昆仑润滑油品牌管理策略

昆仑润滑油品牌管理策略第2章中国润滑油行业开展状况分析2．2中国润滑油市场近年来开展分析2．2．1中国润滑油市场近年来开展历程近年来，中国润滑油消费量呈现持续上升的势头，但生产能力仍有过剩。1996年我国润滑油社会表观消费量仅为336万吨，2005年已达50113万吨，年均增长411％，而同期全球润滑油消费量年均增长率仅114％。中国润滑油市场已成为近十年来世界润滑油消费的热点地区，吸引了全球主要的石油巨头和独立润滑油商在华投资。按目前中国GDP增长情况及汽车工业的开展速度估计，今后几年中国润滑油市场需求量仍将以4％左右的速度增长，中国将带动亚太地区继续成为全球润滑油消费的主要增长地区。7+2．2．2中国润滑油市场近年来的市场特征1，品牌竞争加剧，润滑油行业向集中化和专业方向开展受近年来市场环境的影响，拥有主流品牌的大型企业开始利用其强大的资源及实力，利用其掌握的资源和产业链优势，采取了一系列并购措施，众多润滑油小品牌只能维持小规模经营，或者暂时退出主流市场，转而进军某些细分市场，或者停业歇业，其让出的市场空间根本被具有资源优势的大企业所占据。这种高油价引发的润滑油市场洗牌加速了我国润滑油产业真正进入品牌竞争时代，促使润滑油行业向集中化和专业化方向开展，并各自展开强大的品牌攻势，为中国市场新一轮的布局即将掀开大幕。例如2002及2003年中国石油和中国石化两大集团公司集中对润滑油业务进行整顿，实行专业化管理，各自统一了旗下的品牌，有力地促进了润滑油业务的开展：2002年，统一润滑油公司通过广告宣传，使“统一〞牌润滑油在消费者中拥有一定的品牌影响，2但2006年，壳牌中国控股私有宣布，购置北京统一石油化工75％的股份，成立了壳牌统一(北京)石油化工32，润滑油的产销总量持续增长受我国宏观经济的高速开展的影响，润滑油需求量也在不断长升，并且也为这种增长提供了强劲支撑，2007年，我国GDP到达25万亿元左右，增速到达11．5％。据国家统计局的最新统计数据显示：2007年1一12月全国润滑油累计产量为6，487，886．74吨，同比增长11．64％。据海关总署的统计数据显示：2007年1一12月全国润滑油进口量累计到达213432吨，同比增长2％；2007年1一12月全国润滑油进口额累计到达38929万美元，同比下降12．5％。2007年1—12月全国润滑油出口量累计到达84642吨，同比增长13．2％；2007年l一12月全国润滑油出口额累计到达10821万美元，同比增长25．8％。3，车用机油升级加快，高档润滑油成为主流由于汽车升级换代加快，以及发动机技术的进步，也带动了内燃机油的升级换代。2007年。SL级别以上的汽油机油、CF-4级别以上柴油机油销量大幅增长，占销量总量的比例也大幅增长。此外，润滑油企业正在不断加强与汽车制造商进行深度合作，开发高档润滑油。SL级别汽油机油和CF-4级别柴油机油及以上级别润滑油成为主流。工业用润滑油市场也相似，由于工业产品开发，要求连续性、自动化、高精度的工业设备，这同时也就要求了可靠性、高效能、长寿命的高档工业用润滑油。以实现设备节能、可靠的运行要求。2．3中国润滑油市场现状分析2．3．1市场总体状况随着中国经济的快速增长，我国润滑油消费需求逐年增长。1996年我国润滑油消费量为336万t，2003年消费量超过400万t，销售收入超过300亿人民币，首次超过俄罗斯，成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国，到2006年已开展到532万t4，润滑油消费量年均增长率达4．1％，而同期全球润滑油消费量年均增长率仅1．4％。我国的润滑油产量与消费量呈现同步增长趋势，年均增长率均在15％左右，我国润滑油年进口量在100万吨左右，年出口量却10多万吨，其中进口多为高档润滑油。国内润滑油市场需求量相当可观并且需求增长速度较快。需求量大且增长速度较快的是华东、华北和中南地区，经济较兴旺的华东地区需求量大约占总需求量的38％，中南地区大约为17％左右，中、高档油的消费也主要集中在这两大地区。2．3．2润滑油企业分类构成i、具有资源优势的中国石油、中国石化两大国有集团。资源供给总量占60％以上，扣除经过销售领域流入其他润滑油生产厂作为根底油资源的局部，实际的市场份额应在50％左右，但车用油市场份额较低。最新数据显示，中国石油润滑油销售总量180万t，其中高档油50多万t：中国石化润滑油销售总量也已突破100万t，高档油约35万t。2、具有品牌、技术和资金优势的美孚、壳牌等外资企业，市场份额增长迅速，并在车用油高端市场占有绝对优势。3、具有灵活经营机制和销售模式并积极开拓市场的地方民营企业，开展势头也比拟迅猛，整体市场份额可观。2．3．3润滑油市场产品消费构成l、车用润滑油。车用润滑油主要包括内燃机油和车辆齿轮油，占中国润滑油消费总量的54％，是润滑油中升级换代最快的品种，代表着润滑油工业的开展水平，也是润滑油利润的主要来源。