天策行金龙鱼山茶油产品上市方案

承传东方养生文化精髓

金龙鱼油茶籽油

天策行嘉里项目组目录本案将说明以下三大问题：一、市场环境分析二、北京市场的SWOT分析三、北京市场营销推广策略

一、市场环境分析山茶油产业四大特征分布东南，历史悠久集中在江西、湖南、福建、广西等地一直被中国南方省区居民视为山珍贡品，素有“油王”美誉稀有年产量仅为20万吨果树至少要种5年以上才能开花结果政策支持缓解耕地资源短缺;有效增加农民收入;茶油产业是绿色健康产业市场迅速扩张06年全国产能在40,000吨以上，较05年成长60％。一、市场环境分析江西、湖南、广西，有一定的固有消费习惯，但因经济发展程度低、对品类认识高于品牌，并且品牌市场推广手段单一，成长缓慢。传统市场上海、北京、浙江、江苏、广州、深圳等，因消费能力高，个性化需求明显，且参与品类竞争的品牌活跃；消费者接触频率较高，因而需求快速增加，然而受橄榄油市场快速增长的冲击，油茶籽油市场容量年增长速度放缓，预计增长率在40％左右。发达市场北京市场竞争分析：一、市场环境分析参与竞争的品牌主要来自于在传统市场已经取得一定市场份额和品牌知名度的茶油产业品牌以及专业食用油企业延展的品牌产品系列，主要品牌有：江西“润心”、“金世本香”、“金浩”“鲁花”“香韵”等受市场费用投入及产业前端资源的优劣影响，产业前端延伸品牌主要采取大力度捆绑促销为主，而食用油企业延伸品牌产品主要凭借其母品牌或者专业的营销推广走高端路线，以高额利润回报为主，主攻礼品市场；竞争日趋激烈竞争手段相对单一媒体投放形式主要以平面软广和电台为主未出现全品类领导品牌结论：一、市场环境分析诸侯混战——关键在于寻找市场的切入点！二、北京市场SWOT分析优势：1、金龙鱼母品牌具有较高的品牌知名度；2、前期的品牌营销推广积累了一定的品牌资产---健康的、传承东方养生文化、珍贵的食用油；3、金龙鱼成熟的网络体系；4、企业具有的较强资本实力；5、目前优于其他品牌的终端表现劣势：1、必须要兼顾母品牌的品牌形象，以及公司对于该产品的利润预期；2、小规格、高价格的高端产品形象在传统市场缺乏竞争力；3、对茶油的认知南北有明显差异,北方人对茶油认识不清晰4、茶油的前端采购一直存在问题，采购成本高居不下；5、没有礼品装；机会：1、金龙鱼成为2008北京奥运食用油独家供应商；2、在品类的快速成长期进行品类领导品牌的快速占位；3、清晰的品牌诉求和独特的品牌个性；4、产品系列增加5L及3L规格；切入传统市场及一线城市的自用型消费5、礼品市场的切入威胁：1、竞争品牌抢占终端资源，鲁花润心金浩等品牌陈列面大，产品线丰富2、由于尖端油种对于销量的贡献度限制而未引起销售平台的足够关照和重视，推广行动困难；3、消费人群对食用油品牌忠诚不高二、北京市场SWOT分析市场关键点描述：北方人对茶油认知不如南方人深刻南方人的山珍供品、油王手段单一，有机会成为竞争中的黑马认知产品内涵竞争三、北京市场营销推广策略北京山茶油消费群分析：类别消费目的购买行为影响因素信息接触购买渠道中老年类保健/健康自己或儿女健康口传/电视/报刊商超/代购时尚类美容/保健自己/送礼健康/时尚网络/报刊/电视商超/专卖送礼类面子自己时尚/包装报刊/电视/网络商超/专卖福利类心意自己政策/业务口传/报刊直购/商超跟橄榄油相似，山茶油消费也分为礼品消费和自己消费，而两者消费有一个共同点——对山茶油的背景都有相当的理解。

