山阴项目知识点

山阴项目知识点山阴县位于山西省北部，东经112°15′-113°04′，北纬39°11′-39°46′。东邻应县，南毗代县，西交朔城区、平鲁区，北与左云县、右玉县、怀仁县接壤。全县南北长66.7千米，东西宽36.5千米，总面积1652平方千米，全县总人口23.1万人，其中市镇人口9.9万人，乡村人口13.2万人。地块介绍项目数据由甲方提供：占地面积：125亩（约83375㎡）项目地块南临山阴一中，东接山阴最大的保障住房项目：铁东民福小区该地块初步规划容积率为4.2建筑面积：35万㎡本案山阴一中项目周边情况本案山阴五中项目铁东民福小区山阴国营农林场危改项目占地面积：200亩建筑面积：18万㎡廉租房：1680套建筑面积：8.4万㎡经济适用房：848套建筑面积：7万㎡公共配套：7560㎡山阴国营农、林场危旧房屋改造项目正在施工当中占地面积：99亩该项目正在开工建设预计2013年5月竣工数据来源山阴规划局文件青年东街山阴一中总投资约3亿元，总占地面积297614平方米，其中建设用地面积231989平方米，绿地率35%，总建筑面积100817平方米。地上建筑面积96853平方米，地下建筑面积3964平方米，教学楼及实验楼26766平方米，图书馆9120平方米，行政楼5415平方米，艺术楼4792平方米，餐厅总面积14622平方米，可同时容纳3200人就餐，学生宿舍25942平方米，综合楼3750平方米。目前，我校有教学班72个，学生4800多人，教师334人。项目实景图片铁东民福小区农、林场危改项目项目地块山阴五中项目实景图片意在笔先调研新处方：固本培元管中窥豹调研新目标：一叶见森林我们的开发目标是什么？合理的利润率品牌与知名度迅速回笼资金销售持续增长新目标山阴一中地块近水楼台先得月向阳花木易为春目标的达成需要市场的支撑我们发现：有些市场靠发现有些市场需要抢占有些市场需要创造

我们坚定地认为该项目属于最后一种目录一、调研情况二、产品建议三、营销策略四、销售分期一、调研情况1、调研情况基本说明2、调研结果初步分析1、调研情况基本说明调研背景：为了对山阴的房地产市场发展现状有更进一步的了解,也为了使本项目的产品设计和定位、定价等诸多要素更符合市场需求，我机构人员在项目周边及县城主要区域对本项目的几个核心要素进行实地调研。调研时间：2013年1月7日-8日市调人数：4人调研对象：山阴个体经营者、商户、司机及部分一中教师调研人数：走访调研100人完成问卷：有效问卷90份凡事预则立，不预则废山阴县一中地块项目购买意向调查表为了解山阴县市民对房地产的需求情况，改善市民的居住环境，我们设计了如下问卷调查表，希望得到您的积极配合！项目地址：山阴县一中附近地块受访人姓名：

联系方式：

工作单位：

1．您的年龄：a.

20---30岁

b.

30---40岁c.

40---50岁

d.

50---60岁e.

60岁以上2．您的职业：a.教育机构b.政府事业单位c.

商业

d.工厂职员

e.

自由职业g.

其他______________3．您的家庭人口数

a.1人

b.

2人c.3人

d.4人

e.5人

f.

5人以上4．您的家庭月收入：

a.1000---2000元b.2000---3000元c.3000---4000元d.5000元以上5.您近期有购房计划吗：a.有，b.没有，您打算过多久再购置一套房：

a.1年以内b.1---2年

c.2

---3年d.

3---4年e.4---5年f.

5年以上6．您希望通过以下哪种方式购房：

a.一次性付款

b.分期付款

c.银行贷款d.其他____________7．如果一次性付款五年后，开始每年返还总房款10%，连返5年，您考虑这种方式吗？a.

考虑

b.不考虑c.其他

_________8.目前您想购买的房屋类型：

a.

无电梯式多层楼房

b.

有电梯的多层楼房

c.有电梯的高层楼房

d.其他___（注：多层为六层以下）9.

您想购买的户型：

a.一室一厅

b.两室一厅（两厅）c.

三室两厅

d.