车用润滑油的消费和汽车工业紧密相联，与汽车保有量息息相关。2、工业润滑油。工业润滑油占中国润滑油消费总量的29％，其规格的变化相对较慢，但工业用油涉及广泛，品种繁多，技术效劳要求高。2002年中国工业润滑油消费量为111万t，其中液压油51万t，全损耗系统油30万t，汽轮机油5万t，工业齿轮油5万t，其他小品种油合计20万t。3、特种润滑油。特种润滑油主要包括变压器油、橡胶油和白油，占中国润滑油消费总量的17％。2002年特种润滑油消费量约为68万t，其中变压器油18万t，橡胶油40万t，白油10多万t。2．4润滑油市场未来形势展望2．4．1全球润滑油市场展望在全球经济一体化的形势下，中国润滑油市场的形势自然与全球润滑油市场的形势息息相关，并受其影响而发生变化，对此不可无视。目前，全球成品润滑油市场已根本成熟，全球润滑油需求趋于稳定，根本维持在3500’3900万t／a，全球润滑油产量和消费量平均年增长率为1．4％5。根据Freedonia集团公司市场研究部的最新研究报告预测，2021年全球润滑油的需求量将到达3930万，t以每年2．3％的速度递增，到2021年到达4170万，t并将进一步增长到2021年的4660万t。不同的地区和国家存在不同的开展机遇。从数量上来说，亚洲是未来增长的发动机，增长的地区主要是亚洲、拉美和东欧的开展中国家。尤其是中国和印度。而西欧各国的需要正在下降，北美根本持平。从润滑油消费结构而言，车用润滑油占世界润滑油需求一半以上，例如2000年，车用润滑油占世界润滑油总需求的59％，2004年，车用润滑油占世界润滑油总需求的53％。6但在北美市场，工业部门的需求将仍然较为坚挺，而汽车行业需求也将持平。从2001年到2007年间，世界汽车产量稳固上升，这为占世界润滑油需求一半以上的车用润滑油需求量的稳定增长提供了强有力的保障。汽车销售量的增减那么直接影响着车用润滑油的需求量，从而预示着世界各大润滑油公司会根据汽车市场中心的转移，向着有更大市场潜力的亚太和南美市场进军。据K1ine&Co咨询公司作出的“2021-2021年全球润滑油工业竞争力〞研究报告指出，合成油和半合成油的销量将会持续增长，并且其分析，中国和印度合计占全球润滑油消费的17％。中国是第二个润滑油消费市场，印度位居第三者，中国和印度都将以年率至少6％的速度增长，超过世界平均增速。工业开展将推动亚洲润滑油需求的增长，汽车是需求较大的局部，其他需求增长的局部将分别是发电、制造业、纺织、食品加工和建筑业。从开展机遇来看，润滑油需求的机遇主要为开发“绿色〞润滑油，以满足环境和相关法规的要求，这将有力影响全球的汽车和设备制造业。2．4．2中国润滑油市场展望据英国权威咨询传媒Kline亚洲公司在第12届ICIS世界根底油会议上于2021年3月底发布预测报告认为：中国到2021年的GDP年均增长率将为9％，汽车销售量年增长率预计超过20％，商务用车人口年增长超过7％。这将对中国润滑油需求的增长带来推动力。我国润滑油市场需求之所以持续稳步增长，主要得益于国家振兴装备制造业的政策促进了汽车、钢铁及高技术产业的开展，而制造业的健康开展将推开工业润滑油需求的增长，汽车保有量的不断提高也将促进车辆润滑油需求的快速增长。目前，我国的润滑油市场规模已达220亿元，2006年，我国车用润滑油比例为44％，约为234万t，据国家统计局统计预测指出，到2021年其需求将上升到390’400万t。在车用润滑油需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式开展。中国润滑油市场在未来5年中将以每年10％的速度增长，预计到2021年，中国的润滑油消费量将会超过美国。通过以上数据分析，国内润滑油市场前景看好。500强企业马来西亚国家石油公司也在上海宣布参加中国的润滑油市场：新日本石油在广州建调合厂，还有中东、亚洲、北美等一些国家的润滑油品牌都先后进入了中国，这对于中国外乡润滑油企业来说，无疑面临着更多的挑战。2009年1月12日，国家商务部发面公告，决定赋予中化国际石油(天津)有限公司5家企业成品油批发经营资格，中国成品油批发市场完全开放后，原有中石油、中石化两大集团批发成品油的格局已改变，逐步形成国有大型石油公司，跨国石油公司和社会经营单位共同参与经营的局面。因此，市场竞争也必将更加剧烈，但跨国石油公司继续主导车用润滑油市场的开展的局面短时间内尚难已改变，我国主要润滑油公司所面临的形势会越来越严峻。2，高档润滑油成为主流，环保型润滑油品种开始占据市场。据中国汽车工业协会最新统计，2021年国产轿车销量首次突破500万辆大关，达504．69万，国产汽车产销分别增长5．21％和6．70％。2021年1月14日，温家宝主持国务院常务会议，原那么性通过钢铁、汽车产业振兴规划，要求扶持大型国有企业，并汽车将排在第一个议程，包括汽车消费税、购置税和残废旧汽车的回收。