如何提升认知，是山茶油推广的关键问题！谁对山茶油认知最为深刻？谁对山茶油有亲切的感觉？谁会对周边的朋友聊起家乡的特产是山茶油？南方人南方人南方人有限目标，无限手段！抓住意见领袖发力，口碑传播最有效天策行策略：推广山茶油，让南方人告诉生活在北京的朋友！三、北京市场营销推广策略三、北北京市市场营营销推推广策策略围绕这这一策策略，，展开开分阶阶段推推广组组合：：寻找意意见领领袖———让让南方方人帮帮助北北方人人系列列推广广深度互互动———养养生文文化系系列推推广第一阶阶段第二阶阶段三、北北京市市场营营销推推广策策略（一））、寻寻找意意见领领袖1、意意见领领袖在在哪里里？家在江西、湖南、广西、附件一带，对山茶油有长期的消费习惯，对四川人喜欢吃酸辣的川菜一样，带有一定的口味和情感因素产地意见领袖在南方有长期的生活经历，这又分为两类：老年人——有些有下乡插队的经历对山茶油有特殊情感中青年人——在南方工作，受周边朋友同事的熏陶，对山茶油的文化和供销有比较深刻的认知非产地意见领袖三、北北京市市场营营销推推广策策略1、意意见领领袖在在哪里里？（一））、寻寻找意意见领领袖消费群类型关联消费特征居住特征产地意见领袖喜欢荔枝、茶叶等南方的特产喜欢蒸煮类食品，爱煲汤(炖料\煲汤锅)爱吃海鲜自己作生意的一般聚居在马连道茶城，南三环木犀园一带白领人群分散较散，但上班一般集中在北京的几大商务区非产地意见领袖部分喜欢南方的水果、茶叶干休所、老年人聚居的小区，现在中央很多部位都有家属院（一））、寻寻找意意见领领袖三、北北京市市场营营销推推广策策略金龙鱼山茶油如何傍上意见领袖促销公关诉求产品渠道广告产品诉诉求：：品天地地精华华，享享健康康无价价品牌形形象：：健康的的、传传承东东方养养生文文化的的、稀稀贵的的食用用油品牌个个性：：自信的的、有有文化化内涵涵的、、高贵贵的三、北北京市市场营营销推推广策策略（一））、寻寻找意意见领领袖———产产品诉诉求策策略针对不不同的的推广广项目目，创创意不不同的的利益益诉求求健康的的、东东方养养生文文化的的、珍珍贵的的食用用油金龙鱼鱼油茶茶籽油油中国特有的养生文化历代皇家贡品90%的不不饱和和脂肪肪酸和和丰富富的维维生素素E稀有珍贵的高山野生茶籽精制而成中国民民族传传统文文化三、北北京市市场营营销推推广策策略（一））、寻寻找意意见领领袖———产产品诉诉求策策略三、北北京市市场营营销推推广策策略品天地地精华华，享享健康康无价价调动对对家乡乡的感感觉唤起对对美好好生活活的回回忆产地意意见领领袖非产地地意见见领袖袖（一））、寻寻找意意见领领袖———产产品诉诉求策策略（一））、寻寻找意意见领领袖———产产品策策略三、北北京市市场营营销推推广策策略规格购买动因分析750ml（礼品装）送礼1.6l家庭烹饪5l家庭烹饪根据公公司主主攻礼礼品市市场，，引领领礼品品市场场新时时尚的的产品品策略略开发中中国传传统文文化浓浓厚的的礼品品装礼品装装配带带赠品品（一））、寻寻找意意见领领袖———渠渠道策策略消费群类型居住特征主抓渠道产地意见领袖自己作生意的一般聚居在马连道茶城，南三环木犀园一带白领人群分布较散，但上班一般集中在北京的几大商务区1、在商务区的大中型超市，如百盛、百佳等2、茶城周边超市、南方特产店、3、超市、商场茶叶、蜂蜜等专卖店非产地意见领袖干休所、老年人聚居的小区，现在中央很多部委都有家属院1、干休所周边的超市、礼品店2、茅台、五粮液等高端消费品专卖店三、北北京市市场营营销推推广策策略（一））、寻寻找意意见领领袖———广广告策策略三、北北京市市场营营销推推广策策略赞助江江西、、湖南南、广广西、、福建建人在在北京京的老老乡会会，让让金龙龙鱼山山茶油油成为为他们们生活活中的的话题题金龙鱼鱼山茶茶油10问问聘模模特———建建立mini-site,通通过网网络媒媒体征征集金金龙鱼鱼山茶茶油模模特，，成为为山茶茶油的的特聘聘员工工，设设置相相应的的奖金金与音像像公司司合作作，在关联联高的的音像像制品品(老老年养养生类类,胎胎教类类)插插广告告关注孕孕妇和和孩子子，在在医院院妇产产的候候诊室室进行行分众众传播播（一））、寻寻找意意见领领袖———促促销策策略三、北北京市市场营营销推推广策策略与南方方水果果、煲煲汤作作料联联动促促销用印有有金龙龙鱼LOGO的的煲煲汤锅锅围围裙裙调调料盒盒等作作为促促销品品，同同时可可以达达到二二次传传播的的效果果在促销销中加加入关关联赠赠品和和南方方元素素：采采茶姑姑娘的的清纯纯、太太极等等促销服服装方方案一一：采茶姑姑娘———促促销员员服装装采用用南方方采茶姑姑娘的的风格格促销服服装方方案二二促销服服装方方案三三促销服服装方方案四四促销主主画面面方案案促销堆堆头方方案（一））、寻寻找意意见领领袖———公公关策策略三、北北京市市场营营销推推广策策略支持南南方农农民茶茶油致致富,为为构建建和谐谐社会会作贡贡献——提提升金金龙鱼鱼的美美誉度度（一））、寻寻找意意见领领袖营营销推推广策策略组组合三、北北京市市场营营销推推广策策略类型项目内容诉求产品诉求品天地精华，享健康无价，在统一的诉求下，根据不同的消费群阐释出不同的利益点产品产品类型主推有深厚中国文化底蕴的礼品装渠道渠道选择超市、南方特产店、烟酒专卖店广告赞助老乡会形成在北京南方老乡的话题10问聘模特作为特聘员工音像传播嵌入传播分众传播在医院妇产或相关类分众传播促销联动促销与南方水果、煲汤料联动促销赠品促销用印有金龙鱼LOGO的煲汤锅围裙调料盒等作为促销品促销员采茶姑娘风格公关帮助农民助农民致富，建和谐社会三、北北京市市场营营销推推广策策略（二））、深深度互互动———养养生系系列文文化推推广与传统统文化化融合合金龙鱼鱼山茶茶油产产品形形象走走向成成熟品牌传传播概概念：：承传传东方方养生生文化化精髓髓东方文文化：：中国国独有有的，，有文文化内内涵的的；联想：：中国国文学学、汉汉服、、戏曲曲、建建筑、、手工工制品品、传传统习习俗……养生文文化：：养生生的目目的是是实现现健康康的手手段，，中国国是一一个有有着长长久养养生保保健传传统习习俗，，茶油油养生生拥有有一定定