夸克职业经理人课程M

主讲：夸克（中国）营销顾问公司董事长王磊先生《市场营销的量化管理》夸克职业经理人课程M-4QuatechChinaBusinessValueProvider!

1个人介绍-----王磊91年清华大学生物系毕业，双学位学士宝洁中国公司5年的市场营销管理经验13年大中国地区成功营销实操经验夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问拥有超过300家企业顾问培训实战经验拥有超过1000场营销专场培训授课经验香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾中山大学、广东现代管理培训中心MBA教授

12/31/20222学习本课的目的学习宝洁公司标准化的管理流程借鉴先进、务实的高效管理模式3

P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每年11月15号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。营销透视-14不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。营销透视-25第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化管理的分类第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理目录第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理6第一章

基本概念与指导思想71-1量化的营销含义营销是一系列的决策所组成的决策决定了营销的结果量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功量化的决策是企业正规化管理的基础81-2中国企业量化管理的可行性正面因素：1、大资本的形成2、营销潮流3、失败的反思4、管理的要求负面因素：1、过去的经验与习惯2、个人英雄主义3、投机心理4、管理者个性与理念5、专业营销人员的缺乏91-3影响量化管理的因素中国的模糊主义文化过渡性理论粗旷的管理模式企业的经营发展理念领导者的知识执行的水平资源整合101-4量化管管理的分类结果量化过程量化管理量化11第二章量量化的数学基基础122-1基础统统计学原理132-1-1事事物的发展规规律正态分布随机性个体与整体概率142-1-2对对统计数字的的理解相对性概率性表达方式152-1-3基基本概念平均值中值置信度误差162-1-4统统计分析、工工具相关回归聚类172-2风险管管理模型风险投入量化管理关键键点182-3量化管管理模型外部因素决策模型环境因素决策因素量化目标192-4量化管管理模型分类类个案量化局限性模型通用模型20第三章量量化管理的基基本步骤12/23/202221量化管理的基基本步骤1、问题的界定2、评估问题题的标准3、模型的建建立4、数据标准准化5、数据采集集方法6、环境因素素的调整7、无法获得得信息的处理理223-1-1问问题的界定问题=决策方方法问题的概括与与抽象化问题的具体化化23洗发水的香味味面试与招聘激励机制3-1-2案案例宝洁招聘介绍绍24步骤：1、三大类因因素的确定2、筛选核心心因素3、确定变量量4、制作变量量关系图3-2-1确确定评估问题题的标准253-2-2案案例--利润润变量关系图图利润营销成本生产成本销售费用固定成本设备其它原材料人工回款生产量需求量工时产品市场价格格剩余生产量需求材料价工作效率定员26模型：将复杂杂的自然现象象抽象与简化化生成的由核核心因素及简单逻辑辑所组成的一一个简化表现现。模型的好处：：节省时间与精精力易于理解与操操作如有需要，便便于修改模型的分类：：简单模型复杂模型动态模型3-3-1模模型的建立273-3-2例例：P&G的的模型P&G模型简单货架管理复杂广告片评估动态CPS上市管管理模型283-3-3建建立模型的工工具统计学工具行为学工具数据库电脑软件293-4数据标标准化与指标标数据标准化是是最为操作性性的工作需要大量数学学及行为学知知识抽象与简化标准化过程应应本着实用性性和相对性的的原则303-5数据采采集采集表格设计计采集方式误差估计质量监控制度配合市场调研基础础介绍313-6环境因因素的调整量化管理模型型需要一定的的组织及物质质基础，有时需要为它创创造环境。制度环境组织环境成本环境其它环境例：P&G的的招聘系统介介绍323-8无法采采集信息的处处理例：P&G的的概念测试与与销售预测简单复杂动态变量不确定处处理决策树模拟模拟/相关性性33第四章市场营销的量量化管理344-1营销量量化的基础不同于财务与与生产的量化化过程，营销销过程的量化化管理涉及较较多的过程及及行为学的理理论。量化中中需要对事物物及行为的双双重量化并有有机结合。营销量化的工工具：1、统计学2、行为学3、软件4、硬件5、营销实验验6、数据库354-1-1通通用的营销过过程企业网络媒体客户研究公司信息1234产品信息资金8产品567364-1-2营营销过程中的的关键点1、需求与产产品2、广告与概概念3、网络4、媒介5、市场评估估与预测6、销售7、促销8、信息反馈馈374-1-3消消费行为学在营销的关键键点中涉及的的每一个方面面都牵涉了人人类行为学的的内容。自我概念与生活方式内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获获取体验与产品获获取消费行为总图图外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程情境问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购购买▽购后过程384-1-4行行为量化行为学量化过过程直接影响响了整体营销销量化的过程程，从本质上上来说营销量量化的70%以上是行为为量化。消费者行为学学模型39案例