四室两厅e.其他___________10.按照以上户型，您会选择多大面积：a.40-70平米

b.70--90平米c.90-120平米d.120-140平米

e.140平米以上11.您购买住宅，最看重的因素有：

a.地段优越b.小区环境c.交通便利

d.子女上学方便

e.

房价便宜f.其他___________12.若购买住宅或商铺，您会选择一中附近吗：a.会，理由：

b.不会，理由：

13.房屋下面1-2层是商铺，以上部分是住宅，你接受这种布局且有可能购买吗：a.是b.否14.如果购买商铺您考虑多大面积比较合理a.40-70平米

b.70--100平米c.100-150平米d.150-250平米

e.250平米以上15.您对一中附近片区将来的发展有信心吗：a.有理由：

b.没有理由：

16.若您在一中附近购买高层住宅，您的心理价位是：a.2500元/㎡左右b.3000元/㎡左右c.3500元/㎡左右d.4000元/㎡e.其他____17.您觉得您所居住的住宅附近有必要设有大型餐饮配套吗：a.

非常有必要

b.没有必要c.

无所谓d.其他____18.近三年您有机会享受县保障房、福利分房或廉租房的机会吗？a.有b.没有18.您平时接触的媒体有哪些(多选)：a.县电视台b.报广c.户外楼体d.宣传车e.直接单页f.