在这种新的形势下，我国车用润滑油市场正在进行着巨大的变革并将迎来新的挑战。目前，各大润滑油企业正在不断加强与汽车制造商及液压泵、齿轮箱厂商合作开发高档润滑油。SL级别汽油机油、CF-4级别柴油机及以上级别车用润滑油产品将成为主流。从世界车用润滑油的开展历程来看，车用润滑油的质量是由低级向高级开展的，其开展主要是为了适应汽车设计改良，道路状况改善以及节能环保的社会要求。具体讲，发动机技术的进步、延长发动机油换油期、降低对尾气处理装置及对排放影响、提高燃油经济性以及进一步严格的环保法规，都将继续推动车用润滑油质量的开展8。例如，随着排放法规要求的不断苛刻，美国自20世纪80年代末、90年代初以来，每4’5年推出一代新的柴油机油规格来满足更为苛刻的排放要求9。目前中国市场上主流产品为SE、CC及以下的低档产品。3，大型润滑油企业开始细分市场并将取得竞争优势。经过这些年的专业化重组，各大润滑油企业对于润滑油业务的整合已经根本完成，具备品牌、资源优势、技术优势的企业，如中石油、中石化集团，已具备能力开发更多的细分产品市场，并通过专业化运作在同行业领域迅速形成竞争优势，争取到更多的市场空间。这些大型企业，多为专业化、综合型，具有比拟完整产业链、并且具有一定产品组合的润滑油企业，在其专业第一阶段树立品牌的任务之后，便开始进入业务开展的实质性阶段。例如中国石化集团在经过几年的整合之后，润滑油业务开始进入到实质的集中运作和开展阶段，并利用母体企业的品牌和实力优势，逐步扩大业务规模量和市场影响力，这是优势是其他中小规模、独立的润滑油企业所无法具备的。这些大型润滑油企业还将在品牌宣传和营销活动上展开更加剧烈的竞争，在分销市场上，这些主流品牌将依靠其实力，以高档产品、特色产品为重点产品，继续促进终端建设，加强网点建设和产品的促销，可以预见，终端市场的精细化开发将成为竞争成败的关键。并且OEM用油的争夺将成为驱动高档油市场开展和加剧市场竞争的源动力，未来几年，这些大型润滑油企业为占领市场份额，将全力争夺OEM，竞争将进入白热化时期。第3章昆仑品牌营销战略回忆分析3．1中国石油润滑油公司概述中国石油润滑油公司是中国石油天然气股份的直属企业，集生产、研发、销售、效劳于一体的专业化润滑油公司。公司于2000年12月19日正式挂牌成立，在中国石油领导下，经过不断持续整合和开展，秉承〞资源统一配置、产品统一标准、网络统一布局、价格统一管理、科研统一组织，集中力量推知名牌〞的〞五统一、一集中〞经营战略，实现了五个持续和一个转变。即：销售总量持续增长，产品结构持续改善，生产保障能力持续提升，市场掌控能力持续增强，经济效益持续提高；实现了从资源供给向品牌经营的转变。润滑油业务实现了跨越式快速开展，市场竞争地位显著增强。公司现有2个研究开发中心、11个润滑油生产厂、6个销售分公司，总资产60亿元人民币，固定资产19亿元人民币，员工5000多人，能够生产28个大类700多个牌号的润滑油(脂、剂)产品，润滑油科研开发能力在国内处于领先水平，营销、效劳、信息网络覆盖全国市场。中国石油是中国最早生产润滑油的企业，具有较强的供给保障能力，下属各生产厂加工手段齐全、检测手段先进，拥有世界一流水平的调合技术和完善的检测手段，具有中国最完备、设施最先进的润滑油分析、测试中心。公司以产品研究开发中心的技术人员为根底，组织专业的效劳团队，随时随地为客户提供及时、完善的效劳。．中国石油润滑油公司的根底油资源量和生产能力分别占国内的60％和67％，石蜡基、环烷基、中间基根底油一应俱全。根底油生产技术到达了世界先进水平，既有传统的“老三套"生产工艺，又有新近引进的润滑油加氢生产技术，形成了较为完整的根底油生产工艺体系，可生产API-I、II、III、IV类根底油。中国石油润滑油公司已通过IS09001、TSl6949质量管理体系，IS014001环境管理体系，OHSASl8001职业健康平安管理体系，确保产品质量的稳定和对环境的保护。昆仑产品获国家免检产品殊荣。〞昆仑〞已经成为中国名牌和中国著名商标。3．2品牌理论概述3．2．1品牌的概念品牌的概念有很多种，根据美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)对品牌的定义是：品牌乃是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者，或某群消费者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来。一般而言，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素，其中品牌名称常常预示和表达出产品的定位，品牌的标记那么更形象地传递相关信息。以常见的汽车产品为例，消费者可以从各种不同品牌标记上识别并辩认出奔驰、宝马、奥迪、群众、丰田、现代等品牌。