基本竞争战略培训教材

第六讲基本竞争战略战略事业单元（StrategicBusinessUnit，简称SBU）基本的竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、目标集聚战略竞争战略外部环境PEST五力分析内部环境资源,能力和核心能力进入有吸引力行业打造可持续的竞争优势迈克尔·波特认为，要长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性的竞争优势，尽管企业相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势:低成本或差异性。一个企业所拥有的优势劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。竞争优势的两种基本形式——差异化和成本领先与企业寻求获取这种竞争优势的活动范围相结合，就可以得出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三种基本竞争战略——成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。基本的竞争战略成本差异性

竞争优势来源竞争范围宽目标市场窄目标市场成本领先差异化聚焦低成本聚焦差异化成本领先和差异化战略在多个产业细分的广泛范围内寻求优势，而目标集聚战略则在狭窄的细分市场中寻求成本优势或差异化优势。成本领先战略成本领先战略要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧生产成本与管理费用的控制，最大限度地减小研究开发、服务、推销及广告等方面的费用。一、尽管质量，服务等因素也不容忽视，但贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。实行成本领先战略通常要求具有较高的市场份额、良好的原材料供应、便于生产的产品设计。因此需要企业进行持续不断的资本以购置设备和激进的定价以获取市场份额。20年年代的的福特特汽车车低成成本战战略德州电器的口口号：我们所所做的一切就就是降价、降降价、再降价价松下的“自来来水”哲学：：保持低成本本不仅可以获获得竞争优势势，还可以刺刺激需求成本领先战略略企业追求低低成本地位，，努力在全行行业范围内保保持成本最低低，利用低成成本获得长期期的竞争优势势。它与削价策略略有什么不同同？它与削价策略略有本质的区区别，削价往往往以牺牲企企业利益为代代价，甚至是是亏本运营的的，而成本领领先的指导思思想并不是打打价格战，而而是通过在全全行业成本最最低获取持久久的竞争优势势。成本领先战略略的竞争优势势：获得高于行业业平均水平的的利润，强化化企业的资源源基础，使得得企业有更多多的战略选择择权和主动权权。1有效抵御竞竞争对手的竞竞争2使企业更有有力量对抗强强有力的买方方3提高行业的的进入障碍4有效应付替替代品的竞争争5更灵活地处处理供应商的的提价行为成本领先战略略的主要类型型1、简化产品品型成本领先先战略2、改进设计计型成本领先先战略3、材料节节约型成本本领先战略略4、人本费费用降低型型成本领先先战略5、生产创创新及自动动化型成本本领先战略略成本领先的的循环低成本良性循环高利润高市场占有有率更新快高成本恶性循环低利润低市场占有有率更新慢如何获得成成本领先？？获得成本领领先优势的的方法如何获得成成本领先？？1利用规模模效益多数行业研研究表明：：销售利润润率与市场场份额之间间正相关。。2充分利用用生产能力力固定成本高高（资金密密集性）行行业须充分分利用生产产能力。钢钢铁、化工工。3产品的再再设计：设设计容易制制造的产品品，集成元元件，基础础零部件的的标准化获得成本领领先优势方方法3降低输入入成本，通通过战略设设计获得低低成本地位位西方跨国公公司在巴西西、菲律宾宾、中国、、印度组装装，接近原原材料、零零配件、人人力、市场场4采用先进进的工艺牧场养牛运到屠宰中心屠宰成牛肉肉在市场准备备进行包装装MeatPackingIndustryOldway:案例:价值值链重构=运到牛肉市市场Newway:IowaBeefPackers在牧场周围围建立自动动化的工厂厂屠宰并进行行包装运到市场SaveonshippingandcattleweightlossUtilizecheapernon-unionrurallabor成本领先战战略的风险险1技术迅速速变化风险险2需求变化化风险3动态环境境下的大规规模投资风风险“船小好掉掉头”4竞争争对对手手可可以以模模仿仿你你的的价价值值链链，，学学会会如如何何降降低低成成本本5过分分关关注注效效率率会会导导致致成成本本领领先先者者忽忽视视顾顾客客的的喜喜好好成本本领领先先战战略略的的适适用用条条件件行业业的的产产品品基基本本上上是是标标准准化化的的产产品品获得得对对购购买买者者有有价价值值的的差差别别化化的的途途径径不不多多卖方方竞竞争争厂厂商商之之间间的的价价格格竞竞争争非非常常激激烈烈绝大大多多数数购购买买者者使使用用产产品品的的方方式式都都是是一一样样的的消费费者者具具有有较较强强的的降降价价谈谈判判能能力力沃尔尔玛玛————以以总总成成本本领领先先战战略略为为主主导导的的典典范范对于于连连锁锁商商家家，，成成本本的的控控制制关关键键在在物物流流体体系系中中，，商商品品采采购购、、储储存存、、配配送送的的每每一一个个环环节节，，都都是是成成本本控控制制的的目目标标。。