短信g.其他_________市场调查表模板部分受访者资料信息调查问卷2、调研结果初步分析博观而约取，厚积而薄发受访者年龄层次分布小结：购房需求旺盛的购房群体以25-50岁的中青年群体为主，尤以25-35岁的青年人购房需求最为旺盛。小结：购房群体中的月收入集中于2000-5000元之间，其中3000-4000元月收入群体占大多数。备注：多数受访者为个体经营者，收入水平在当地属于中等偏上。受访者月收入比例分布小结：受访群体中选择多层结构类型的占68%，选择高层的只占32%。高层项目在山阴属于稀缺产品，所以追求时尚现代的年轻群体青睐高层产品，但该群体收入不稳定，资金积累有限；有一定积蓄和购买能力的中年群体思想趋于保守，多数愿意选择传统的多层住宅形式。受访者选择房屋类型比例分布多层68%高层32%小结：61%的受访者选择三居室，39%的选择两居或三居以上。小结：64%的受访者选择面积区间在90-120㎡，选择140㎡以上的最少，只占4%。小结：一半的受访者心理价位在2500元/㎡左右，36%的选择3000元/㎡左右。受访者心理价格预期比例（高层）小结：75%的受访者认为多层住宅可接受的心理价位在2000-2300元/㎡之间。受访者心理价格预期比例（多层）小结：受访者选择分期付款的比例最高达54%，其次为一次性付款，占29%，银行按揭的比例为17%。县城的按揭贷款还不够普及，分期付款和一次性仍然是主流。受访者付款方式比例小结:超过78%的受访者选择的商铺在70-150㎡之间，太大或太小的面积区间不易被市场接受。受访者选择商铺面积比例小结：交通、地段、子女入学这三个因素是受访者购买房屋时首要考虑的因素。受访者购房考虑因素比例小结：68%的受访者是可以接受这种促销方式。另有32%的受访者对这种模式心存疑虑。此种方式十分有利于快速回款，使购房者得到实惠。但之前未有开发商提出过此种促销，因而相当一部分受访者对此种模式除了表示新颖好奇之外，更多的需要清晰的告知和保障。受访者对于购房-“5年后返款”销售模式认同的比例小结：绝大多数的受访者日常接受的广告媒介为短信、宣传单页。受访者接触媒体类型小结：60%的受访者可以接受底商的形式，但只有极少数人选择购买商铺。小结：82%的受访者认为该区块具备发展的潜力，但在短时间（三年之内）区位环境难有大的改变。二、产品建议1、住宅类型比例分配2、住宅户型、面积区间比例分配3、住宅类别定价建议4、商业的体量及配比5、商业项目的定价建议6、商业项目面积区间建议7、对分期返款销售模式的思考为者常成，行者常至1、住宅类型比例分配结论：调查表明：68%的受访者选择多层住宅，32%的受访者选择高层住宅。建议：1、修正原项目的设想方案（4.2的容积率，项目以高层为主）2、将项目的容积率调整为3以下，多层建筑为主，高层为辅3、多层与高层的体量配比为7:32、住宅户型、面积区间比例分配结论：61%的受访者选择三居室，其中64%的受访者选择90-120㎡的三居室39%的受访者选择90㎡以下的两居和140㎡以上的四居，建议：1、项目在户型选择上以90-120㎡三居室为主，比例不低于60%2、140㎡以上的大户型不高于20%3、70-90㎡的两居不低于20%3、住宅类别定价建议结论：高层：86%的受访者接受的心理价位是2500-3000元/㎡多层：75%的受访者接受的心理价位是2000-2300元/㎡建议：高层：均价2800元/㎡左右多层：均价2200元/㎡左右备注：山阴县城有三个高层项目在售，其余在售的均为多层项目，通过实地调研得知，位置较好的高层建筑的售价在3300元/㎡左右，大多数多层项目的售价在1800-2500元/㎡之间。结合本项目的位置、规模、周边配套设施的完善程度。我们给出上述定价建议。闫巷·紫郡（高层）均价：3300元/㎡左右熙宝家园（高层、小高层）均价：3200元/㎡左右4、商业项目的体量及配比结论：大多数的受访者认为该区块目前属于开发起步阶段，周边环境较差，周边配套不完善，常住、流动人口较少，因而在短期内，选择购买商铺的比例偏低。建议：1、商业项目体量不宜过大，否则市场难以消化。2、建议商业部分的体量不超过总建筑面积的10%。5、商业项目的定价建议案例分析：市调人员实地走访一位个体经营者，调查结果如下表：结论：1、在山阴市场，商铺、门面房的租金不高。以此为例，1.4万/365天/54㎡=0.7元/㎡/天，因而投资商铺、门面房的回报率不高。2、门面房商铺等物业类型具备一定市场，但售价偏低。建议：1、商铺售价不宜过高，否则难以销售2、商铺售价建议8000-9000元/㎡该门面房房主欲出售该门面房，售价56万，但应者寥寥。结论：超过78%的受访者选择的商铺在70-150㎡之间。商铺面积计算以开间4米，最大进深12-18米计算，面积区间在48-72㎡一拖二的模式计算：面积在96-144㎡建议：1、商铺主要面积区间应设计在70-150㎡之间2、面积太小无人问津，面积太大市场难以承受。6、商业项目面积区间建议7、对分期返款销售模式的思考删繁就简三秋树，领异标新二月花该模式的实例演示：假定一套房屋全款30万，客户一次性付清，5年之后逐年返还客户10%的购房款，共计5年，也即5年后返还客户15万。投我以桃，报之以李选择一次性付款的客户实际上享受5折优惠，既为开发商迅速筹集开发资金，客户也能最大限度的得到实惠。开发成本计算：以总价30万的房子计算,建安成本控制在20万以内，开发商有10万盈余，去投资金融、证券类行业。以年收益率25%计算，开发商5年之内仍可获利12.5万元，因而此种模式对开发商是可行的。（30-20）X25%X5=12.5万成本分析：高层：售价2800元/㎡，建安成本控制在2100元/㎡，利润率为25%多层：售价2200元/㎡，建安成本控制在1400元/㎡，利润率为36%结论：1、开发商的开发成本必须控制在售价的70%以内2、盈余部分的投资必须是可靠持久的3、多层建筑比高层建筑的利润率高且容易销售，建议加大多层项目的体量比重结论：1、68%的受访者认同这种模式2、如果运作得当，这种模式对开发商是可行的3、接近1/3的受访者对这种模式心存疑虑，需加以引导并给予保障建议：1、此种模式必须找到更为合理的包装和宣传手段2、需要防范运作过程中遇到的风险3、需要仔细核算高层与多层的建安成本、土地成本理念执行战术：低开高走快速热销1、概念强推，快速热销，引起市场关注，制造极高性价比。

