如何为产品定位讲义课件

如何为产品定位阿里课件

一、什么是定位

二、为什么要定位

三、定位的四个步骤

四、定位的方法

五、常用的几种定位法

六、卖点&买点

七、网络营销中对定位的理解今天的话题

杰克·特劳特

◆１９８０年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。

◆２００１年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。追本溯源

“定位”被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。

--现代营销学之父：菲利普·科特勒我们身边的案例酒店包点类的精品

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我们不属于美食家，我们只是试着让我们感觉自己要懂得美食。是让我们的作品表现出完全存在于所处时空之外的特点。其实，他是充满想象力的。也因如此，我们选择这个时候来接触这个世界。并运用更多的创造力来提供美食作品。邻家小厨精益求精，致力于营养美食的创造！全心打造美食金勺！

主营渠道：火锅店，官府菜，烧烤店，港式茶餐厅，日式料理店，星级酒店，超市店中店，，快餐连锁店，市场专门店等。浙江安吉绿卿竹纤维有限公司一、什么是定位◆定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。◆抢占心智资源。◆定位＝实现区隔。１、、解解析析客客户户的的５５大大心心智智模模式式２、、品品牌牌无无限限，，供供大大于于求求二、、为为什什么么要要定定位位１、、解解析析客客户户的的５５大大心心智智模模式式①客客户户心心智智有有限限②客客户户厌厌恶恶复复杂杂混混乱乱③客客户户缺缺乏乏安安全全感感④客客户户的的印印象象不不会会轻轻变变⑤品品牌牌延延伸伸客客户户失失去去焦焦点点二、、为为什什么么要要定定位位①客户户的的心心智智有有限限（（定定位位要要抢抢占占第第一一））消费费者者心心智智阶阶梯梯不不会会超超过过７７个个名次次阶阶梯梯排排列列：：第二二名名只只能能得得到到第第一一名名的的一一半半，，只只有有第第一一才才会会赚赚钱钱心智智模模式式之之Yourtextinhere４００％％２００％％１００％％５％％第一一名名第二二名名第三三名名第四四名名②客户户厌厌恶恶复复杂杂混混乱乱（（定定位位要要简简洁洁））惰性性因因素素◆心心智智将将复复杂杂标标为为“混乱乱”◆心心智智没没有有时时间间也也不不愿愿意意搞搞清清楚楚事事物物心智智模模式式之之●最最好好的的办办法法，，是是让让你你的的信信息息极极度度简简化化。。●在在心心智智中中占占有有一一个个字字眼眼。。心智智模模式式之之例如如：：●吉吉利利－－剃剃须须刀刀●●麦麦当当劳劳－－美美式式快快餐餐●箭箭牌牌－－香香口口胶胶●●肯肯德德基基－－炸炸鸡鸡●柯柯达达－－胶胶卷卷●●联联想想－－电电脑脑●邦邦迪迪－－创创可可贴贴●●戴戴尔尔－－直直销销电电脑脑●格格兰兰仕仕-微波波炉炉●●EMS-快递递●耐耐克克-运动动鞋鞋●●联联邦邦快快递递-隔夜夜送送达达●高高露露洁洁-防蛀蛀●●冷冷酸酸灵灵-抗过过敏敏心智智模模式式之之●奔驰驰-声望望●●宝宝洁洁系系列列●●宝宝马马-驾驶●●海海飞丝-去头屑●●沃尔尔沃-安全●●飘柔-柔顺头发发●●法拉拉利-速度●●潘婷-营养头发发心智模式式之心智厌恶恶混乱(定位要简简洁)(续)名字是最最好的心心智资源源③客户缺乏乏安全感感(定位要注注重历史史)为何缺乏乏安全感感●金钱风风险●功能风风险●生理风风险●心理风风险心智模式式之◆大多数人人不知道道需要什什么◆大多数数人买他他们认为为该买的的东西跟风购买买心智模式式之随大流◆我们找找出别人人认为对对的，然然后判定定什么是是对的。。