在成本本领先先战略略的引引导下下，沃沃尔玛玛建立立了大大型采采购中中心，，形成成了一一体化化的配配送体体系，，成为为供应应链时时代的的新主主宰———链链主。。山姆··沃尔尔顿（（沃尔尔玛的的创始始人））始终终要求求每位位采购购人员员在采采购货货品时时态度度坚决决，总总是告告诫他他们不不是在在为沃沃尔玛玛商店店讨价价还价价，而而是为为顾客客讨价价还价价，应应该为为顾客客争取取到最最好的的价钱钱。沃尔玛玛的一一位服服装供供应商商Kelwood公公司的曾曾说：：“他他们太太严厉厉了，，他们们要的的是最最低价价格。。我们们必须须要更更具创创造性性和灵灵活性性才能能达到到他们们的需需求。。”但这并并不影影响沃沃尔玛玛与供供货商商之间间的友友好融融洽关关系，，沃尔尔玛给给予供供应商商的优优惠远远远超超过同同行。。美国国第三三大零零售商商凯马马特对对供应应的商商品平平均45天天付款款，而而沃尔尔玛仅仅为平平均29天天付款款，这这大大大激发发了供供应商商与沃沃尔玛玛建立立业务务的积积极性性，从从而保保证了了沃尔尔玛商商品的的最优优进价价。加之沃沃尔玛玛还拥拥有最最先进进的全全球化化信息息网络络，高高效率率的财财务结结算得得以保保证。。所有的的这一一切都都促成成沃尔尔玛特特有的的、熟熟为人人知的的标志志———天天天平价价。除成本本领先先外，，沃尔尔玛还还非常常重视视目标标集聚聚战略略的实实施1962年年3月月1号号，第第一个个凯马马特商商店在在密西西根的的戈登登城开开业，，正是是第一一家沃沃尔玛玛开业业的前前几个个月。。凯马马特早早期发发展很很快，，迅速速占领领了美美国各各大主主要城城市，，留给给沃尔尔玛的的只剩剩下那那些小小城镇镇和小小社区区了。。这时时就需需要决决策是是选择择拼大大城市市，还还是趁趁机进进入小小城镇镇呢？？沃尔尔顿毅毅然选选择了了后者者，并并在阿阿肯色色州罗罗杰斯斯小城城开办办第一一家沃沃尔玛玛百货货商店店。就就这样样，沃沃尔玛玛采取取了以以小城城镇为为主要要目标标市场场的发发展战战略，，成功功避开开与凯凯马特特、西西尔斯斯无意意义的的拼杀杀，并并安全全度过过了创创业初初期。。在总成本本领先战战略的配配合下，，沃尔玛玛将凯马马特、西西尔斯等等竞争对对手一一一击败，，最终建建立起今今日的零零售王国国。沃尔尔玛强大大后并没没有放弃弃，而是是继续坚坚持目标标集聚战战略，这这体现在在最近几几年与法法国的世世界著名名跨国连连锁零售售商———家乐福福的世界界市场争争夺战中中。家乐乐福的市市场主要要集中于于法国、、比利时时、西班班牙、葡葡萄牙、、意大利利、波兰兰、希腊腊等欧洲洲小国，，针对于于此沃尔尔玛在这这些国家家一个分分店都不不开，而而是集中中力量开开发家乐乐福没有有开发的的或势力力相对弱弱的美国国、德国国、英国国、加拿拿大、韩韩国和中中国等市市场，这这是坚持持目标集集聚战略略的体现现。西南航空公司司战略西南航空公司司追求的是低低成本/低价价格/无额外外服务的战略略，主要特点点是以尽可能能低的费用向向乘客提供单单一级别的服服务。西南航航空公司的市市场集中于150~170英里距离离城市之间的的飞行的乘客客，这些城市市之间的交通通往往会面临临很大的阻塞塞压力。其利利用其低成本本的优势在美美国航空、联联合航空、西西北航空、达达美航空和全全美航空公司司最盈利的航航线上发起挑挑战。公司2003年战战略如下：低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航空空公司低成本本/差异化集集成战略1、通过在现现有航线逐渐渐增加更多的的飞机班次以以及更多的新新机场开展服服务快速增加加业务。目标标是逐年稳步步增长，而不不是快速增长长几年然后无无法持续。2、将友好的的服务打造成成公司的标志志。公司的员员工努力工作作为乘客营造造一种积极、、舒适的飞行行体验。西南南航空公司穿穿着休闲服的的机舱口的迎迎宾员和乘务务员都是经过过认真挑选的的。他们都有有可爱风趣、、对人友好的的性格，能够够热情地问候候乘客，在机机舱靠门口的的区域用小问问题或者竞赛赛娱乐乘客，，并指导他们们打开座位，，帮助他们放放好行李。有有时候还会用用歌声宣告飞飞机起飞或降降落。3、公司的飞飞机完全由波波音737组组成。