2、小步快走，迅速提升，引发市场追捧，实现价值最大化。

3、住宅、商业、分步进行，最快时间回笼资金，降低运营风险。三、营销策略1、产品定位2、营销手段三、营销策略兵无常势水无常形营销无定式定位需准确

新城核心学区房

赋予本案“学区房概念”和“新兴城区核心板块”的双重价值！形象塑造应锁定城市年轻阶层！改善家庭居住环境和品质的城市中上层！他们需要什么样的产品？

A：便利的B：有内涵C：有个性D：舒适感

说到底，他们需要融入：人文精神浓郁的学区房新概念的提出有助于体现产品独特性整体提升产品价值感表现产品的品质感易于传播、有内涵推演过程案名我们的产品该如何命名？

学府城邦从独特的人文气息定名与山阴一中相互衬托、相互映照学区房的概念以本地年轻一代置业者为客户群体的产品定位“学府城邦”备选案名：学府佳苑学府庄园学府名居书香苑主推案名

卓越同超越相距一字，品质同品位自成因果。超越的趋势起源于品质。依托山阴县教育资源最为丰富、师资力量最为雄厚的山阴一中，以桑干河湿地公园开发为契机，打造大规模有特点，以新生代置业者为主要客户群体的人文学院社区。山阴首席人文精英社区——学府城邦学院城邦---九大组团概念：引入国内最顶级的九所高等学府的理念精髓通过建筑设计形象表达院校的精神追求与文化内涵以九个知名院校单独组团的形式，在大的统一的高端人文品质的氛围里营造略有区别的特色人文景观与价值

其中，居中的五号院校组团为品质最高，最具仰视功能与人文思想的王者领地，也契合“九五之尊”之意。

九：在中华民族传统文化中，九为阳数中的极数，是个位数中最高的数，又称天数城邦效果图建筑：创新不停止，进步无止限。定位：现代知识精英家园底蕴：水清木华九十载，孕育出独特的精神魅力。求真理中西合璧，形成了自己优良的传统价值。自强不息，厚德载物，几十年坚守，如今已成中华复兴伟大事业的砥柱中流。城邦一、清华城邦建筑：完美主义者的追求定位：厚重而华美的人生哲学城邦二、复旦城邦城邦效果图底蕴：得天时，勇而奋起开一代先河；拥地利，博采众长成一方天地。博学笃志，对真知孜孜以求；切问近思，海纳百川容天下。建筑：浪漫主义者的美丽情怀定位：清新靓丽的生活情趣城邦三、厦门大学城邦城邦效果图底蕴：独特的地理位置，自然生成独特的学术氛围；灵动的山水环境，造就伟大的人物和成果。自强不息，数十载拼搏进取；止于至善，终成学界一朵奇葩。

