服务营销战略培训课件

第五章：服务营销战略一、服务营销战略与策略组合二、服务市场细分三、服务目标市场选择四、服务市场定位五、商业模式与服务营销一、服务营销战略与策略组合（一）服务营销战略1、服务市场细分2、目标市场选择3、服务市场定位（二）服务营销策略组合服务营销组合（七要素）要素内容产品（product)领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brandname),服务项目（serviceline),保证（warranty)售后服务（aftersalesservice)定价（price）水准（level),折扣（discounts),付款条件（paymentterms),顾客认知价值（customer’sperceivedvalue),性价比（quality/price),差异化（differentiation)渠道或地点（place)所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distributionchannels),分销领域（distributioncoverage)促销（promotion)广告（advertising),人员推销（personalsales),销售促进（salespromotion),宣传（publicity),公关（publicrelation)人（people)人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)有形展示（physicalevidence)环境（environment),便利工具(facilitatinggoods),有效引导（tangibleclues）过程（process)政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权（employeediscretion）,顾客参与度(customerinvolvement),顾客取向（customerdiscretion),活动流程（flowofactivities)二、服务市场细分（一）概念根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费者群的过程。服务消费需求异质性较有形产品更大。需求异质性是服务市场细分的客观依据。二、服务市场细分（二）服务市场细分的依据有形产品细分依据均适用于服务产品的细分。地理因素人口因素：年龄、性别、收入、职业…心理因素：个性、动机、生活方式……行为因素：购买数量、频率、利益诉求、品牌忠诚…华夏银行业务按顾客主体细分个人业务公司业务同业业务电子银行按交易客体细分人民币业务外汇业务基金业务证券业务黄金业务华夏银行个人业务（利益细分）储蓄业务活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个人电子汇兑。个人贷款业务个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款华夏卡业务华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡华夏理财个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息代理业务代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、代收水电燃气费、代收电话费个人银行业务网上个人银行、自助银行、手机短信客户服务中心95577热线、利率汇率、理财计算器华夏银行电子银行业务网上企业银行网上个人银行网上黄金网上证券手机银行网上支付银证通数字证书万豪国际（多品牌战略）的市场细分Fairfield（公平）：服务于销售人员Courtyard（庭院）：服务于销售经理Marriott（万豪）：为业务经理准备MarriottMarquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人FairfieldSuite（公平套房）：低端产品线TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。二、服务市场细分（三）服务市场细分的主要步骤界定相关市场选择细分依据确定细分最佳依据选择目标市场酒店：商务人员投行：资产一亿元以上的公司培训：出国英语提升需求地理/人口/心理/行为将可能的细分依据罗列后按重要性排列二、服务市场细分如果有一个设想：在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？如果可行，应如何运作？选址?租房？服务定位及设施?成本与价格？服务内容？分销与促销？如何实现顾客满意与忠诚?二、服务市场细分求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。凭学生证或学历证入住。住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间……发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。二、服务市场细分老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。2007、8，第一家连锁店开业。2008、3，第三家连锁店在深圳开业。三年时间，已发展连锁店五家。三、服务目标市场选择（一）评估细分市场1、细分市场规模与发展潜力2、细分市场盈利能力3、细分市场内部结构与吸引力可以用五力模型

4、企业目标与资源

（二）选择目标市场

1、五种市场进入模式2、目标市场营销策略讨价还价

能力五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价

能力五种市场覆盖模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1P2P2P2

P3P3P3

产品—市场集中化产品专业化市场专业化

P：产品（Product）

M：市场（Market）

五种市场覆盖模式

M1M2M3M1M2M3

P1P1

P2P2P3P3

选择性专业化市场全面化

无差异策略

差异性策略目标市场营销策略

密集性策略三、服务目标市场选择星巴克在大陆市场的竞争对手连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加拿大）……超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡……定点咖啡机中国ERP软件产业的竞争结构