◆社会认认同原则则，大家家的选择择，就是是真理。。心智模式式之如何应对对不安全全感★从众★寻求证证明★相信传传统心智模式式之销售你的的传统：：可口可乐乐：正宗宗可乐史坦威钢钢琴：不不朽的乐乐器上海本帮帮菜：始始于1856年——牢记你第第一次成成功的经经验④客户的印印象不会会轻变心智模式式之⑤品牌延伸伸使客户户失去焦焦点（定定位要坚坚持）.品牌延伸伸的陷阱阱.品牌延伸伸是对定定位的最最大破坏坏心智模式式之◆如果肯定定不会有有专业对对手出现现，品牌延伸伸是好战战略。◆如果会会导致更更专业化化的对手手的强烈反击，，品牌延延伸是糟糟糕的战战略。品牌延伸伸的“真真相”：：心智模式式之品牌无限限，供大大于求●中国矿泉泉水638个品牌●中国国广告公公司7.8万家●中国国啤酒厂厂1600家，4000个品牌●上海海感冒药药200多个品牌牌心智模式式之三、定位位的四个个步骤1、分析行行业环境境2、寻找区区隔概念念3、寻找支支持点4、区隔的的传播、、执行1、分析行行业环境境●你不不是在真真空中建建立区隔隔，你的的竞争对对手都在在怎么做做。●你的的信息必必须切合合行业环环境易于于感知。。步骤一2、寻找区区隔概念念●你正正在寻找找能把你你和竞争争对手区区分开来来的东西西。（竞竞争导向向）●关键键就是寻寻找到差差异，在在此基础础上建立立起对客客户而言言的价值值。（需需求导向向）步骤二●定位不是是传统营营销的““需求导导向”——人人都在在寻问顾顾客需求求，都能能满足顾顾客的需需求，因因此再纠纠缠“需需求”就就无意义义了。●定位是是“二元元导向””，即需需求导向向和竞争争导向——仅了解顾顾客是不不够的，，要有独独特的定定位，大大多数顾顾客都不不知道自自己到底底要什么么；独特特的定位位往往就就在竞争争对手““旁边””。●抢占感感官，抢抢占心智智。关键的关关键3、找到支支持点●你必必须要为为自己的的区隔概概念寻找找支持点点，以使它合合符逻辑辑。●你必必须能证证明你的的区隔步骤三4、区隔的的传播执执行●你为产品品确定了了区隔，，并不意意味着生生意就自自动上门门。没有有帮助，，真理也也不会获获胜。●你营营销传播播中的方方方面面面，都必必须围绕绕区隔而而整合。。步骤四四、定位位的方法法1、抢先定定位2、特色定定位3、利益定定位4、为领导导者重新新定位五、常用用的九种种定位方方法1、产品特特性2、制作方方法3、成为第第一4、做到最最新5、市场领领导6、市场传传统7、市场专专长8、情感定定位9、低价定定位区隔方法法一、产产品特性性“特性”心理学研研究发发现每个个产品也也是各种种特征的的混合体体。只只有一种种特征广广为人知知，让产产品与众众不同－沃尔玛玛：低价价；佳佳洁士士：防止止蛀牙无论你特特征再多多，人们们只会认认定你的的最显著著特性。。特性带出出“唯一”如果你能能在消费费者心智智中形成成自己的的特性，，人们会会给您附附加上很很多其他他好处。。