建筑：朴素平实之美定位：朴实无华的生活志趣城邦四、南开大学城邦城邦效果图底蕴：历经风雨，不坠理想追求；求真务实，终得桃李芬芳。允公允能，仁人志士出其中；日新月异，怀抱理想立潮头。建筑:中华传统文化韵律，民族心灵上的符号定位：人文圣地、精神乐土至尊之选城邦之王城邦五、北大城邦城邦效果图底蕴：百年文脉，薪火相承，铸就中华文明绵延昌盛；思想自由，兼容并蓄，百年间群贤礼集，群星璀璨。文化精英心中的圣殿，国人心中不朽的丰碑。建筑：流光溢彩的画面，优雅灵秀的标杆定位：高人雅士，才子佳人的秀场。城邦六、南京大学城邦城邦效果图底蕴：钟灵毓秀，虎踞龙盘，诚朴雄伟的传统积淀，励学敦行的文化理想。金陵古都的文化标志，栖霞山下的博学雅园。建筑：中西合璧的融合之美定位：中原本色，湖湘情怀城邦七、武汉大学城邦城邦效果图底蕴：百年传奇，汇聚众多华彩乐章。中原腹地，演绎绝代风云际会。和而不同，异彩纷陈显峥嵘；自强弘毅，珞珈山上遏行云。建筑：柔和细腻之处的美感定位：灵秀江南、诗意生活城邦八、浙江大学城邦城邦效果图底蕴：国有成均，在浙之滨。充满诗意的杭州，底气十足的学府。东南形胜，江南自古繁华；人文荟萃，后起之秀已登先。建筑：雄壮辽远的西域情怀定位：自强、自立、自由者的一方天地城邦九、兰州大学城邦城邦效果图底蕴：潼关之外花红青杏小，贺兰山下绿水已绕家，自强不息，羌笛何须怨杨柳；独树一帜，春风已度玉门关。2、营销手段目标决定方向手段决定速度常规手段与非常规手段的结合活动营销与事件营销相互配合达成目标快速销售，快速回笼资金、降低运营风险概念：项目售楼部往往代表该项目的内在品质与精神内涵。学府城邦所表达的精神内涵，就是传达一种人文气息。而人文气息最集中的体现，就是他的图书馆。形式：文化城邦中的图书馆图书馆中的售楼处售楼处营销售楼处的设计与建筑可以参照国内外著名的图书馆突出项目的品质与形象有别于大众千篇一律的售楼处设计，可以给客户带来强烈的感官与心理刺激。售楼处营销具体方法在售楼处举办国学文化讲座：本案可与山阴一中联系并建立合作关系，定期为学校师生及购房客户举行各类型讲座：通过讲座提升本案的文化层次,树立本案的品牌高度。国学文化讲座活动营销促销手段1、一次性付款，5年后返款模式的强力推动利用项目销售蓄水时期持续对该种销售模式进行宣传，以深化概念。利用项目开盘庆典活动邀请名人、学者举办各类讲座、座谈会,进一步对该种模式进行解释宣传，以打消客户疑虑做好与政府相关领导及各部门的协调工作2、定金抵顶房款优惠为了在开盘之前迅速聚集人气、积累客户制造轰动效应，可在销售蓄水期间进行排号活动并收取客户1万元定金，凡交付定金的客户，可在正式开盘销售之后用定金抵顶数倍房款——交1万抵3万3、团购优惠折上折为了能吸引大的客户群体，可推出团购折上折优惠，凡超过5名以上的客户进行团购，除可享受返款优惠以外，还可另享房价95折优惠4、客户抽奖活动为了固定客户源，达成口碑相传，老客户带新客户的销售效果，可进行已购房客户的抽奖活动。此外，介绍新客户并成交的老客户可免一年的物业费。高端专题类讲座大型公益类活动天然的优势，使本项目可以与一批高等院校及著名学者建立紧密的合作和联系。定期举办各类专题讲座，可以更好的提升并巩固项目的品牌形象。大型公益活动的举行，则可以在短时间内迅速提升企业及项目的社会形象。定期活动营销四、销售分期1、销售准备期2、全盘销售进度计划表3、第一期销售进度计划表4、媒体策略千里之行，始于足下做好细节,掌控好节奏，是一切成功营销的基础看板工地围挡宣传单页现场包装售楼处软文交通指示牌户外活动开盘活动硬广擎天柱1、销售准备期推广方式项目总监驻场销售经理销售主管销售团队策划策划助理策划经理策划策划助理组建团队销售计划客群来源活动主题媒体炒作主打产品价格策略开盘时间开盘地点成功确立行业地位八大要素：开盘建议项目总量及价值估算价格总量估算备注：高层与多层的面积配比3:7商铺占总建筑面积的10%2015年7月-2016年7月进度安排2、项目全盘销售进度排期2013年2014年5月进度安排2014年6月-2015年6月底进度安排开发及销售面积8万平方米推出1、2、3号学府城邦概念。开发及销售面积9万平方米。主推4号5号6号城邦及部分商铺。开发及销售面积8万平方米。推出7号8号9号城邦及剩余商铺。九大城邦组团、三期开发计划销售蓄水准备期4月初团队开始进驻售楼处。开始蓄水，积累客户投放广告,举办相关营销活动6月-9月开盘销售住宅部分。开盘销售强化概念宣传，保证成交量。持续销售2013年1月底签订合作合同，团队开始介入产品及规划调整；2月中旬开始选址并装修售楼处2013年1月-3月2013年4月-6月2013年6月-9月2013年10月-12月清盘期2014年1月-5月推广力度减弱，按时清理一期尾盘。并开始二期的蓄势工作。3、项目一期销售进度排期4、媒体策略根据实地调研结果及县城项目的运作经验我们总结出媒体投放五大法宝派单、短信、条幅、户外墙体、宣传车在县城以派单效果最为直接，辅助以短信和社区乡镇条幅广告、宣传车等形式，让受众充分接触项目信息。户外广告：由于项目地处山阴未来发展区域，建议选择临近该区域内的繁华地段户外广告资源，同时垄断售楼处附近全线路旗或路牌广告，设立广告牌、条幅、彩旗等，直击受众视野，达到全方位树立项目形象的宣传效果。其他推广