只有一一种型号的飞飞机使得备用用零部件的库库存降到最低低的水平，使使保养和修理理人员的训练练工作更加容容易，提高了了人员实施保保养程序的熟熟练程度和速速度，并使特特殊飞行的时时间安排更加加简化。4、鼓励顾客客在网站上进进行预订和购购买机票。在在公司网站出出售一张机票票耗费的成本本仅仅是通过过旅行代理出出售机票耗费费成本的1/10，大约约是通过其内内部的预订系系统处理一张张纸质机票成成本的1/2。5、避免飞往往拥挤的机场场，强调在中中等规模的城城市和靠近主主要大都市地地区的小型机机场之间稳定定的航线。这这一战略元素素提高了准时时性，并减少少了飞机在拥拥挤跑道上的的滞留时间，，或者环绕机机场等待地面面清理后降落落等与之有关关的燃料消耗耗。而且这还还可以使公司司避免在高度度拥挤的机场场支付更高的的降落费用和和终端通道成成本。6、、采采取取点点对对点点的的路路线线系系统统（（相相对对于于竞竞争争对对手手的的网网络络中中心心系系统统））。。点点对对点点的的航航线线系系统统提提高高了了飞飞机机和和终终端端设设施施的的利利用用效效率率，，同同时时减减少少了了支支持持航航空空运运营营所所必必需需的的飞飞机机和和终终端端通通道道数数量量。。7、简化化终端服服务人员员对登机机乘客的的检查程程序以降降低成本本。西南南航空不不为每名名乘客指指定预定定座位，，相反，，在登机机时乘客客被给予予印有A、B、、C的登登机证，，然后根根据被指指派的字字母。乘乘客被安安排30人一组组登机。。登机后后乘客可可以选择择任何空空闲的座座位。这这种方法法加快了了登机过过程。8、尽量量节约成成本。西西南航空空在飞行行中不提提供膳食食，没有有在终到到地为经经常乘飞飞机旅行行的乘客客安排价价格昂贵贵的休息息场所，，不提供供向其他他航空公公司的行行李转运运服务。。其他航航空公司司会雇佣佣专门的的清洁人人员清理理机舱，，西南航航空则是是由乘务务员负责责清扫下下机乘客客遗留的的垃圾，，并为迎迎接下批批登机乘乘客做好好准备。。个别时时候，为为了加快快速度，，飞行员员也参与与其中，，以使飞飞机在地地面上的的停留时时间少于于30分分钟。很很短的周周转时间间使得西西南航空空公司的的飞机能能够每天天飞行更更多次数数。西南航空公公司的战略略被证明是是成功的。。进入2004年，，在这个普普遍亏损的的行业中，，公司自1974年年中期以来来每个季度度都是盈利利的。如果房地产产销售的三三个关键因因素是地段段、地段和和地段的话话，那么消消费品销售售的三个关关键因素是是差异、差差异和差异异。----可可口可乐公公司董事长长二、差异化化战略差异化：企企业所提供供的产品或或服务在行行业范围内内独具特色色。差异化表现现在很多方方面：采购购、设计、、制造、出出货、人力力资源、财财务、行销销、顾客服服务、咨询询，可以是是有形或无无形。差异化战略略的根本是是通过提高高顾客效用用来提高顾顾客价值。。如果顾客客能够感知知产品与服服务的独特特性，总有有一部分顾顾客愿意为为此支付较较高的溢价价。差异化战略略的根本是是通过提高高顾客效用用来提高顾顾客价值。。如果顾客客能够感知知产品与服服务的独特特性，总有有一部分顾顾客愿意为为此支付较较高的溢价价。实行差异化化战略要求求企业在诸诸如产品设设计和品牌牌形象、技技术特点、、外观特点点、客户服服务和经销销网络等方方面中的一一种或多种种因素上建建立起自身身的独特性性并能够不不断地保持持强化。差异化战略略利用客户户对品牌的的忠诚以及及由此产生生的对价格格敏感性下下降来获取取竞争优势势和构造进进入壁垒。。差异化战略略要求企业业具有强大大的营销能能力和创新新能力。差异化不讲讲究时机，，比成本领领先应用更更广泛。农夫山泉：：演绎差异异化战略品牌运营的的差异化选择切入点点有点甜适度高价运动盖款到发货（广告祈求使使人联想到到山间的泉泉水）（以与众不不同的千岛岛湖水质作作支撑）（形象刺激激购买欲望望，突出企企业对产品品严谨认真真的态度））（在经销商商中表明企企业的自信信，也使经经销商对产产品产生信信心，并着着力推广））学生和运动动员差异化战略略1优势：促使顾客产产生品牌忠忠实给企业带来来溢价和高高利润削弱顾客讨讨价还价的的能力有效对付替替代品形成强有力力的行业进进入障碍2风险差异化成本本高顾客日趋成成熟竞争对手的的模仿差异化战略略的适用条条件1可以有很很多的途径径创造公司司的产品和和竞争对手手的产品之之间的差异异，而且购购买者认为为这些差异异有价值。。2对产品的的需求和使使用多种多多样。3采用类似似差别化途途径的竞争争对手很少少。4技术变革革很快，市市场上的竞竞争主要集集中在不断断地推出新新地产品特特色。低成本使用单一机型（波音737）使用二级机场飞行短途航线15分钟转向时间无食物不保留座位不设旅行社定票服务差异化注重顾客满意度为商务旅行提供新的服务（电话和传真）员工全心全意为顾客着想美国西南航航空公司低低成本/差差异化集成成战略目标集聚战战略是围绕绕如何为某某一种特定定目标服务务这一中心心来建立自自己的竞争争优势，这这个特定目目标可以是是某特定的的顾客群、、某产品系系列的一个个细分区段段或某一地地区市场。。