高低产品和品牌形象产品线宽度专业财务软件生产和财务软件全面软件产品用友、金蝶新中大等创智、安易东软、和佳博科、利马SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中创华信、喜斯宽窄移动增值服务：动感地带1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短信批量优惠”的试点，成功出乎意料。目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于2003年2月在全国推出。目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力有限的年轻人群。移动增值服务：动感地带3、中国移动战略安排全球通——高端品牌（利润品牌）神州行——大众品牌（份额品牌）动感地带——种子品牌（上升空间大）（年轻群体是未来消费主力）移动增值服务：动感地带4、营销策略（时间推进）（1）2003、3、15—4、15集合各种大众传播工具高密度广泛告知主题：动感地带全面上市。重点：品牌名称、粗线条产品概念。（2）2003、4、15—9、15推出品牌代言人，示范描述产品利益点。推广主题：我的地盘我做主。移动增值服务：动感地带（3）2003、9、15—2004、7主题：亮出特权身份，就在动感地带。重点：业务深度推介，品牌纵深传播。目的：让目标顾客产生品牌认同与身份识别。（4）2004、7以后：主题：扩张我的地盘。手段：由“玩”转向“积极创业理想”，提升文化导向，扩张高端顾客。移动增值服务：动感地带5、营销策略（区域推进）虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的价值设计与品牌推广差别较大。年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主，高校少的地区以社会青年为主。在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定），重点放在顾客忠诚度维系上。四、服务市场定位（一）概念服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立起差异化竞争优势，以使自己的产品在顾客心中形成区别于竞争产品的独特形象，又称竞争性定位。（二）服务市场定位的推动力服务产品日趋雷同行业竞争激烈服务的不可感知特征与购前评价困难特点，决定企业必须以明显的决定性因素吸引顾客。四、服务市场定位（三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用（洛夫洛克）1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？四、服务市场定位2、确定市场机会新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？重新设计现有产品：目标市场？产品改变之处？推广策略改变？四、服务市场定位3、其他营销策略制定分销：地点？入市时间？定价：价格、收受付款处理？促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信息？传播渠道与方式？四、服务市场定位（四）服务市场定位的工作过程1、明确竞争对手对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？2、明确决定性竞争因素顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动机是什么？3、竞争对手的定位竞争对手选中的顾客价值点四、服务市场定位

4、了解顾客需求顾客对该产品的预期？服务对顾客生活方式的影响？5、做出选择把企业目标、资源与顾客价值点的重要属性相对接，如符合则明确为目标市场的可能选择，之后还要从规模、成本、利润角度评价。四、服务市场定位6、考虑竞争者反应定位是否相似？同样定位企业的优势？定位是否调整？7、动态调整定位综合案例：2008美国大选（一）差异化的品牌定位特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。综合案例：2008美国大选1、定位的前提是消费者关联。特劳特：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢”。

奥巴马说：“你相信改变吗？”“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”综合案例：2008美国大选消费者利益：大多数选民对不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望。最后统计的支持者群体结构，支持希拉里：女性选民和年长选民支持麦凯恩：保守派选民和中间选民支持奥巴马：年轻人、大学生以及政治中立者综合案例：2008美国大选2、定位的核心是价值承诺消费者花钱购买的，不是产品本身，而是产品所能提供的价值，你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺。奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。综合案例：2008美国大选3、定位的外延是品牌形象在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。奥巴马代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。综合案例：2008美国大选当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。综合案例：2008美国大选（二）整合营销传播1、广告，让奥巴马无处不在。10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体，同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，综合案例：2008美国大选2、网络营销奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。综合案例：2008美国大选3、口碑营销，让意见领袖们替你说话8月份，好莱坞一线明星们倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉·史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特。拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马，甚至美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。综合案例：2008美国大选4、公共关系，没有新闻制造新闻也要上奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条。综合案例：2008美国大选（三）决胜终端1、终端造势在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于竞选造势，一州一州，一市一市地集会演讲。2、深度沟通奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。综合案例：2008美国大选3、拦截是最具侵略性的终端策略在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”。最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。五、商业模式与服务营销商业模式是一个企业在从事某一领域的经营活动时，对企业自身及其产品或服务的定位，以及利用自身资源在其运行过程中创造顾客价值、获取利润的经营方法和操作系统，是一个企业创造价值的核心逻辑。

五、商业模式与服务营销（一）天娱传媒

主营业务娱乐传媒机构

创立时间2004年产品超级女声“超级女声”品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业形成了一个巨大的、长长的娱乐产业价值链。保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。“超级女声”实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。

五、商业模式与服务营销“超级女声”突破了原有的电视节目在收视率和广告之间赢利的商业模式，创造性地制造了更多赢利点，而且使各个赢利点环环相扣，互相增益。“超级女声”在商业模式创新上还有非常重要的意义：赞助商（蒙牛）、运营商（天娱公司）、湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、百度（网络支持）以及唱片、图书商等形成了一个针对同一目标消费者进行服务的产业链，并获取利润实现价值。他们互相依存、优势互补、互动，是一个不可分割的整体，使客户价值链产生和谐共振，真正实现了客户价值的最大化。

五、商业模式与服务营销“超级女声”不仅是一个活动，它是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一环。五、商业模式与服务营销各方受益情况湖南卫视赚广告、短信收入，总收入过亿元。