根据美国学者Aaker，在1995年时曾对品牌的定义，他认为品牌除了传递产品的范围、属性、质量与用途等功能之外，品牌还提示了个性与使用者之间的关系，以及使用者形象、原产国、企业组织联想、符号、情感利益、自我表达利益等。如下列图3．2．2品牌的含义美国西北大学教授Kotler结合有形的识别用途与无形意义，提出品牌根本上是销售者提供一组一致性且特定的产品属性、利益与效劳给消费者的承诺，是～个企业与消费者沟通的媒介，富有传递信息的作用。品牌是～种相当复杂的符号，一个品牌可以传达属性、利益、价值观、文化与品牌个性六种层次的意义给消费者，其中生产者的价值观、文化与品牌个性这三者是品牌的核心要义所在，也是最能持久的品牌意义。因此，假设一个品牌的所有层次的意义都能表达出，并被消费者所想到，那这个品牌就具有相当的深度和持续开展力，反之那么将缺乏生命力。具体言之，一个品牌能表达的六层含义如下所示：1、属性(attributes)：品牌最先留给消费者的第一印象便是某些特定的属性。例如人们只要看到IBM或者BMW，便可联想到它是质量上乘、且效劳一流的产品。2、利益(benefits)：即将属性转换成功能性或情感性之利益。例如质量可靠、巩固耐用的属性可转换为节约维修本钱，以及短期内不用再更换一部新卓的功能性利益；效劳上乘的属性那么可转化为节约时问，方便消费者的利益。而昂贵的属性那么可转换为令人感觉到具有地位且令人羡慕的情感性利益。3、价值(values)：品牌亦可传达出生产者的某些核心价值观。例如BMW汽卓代表高性能、平安、声望等等的认知；NIKE的广告词“Nothingisimpossible"那么传达了企业勇于开拓、创新的价值观。4、文化(culture)：品牌往往代表和附加某种文化。例如“海尔〞表达的文化，即高效率、高品质；而星巴克Starbucks那么代表着美国咖啡文化，表现出工作、家庭之外第三个去处的生活型态。5、个性(personality)：品牌也投射出某些个性。例如奥迪汽事可以让人联想到一个领导或者公司老板稳健的个性；美特斯邦威那么表现出年轻人“不走寻常路"的个性。6、使用者(user)：由品牌可以区分购置或使用该产品之消费者的类型，这类消费者那么代表着一定的文化、个性，有助于企业细分市场以及进行有效的市场定位，例如购置奥迪汽卓的主要是政府行政官员，购置奔驰汽车的人那么主要是公司高层主管，这和开尼桑、雪佛来的年轻人便截然不同。3．3昆仑品牌体系概述3．3．1“昆仑"品牌标识概述2001年8月9目，中国石油润滑油公司经全国范围内有奖征集名字和LOGO，从几千个方案中指选择了“昆仑"，在多方研究之后，正式确定新商标名称为“昆仑"。3．4昆仑品牌战略推广实施之路3．4．1品牌推广第一阶段：品牌整合2000年，中国石油润滑油公司将原隶属于中国石油的全部润滑油业务进行整合，实行润滑油产、研、销一体化管理，充分发挥中国石油润滑油生产技术和品牌上的优势。由于有着强有力的资源和技术保障，旗下的几大类产品得以顺利进入市场。2002年4月，中国石油润滑油公司生产的“昆仑〞牌润滑油产品隆重面市。2001年，中国石油整合了旗下13家润滑油企业，全力推出以“昆仑’’为主打品牌的“昆仑纵队〞。昆仑为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场；“七星〞、“飞天"等品牌稳居中端市场；“大庆"等老品牌以物美价廉继续驰骋低端市场。2004年底，随着市场情况的不断变化和昆仑品牌的日益成熟，中石油昆仑润滑油公司开始着手整合旗下的飞天、七星、大庆三个品牌。昆仑品牌整合，并不是单纯的合并或推倒重来，更不是浪费资源再树另类，而是整顿合并优化结构、强化规模优势互补、宏观调控合理配置、深化改革更新机制、务实体系开拓市场。昆仑的老品牌虽然有着辉煌的过去，以“兰炼飞天、大连七星"为首的几大润滑油品牌和基地已闻名国内，拥有着庞大而稳固的消费群。然而，新品牌、老品牌众多品牌共存也为以后市场区分不清埋下了伏笔。“七星’’、“飞天"等各个润滑油品牌各自为政，产品价格难以统一，销售渠道区域化，产品市场定位叠合，造成了资源浪费和内部竞争，种种弊端成为昆仑品牌整合的内部动因。2005年1月1日，中石油润滑油出厂产品全部换上中国石油统一标识，产品商标一律统一为“宝石花〞昆仑标记。昆仑天元、昆仑天润、昆仑天骄、昆仑天鸿、昆仑天力、昆仑天工等“天"字系列正式亮相，主打高端市场。飞天、七星、大庆都成为昆仑旗下的产品系列。富有中国文化意味的“天〞字名称系列与昆仑特别聘请国际知名设计公司和清华大学美术学院设计的代表昆仑品牌所塑造的高端产品形象的全新包装，让昆仑的新品一露脸就引起业界不小的轰动。3．4．2品牌推广第二阶段：知名度提升昆仑品牌整合之初，当务之急便是让更多人知道昆仑品牌，认识昆仑品牌。因为人们对熟悉的事务自然会有一种平安感、好感与信任。