这一战略的的前提是公公司能以更更高的效率率、更好的的效果为某某一战略对对象服务，，或是实现现了差异化化、或是实实现了低成成本或者更更为理想的的是二者兼兼顾。三、目标聚聚焦战略聚焦战略的的优点1、目标集集中，管理理简单方便便，更好地地服务于顾顾客2、有条件件深入钻研研以至于精精通有关的的专门技术术，熟悉产产品的市场场、用户及及同行业竞竞争方面的的情况，因因此有可能能提高企业业的实力，，争得产品品及市场优优势3、由于生生产高度专专业化，可可以达到规规模经济效效益，降低低成本，增增加收益。。聚焦战略类类型1、产品类类型集中化化战略2、特定买买方群体集集中化战略略3、特定地地理区域集集中化战略略4、低占有有率的集中中化战略聚焦战略存存在的风险险聚焦战略存存在的风险险1、如果竞竞争对手是是在目标广广泛的大范范围内提供供服务，但但是其在成成本方面同同样具有很很强的优势势，这使得得针对一个个狭窄目标标市场的企企业在成本本方面的优优势丧失掉掉。2、在特定定的细分市市场上，买买方偏好和和需求发生生变化3、实施集集中化战略略的企业所所聚焦的细细分市场非非常具有吸吸引力，以以至于众多多的竞争对对手设法打打入细分市市场，来瓜瓜分细分市市场的利润润。4、竞争对对手在战略略目标市场场上又找到到了细分市市场，因而而使目标聚聚焦企业显显得不够聚聚焦聚焦战略的的适用条件件1定位于多多细分市场场的竞争厂厂商很难满满足目标小小市场的专专业化或特特殊需求2没有其他他的竞争厂厂商在相同同的目标市市场上进行行专业化经经营3一家公司司没有足够够的资源和和能力进入入整个市场场中更多的的细分市场场4整个行业业有很多小小市场和细细分市场通用战略差异性竞争范围宽泛的目标市场狭窄的目标市场成本领先差异化聚焦于低成本聚焦于差异化通用战略(向用户提供高价值战略)成本竞争优势的的根源泰康人寿竞竞争战略泰康人寿应应该选择什什么样的基基本竞争战战略呢?必须考虑两两方面因素素：1行业的特特点和变化化趋势2企业自身身的特点(l)企业业的资产质质量较好，，但依据寿寿险行业标标准，其资资本金规模模较小，相相对于国内内第一、二二集团寿险险业明显有有弱势。第第一、二集集团公司品品牌更容易易被公众认认同，在相相同的领域域竞争，泰泰康人寿没没有优势。。因此泰康人寿寿应该选择特特色产品经营营，这样更容容易在该领域域形成竟争优优势，并以此此树立公司品品牌形象。同同时可以节约约成本，避免免“大而全””经营中低效效率的费用消消耗。另外，，泰康人寿可可以进行市场场细分，根据据本公司的专专长选择一个个或几个目标标市场，作为为主导经营方方向，集中公公司的人力财财力，逐渐形形成其在该领领域的经营优优势。(2)由于大大数法则是近近代保险业赖赖以建立的数数理基础。按按照大数法则则，保险公司司承保的每类类标的数目必必须足够大。。只有达到大大量销售同类类保单，保险险公司的单位位成本才能降降低。实行成成本领先战略略通常要求具具有较高的市市场份额，泰泰康人寿规模模不论是与第第一集团公司司相比还是与与外资公司相相比都是最小小的，难以形形成规模经济济的优势。泰泰康人寿目前前在全国的市市场份额相对对比较少，因因此采用成本本领先策略，，没有优势。。大数法则在随机现象的的大量重复试试验和观察中中，出现某种种几乎必然的的规律性的一一类定理的总总称。如在掷掷钱币时，每每次出现正面面或反面是偶偶然的，但大大量重复投掷掷后，出现正正面(或反面面)的次数与与总次数之比比却必然接近近常数1/2。这是最早早发现的大数数法则之一。。大数法则是近近代保险业赖赖以建立的数数理基础。保保险公司正是是利用在个别别情形下存在在的不确定性性将在大数中中消失的这种种规则性，来来分析承保标标的发生损失失的相对稳定定性。按照大大数法则，保保险公司承保保的每类标的的数目必须足足够大，否则则，缺少一定定的数量基础础，就不能产产生所需要的的数量规律。。但是，任何何一家保险公公司都有它的的局限性，即即承保的具有有同一风险性性质的单位是是有限的，这这就需要通过过再保险来扩扩大风险单位位及风险分散散面。(3)由于服服务的独特性性在寿险这一一行业非常重重要，泰康人人寿已经初步步建立了自己己的品牌，而而且在品牌服服务这一块也也加大投入与与建设，以服服务优化品牌牌形象为目标标来建立起自自身的独特性性并逐步在消消费者心目中中树立起品牌牌形象，因此此，泰康人寿寿进行服务的的差异化是企企业提高自身身核心竞争力力的关键因素素。泰康人寿寿只有取长补补短，才能取取得综优势。。(4)泰康人人寿正逐步建建立起遍布全全国的销售网网络，但由于于国二集团无无论从规模及及成立时间都都早于泰康人人寿，这种先先入为主，优优于其它后继继成立的人寿寿保险公司，，并且这两大大集团的销售售网点分布数数量都很大。。这都为泰康康人寿进行增增加市场份额额带来阻力。。