336-50岁Q451-70岁Q1Q2Q3Q42014-2015天猫国际际分季度度性别分布布男女大数据·全洞察31促销剁手手党28岁以下的的年轻消消费者更更多，性性别上并并没有什什么明显显的特征Q1Q2Q3Q42014-2015天猫国际际分季度度城市线级级分布一级二级三级四级大数据·全洞察32出人意料料的是，，一级城城市促销销剁手党党更多，，除了北北上广以以外，最最早开启跨跨境电商商市场的的东北和和西南地地区也更更喜欢在在节日购购物上海北京天津广东黑龙江重庆江苏辽宁吉林湖北2014-2015Q4销售金额额占比TOP10省份大数据·全洞察33依靠促销销节日大大量售出出的多为为家居百百货、零零食生鲜鲜、手表表鞋包等等渗透率较较低的品品类，可可见促销销节日正正是消费费者尝鲜鲜的重要要契机2014-2015Q4销售金额额占比TOP10品类布艺用品品烹饪餐饮饮日用百货货婴童服装装手表小家电茶酒零食食粮油生鲜鲜箱包女鞋大数据·全洞察34目录01中国跨境境电商发发展背景景02跨境电商商带来的的消费升升级03跨境电商商消费者者分析04跨境境电电商商典典型型人人群群分分析析泛90后辣辣妈妈海海淘淘经经进口口吃吃货货养养成成记记精英英白白领领剁剁手手史史05跨境境电电商商趣趣味味榜榜单单大数数据据·全洞洞察察35泛90后辣辣妈妈海海淘淘经经•目标标人人群群：：泛泛90后后年年轻轻妈妈妈妈指指的的处处于于23-28岁岁间间，，在天天猫猫国国际际稳稳定定、、频频繁繁消消费费婴婴童童食食品品的的女女性性•样本本量量：：N=13,407年轻轻妈妈妈妈们们普普遍遍属属于于互互联联网网的的原原住住民民，，在在升升级级为为妈妈妈妈前前网网购购已已经经养成成习习惯惯，，成成为为熟熟悉悉的的生生活活方方式式年轻轻妈妈妈妈的的互互联联网网属属性性基础础用用户户进阶阶用用户户高端端用用户户T0/T1T2T3T44星级级以以下下5星级级1钻2钻3钻4钻以以上上36大数数据据·全洞洞察察•年轻轻妈妈妈妈的的网网购购消消费费档档次次几几乎乎都处处于于中中高高档档，，消消费费能能力力普普遍遍位于于高高位位•天猫猫等等级级分分布布中中，，接接近近90%的年年轻轻妈妈妈妈位位于于T3和T4级；；•淘宝宝等等级级分分布布中中，，接接近近80%的年年轻轻妈妈妈妈达达到到钻钻级级消费费档档次次网购购等等级级大数数据据·全洞洞察察37跟全全体体人人群群相相比比，，年年轻轻妈妈妈妈更更多多分分布布在在低低线线级级城城市市；；东东南南沿沿海海省省份占占比比高高，，仅仅长长三三角角地地区区占占比比就就超超过过三三成成江苏苏13.7%浙江江15.0%人群群省省市市分分布布情情况况年轻轻妈妈妈妈全体体人人群群城市市线线级级分分布布对对比比一级级二级级三级级四级级宝贝贝降降临临前前，，是是小小家庭庭的的成成立立，，因因此此家居居家家居居类消消费费占占比上上升升；；由由于于其其耐耐耗品品的的属属性性，，占占比比随后后下下降降服饰饰鞋鞋包包尽管管绝绝对对数量量上上保保持持年年均均120%的增增长长，，但但其占占比比直直线线下下滑滑；；个护护美美妆妆、、运运动动户户外占比比也也轻轻微微下下滑滑随着着宝宝贝贝降降临临，，母婴用用品品消费费极极速速上上升，，年年均均增增长长率率达达到246%营养养保保健健品品逐渐渐受受到重重视视，，在在消消费费结结构中中的的占占比比有有上上升升趋势势382012201320142015大数数据