以点点代面：：有差异异点，一一定有所所有的共共同点！！光环效应应维珍航空空：世界界上唯一一可以在在飞行中中打手机机的航空空公司。。开宝马，，坐奔驰驰：驾驶驶&声望法拉利速速度美美洲豹个个性丰丰田和本本田可可靠靠奔奔驰工工艺设计计沃沃尔沃沃安安全全宝宝马驾驾驶汽车的特特性一旦你不不再聚焦焦于你的的特性，，你将冒冒上成为为什么都都不是的的风险。。没有特性性的品牌牌，就是是弱的品品牌！“制作方法法”心理学.消费者愿愿意相信信，产品品具有某某种神奇奇的因素素使之之表表现优越越。.是否弄清清该因素素如何生生效不是是关键。。.制作方法法带出“独门”。比如：佳佳洁士－－含氟潘潘婷婷－维他他命B5区隔方法法二、制制作方法法.第一胜过过更好.决胜关键键.消费者喜喜欢第一一比如：珠珠穆朗玛玛峰效应应戴戴尔尔：个人人电脑第第一区隔方法法三、成成为“第第一”.“新一代”心理学.对待产品品，我们们的社会会教会我我们寻找找最新和和新一一代的的东西。。.人们在购购买被认认为过时时产品时时，感觉觉会不舒舒服。比如：百百事可乐乐－新一一代的选选择区隔方法法四“做做到最新新”.“领先”心理学.人们倾向向于把“大”等同于成成功和社社会地位位。.“领导者”是建立品品牌信任任的最直直接方法法。.信赖就是是销售力力。比如：百百威啤酒酒－全球球销售第第一的啤啤酒区隔方法法五、““市场领领导者””“传统”心理学.行为学家家说没有有过去的的线索，，要相信信将来是是困困难难的。.当合并的的公司吞吞没了他他们的传传统，他他们的客客户户感感觉是被被抛弃。。比如：可可口可乐乐“正宗可乐乐”区隔方法法六、““市场传传统”“市场专长长”心理学.人们对专专注于特特定业务务和产品品公司印印象深刻刻。.他们将这这些公司司理解成成“专家”，认为他他们有超超出一般般的知识识和专业业技术。。.反过来，，常识告告诉人们们，一个个人或一一个公司司不可可能能成为各各方面的的专家。。区隔方法法七、““市场专专长”1.专家能专专注于一一种产品品，一件件事业，，一件信信息。2.专家能在在一个品品类里成成为“行家”或“最好”3.专家能能成为为这一一品类类的通通称。。比如：：邻家家小厨厨－各各种丸丸子创创造专专家绿绿卿卿－竹竹纤维维纺织织品制制造专专家专家们们的武武器比如：：雕雕牌牌－我我可以以帮妈妈妈做做家务务了娃娃哈哈哈－我我的眼眼里只只有你你区隔方方法八八、““情感感定位位”比如：：沃沃尔尔玛超超市－－天天天平价价区隔方方法九九、““低价价定位位”定位决决定了了品牌牌竞争争的终终极点点可可穿穿过所所有障障碍直直达人人心定定位是是进入入“心智”而不是是进入入“市场”定位是是区隔隔心智智空间间抢抢占占心智智资源源产品定定位的的几个个标准准好产品品的定定位一一定要要迎合合市场场需求求好产品品的定定位要要符合合企业业战略略规划划好产品品的定定位要要便于于提取取卖点点好产品品的定定位要要臣服服于顾顾客买买点卖点—独特的的销售售点六、卖卖点&买点买点—消费者者心理理预期期1.什么是是卖点点2.卖点的的4大特征征3.找寻卖卖点的的3大黄金金法则则4.成功品品牌的的卖点点分析析5.卖点的的4大成功功法则则主要要内内容容1.什么是是卖点点20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出出了USP概念。即“独特的销售售点”，由此产生生了中国市市场营销学学中的“卖点”这一说法。。卖点之2.卖点的4大特征（独特销售售主张）1)给客户带来来利益点（（好处）2)与竞争对手手有独特差差异3)对优势具有有支持点4)有足够的促促销力，打打动客户购购买。卖点之3.找寻卖点的的3大黄金法则则1)特性，效果果2)目标市场客客户3)竞争对手卖点之特性：是产产品或服务务的特征例：佳能：8倍焦距；雕雕牌：强力力去污效果：是客客户使用产产品或服务务中获得的的好处例：佳能：远距距离拍摄；；雕雕牌：清清洁更干净净；特性效效用1）特性·效果卖点之2）目标客户户①客户购买买的效果是是什么？②在何处购购买？何处处使用？③在何时购购买？何时时使用？④购买时是是单独或与与他人一起起？⑤购买频率率如何？⑥未来3年，以上问问题会发生生怎样的变变化？卖点之3）研究竞争争对手①竞争对手手的产品或或服务的特特性，效果果②竞争对手手的卖点策策略③竞争对手手的广告策策略④竞争对手手的价格、、质量⑤竞争对手手通路便利利吗？⑥竞争对手手的服务体体系卖点之比如：零售售业

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