这就要人寿寿通过多样化化、差异化的的供给使潜在在需求转变为为现实需求，，创建营销渠渠道使自己抢抢先占领一些些潜在的市场场，把握住竞竞争的主动权权提供优势。。综上所述，，泰康人寿寿更适合采采用差异化化战略。泰康人寿的的差异化竞竞争战略实实施当一个公司司能够为买买方提供一一些独特的的、对买方方来说是可可以感知的的并且不仅仅仅是低廉廉的价格的的利益时，，这个公司司就具有了了区别其他他竞争者的的经营差异异性。差异性可以以使公司在在一定的价价格下出售售更多的保保险产品，，或者在针针对不同的的客户群或或采取差异异性的服务务而获得投投保人忠诚诚等方面的的利益。在在寿险行业业，一般所所理解的差差异化应该该从产品的的种类、服服务、营销销渠道等多多方面来考考虑以建立立起差异化化的优势。。差异化的实实现需要从从公司内部部价值链和和顾客两方方面综合进进行。外在在的表现是是容易模仿仿的，这在在中国寿险险行业模仿仿盛行得到到了证明。。差异性来来源于公司司所进行的的各种活动动和这些活活动影响投投保人购买买保险的方方式，建立立在公司价价值链诸多多作业整体体优势上的的差异化才才是难以模模仿的，才才能为公司司提供持久久的竞争优优势。同时，一个个公司不可可能在所有有方面取得得差异化，，而只能根根据公司的的现有或经经过努力能能够拥有的的资源、能能力，并结结合对成本本收益的评评估来选择择差异化的的方向。如如果公司获获得的溢价价或保险收收入的增加加超过了公公司为差异异性所付出出的代价，，这些差异异性才会为为公司带来来出色的业业绩。根据自身的的资源、能能力以及行行业的特点点、发展趋趋势和公司司长远发展展的需要，，泰康人寿寿保险公司司的差异化化选择要有有不同的侧侧重点，着着重培养公公司的相应应资源和能能力，优化化与差异化化方向相关关的公司价价值链作业业。下面是是就泰康人人寿保险公公司的差异异化选择采采取的主要要策略。1.建立完完善的保险险营销渠道道策略合理利用、、选择和创创建保险营营销渠道，，对保险公公司关系重重大。因此此，泰康人人寿要选择择适当的营营销渠道，，充分发挥挥其功能。。在以前国内内保险市场场不健全时时期，各保保险企业大大都采用直直销制进行行保险营销销。适合实实力雄厚、、地区分布布均衡、分分支机构健健全的保险险公司。由由于泰康人人寿正处于于专业化发发展阶段，，全国的销销售网络正正在完善中中，因此，，可以在直直接营销销销售渠道上上作相应的的拓展，适适应多变的的市场。另外，，泰康康人寿寿的直直销方方式也也可以以采用用店堂堂销售售、通通信销销售、、电子子销售售等多多种方方式相相结合合。直直销方方式的的选用用可以以开拓拓保险险市场场，加加深泰泰康人人寿对对市场场的了了解，，保证证了保保险商商品的的及时时交换换和中中间环环节费费用的的节约约。但但是，，由于于保险险服务务需要要与大大量的的目标标顾客客进行行长时时间的的接触触，而而公司司所雇雇佣的的直销销人员员总是是有限限的，，因此此，从从保险险市场场发展展的需需要来来看，，采用用直销销制的的弊端端已显显而易易见。。因为为有限限的业业务人人员只只能提提供有有限的的服务务，同同时他他们任任务较较重，，无法法与所所有客客户建建立较较为密密切的的关系系。因因此，，许多多保户户的潜潜在保保险需需求无无法转转化为为现实实的购购买能能力，，使公公司可可能失失去很很多潜潜在的的客户户。因因此，，泰康康人寿寿要加加以规规避。。随着国国外保保险公公司进进驻中中国的的保险险市场场，保保险代代理人人制正正以突突飞猛猛进的的势头头在一一些大大城市市迅速速发展展，代代理营营销己己成为为我国国保险险业营营销的的一个个重要要渠道道，在在全国国已经经初步步形成成了一一个保保险代代理网网络。。面对对竞争争激烈烈的市市场，，泰康康人寿寿必须须努力力提高高市场场占有有率。。由于于代理理网点点处在在展业业的前前沿，，也是是占领领市场场的途途径，，有了了网点点，才才有保保费，，有了了机构构，’’才有有市场场。泰泰康人人寿必必须向向各地地延伸伸机构构，先先靠代代理网网点开开展业业务，，然后后设立立分公公司。。这种种保险险代理理人不不仅拓拓展了了公司司在保保险市市场上上的业业务空空间，，弥补补了目目前公公司营营业网网点少少、人人员不不足的的状况况，而而且客客观上上也提提高了了公司司的供供给能能力，，方便便了保保险消消费者者购买买保险险。另另外，，保险险代理理人制制，有有利于于提高高本公公司的的服务务质量量，增增强其其市场场竞争争力。。泰康人寿利用用保险代理人人分布广泛、、人员众多、、服务优良等等优势，可以以弥补自身在在保险服务方方面的欠缺，，全面提高公公司的服务质质量。如保险险代理人与客客户联系紧密密，容易获得得投保人的信信任，便于提提供投保、交交付保险费、、损失查勘及及理赔等服务务。此外，有有些保险代理理人还具有自自身的特长，，如具有某个个行业的专业业技术，或在在某个特定范范围内具有良良好的业务基基础，能够提提供一些专业业性服务。