据·全洞洞察察生娃娃前前后后消消费费结结构构对对比比：：宝贝贝降降临临比比天天大大，，个个人人爱爱美美及及爱爱好好消消费费占占比比受受到到母母婴婴产产品品挤挤压压2012-2015消费费结结构构变变化化母婴婴产产品品服饰饰鞋鞋包包家居居家家具具个护护美美妆妆运动动户户外外营养养保保健健大数数据据·全洞洞察察39年轻轻妈妈妈妈群群体体海海淘淘潜潜力力巨巨大大，，海海淘淘占占比比从从2012年的的2.4%上升升至至2015年20.1%；地地域域增增长长驱驱动动来来自自于于中中西西部部省省份份、、品品类类增增长长驱驱动动来自自于于婴婴童童食食品品2.4%12.6%7.5%全球球购购天猫猫国国际际地域域增增长长驱驱动动品类类增增长长驱驱动动天猫猫国国际际占占比比增增速速TOP5省份：天猫国际际占比增增速TOP5品类：婴童食品品海淘占比比增长34%婴童食品品婴童用品品营养保健健个人护理理茶酒零食食宁夏陕西河南四川甘肃2012vs.2015年海淘比比例20122015大数据·全洞察4027113614品牌数2014年原产国家家和地区区数2015年以婴童食食品中最最重要的的品类奶奶粉为例例，跨境境电商让让年轻妈妈妈们买买到来自更更多国家家更多品品牌的进进口奶粉粉，其中中欧洲品品牌最受受青睐•2015年通过过天猫国国际购买买奶粉品牌TOP3：•2015年通过过天猫国国际购买买奶粉原产国国TOP5：德国荷兰澳大利亚亚英国美国大数据·全洞察41除了婴幼幼儿牛奶奶粉，跨跨境电商商还渗透透到了其其他婴童童食品和和用品，，其中，年年轻妈妈妈买的电电动牙刷刷有一半半来自于于天猫国国际2014-2015

婴童童食品其其他天猫猫国际市场占有有率TOP品类鱼肝油DHA/核桃油婴幼儿羊羊奶粉泡芙维生素食用油米粉/米糊/汤粥清凉/调理/奶伴奶酪2014-2015婴童用品品天猫国国际市场占有有率TOP10品类电动牙刷刷宝宝体温温计/体温枪纸尿裤出行用品品沐浴乳/沐浴露按摩油汽车座椅椅牙胶宝宝护唇唇/润唇42妈妈们网网购全球球，也为为自己挑挑选更好好的产品品，孕产产妇用品品中，通通过海淘购购买的比比例上升升；其中中，洗护护、奶粉粉和营养养品表现现突出201420152014-2015年年轻妈妈妈孕产产妇用品品海淘占比•2015年，通过过天猫国国际购买买孕产妇妇用品中中，洗护护、奶粉和营营养品表表现突出出，其中中，孕产产妇营养养品的天天猫国际占占比达到到10%2015年孕产妇妇用品各各渠道比比例孕产妇营营养品孕产妇奶奶粉孕产妇洗洗护境内淘宝宝全球购天猫国际际大数据·全洞察大数据·全洞察43值得买的的妈妈海海淘购物物清单宝宝体温温枪电动牙刷刷婴儿洗护护宝宝防晒晒乳婴幼儿鱼鱼肝油孕产妇DHA吸奶器母乳存储储保鲜袋袋乳房护理理产品妊娠纹护护理油大数据·全洞察44进口吃货养成成记大数据·全洞察45进口吃货养成成记人群定义目标人群：p进口吃货：在在天猫国际上上稳定、频繁繁地购买食品品的消费者，，并按其购买买频率分为初初级吃货和深深度吃货样本量：p通过大数据算算法筛选得出出符合以上要要求的所有人人，初级进口口吃货N1=4,371，深度进口口吃货N2=3,427主要发现p进口吃货，尤尤其是初级吃吃货以家庭妇妇女为主。