奥美CL品牌策划

企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行企业商业策略品牌策略第一阶段收集资料--初步分析和发现第二阶段策略的拟定第三阶段传播规划和执行清晰的核心竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需求(HUMANTRUTH)企业和商业考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)三个元素的完美结合

把焦点放在自己最强的资产上强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展

上次会议的简要回顾

有形诉求

无形诉求

企业属性你拥有什么设备资产

产品服务你做什么产品与服务

技术方式你怎样去做技术与方法

企业个性你是谁个性与价值观

企业使命你为何而做使命与任务TCL企业资产光譜

我们拥有

我们提供

我们应用

我们是

我们相信

国内的高知名度大量的消费者在国内的历史资产在国外市场的业务良好的经销商关系良好的社会声誉自己的研发力量

质量可靠的产品国际竞争力的产品造型美观的产品完整齐全的产品选择优秀的消费者服务我们的领域：电话，电视，电脑，手机，电工，空调，DVD，等等

根据本地消费者的文化、功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计共享的技术平台

成果导向大胆变革，灵活自由独立自主，开放包容年轻有活力，时尚充满激情创造性思维描绘未来愿景

为顾客创造价值TCL最强最具竞争力的资产,

作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础对当地消费者和文化有透彻的洞察科技美学化共享科技,整合创新创意导向根据本地消费者的文化/功能的需要发展产品创新根据消费者的审美需要发展产品注重产品造型工业设计造型美观的产品时尚共享技术的平台创造性的思维,大胆变革,灵活自由上次会议现场的一些问题如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？如何面对产品竞争的同质化？建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞争力中。与李东生总裁汇报的补充意见增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚需要整合；增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。我们对上次会议一些问题的回应如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的短期需求相结合？我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作性；另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经验基础；通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作性。如何面对产品品竞争的同质质化？国内企业面对对同质化竞争争的应对策略略，我们将在在提案的“TCL企业品品牌定位的商商业考量”中中关于国内领领导品牌商业业竞争优势的的分析部分提提出；这个课题也是是我们品牌定定位策略发展展的一个重要要考虑因素；；具体内容请参参考相关部分分解释。我们对上次会会议一些问题题的回应建议：考虑将将快速迅捷的的反应速度列列入TCL企企业竞争力中中。快速迅捷的反反应速度，是是我们部分解解决或弱化同同质性竞争的的一个基本条条件，是企业业商业竞争的的基石之一；；具体解释请参参照“TCL企业品牌定定位的商业考考量”中关于于国内领导品品牌商业竞争争优势的分析析部分。我们对上次会会议一些问题题的回应TCL最强最最具竞争力的的资产对当地消费者者和文化有透透彻的洞察科技美学化共享科技,整整合创新创意导向消费者服务（（需整合）利益共享基础础上的合作伙伙伴关系在上次提案的的企业核心竞竞争力的基础础上，加入对对企业商业运运作的考量和和对消费者需需求与趋势的的判断，来建建议TCL企企业品牌的策策略。清晰的核心竞竞争力(CORECOMPETENCE)真实的人性需需求(HUMANTRUTH)企业和商业考考量(BUSINESSCONSIDERATIONS)TCL企业品品牌定位方向TCL品牌策略的商商业环境考量量1996-97，跨国公公司的黄金时时期1998年开开始的经济危危机给了本地地企业翻身机机会：国际竞争对手手的普遍预算算压缩，影响响了在中国的的发展步伐与与节奏；消费者心态的的变化，低价价优质产品成成为许多消费费者的首选；；本土企业高度度的广告支出出额增长。国际竞争对手手的反击：WTO的机会会；中国市场在国国际品牌全球球营业增长中中的重要性；；国际品牌的本本土化战略。。变化中的战场场对本土品牌的的偏好盖洛浦–十十大认可度度最高的品牌牌中有7个是是本土品牌:娃哈哈哈,中国银银行,长虹虹等；80%倾向向购买国产品品牌；79%声称称喜欢“中中国制造”；；69%认为为“中国制造造”对产品品质量的印象象有积极作用用。