的历历史渊渊源,茶油油在古古时候候向来来作作为皇皇家的的御用用品;三、北北京市市场营营销推推广策策略（二））、深深度互互动———养养生系系列文文化推推广——借借势深深度挖挖掘金金龙鱼鱼油茶茶籽油油东方方养生生特色色品牌牌文化化内涵涵（二））、深深度互互动———养养生系系列文文化推推广三、北北京市市场营营销推推广策策略借“东东风””，掘掘“文文化””三、北北京市市场营营销推推广策策略从于丹丹现象象看流流行思思潮在经历历了对对西方方思潮潮的追逐之之后，，人们们逐渐渐沉静静下来，，一批批学者者掀起起了中中国的文艺艺复兴兴，于于丹、、易中中天等等人在在百家讲坛坛对先秦哲哲学、、文学学、历历史人人物的的重新新解读读，引起了了社会会精英英层对对传统统文化化的追追捧不论是是炒作作，还还是一一次真真正对对传统统文化化的重重新挖挖掘，，都说说明中中国文文化的的生命命都在在重新新焕发发光彩彩！借传统统复兴兴“东东风””，掘掘养生生“文文化””三、北北京市市场营营销推推广策策略金龙鱼鱼“养养生之之道””百家家社区区行大型公公益活活动三、北北京市市场营营销推推广策策略活动目目的:由红学学专家家,营营养专专家和和金龙龙鱼三三方共共同探探讨红红楼梦梦饮食食,引引起大大众关关注活动时时间:2007年年9－－10月(暂定定)活动方方式:1.在在SOHU健康康频道道上进进行网网络访访谈2.参参与人人物:红学学专家家1人人,营营养专专家1人,金龙龙鱼山山茶油油负责责人1人3.访访谈话话题:红楼楼梦饮饮食趣趣谈传播配配合:平面媒媒体,网络络媒体体《崇尚尚中国国传统统文化化,金金龙鱼鱼油茶茶籽油油推出出“文文化饮饮食””大餐餐》《《金龙龙鱼油油茶籽籽油将将搜集集整理理红楼楼梦食食谱》》BLOG&BBS:《金龙鱼鱼油茶茶籽油油红楼楼梦健健康食食谱推推荐》《《把文文化端端上餐餐桌》》三、北北京市市场营营销推推广策策略第一阶阶段：：媒体体大讨讨论三、北北京市市场营营销推推广策策略第二阶阶段：：金龙龙鱼山山茶油油养生生之道道走进进社区区活动目目的:消费者者互动动活动时时间:2007年年11－2008年年1月月(暂暂定)活动方方式:1.在在媒体体上发发布社社区互互动路路线图图和活活动广广告（（软文文）2.针针对山山茶油油能预预防的的几种种疾病病进行行免费费挑选选几种种进行行义诊诊3.金金龙鱼鱼山茶茶油红红楼梦梦菜谱谱现场场演示示4、发发放金金龙鱼鱼山茶茶油美美食图图谱5、请请太极极教练练教社社区居居民练练太极极传播配配合:平面媒媒体,网络络媒体体三、北北京市市场营营销推推广策策略第三阶阶段：：延续续报道道阶段段选择北北京主主流媒媒体对对活动动进展展跟踪踪报道道：《金龙龙鱼油油茶子子油，，将关关爱送送向100个社社区》》《金龙龙鱼油油茶籽籽油红红楼梦梦食谱谱，家家庭厨厨房的的靓点点》谢谢！！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。19:28:5019:28:5019:2812/23/20227:28:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2219:28:5019:28Dec-2223-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。19:28:5019:28:5019:28Friday,December23,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2219:28:5019:28:50December23,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。23十十二二月月20227:28:50下下午午19:28:5012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月227:28下午午12月-2219:28December23,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/2319:28:5019:28:5023December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:28:50下午7:28下下午19:28:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。19:28:5019:28:5019:2812/23/20227:28:50PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2219:28:5019:28Dec-2223-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。19:28:5019:28:5019:28Friday,December23,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月-2212月-2219:28:5019:28:50December23,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。23十二二月20227:28:50下下午19:28:5012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:28下下午12月-2219:28December23,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/2319:28:5119:28:5123December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:28:51下下午午7:28下下午午19:28:5112月月-229、杨杨