她她们不仅负责责采购全家人人的零食，更更要为家庭采采购各种各样样的生活用品p深度进口吃货货中存在着大大量“两耳不不闻窗外事，，一心只愿吃吃零食”的年年轻人p跨境电商的发发展给吃货开开拓了购买食食品的新天地地，进口食品品受到吃货们们的一致欢迎迎初级吃货深度吃货全体人群进口吃货天猫猫国际购买淘淘宝会员等级分布初级吃货深度吃货全体人群进口吃货天猫猫国际购买年年龄分布18-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁五星及以下一钻二钻三钻四钻及以上46大数据·全洞察中青年和女性性构成进口吃吃货主力，且且会员等级很很高，买买买买不停手•进口吃货均以以36-50岁的中青年年和女性为主主力，且会员员等级高，尤尤其是初级吃吃货•深度吃货的年年龄等级比初初级吃货更年年轻，18-22岁的年年轻人占比偏偏高初级吃货深度吃货全体人群进口吃货天猫猫国际购买性性别分布男女大数据·全洞察47一线城市和沿沿海发达地区区的吃货们最最多，而大四四川在内陆地地区中一枝独秀初级吃货深度吃货全体人群进口吃货天猫猫国际购买城城市级别分布布一级二级三级四级•••进口吃货主要要分布在一二二线城市，尤尤其是经济情情况最好的一一线城市一线城市的居居民是进口食食品最早的消消费者。一方方面进口超市市主要分布在在大城市，让让消费者提高高了眼界，另另一方面他们们的经济能力更强，愿意意为高价优质质买单。跨境境电商的优价价优质和丰富富多样的产品品迅速吸引了了这批消费者者转战线上淘淘宝上海是最吃货货城市，购买买占比最高，，而以生活惬惬意著称的四四川省则成为为内陆地区中中消费进口食食品的主力军军进口吃货天猫猫国际购买省省份分布48进口吃货爱买买家居百货，，对打扮和数数码产品不上上心，宜室宜宜家初级吃货深度吃货进口吃货购买买家居百货占占比生活用品全体人群厨房用具•••作为吃货，厨厨房用具自然然是其不可或或缺的装备，，其占比与全体人人群相比显著著偏高同时，吃货也也爱购买各类类家庭生活用用品，生活电电器、床上用品、收收纳整理的比比例都偏高吃货，尤其是是初级吃货，，不仅热爱美美食，也热爱爱提高家庭生活品品质进口吃货购买买其他产品占占比初级吃货男女服饰深度吃货护肤彩妆全体人群数码手机••在全体人群偏偏爱的男女服服饰、护肤彩彩妆、数码手手机端购买上，吃吃货购买的占占比显著偏低低，无论是初级吃吃货还是深度度吃货，似乎乎都对自我打打扮和时髦的数码码产品并没有有那么上心大数据·全洞察大数据·全洞察49••作为吃货，其其线上购买各各类食品的占占比自然比全全体人群偏高深度度吃吃货货的的食食品品购购买买高高出出全全体体人人群群8.67个百百分分点点，，而而初初级吃吃货货则则高高出出全全体体人人群群7.97个百百分分点点初级级吃吃货货购购买买食食品品占占比比深度度吃吃货货购购买买食食品品占占比比零食食坚坚果果粮油油米米面面生鲜鲜熟熟食食营养养品品咖啡啡冲冲饮饮酒类类全体体人人群群购购买买食食品品占占比比吃货货们们在在线线上上购购物物时时最最爱零零食食坚坚果果，，其其占占比比远远远高高于于全全体体人人群群。。尤尤其其是深深度度吃吃货货，，把把一一半半以以上的的食食品品预预算算献献给给了了零零食坚坚果果初级级吃吃货货深度度吃吃货货全体体人人群群零食食坚坚果果是是进进口口吃吃货货最最爱爱吃货货消消费费结结构构食品品类类消消费费占占比比大数数据据·全洞洞察察50跨境境电电商商的的兴兴起起为为进进口口吃吃货货们们打打开开探探索索食食品品的的新新大大陆陆•跨境境电电商商的的出出现现给给了了进进口口吃吃货货们们品品尝尝各各地地美美食食的的机机会会，，其其消消费费结结构构中中各各类类食食品品的的占占比比不不断断上上升升•相对对的的，，吃吃货货们们也也越越来来越越多多的的选选择择了了跨跨境境电电商商作作为为其其购购买买食食品品的的平平台台。。