为了实现昆仑润滑油迅速扩大知名度的目标，昆仑润滑油制定了一系列的传播策略。策略一：借力打力，央视标王促“昆仑"快速腾飞整合完成后，昆仑2003年、2004年、2005年的市场活动紧锣密鼓，央视招标，南极科考，赞助?奥运金牌榜?，赞助中国越野锦标赛等一系列活动中，出场的无一例外都是昆仑润滑油品牌。这些市场推广，无疑加速了昆仑品牌的成熟，也加强了中石油润滑油公司整合旗下品牌的信心和决心。其中，在继2003年11月18日一举夺得央视“黄金第一标"后，昆仑润滑油又斥资3280万元，摘得央视2004年雅典奥运会直播节目广告的“奥运第一标〞。让“昆仑润滑油"这一黄金招牌，每天都伴随着一枚又一枚沉甸甸的金牌，一同映入亿万双充满期待的眼睛里。2004年10月，昆仑润滑油赞助中国第21次南极科考队远征南极，在被誉为“人类不可接近之极〞的南极冰穹，昆仑通用高级别润滑油CI一4／SL0w一30和CI一4／SL5w二50凭借其高科技含量与卓越的品质，通过了零下50。C的低温考验，确保了执行16科考任务的雪地车的机械性能，为打破南极不可接近之极的神化，提供了强大的科技保障。2005年9月，在被誉为“中国达喀尔’’的“中国石油2005中国越野锦标赛"中，昆仑润滑油作为制定润滑油，再次显示出其作为“领先润滑油品牌〞的外乡适应性，昆仑天元5w二50润滑油在昼夜温差近20"C的戈壁沙漠中，显示出极强的高温适应能力，与征服沙漠戈壁的英雄一起，经受了苛刻的极限考验。策略二：公关助力，形成行业焦点通过事件行销、新闻炒作等方式，使昆仑润滑油成为舆论关注的焦点。借助2004雅典奥运的传播良机，昆仑润滑油公司凭借富有亲和力的营销，以“金牌铸就荣耀，金牌见证辉煌，昆仑润滑油与您共赏雅典风云"的口号，在内在精神上和广阔受众达成沟通，以奥运精神来鼓舞和鼓励人们不断进取，关爱社会公益，为中国奥运健)DN油。2004年6月，昆仑润滑油公司联合中华见义勇为基金会和现代四集报、中央电视台、人民日报、法制日报、北京台等近50家单位共同举办“全国十大见义勇为好司机"评选活动，表彰那些敢于在危险与苦难面前挺身而出的各行业的驾驶者，弘扬中华美德，传承关爱理念。2005年昆仑润滑油公司冠名第九届全国大学生羽毛球锦标赛，以体育运动所蕴含进取、向上、融合、团结等元素，鼓舞更多人的参与，关爱生命、关注健康。2005年，昆仑润滑油赞助“全国青少年艺术人才电视评选活动"。关爱教育事业、关爱青少年成长，为培养后续的青年艺术人才奉献力量。同时，在财经、群众、营销类媒体上刊登“昆仑润滑油国际市场‘开疆拓土’“昆仑润滑油拓展效劳领域’’；“昆仑天歌润滑油助力农业现代化“j’’提速布局高端市场昆仑润滑油吹响集结号〞；“昆仑润滑油多举措走节能环保之路’’等稿件，来展现昆仑润滑油的全方位优势与特点。3．4．3品牌推广第三阶段：美誉度塑造策略一：以个性化效劳，独特的换油体验，展现对消费者的关爱2005年昆仑润滑油整合自身优势，以关爱消费者“最大限度满足客户〞为理念，提出了面向市场终端新型效劳模式，结合国外成熟品牌的推广经验，一种包含换油、洗车、美容、维修等多种效劳在内的综合效劳模式——“快速换油中心"已经起步。此外昆仑更出资、出力在全国各地建立了俱乐部性质的“换油工人之家"，定期将同一城市的出租车司机组织起来，通过客户会员和用户会员参加俱乐部的“汽车修理工技术大赛〞等公益活动，为消费者贴身讲解润滑油和汽车维修常识。在国外洋品牌纷纷抢滩市场的同时，昆仑润滑油依靠自身强大的背景实力，在完善原有销售渠道的同时，采取特许加盟，联合经营等多样化的模式，来吸引投资者建立个性化效劳终端，更好的满足消费者的日常需求。策略二：以低能耗、低污染、可再生包装，展现对自然的关爱在人们更加渴望绿色生活的今天，能源紧缺与环境保护等问题，更加深切的反映到科技与自然的和谐开展上，为适应新型的环保燃料在未来的开展趋势，昆仑润滑油公司已具有战略性的眼光，适时开发了针对使用天然气、乙醇汽油等环保燃料的发动机油“昆仑天籁"，切实实践着关爱自然的企业理念。同时昆仑还积极推进根底油的生产工艺改良，在根底油研制方面，昆仑的加氨裂变根底油较普通的矿物根底油有了质的飞跃，运用这种技术生产的润滑油产品更加节能、更加环保，受到了消费者的普遍欢送。除此之外，昆仑润滑油近期还赞助了由国家环境保护总局、全国人大环境与资源保护委员会、深圳市人民政府联合举办的“绿色中国、绿色城市〞北京一深圳国家环境保护模范城市万里行活动，并在沿途的环境保护模范城市举行“图书捐赠、环保签名、新闻报道等各种活动。3．4．4昆仑品牌的现阶段推广状况1，昆仑品牌传播媒表达状分析根据目前的公开资料整理及公司内部信息，昆仑近年来的传播媒体主要分三个层面来选择，分别是一般媒体，重点媒体和核心媒体，其传播路径多样化，根本覆盖了电视媒体、播送媒体、报纸杂志、网络媒体等各种形式，并且分别围绕着品牌战略、政府公关、消费引导等方面有针对性的来进行营销传播。