国产品牌的质质量印象和价价值印象均有有提高成功原因产品本土企业-价格优势势明显；-产品质量量渐趋稳定；；-服务网络络健全。国际企业-研发能力力强，技术领领先；-形象资产产深厚；-但产品更更新周期长，，价格昂贵。。成功原因文化本土企业-切合本地地市场特征的的商业直觉；；-迅雷不及及掩耳的反应应速度；-勇于尝试试。国际企业-严格而费费时的调研程程序；-企业文化化不鼓励创业业精神；-长长的决决策环节/时时间/流程；；-不鼓励尝尝试新事物的的员工评估系系统。成功原因财务本土企业-缺乏雄厚厚财务背景；；-依赖企业业关系和消费费者认同。国际企业-资本雄厚厚；-国际市场场间的资金流流动；-但容易受受短期股东压压力。成功原因分销本土企业-实际而熟熟悉的分销方方式；-较少受““游戏规则””限制。国际企业-‘外来者者’控制力弱弱；-受限制的的因素多。中国本土品牌牌的营销竞争争优势相对便宜的产产品价格；快速迅捷的反反应速度；强大于国际对对手的分销渠渠道体系；灵活的财务融融资手段；强大的媒介购购买能力与相相对合算的购购买价格；部分行业的垄垄断保护。中国本土品牌牌的营销竞争争劣势缺乏长远的品品牌规划与策策略–改改善中；缺乏媒介投资资的合理计划划与策略––改善中；；缺乏科学合合理的市场场分析与研研究的体系系–改改善中；过分注重反反应速度的的负面影响响：缺乏缜密分分析的市场场计划；缺乏计划实实施水准的的高品质。。中国本土领领导品牌必必须重新认定自自己的营销销竞争优势势市场的竞争争态势先进的产品品技术；相对昂贵的的价格；集中于大城城市的销售售；品牌形象优优势国际品牌国产领导品牌国产低价产品可靠的产品品质量与不不断进步的的产品技术术；相对便宜的的价格；集中于大中中城市的销销售；品牌知名度度高基本的产品品技术；低价倾销；；区域性销售售渠道强；；价格竞争远远重于品牌牌竞争影响国产领领导品牌的的几个变数数国际品牌竞竞争力的提提高主流产品价价格的降低低；分销能力从从大城市向向中等城市市深入（受受中等城市市消费者购购买力提高高的帮助））；资本购并/合资/战战略合作加加快“本土土化”步伐伐。低价产品可可能的变化化受国内大品品牌低价打打压后销声声匿迹；走品牌建设设的道路，，占据低价价市场；超级大卖场场力量的增增长后收购购包装自有有低价品牌牌。消费者购买买力的增长长，品牌意意识的增强强与消费观观念的日趋趋理性化对对市场两极极增长的影影响。国产领导品品牌的突围围国际品牌竞争态势：：经营本土化化价格合理化化形象国际化化技术领先化化消费者动态态：产品升级的的需要购买力的提提高品牌意识的的增强对新技术的的追求国内低价产产品竞争态势：：价格主导的的经营低价优势的的保持技术抄袭的的加快品牌知名度度的建立消费者动态态：消费态度的的理性消费渠道的的变化对新技术的的追求大即等于好好国产领导品品牌国产领导品品牌的突围围–向向上突围国际品牌竞争态势：：经营本土化化价格合理化化形象国际化化技术领先化化消费者动态态：产品升级的的需要购买力的提提高品牌意识的的增强对新技术的的追求继续保持价价格的优势势加快新技术术的引进速速度根据本地消消费者需要要的创新品牌形象的的国际化和和时尚化核心：超值值高端产品品国产领导品品牌国产领导品品牌的突围围–向向下突围核心：高额额附加价值值高端产品的的技术附加加值产品设计的的美学价值值服务质量的的价值品牌形象的的附加值国内低价产产品竞争态势：：价格主导的的经营低价优势的的保持技术抄袭的的加快品牌知名度度的建立消费者动态态：消费态度的的理性消费渠道的的变化对新技术的的追求大即等于好好国产领导品品牌国产领导品品牌的竞争争策略相对合理的的价格+高额附加价价值产品/技术术服务品牌高端技术的的开发/引引进与迅速速普及速度是关键键–保保持对国际际品牌的价价格优势和和国内低价价产品/品品牌的技术术与产品优优势TCL事例例：PDP等离子彩彩电的竞争争新产品概念念的创造与与开发创新是关键键–来来自于国际际品牌无法法匹敌的对对本土消费费者的了解解，以及国国内低价产产品无能为为力的新产产品开发能能力TCL事例例：手机的的宝石概念念国产领导品品牌的竞争争策略––技术/产品目前TCL的服务质质量不逊于于任何主要要竞争对手手，但在服服务形象上上需要整合合，使品牌牌在服务上上的投资效效益最大化化。以TCL集集团统一的的服务品牌牌来整合目目前分散的的产业集团团各自的服服务品牌––幸福福快车、移移动天使、、星光使者者等从而达到品品牌推广效效益的最大大化也可以形成成对TCL集团企业业品牌核心心的有力支支持国产领导品品牌的竞争争策略––服务品牌的附加加值来自于于：大品牌带来来的对产品品质量和服服务的信任任感品牌个性与与消费者自自我形象的的吻合感消费者对品品牌价值的的深切认同同感消费者对企企业品牌的的使命的好好感与欣赏赏品牌的附加加值的策略略，必须建建立在企业业的核心竞竞争力和对对消费心理理和趋势的的深入了解解的基础之之上。国产领导品品牌的竞争争策略––品牌为了确保TCL品牌牌的领先地地位，击败败来自国际际品牌和国国内低价竞竞争者的挤挤压，我们必须建建立为TCL品牌建建立起符合合消费发展展趋势和企企业自身核核心竞争力力的品牌附附加价值。。