上海天娱传媒有限公司(该公司由湖南广电集团全资控股，2004年5月24日在上海注册成立)定位已明确为一个集“影视制作、唱片发行、艺人经纪以及演出策划”等为一体的商业模式。作为‘超女’品牌的所有者，这个品牌现在值几个亿，重点操作的领域放在了“超级女声”品牌延伸的产业链五、商业模式与服务营销蒙牛：1亿冠名广告，2亿地面推广，2005年酸酸乳销售额25亿左右。掌上灵通：“超女”2005年度的短信收入达到了3000万元左右，由湖南卫视和负责此次短信投票平台的灵通网按一定比例分成。“掌上灵通”被认为捡到了“超女”掉下的馅饼，其在纳斯达克的股价也出现了较大上涨。更重要的是，“掌上灵通”由此积累了大量的手机用户，都有可能转换成它的订阅产品用户。

五、商业模式与服务营销百度借“超女”坐收“渔人之利”

“超级女声”动用了电视、电信和互联网三网结合的强大推动力，在“超女”比赛中，平均每秒就有四个人同时在超级女声吧发帖。

文化领域掘金“后超女经济”

音像领域出手最快，广东美卡文化音像有限公司以百万元版费拿下了“超女”所有音像制品的版权，“超级女声终极PK”唱片在全国上市。而声称搜寻“落选超女”的飞乐唱片行动也迅速推出了广东“落选超女”邵雨涵首张专辑，音像制造商已经把“超女”当作疲软唱片业的一针强心剂。

五、商业模式与服务营销多家出版社也打起了“超女”的主意，争抢“超女”画册、“超女”书籍。其中动作最快者，莫过于中信出版社在“超女”总决赛后一个星期即上市的《我为超女狂》一书。演出方面，天娱组织的“超女”巡回演唱会在十大城市展开，票房颇丰。五、商业模式与服务营销（二）雅昌企业集团有限公司

五、商业模式与服务营销雅昌成立于1993年，一起步就定位于高端的彩色艺术印刷。

1995年，雅昌董事长万捷提出“印刷业是服务业”的经营理念，并要求员工做到：“客户想不到的我们也要想到做到；不仅让客户满意，而且让客户感动。

2000年，雅昌在"印刷业是服务业"的基础上进一步提出"为客户提供增值服务"的经营理念。万捷认为："印刷行业除了为客户提供精美的印刷产品服务外，还必须充分利用企业资源，为客户提供印刷产品之外的更多服务，帮助客户获得成功。这就是增值服务的内容和目的。"五、商业模式与服务营销全新的理念促进了服务意识、内容、模式和手段的全面创新。雅昌人建立起一种“业务项目”意识，对每一项业务的背景，以及其前因后果都要进行系统的分析和策划，进而将服务提前介入和向后延伸。这种全方位的服务让雅昌的客户更加满意，雅昌先后赢得了举世瞩目的《北京2008年奥运会申办报告》和《上海2010年世博会申办报告》的印制业务。伴随这两份报告的印制，雅昌艺术印刷产品在国内外频频获奖。五、商业模式与服务营销13年来，雅昌在提供艺术类印品解决方案、拍卖行业印品解决方案及大型企业印品解决方案等方面即形成了核心竞争力。尤其在国内拍卖业的印刷业务，份额高居95%之多。万捷：雅昌要做最优秀印刷品的文化产业，而不是最优秀的印刷厂。结合雅昌多年从事艺术印刷的实际，万捷决定走一条把传统印刷、文化艺术和IT技术结合起来发展的道路，创造最优秀产品的文化产业。五、商业模式与服务营销雅昌将多年来的业务数据保存起来，形成了一个“中国艺术品数据库”。如今这个数据库中光中国艺术品图片就有150万张。2000年9月，雅昌在“中国艺术品数据库”的基础上创办了国内最大的艺术品门户网站——雅昌艺术网。

一方面，"中国艺术品数据库"中的资料不仅可以用于传统印刷，而且还可以进行互联网发布、个性化数据库建设、CD－ROM制作、数字印刷、艺术品复制等。通过雅昌艺术网这个平台，使客户产品实现跨媒体多样化，增加了销售卖点，创造了更好的经济效益。五、商业模式与服务营销另一方面，雅昌艺术网通过自身开发的"中国艺术品拍卖市场行情发布系统"，每年提供各大拍卖公司400多次中国艺术品拍卖专场、12万多件艺术品的网上预展信息服务。国内外许多买家、收藏家正是通过雅昌艺术网了解到艺术品的信息而参加竞拍。这一服务为客户创造了巨大的商机而广受称道。而在拍卖发布系统基础上科学生成的"雅昌艺术市场指数（AMI）"也成为艺术品投资爱好者值得信赖的投资分析工具，促进了中国艺术品收藏和投资的良性发展，被誉为反映中国艺术品市场行情的“晴雨表”。五、商业模式与服务营销目前，雅昌艺术网拥有自1993年国内首场中国艺术品拍卖会至今将近2000个专场、70万件中国珍贵艺术品的交易资料，包括