如图3—3所示：第4章昆仑润滑油目标受众与竞争对手分析4．1润滑油市场消费者行为分析·在社会文化方面，中国的儒家思想丰富了人们对于地位的追求、野心、过分自信和伴随社会地位变动的自我保护的内涵。因此，中国人总是喜欢表现出强大、炫目的一面加。对于汽车，中国人有着相当矛盾的态度。一方面，作为一个并不特别富裕的国家，刚刚富起来的中国人对汽车非常珍爱，汽车就像家庭成员，因此，中国人也非常看重汽车的养护。而另一方面，由于经济原因，中国人没有特别多的钱去支持它。因此在选择汽车保养品的时候，那些价格适中、质量可靠且具有信誉的品牌往往会得到更多人的青睐。·随着中国私车市场的开展，非专业司机将逐步成为润滑油消费的主体，这些消费者更加注重对自己车辆的维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而且由于他们自身的消费特点，他们难以承当更多的信息搜索本钱，在这样的情况下，品牌对于他们的消费就起着重大的影响作用，一方面消费者会通过日常的信息来识别润滑油的品牌，从而到终端主动“点名购置〞，另外一方面终端的销售人员对品牌的推荐也会直接影响着消费者的决策。·在高端润滑油市场上，目标消费者“重品牌轻价格’’的特点更加突出，而仔细看一下国内的润滑油，可以发现过去对高端市场的重视是缺乏的，从润滑油的品牌诉求、对应的产品升级换代等方面都没有特别针对高端市场，这种情形一方面让国外企业有机可乘，利用国际优势在目标消费者心目中建立了高端形象，另外一方面也让国产润滑油留给很多消费者“价低质次〞的印象。4．2昆仑品牌主要消费者分类4．2．1消费者分类调查零点调查公司通过访谈，街头访谈、上门访谈、发放调查表等方式在山东、浙江等各城市间进行了专门的市场调研活动，取得了一系列相关数据。其主要结果如下列图所示：·在汽机油市场，品牌分布相对均衡。除BP之外，各品牌使用率差距在3％左右。昆仑排名第四，使用率高于统一。●而柴油机市场，长城、统一、昆仑三大国产位列柴机油市场三甲。4．3．2壳牌品牌营销战略目前的产品形象和销量都牢牢占据群众类润滑油消费市场首位。这与其多年的品牌营销战略实施及长期的市场营销，默默耕耘付出是分不开的。早在润滑油还没有出现在国内电视频道中时，壳牌便在90年代初的凤凰卫视台播放其润滑油产品广告了。长期的形象渗透，稳健的开展经销商，强大的国际范围内的营销活动，壳牌的成功理所当然。壳牌在民用润滑油产品中，产品包装统一，以包装桶颜色分级清晰简洁(灰壳、蓝壳、黄壳、红壳)，这些都便于消费者选择，从某种角度上表达了企业的人文关心的思想。壳牌近来的品牌战略近来主要通过一系列和企业社会相关及赛车相关的活动来进行，如美境行动(环保)、大学生能源调研究、资助西部贫困大学生的新长城扶贫基金、全球道路平安行动，并大力赞助F1法拉利，赞助保时捷卡雷拉杯、赞助群众333(国内)4．3．3美孚品牌营销战略美孚的品牌营销战略近来主要围绕着赛车赞助与汽车养护来展开和进行，如赞助Fl迈凯轮，及迈凯轮车手汉密尔顿媒体见面会系列活动、赞助的CCTV环球大型电视行动?文明之路世界文明环球纪行?、赞助“2021年世界性能风云车〞，此外还通过“畅行万变路，始终心向前’’系列活动，介绍汽车养护知识。其产品前些年年销量不错，但最近开始落后于壳牌和嘉实多。其产品线也简洁明了。其项级全合成产品美孚1号是很多高端车自用油消费者的心头所好。其产品宣传在前几年均以美孚1号全合成的高端形象辐射中低端市场铺货。美孚一直引以为豪的是其“抗磨〞的概念，也确实也占据了消费者最直观的利益所在。近期美孚推出的新的广告以新产品上市为主。其中低端产品分类不再以产品名称为标准，而是划分为美孚速霸“适合严苛路面"速霸2000、“适合顺畅路面〞的速霸1000等便于消费者理解的产品。4．3．4嘉实多品牌营销战略嘉实多的品牌营销战略近来主要围绕着足球与企业社会责任来展开和进行。如举行嘉实多、路虎汽车俱乐部环保公益之旅活动，并与欧足联合作赞助欧锦赛等一系列赛事，并组织球迷前往欧洲观赛，举办广西第三届嘉实多杯六人制足球。嘉实多在北京市场前些年卖不过美孚，但近一两年在国际品牌中渐渐获得突破。其民用产品也和壳牌一样分级简洁，均以“护"为代表(嘉护、磁护、极护)。嘉实多的诉求多偏重环保节能。它的标示色绿色就频频出现在其广告中。产品包装同壳牌一样，不同级别不同颜色。4．3．5长城品牌营销战略长城润滑油发力比统一晚，但广告推广和品牌营销力度后来居上。其先天源于中石化大品牌让消费者选择时的信赖度就让统一望尘莫及。长城润滑油的早年推广一直传达“长城更了解中国路况，更适合走走停停的城市路面"之信息。通过几年品牌营销传播，其在普通群众心里的知名度很高，并已经逐步向高端市场渗透。长城润滑油的品牌营销战略主要是依靠的整体形象宣传并多与重大新闻事件挂钩，如奥运赞助商、雪龙号、如赞助F1、如借助“神七’’上天，宣扬航天用油、航空品质等等，不失为一条有效的策略。