品牌挑战TCL品牌牌策略的消费趋势考考量体验经济的的时代体验经济的的时代––消费者者服务经济的的时代产品经济的的时代关键词：乐乐趣、体验验、享受、、个性关键词：方方便、轻松松、安心、、可靠关键词：功功能、技术术、质量、、工艺体验经济的的时代体验经济的的时代––企业服务经济的的时代产品经济的的时代关键词：记记忆深刻的的、投入的的、多种乐乐趣体验关键词：无无形的、个个人化的、、特定利益益关键词：有有形的、标标准化的、、特定功能能“我们需要要比简单地地制造和销销售个人电电脑(即商商品)更为为深入的方方式来审视视我们的业业务,我们们的业务是是信息的传递递(即服务务)以及生生活现实一一致的相互互作用的体体验”“英国航空空公司的做做法是跨越越业务工作作的局限性性(以最少的的代价把乘乘客从A地地送到B地地),以提供体验验作为竞争争的基础””英特尔董事事长安德鲁鲁.葛洛夫夫英国航空公公司前任董董事会主席席克林.马马歇尔(RMB)(RMB)个案案为消消费费者者提提供供难难以以忘忘怀怀的的享享受受体体验验对应应的的是是，，享乐乐主主义义消消费费观观的的兴兴起起体验验经经济济时时代代的的核核心心在在于于…NIKETOWN里里建建立立篮篮球球场场把把购购物物过过程程消消遣遣娱娱乐乐化化……NIKEiD让让购购买买者者自自行行享享受受设设计计产产品品的的乐乐趣趣……NIKE.COM为为网网上上的的流流连连者者带带来来刺刺激激逼逼真真的的运运动动游游戏戏……NIKESHOP里里为为消消费费者者带带来来感感官官的的享享受受"Niketownisnotaboutprofitability.Thisisaboutbrandexperience.”这空空间间是是熟熟悉悉而而有有趣趣的的……因为为你你可可以以在在这这里里好好好地地脱脱离离实实际际生生活活很自自由由随随意意地地为为自自己己寻寻找找乐乐趣趣…不不只只是是卖卖咖咖啡啡的的地地方方…不不只只是是喝喝东东西西的的地地方方……不不只只是是有有亲亲切切的的服服务务主题题餐餐饮饮店店主主题题公公园园提提供供咖咖啡啡角角落落的的零零售售店店提提供供儿儿童童乐乐园园的的零零售售店店都都是是为为了了提提供供主主要要产产品品服服务务以以外外的的娱娱乐乐体体验验如何何在在体体验验经经济济的的时时代代为消消费费者者提提供供更更多多更更新新的的享享受受体体验验科技技主主导导企企业业的的课课题题CROSSOVER跨越越界界限限跨越越科科技技间间的的界界限限跨越越科科技技与与非非科科技技的的界界限限跨越越品品牌牌的的传传统统界界限限科技技主主导导企企业业的的解解决决方方案案跨越越科技技间间的的界界限限跨越越科技技间间的的界界限限跨越越科技技与与非非科科技技的的界界限限跨越越科技技与与非非科科技技的的界界限限跨越越品牌牌的的传传统统界界限限CROSSOVER跨越越界界限限以全全新新的的组组合合，，为为享享乐乐主主义义消消费费观观提提供供全新新的的体体验验更丰丰富富的的体体验验科技技主主导导企企业业的的解解决决方方案案消费费趋趋势势：：享享乐乐主主义义消消费费观观应对对策策略略：：跨跨越越界界限限体验验经经济济时时代代的的核核心心趋趋势势体验验经经济济时时代代对对企企业业的的要要求求思维维方方式式与与态态度度初期期成成功功事事例例（可可信信度度））技术术能能力力与与方方法法TCL最最强强最最具具竞竞争争力力的的资资产产对当当地地消消费费者者和和文文化化有有透透彻彻的的洞洞察察科技技美美学学化化共享享科科技技,整整合合创创新新创意意导导向向消费费者者服服务务（（需需整整合合））利益益共共享享基基础础上上的的合合作作伙伙伴伴关关系系TCL如何满满足体验经济济对企业的要要求思维方式与态态度初期成功事例例（可信度）技术能力与方方法创意导向鼓励创新科技美学化共享科技，整整合创新对消费者的洞洞察力利益共享的合合作伙伴宝石手机音响电视TCL企业品品牌定位策略略方向建议有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观观企业使命你为何而做使命与任务TCL企业定定位光谱我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的力力量技术引进的速速度消费者电子产品全新的享受体验大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维为顾客创造价值创意连接有形诉求无形诉求企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么产品与服务技术方式你怎样去做技术与方法企业个性你是谁个性与价值观观企业使命你为何而做使命与任务TCL企业定定位光谱––定位表述述方向我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信创新研发的力力量技术引进的速速度消费者电子产品全新的享受体验创意连接大胆创新鼓励变革不受拘束创造性思维为顾客创造价值为了确保TCL品牌的领领先地位，击击败来自国际际品牌和国内内低价竞争者者的挤压，我们必须建立立为TCL品品牌建立起符符合消费发展展趋势和企业业自身核心竞竞争力的品牌牌附加价值。。品牌挑战定位表述一CONNECTINGTHEUNCONNECTED创意连接品牌核心品牌写真TCL从不满满