广告告效果评估量量化模型404-2需求与与产品概念最大限度的满满足消费者需需求是营销成成功的公理。。需求的研究是是企业新产品品开发的主要要动力。需求是一种复复杂的心量行行为过程。414-2-2需需求量化模型型(HiarchyofNeeds)问题：找到消消费者认为最最重要而又紧紧迫的需求。。评估标准：需求重要程度度I需求紧迫程度度U模型建立：需求重要程度度I需求紧迫程度度U需求点424-2-4需需求量化模型型(HON)数据标准化：：定性研究需需求库评价方法5点点评价数据采集：定定量随机抽样样300样样本/城市环境因素：制制度规定每三三至五年每个个品类进行一次全国性研研究无法获得因素素：需求库完完整性和独立立性434-2-3HON模型的应用过过程例：飘柔的发发展历程飘逸柔顺二二合合一中中干油油活活粒粒子滋养牛牛奶滋滋养444-2-4概概念的开发概念是一种思思想，一种生生活方式例：飘柔的概概念销售播种思想，收收获行动播种行动，收收获习惯播种习惯，收收获精神播种精神，收收获世界概念是需求的的精神升华454-2-5概概念的量化开开发问题：寻找确定消费费者乐于接受受的与产品特特性相符的生生活方式及表表达方法。评估的标准：：概念与生活方方式的符合度度LS概念的打动力力OR，PI概念的易懂性性Reaction概念与产品的的符合度M464-2-6概概念的量化评评估模型CET&CUTReaction概念OR，PILS产品符合库M确定模型建立：数据标准化：：LS聚聚类分分析OR，PI5点定定量评价Reaction因因子分析，，加权MPI2---PI1数据采集：COT(概念与使使用测试)环境因素：每个新概念都都进行测试，，之后才可进进入广告阶段段无法确定因素素：竞争因素文化因素47应用案例碧浪概念开发发48练习

耐用用品概念量化化模型的开发发49练习工业用品的需需求量化模型型504-3产品开开发量化管理理产品的开发不不是新科技的的应用，而是是满足需求的一一个创新过程程。产品开发的量量化管理：产品功能的量量化管理产品包装的量量化管理产品外围功能能的管理514-3-1功功能开发量化化管理

(PT，BLINDTEST，IT)问题：开发出符合产产品概念，优优于竞争对手手的功能技术术(产品)。。评估标准：与概念匹配度度：M相对竞争的优优势：SD无负面因素：：AR成本允许：FA524-3-2功功能开发量化化管理(PT，BLINDTEST，IT)数据标准化：：MCUT结果竞争BT结果无负面AR限制成本CUT结果+FA数据采集：BlindTestIdentifyTestCUT环境因素：标标准的产品开开发流程及预预算无法确定因素素：使用环境境影响产品概念匹配优于竞争无负面成本允许模型：534-3-3包包装及外围特特征包装及外围共共有28种不不同的评估方方法涉及各种种类型的产品品外围特征主要要指香味等非非直接功能能特征例：洗衣粉的的蓝色粒子54练习

DVD外型的量量化评估模型型554-4市场诊断断与机会评估估企业最大的风风险是投资的的风险投资涉及范围围广阔，从设设备购买到广广告投入，新新产品开发量化的评估风风险是企业长长期稳定发展展的保障564-4-1上上市四次销售售预测模型概念预测广告预测产品预测上市早期预测测574-4-2上上市产品评估估-整合品牌牌评估G2组G3组G4组G6组G7组G5组G1组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者584-4-3生生活形态与品品牌机会点对于功能性较较弱的产品，，品牌与生活活形态是评估估市场的关键键例：P&G生生活形态研究究介绍生活形态的应应用例：景田新瓶瓶型59练习开发一个以生生活形态为基基础玉兰油品牌提提升的量化管管理模式604-5广告与与促销614-5-1广广告四步量化化管理概念脚本媒介评估624-5-2广广告脚本量化化模型OAT介绍634-5-3媒介量量化模型Pay-out模型媒介管理12/23/2022644-5-4评评估EBES模模型TrackingStudy模模型654-5-5促促销的量化管管理促销效果评估估模型促销数据库促销效果预测测66练习三大行业广告告效果评估模模型的建立67第五章量量化管理的问问题与解决方方案685-1数据与与信息成本例：P&G市市场调研预算算分析企业业规规模模要要与与量量化化同同步步量化化系系统统的的阶阶段段性性理理论论量化化与与风风险险管管理理12/23/2022695-2培培训训与与标标准准化化高层层培培训训是是关关键键管理理理理念念全面面规规划划705-3组组织织架架构构与与量量化化管管理理营销销量量化化管管理理首首先先建建立立在在组组织织量量化化管管理理的的基基础础上上例：：P&G的的员员工工培培养养系系统统71欢迎迎来来电电咨咨询询··邮邮件件咨咨询询我将将尽尽力力解解答答各各位位的的问问题题………12/23/202272本课课程程圆圆满满结结束束感谢谢大大家家的的合合作作!12/23/2022739、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:04:5521:04:5521:0412/23/20229:04:55PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2221:04:5521:04Dec-2223-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:04:5521:04:5521:04Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2221:04:5521:04:55December23,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。23十十二二月20229:04:55下下午21:04:5512月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月229:04下下午午12月月-2221:04December23,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/2321:04:5521:04:5523December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:04:55下午午9:04下午午21:04:5512月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Friday,December23,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:04:5521:04:5521:0412/23/20229:04:55PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2221:04:5521:04Dec-2223-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。21:04:5521:04:5521:04Friday,December23,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2221:04:5521:04:55December23,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。23十十二二月20229:04:55下下午21:04:5512月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:04下下午12月-2221:04December23,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/2321:04:5521:04:5523December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:04:55下午午9:04下午午21:04:5512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Friday,December23,202