尤其是作为奥运营销重要环节的“长城润滑油一畅行2021活动"，通过“长城润滑油一畅行2021文明行车公约"的发布到“拥抱2021，300名畅行车主摆五环’’，从“明星集结倡导文明行车"到“长城润滑油一畅行2021进社区"，再到新浪、搜24狐公益论坛等网上活动的开展……以及运用播送、户外、电视、报纸、网络等多种媒介形式的传播，极大提升了长城润滑油的品牌影响力与价值。长城润滑油近来主打品牌为中高端的“金吉星"，低端的“福星"，产品品牌简洁便于集中推广，其也仿效壳牌喜力以瓶色划分等级，便于消费者直观选择，目前，长城润滑油也在整车装车用油市场获得了较大突破，而其“长城润滑油养护中心’’在北京这样的中心城市也获得了较快的连锁开展。4．3．6统一品牌营销战略统一当年的崛起在很大程度上就是广告拉动，通过以日化产品、快销类产品的营销手法来推广曾经在人们印象中只是工业产品的润滑油，创新的模式嫁接，使得其品牌几乎是在一夜之间家喻户晓，更在一年时间获得销量翻倍的佳绩，更在随后的产品认证等极具销售说服力的电视广告和线下活动的拉动中获得几何数的增长。但05年之后随着统一广告推广力度的削弱，统一销量随即出现下滑但随着统一卖身壳牌，获得了壳牌的全球性的根底油和添加剂供给渠道，统一在获得原料供给保证和可以提供消费者更有保障、更高品质的润滑油产品。其以前重点宣传的是分品牌“经典’’。在与壳牌合资后，依托国际企业技术优势，推出新的“合能〞品牌。其广告营销工作是做得最扎实，甚至连机油为了消费者便于理解消费，推出韩国车用油、日本车用油等等在专家看来无稽的概念，但实实在在看得出统一站在消费者角度营销之苦心和用心。统一润滑油近来的品牌营销战略主要是依靠的产品品质形象宣传并围绕赞助三菱车队比赛来进行，大力宣扬其卓越润滑，更进一步的理念，如举办“卓越润滑，2021更进一步〞300场路演，并大力开展经销商培训会，并大力赞助2021中国罗布泊沙漠越野赛和三菱车队。4．3．7结论·润滑油品牌的传播方式，主要以活动带传播的方式进行，借助的事件载体主要为汽车拉力赛、Fl大奖赛、公益活动、体育活动等；●相对于竞争对手，昆仑润滑油在经过了2003-2005年的宣传狂飙后，近年的传播力度有所下降，根本属于维持性宣传，缺乏有亮点的高关注度的事件传播。·在金融危机影响下的今天，润滑油的市场营销将更加具有挑战性，谁的品牌能够得到更多消费者认可，谁就有可能在今后的竞争中取得先机，进而获得市场的领先地位。25·与竞争对手相比，昆仑润滑油在市场占有率方面，还有不少的差距，如何缩小这些差距是下一步市场营销工作的重点。第5章昆仑润滑油品牌SWOT分析5．1SWOT分析概述SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT是一种分析方法，SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、时机(Opportunity)、威胁(Threat)。用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，时机和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机厶士厶多口口。为了使昆仑润滑油能更加清晰的认识自己在当前市场中所拥有的优势、劣势，以及面对的时机、威胁，以便制定出更有针对性的品牌营销战略，并使制作的战略能走向实际操作层面，并有效指引品牌整合营销传播，提升品牌核心价值，增加市场竞争力，下面就此四个方面做详细分析如下：5．2优势分析(Strength)S1昆仑润滑油所依托的中国石油位居世界500强第81名的实力和无与伦比的优势，目前尚未充分传达给社会，需要加强宣传，制造和形成昆仑优秀强势品牌的特性，使社会认可并接受。S2拥有中国最为完整的系列根底油资源优势，石蜡级根底油的垄断性优势更为明显，并且这种优势具有独特性。S3昆仑润滑油科研技术团队优势，众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站提供了强大的技术后盾。昆仑润滑油采用的添加剂是中国石油润滑油研究开发中心和中科院共同研制开发的，它采用了世界领先的有机一无机复合纳米铜技术，具有节能、抗磨、抗氧化等特点，代表了润滑油添加剂领域的世界领先水平。S4昆仑品牌标识所表达出的大气、波澜壮阔的气质和性格，非常吻合昆仑润滑油所追求的经营战略万针S5昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略布局；S6人才济济，有众多中国石油行业的生产、技术和经营能手，加上在行业内的大手笔投入，容易在较快的时间内将昆仑品牌造势和做大。5．3劣势分析(Weakness)w1与国外知名品牌及长城相比，昆仑品牌进入润滑油市场的时候较短，其的品牌影响力、知名度比拟弱，且品牌忠诚度尚未建立。