泰康人寿应在在分析市场的的基础上，吸吸取国外的成成功经验，逐逐步改变只向向单一市场使使用单一渠道道以进入市场场的状况，而而应该利用越越来越多的渠渠道来帮助自自己顺利实现现经营目标，，将直接营销销渠道和间接接营销渠道互互相融合，使使传统的营销销渠道与现代代新型的渠道道互相协调。。泰康人寿过去去采用的营销销渠道侧重于于个人效益，，渠道中每个个成员都是作作为一个独立立的企业实体体来追求自己己利润的最大大化，因而是是松散的，是是一些所有权权和经营管理理权都相对独独立的企业或或机构的任意意组合。这种种渠道缺乏强强有力的领导导，经营效果果不佳。而且且，由于片面面追求个人收收益最大化，，忽视了全局局利益，必然然会引起渠道道成员之间的的冲突，结果果常会由于冲冲突而使公平平竞争受到破破坏，导致交交易费用增加加，收益受损损。这必然要要求在原有的的渠道体系中中引入一些新新制度，泰康康人寿的终身身培训计划就就是为了规避避以上弊端而而保证整个渠渠道体系的协协调运转。使使它们能从全全局出发，紧紧密地联成一一体，为共同同的目标而努努力。泰康人寿在拓拓展营销渠道道的同时，也也要注意在保保险营销过程程中对保险市市场进行细分分，针对不同同的目标市场场、不同的险险种，采用各各异的营销渠渠道战略，发发展其他保险险营销渠道，，并使各渠道道相互配合，，发挥出更大大的效果。例如:邮寄和和电话销售。。泰康人寿可可以专门设计计出服务于特特定目标市场场的适合于邮邮寄销售的产产品，邮寄销销售的对象可可以是已经持持有本公司保保险商品的顾顾客，或者是是某一收人阶阶层或某一行行业的消费者者，如果仅靠靠信函不能完完成交易过程程，还可以利利用销售人员员(公司外勤勤或代理人)加以配合。。邮寄销售成成熟时，还可可以成立专门门的邮寄销售售部门开展此此项业务。电话销售可以以用来销售比比较简单的一一些险种。无无论是邮寄还还是电话销售售，其优势在在于销售成本本降低。泰康康人寿从1996年成立立以来在市场场上有着良好好的形象，顾顾客对公司也也有一定信任任感，因此采采用此种业务务方式是可行行的。泰康人寿在推推出新险种时时，也要注意意选择不同销销售渠道。在在新险种的导导入期，泰康康人寿的主要要任务是大力力促销宣传，，让公众接受受。此时，应应采用业务员员上门销售和和代理人推销销相结合的方方式，而不应应单纯采用定定点直销方式式。当险种进进入成长期后后，会被更多多的潜在客户户了解和接受受。此时，随随险种销售收收入上升的是是其他公司相相近险种的竞竞争，因此泰泰康人寿应采采用定点营业业和大量保险险代理人相结结合的方式，，迅速扩大市市场占有率。。当险种进入入成熟期后，，它在市场上上己相对饱和和，保险收入入下降，泰康康人寿可以转转为定点销售售为主。银行广泛泛分布的的营业网网点是保保险商品品销售的的极好渠渠道。泰泰康人寿寿与银行行代理关关系应该该加强，，除了不不断开展展客户服服务、开开展代收收付业务务外，更更可利用用中国工工商银行行、中国国建设银银行和中中国农业业银行等等大型商商业银行行遍布全全国的分分支机构构网络和和业务关关系，拓拓展更为为广泛的的业务领领域。与与银行类类似，邮邮政系统统遍布城城乡的网网点也是是可以利利用的有有效渠道道。泰康人寿寿在进行行细分市市场时，，如果投投保人分分布范围围广且分分散时，，就可以以采用中中介机构构进行营营销，使使营销渠渠道层层层分布到到投保人人所在地地区，这这样既满满足了投投保人投投保的需需要，又又解决了了自身在在勘察、、理赔等等工作上上的不便便，扩大大了泰康康人寿的的知名度度和信誉誉。泰康人寿寿在进行行自己的的营销渠渠道决策策时，还还必须分分析竞争争状况，，充分考考虑竞争争的激烈烈程度、、产品的的差异性性等情况况，采取取相应的的渠道。。一方面面制约现现有的竞竞争者，，分析对对手的营营销渠道道，找出出对手渠渠道中的的利弊，，从而对对自己的的渠道进进行修改改与完善善，使自自己的渠渠道始终终优于竞竞争对手手，在竞竞争中占占据优势势，使自自己的保保险商品品能以优优于竞争争对手的的最佳渠渠道方式式快捷地地到达投投保人手手中。另另一方面面泰康人人寿也要要时刻警警惕潜在在的竞争争者，通通过各种种渠道联联系客户户和准保保户，抢抢占有利利形势，，阻击外外来者。。2提高服务质质量重视差别别化服务泰康人寿作为为非物质生产产部门的保险险公司，与各各家保险公司司之间并没有有实质性差别别，产品在承承诺被兑现之之前，其核心心的价值很难难体现出来，，而顾客能够够直接感受到到的是公司经经营活动的各各个环节所提提供的各种服服务。因此，，随着保险市市场主体的增增多，发展空空间的逐步变变小，泰康人人寿必须要进进行有效的保保险营销。保保险营销作为为一种商业服服务活动，不不仅表现为在在客户购买保保险之前营销销人员根据客客户的需求，，帮助设计保保险方案，选选择适当的险险种，而且还还表现为在客客户购买保险险之后，根据据客户需求的的变化和新险险种的出现，，帮助调整保保险方案，确确保客户的财财务稳定。