尤尤其其是是天天猫猫国国际际提提供供优优质质的的零零食食坚坚果果，，迅速速吸吸引引了了吃吃货货们们购购买买平平台台的的转转移移初级级吃吃货货全体体人人群群2014-2015进口吃货货零食坚坚果消费费占比深度吃货货20142015初级吃货货全体人群群2014-2015进口吃货货零食坚坚果天猫猫国际平平台消费占比比深度吃货货20142015大数据·全洞察51跨境电商商带来了了更优质质更靠谱谱的产品品选择，，得到吃吃货欢迎迎2014TOP品牌KirklandSignature三只松鼠鼠好想你费列罗百草味瑞士莲新农哥西域美农农楼兰蜜语语陆哥初级吃货货偏好指数数9535992564816382696294深度吃货货偏好指数数11245313371371698667431182015TOP品牌KirklandSignature优鲜沛糖村费列罗三只松鼠鼠好时瑞士莲百草味好想你楼上初级吃货货偏好指数数85943237540201009414481300深度吃货货偏好指数数1006458508551480889404502013TOP品牌KirklandSignature费列罗三只松鼠鼠和田玉枣枣瑞士莲好想你百草味西域良品品美滋滋西域美农农初级吃货货偏好指数数508115921462121318912243364深度吃货货偏好指数数63812577182276905017826774•随着跨境境电商的的发展，，越来越越多的进进口品牌牌得到消消费者、、尤其是是吃货消消费者的的欢迎•2013-2014年TOP10零食坚果品牌牌仅有3个是进口品牌牌，到2015年已经达到7个•2015年美国大型超超市Costco正式入驻天猫猫国际，其自自营品牌KirklandSignature和优鲜沛蔓越越莓干得到了了吃货们的热烈欢迎，，销售份额不不断提高，俨俨然成为零食食坚果行业的的龙头老大注：品牌偏好好指数=该品品牌该人群消消费金额占比比/该品牌总总体人群消费费金额占比进口食品的购购买让进口吃吃货们尝到了了跨境电商的的甜头，购买买平台逐渐转移初级吃货全体人群•跨境电商的其其他产品也得得到了吃货们们的大力欢迎，其购买买占比和普通通人相比显著著偏高吃货购物平台台分布境内淘宝深度吃货全球购天猫国际•在购买喜爱的的家居百货产产品时，吃货货对进口产品的喜好度依依旧偏高，其其全球购和天天猫国际平台购买的金额额占比显著高高于全体人群群•初级吃货对进进口产品更为为偏爱，而深深度吃货更爱使用全球购购平台全体人群深度吃货初级吃货吃货购买家居居百货平台分分布境内淘宝全球购天猫国际大数据·全洞察52大数据·全洞察53精英白领剁手手史精英白领普通白领精英白领城市市级别分布一级二级三级四级大数据·全洞察54精英白领普通白领精英白领性别别分布男女精英白领的城城市级别高于于普通白领，，男性占比也也高于普通白白领•目标人群：经经济能力较强强的中青年消消费者•样本量：通过过大数据算法法筛选得出符符合以上要求求的所有人，，N=435,200大数据·全洞察55精英白领中高高端用户消费费占比跟高，，且会员等级级远高于普通通白领•精英白领的高高档用户占比比远高于普通通白领，达到到六成左右•精英白领的淘淘宝高等级用用户亦高于普普通白领，集集中在2钻及及3钻