W2昆仑润滑油的市场推广似乎一直显得被动和动作缓慢，其中有一定的源于体制因素，但从其产品的分品牌来看还是不尽合理，足以将普通的消费者弄得晕头转向。W2昆仑润滑油目前在中国市场虽然也具有了一定的知名度，但是终端消费的拉动力缺乏，除了广告、公关等宣传对于消费者选择昆仑品牌的偏好度的影响缺乏，并且昆仑润滑油产品铺设网点也远远不够。W2在润滑油高端市场上，国外知名大型品牌已牢牢站稳脚踏，要想从中挤兑地盘，将极为困难，见效缓慢。w3中国石油润滑油公司目前产品结构不尽合理，尤其是当飞天大庆、七星等原来“昆仑纵队"旗下的地方性中低档品牌退出市场后，市场的过渡和衔接工作上还存在很多缺乏。W4由于中国石油润滑油公司属于国有企业，在运营体制上将众诸多非市场因素的影响，包括人员、地域及具体的经营管理等方面。W5由于历史原因，中国石油润滑油公司的销售网络上存在地域分布上的缺乏。如华东、华南等地成品油市场相比华北市场还相当薄弱，而这些区域恰恰是高端润滑油市场容量最大的地区。5．4时机分析(Opportunjty)Ol中央政府四万亿投资的拉动，以及包括汽车产业在内的十大产业振兴方案的提出，给昆仑润滑油提供了很好的开展契机。4万亿的投资范围包括了民生工程建设、根底设施建设、节能环保和生态建设等众多领域。十大振兴方案的产业领域既包括汽车、钢铁等十大传统产业，也涵盖新能源、生物、医药、节能环保等高技术、新兴产业。作为根底性行业，能源行业势必得到更多的扶持，为推动润滑油行业尤其是民族润滑油品牌的继续开展带来动力。02我国的汽车保有量连年高速增长，(2021年国民经济和社会开展统计公报?显示：年末全国民用汽车保有量到达6467万辆，比上年末增长13．5％11，汽车的不断增长带动了汽车及相关行业的蓬勃开展，也给刚刚起步的民族润滑油品牌的开展带来了巨大的空间。03在6467万辆的汽车保有量中，其中私人汽车的保有量到达4173万辆，增长18．1％12。这一消费群体相比于传统的单位车辆、出租车辆更注重效劳和产品的综合价值，为昆仑大举进入的换油中心模式提供了时机。04目前市场上仍然存有大量杂乱无序、技术落后的小型润滑油调和厂，其经营已处于微利和亏损状态。通过收购、并购等营销手段，可以较为轻易地取得相应的市场。05随着中国润滑油行业不断开展壮大以及消费者逐步变得理性，对中国自己的品牌信赖度不断增加，加上长期和专业性的宣传，昆仑润滑油的前景更为光明。5．5威胁分析(Threat)T1所有跨国石油公司已进入中国市场多年，其润滑油品牌在润滑油行业内和社会上已经树立起了较高的品牌形象并已拥有了长期稳定的客户群，昆仑抢夺市场将显得尤为艰难。T2国外大型企业如美孚、壳牌、BP等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，并在全球范围内与润滑油的主要用户建立了战略联盟关系，这将使昆仑面临强大的竞争压力。T3国际品牌携高端市场丰厚的利润回报，开始调整产品结构，开逐步向中端市场发起猛烈攻击，试图动摇国内品牌的根底，这将使以中端市场为主要对象的昆仑润滑油面临巨大市场压力。T4中石化的长城和统一等国内品牌在中国局部区域市场已占据了较大的优势，在性价接近、产品差异性不大的前提下，与其竞争很难取得明显优势。小结根据上述分析，本文认为，昆仑润滑油在剧烈的竞争中，应该扬长避短，一方面发挥企业在科技、产品方面的优势，强化功能利益的认知；另一方面，针对品牌方面美誉度缺乏，高档影响力欠缺的问题，着力通过关爱理念的塑造，来进行情感利益的沟通，实现目标受众的情感与品牌核心价值之间的共鸣。同时，应该通过体验式营销、比照式的数据、专家证言等多种方式，来改变目标受众的固有认知，实现品牌认知的革故鼎新。第6章昆仑润滑油品牌营销提升对策6．1昆仑的品牌开展方向根据前面进行的消费者行为、市场竞争状况和品牌SWOT分析，本文总结出昆仑润滑油存在的品牌问题以及受众特点如下。6．1．1润滑油品牌目前存在的问题·拥有较高知名度，但品牌美誉度缺乏，使品牌溢价能力缺乏；●高档产品的影响力欠缺，消费者对国产品牌依然留有“价低质次’’的印象；●市场占有率方面，与竞争对手相比还有不少的差距。6．1．2润滑油品牌目标受众特点◆润滑油品牌使用者以40岁以下的年轻人为主，他们容易接受新生事务，深受网络等新媒体影响；·非专业司机逐步成为润滑油消费的主体，他们更容易相信意见领袖与专家的意见。●目标受众逐渐细分，中端市场上，价格适中、质量可靠且具有信誉的品牌往往会得到更多人的青睐·高端市场，“重品牌轻价格〞的情况更加突出，对于用户信任的品牌，价格不是问题。6．1．3昆仑润滑油品牌提升目标·提高品牌美誉度，提升品牌溢价能力；·增强昆仑润滑油品牌在高端用户群体中的影响力；·促进市场占有率提升，成为国内润滑油市场领军品牌。62昆仑润滑油的品牌定位建议621昆仑润滑油品牌定位分析只有选择正确的品牌定位，才可能把握令天、明天的市场时机，并有效地占领目标市