因因此，服务的的优劣是营销销成败的关键键因素。泰康康人寿已经认认识到客户服服务在经营活活动中的重要要地位。其关关键所在是提提高服务水平平，因为保险险营销的根本本出路在于提提高服务质量量。泰康人寿一定定要树立服务务至上观念，，努力提高员员工素质及专专业化服务等等方面。事实实上，只有那那些服务令客客户最为满意意的保险公司司才能被选中中。泰康人寿要想想在激烈的市市场竞争中取取胜，就必须须在客户服务务上大做文章章，努力使自自己有别于竞竞争对手，使使顾客的期望望值得到满足足，通过服务务营销占领市市场，只有这这样，才能真真正掌握市场场竞争的主动动权。因此，，泰康人寿只只有不断增强强服务意识，，依靠优异的的服务质量，，才能稳定老老客户，争取取新客户，实实现社会效益益和公司自身身业务的快速速发展。优质质的服务可以以极大地提高高泰康人寿的的知名度和美美誉度，有利利于泰康人寿寿树立良好的的企业形象，，增强信任感感，提高顾客客的忠诚度，，更好地满足足保户的需要要，从而达到到提高续保率率、有效防止止因销售人员员脱落或保单单失效造成损损失、增加新新“保单”的的目的。优质质的服务，能能为泰康人寿寿带来销售量量，创造利润润，提高效益益，增强市场场竞争实力，，是一种“双双赢”策略，，即顾客满意意、企业获利利。泰康人寿在目目前激烈的市市场竞争中适适合采取差异异性服务，其其做法如下:通过对保险险服务对象的的深入调查研研究，分门别别类地进行管管理服务，更更好地吸引服服务对象，获获得他们的忠忠诚;并在已已有业务的基基础上，保持持长期关系，，将顾客的需需求、利益和和成本与公司司自身的成本本效益结合在在一起，带动动公司的产品品开发;引导导公司营销渠渠道和营销组组合的变化，，不断挖掘新新的销售机会会，从而最大大限度地满足足客户需要，，获得更深层层次的利润，，使公司在客客户服务、市市场竞争、销销售及支持方方面形成彼此此协调的全新新的关系实体体，为公司带带来长久的竞竞争优势。保险服务的过过程应包括售售前、售中及及售后服务三三个基本环节节。泰康人寿寿要完善服务务内容，必须须做好以下几几点:服务环节不能能失链。泰康康人寿要想成成为一家好的的保险公司，，就必须向被被保险人提供供的保险服务务是配套的、、全方位的。。其中每个环环节都要紧密密相扣，一个个环节失链，，就意味着保保险服务不到到位，也就意意味着被保险险人的利益受受到影响。服务重点不能能错位泰康人人寿教育公司司每一个员工工:保户是公公司的衣食父父母，没有保保户的风险投投资，就没有有公司的生存存。泰康人寿寿的利益是建建立在被保险险人的利益基基础之上的，，没有他们的的利益，就没没有保险人的的利益，损害害他们的利益益，就是损害害我们自己的的利益。满足服务需求求国民经济的的飞速发展，，带动新的产业结构变化，高科技技经济、新知知识经济的崛崛起，为保险险业开辟了广广阔的发展空空间，这就要要求泰康人寿寿保险品种设设计不仅要满满足市场需求求而且要具有有及时性、超超前性，只有有这样才能提提供更好的服服务。另外，泰康人人寿也要积极极拓展保险延延伸服务。即即泰康人寿可可以利用其资资源优势，也也可以利用其其与服务对象象接触较多、、了解的方式式方法等方面面，寻找延伸伸服务的切入入点。泰康人人寿若能够做做好相关服务务内容的延伸伸工作，不仅仅可以吸引更更多的新的保保险消费群体体，而且还能能起到拉动老老客户的作用用，并有助于于在不降低或或变相降低费费率的情况下下提高续保比比例，促进业业务增长。泰泰康人寿可以以利用目前自自身地域、专专业和人才的的优势，通过过为客户针对对过去产品定定位不清，市市场拓展能力力不强的局面面，以公司品品牌精神，公公司最高信仰仰精神为导入入点，全面改改造重组泰康康内部的企业业文化和外部部市场定位。。从长期持续续的企业信仰仰，企业精神神，员工价值值观出发，到到产品，服务务，销售，技技术，制度等等各个方面，，内外协调融融合，发起一一场培养泰康康持久的品牌牌战略，其目目的是全面对对公司员工思思想进行洗礼礼，建立统一一价值观体系系，全面提升升公司整体营营销能力。以上三方面的的平衡性越好好，公司的品品牌精神就越越突出，市场场穿透力也越越强。一个真真正强大的品品牌子建立核核心，就是外外部和内部的的统一，外部部和内部统一一的核心是什什么?内部应应该是产品，，外部是市场场和客户、消消费者，这样样就形成了内内外相互交叉叉的以产品延延伸出来的理理念，形象，，组织，这样样才能形成一一个强大的品品牌，强大的的企业文化和和品牌精神。。品牌精神的实实现，需要公公司各方面的的共同努力，，从产品开发发到品牌推广广，销售策略略，员工运作作和组织，到到培训，市场场形象全方位位的服务，都都是精心地策策划。当一种种产品，一个个品牌成为目目标消费群的的品牌精神时时，便达到了了品牌的最高高层次。泰康康人寿未来销销售的不仅是是寿险产品，，提供的不仅仅是一种服务务，同时还倡倡导一种理念念。