精英白领普通白领精英白领购物物档次分布基础用户进阶用户高端用户精英白领普通白领精英白领淘宝宝会员等级分分布4星级以下5星级1钻2钻3钻4钻以上日用百货茶酒零食婴童服装粮油生鲜烹饪餐饮婴童玩具书籍影音婴童用品宠物用品营养保健精英白领购买买品类TOP10精英白领普通白领大数据·全洞察56女装内衣个人护理数码配件男装流行首饰女鞋服饰配件箱包彩妆香水普通白白领购购买品品类TOP10精英白白领普通白白领相比较较而言言，精精英白白领们们线上上整体体购买买以日日用品品居多多，营营养保保健品较少少；而而普通通白领领们更更喜欢欢淘衣衣服鞋鞋包营养保健母婴用品服饰鞋包运动户外家居百货茶酒零食个护美妆大数据据·全洞察察57精英白白领健健康意意识强强，偏偏好购购买进进口营营养保保健品品；普普通白白领更更爱买化妆妆品•精英白白领由由于工工作压压力大大及长长期疲疲劳，，健康康意识识较强强。因因此他他们偏偏好在在跨境境电商商上购购买优优质进进口保保健品品•普通白白领们们的营营养保保健意意识相相对较较弱，，自我我打扮扮意识识更强强，因因此他他们更更喜欢欢在跨跨境电电商平平台上上购买买化妆妆品这这种国国内外价价差较较大的的产品品精英白白领和和普通通白领领天猫猫国际际购买买偏好好差距距注：偏偏好差差距=精英英白领领消费费金额额占比比-普普通白白领消消费金金额占占比面部护护理套套装清洁美美容工工具面部精精华眼部护护理防晒BB霜美妆个个护卸妆香水洁面唇膏/口红手部保保养面膜洗发护护发蜂蜜蜂产品品燕窝参类滋滋补品品冬虫夏夏草营养保保健精英白白领普通白白领大数据据·全洞察察58相对于于普通通白领领来说说，精精英白白领更更偏好好高端端滋补补品以以及价价位较较高的护肤肤产品品，如如美容容仪器器、面面部精精华等等；而而普通通白领领们相相对保保养意识较较弱，，满足足于较较为便便宜的的彩妆妆香水水和面面膜手手护等等产品品营养保保健彩妆香香水201420152014精英白白领普通白白领2015大数据据·全洞察察59跨境电电商提提供的的优质质进口口产品品迅速速吸引引了白白领消消费者者，尤尤其是是精英白领领；白白领购购买营营养保保健和和彩妆妆香水水的平平台迅迅速转转移2014-2015各品类类天猫猫国际际市场场份额额大数据据·全洞察察60更多不不同国国家的的专业业保健健品品品牌助助力跨跨境电电商，，给注注重健健康保保养的精英英白领领们带带来了了更丰丰富的的选择择注：保保健品品品牌牌集中中度=保健健品品品牌TOP10金额额/全全体保保健品品品牌牌金额额天猫国国际专专业保保健品品品牌个个数3421保健品品品牌牌数20142015保健品品品牌牌集中中度保健品品品牌牌占比比20142015排名123452014保健品品品牌原原产国国美国澳大利利亚日本新西兰兰德国排名1234562015保健品品品牌原原产国国美国澳大利利亚德国日本加拿大大新西兰兰78法国韩国品牌丰丰富度度迅速速提高，美美国始始终为为精英白领领购买买保健健品的第一一选择择2014年天猫猫国际际最爱爱营养养品榜榜单膳食营营养补补充食食品蜂产品品传统营营养品品参类滋滋补品品燕窝药食同同源食食品养生茶茶大数据据·全洞察察61蜂产品品燕窝参类滋滋补品品养生茶茶鹿茸灵芝冬虫夏夏草药食同同源食食品枸杞及及其制制品2015年天猫猫国际际最爱爱营养养品榜榜单精英白白领营营养品品购物物榜单单：精精英白白领营营养品品丰富富度提提高大数据据·全洞察察62目录01中国跨跨