一种日益益增长的工薪薪白领群体的的家庭价值观观，体现一种种以家庭价值值观为核心的的品牌精神，，对于消费者者来说，泰康康人寿品牌将将成为一种必必然选择，一一种值得信仰仰，依赖的服服务品牌。4.险种创新新泰康人寿必必须以市场需需求为导向，，对保险市场场进行细分，，在增加险种种灵活性上下下工夫。泰康人寿在进进行险种开发发时要适应保保险需求多样样性、差异性性、层次性等等特点。应按按地理区域、、人口(包括括年龄、性别别、收入、职职业、文化程程度等)、消消费心理等因因素对整个保保险市场进行行细分，针对对不同的细分分市场开发不不同的保险产产品。险种开开发要针对顾顾客喜好，贴贴近市场的需需求。例如:泰康人寿提提出泰康品牌牌的核心是日日益增长的白白领消费群体体的家庭价值值观。这种家庭价值值观的核心内内容是爱心、、责任、保障障、体现的是是幸福、美满满、健康的新新型的家庭价价值观，这体体现了泰康人人寿针对高薪薪金阶层市场场。这一层次次的人平均收收入高于社会会平均收人水水平，并且人人数较多。他他们主要是外外企高级职员员和个体私营营业主，比较较关心高额医医疗费用支出出、养老保险险等。另外，像工薪薪阶层这一层层次是我国人人口中的绝大大多数，他们们最关心的是是在享受社会会保险的基本本保障之外的的补充性的商商业保险保障障，泰康人寿寿也可以针对对这一阶层进进行险种开发发。如定期寿寿险、意外伤伤害保险、普普通医疗费用用保险和疾病病保险等。泰泰康人寿还可可针对不同行行业的特点拓拓展律师、医医师、会计师师、设计师、、美容师、证证券交易等各各种职业责任任保险，使保保险险种更贴贴近生活、能能满足各行业业、各群体的的不同消费需需求。泰康人寿在进进行险种开发发时可以通过过对原有险种种按新的市场场需求进行加加工调整，增增加新内涵，，推陈出新，，将老险种改改造成新险种种。另外，也也可以引进国国外的一些险险种，结合中中国的民风民民俗进行嫁接接和加工处理理，洋为中用用。例如:(1)保费豁豁免条款。即即当投保人因因疾病或因意意外伤害达到到一定伤残程程度(如:50%或80%……)时时，免交余下下的未缴保费费，保险合同同继续有效。。此条款与定定期寿险或意意外伤害类似似，经营技术术要求不高。。它对完善““险种组合””很重要。(2)定期寿寿险条款。即即被保险人在在一定期限内内死亡时，保保险人给付保保险金，否则则保险期满时时保险人不负负给付义务。。此险种在寿寿险中费率最最低，受利率率因素影响的的程度也最小小，因此，它它最适合在目目前情况下广广泛开展。(3)家庭庭收入入保险险。属属于定定期寿寿险性性质，，但适适用的的对象象和保保险金金给付付方式式不同同。它它主要要是保保障那那些““年轻轻”的的家庭庭不至至于因因主要要经济济供给给者的的死亡亡而导导致收收入中中断。。此险险种目目前包包括泰泰康人人寿在在内尚尚无寿寿险公公司推推出，，但己己具备备了较较大的的潜在在市场场。(4)保证证可保保保险险(或或叫可可转换换定期期寿险险)。。此保保险适适用那那些对对寿险险认同同、对对保障障有需需求但但无支支付较较高保保费能能力的的人。。通过过调查查发现现:一一些身身体健健康的的人不不愿意意买保保险，，而身身体差差的人人(这这里指指符合合拒保保条件件的人人)又又特别别想买买保险险。实实际上上，在在保险险意识识强且且保险险业发发达的的国家家，人人们一一般除除了缴缴费能能力问问题外外，是是不会会拒绝绝保险险的。。针对对此种种情况况，泰泰康人人寿可可以适适时设设计出出“保保证可可保保保险””。该条款的费率率略高于同期期的定期寿险险。在保险期期内，被保险险人有权把此此保险改投为为其它有储蓄蓄性质的险种种，而不管被被保险人的身身体健康状况况如何。投保了此保保险就等于于买下了一一个可保的的权利。泰康人寿再再进行创新新险种时要要研究险种种的寿命周周期变化，，这对其营营销成功来来讲是非常常关键的一一环。所以以在险种创创新时要根根据那些影影响险种周周期性变化化因素的变变动，适时时地制定相相应营销策策略，适时时地推出符符合市场需需要的新险险种。泰康人寿在在进行险种种开发时要要注意适应应电子商务务的发展，，因为21世纪的社社会是信息息化社会，，互联网将将彻底改变变人们的生生活方式，，重塑传媒媒、商业和和服务。所所以，网上上保险的蓬蓬勃发展对对险种开发发提出了新新的要求，，今后保险险产品的开开发必须考考虑电子商商务的因素素，要开发发适合网上上投保的险险种。泰康人寿应应该将原来来统一固定定格式的保保单向专门门为客户设设计的保单单转变，因因为保单构构成要素选选择正趋向向于自由化化，因而开开发具有个个性化的““量体裁衣衣”保单必必将成为未未来国内保保险公司的的发展趋势势。这种方方法主要是是利用附加加险保费低低、保障高高(这种保保障是主险险所不能提提供的)、、缴纳少量量的保费就就可以获得得很高保障障的特点，，增加附加加险种类，，采用主条条款与附加加条款搭配配承保的方方式，增加加客户的选选择余地。。即制定责责任较为单单一的主条条款，并根根据市