销售管理论文

目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 2一、绪论 2（一）研究的目的和意义 21研究目的 22.研究意义 3（二）客户关系管理在国内的现状 3二、CRM前沿 4（一）CRM基本概念 4（二）CRM核心思想 4(三)客户管理原则 4（四）CRM实施的主要步骤 4三、公司简介 5（一）公司概述 5（二）戴尔客户关系的背景 5四、戴尔的客户关系管理战略 6（一）戴尔的客户管理系统 6（二）戴尔的客户管理流程 6（三）戴尔客户管理的分析 7（四）戴尔CRM发展中存在的问题与解决方案分析 81.问题 82.解决方案 8五、对策与建议 8六、总结 9参考文献 9致谢 10浅析企业经营过程中的客户关系管理——以戴尔公司为例摘要客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招徕、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。关键词：客户关系管理；市场营销；发展一、绪论（一）研究的目的和意义1、研究目的今天，以产品为核心的商业模式正在向以客户为核心的商业模式转变，客户关系无疑成为企业竞争中最重要的资产，在竞争中企业面临很多困境：企业营销体系的困惑、行业竞争的激烈以及销售的效率难以控制。企业的营销流程非常落后，但是销售人员的销售指标年年提高企业的竞争进入到白热化，品牌战、促销战、价格战、服务站一个战役接着一个战役，销售人员不断流失，人员走的时候带走了企业的客户信息，因此企业迫切需要用先进的手段来对客户资源进行管理，CRM就是为解决这些问题而生。大家一致认为现在的客户是越来越挑剔了。这是一个显而易见的问题，只不过是在产品日益同质化的今天表现的更加明显罢了。客户是一个扮演双重角色的人，他既是我们的合作伙伴又是我们的上帝，所以这样的客户更难对付，也更需要去征服。客户关系管理在一个企业中占据重要的位置，顾客是上帝，再好的产品和服务没有更多的顾客，说什么都是空谈，而现在的大多数企业往往忽略了这一点，把目标放在更多的利润上，而忽略了客户关系管理，客户是一个企业的重要资源，企业经营产品和服务的目的是为了盈利，假如没有利益支撑，客户和企业的关系就不存在合作，更谈不上长期发展，而客户关系管理把维护客户利益作为稳定客户关系的前提和出发点，从供应链上将客户提高到一个重要的主体地位，从而保证企业的一体化服务满足客户的个性化需求，加大客户对企业的忠诚度和依存度，切实维护客户的利益。2.研究意义客户关系管理首先是一种管理理念，它要求企业一切从客户需求出发，将以客户为中心的思想融入到企业文化中，通过对客户信息的管理，来为客户提供满意的产品和服务，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。通过整理分析客户的历史交易资料，强化与客户的关系，以提升客户再次光顾的次数和购买数量。改善企业内部工作环境，使得一些重复性的工作减少，增加了具有增值性和创造性的工作，提高了劳动工作者的劳动生产率，能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出期望的产品和服务，达到提高客户满意度的目的，研究客户关系管理，发现问题制定对策与提出建议，本研究成果将有利于企业更好的对客户进行管理，使企业长期的生存下去，盈利更多。（二）客户关系管理在国内的现状国内企业实施CRM即受到国外相关管理理念的影响，也会受到客观竞争环境的推动。从1999年年中开始客户关系管理得到了各方面的诸多关注。国内外很多软件推出了以客户关系管理的命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行，就国内企业而言，在2001年的各企业CRM项目实施的成功率与与CRM的供应商所宣传的全能的解决方案之间的反差，是很难评定的。但在之后的的一年中，CRM还是向前迈进了一大步，解决了点解决方案，如销售自动化、客户服务中心，目前正在整合这些服务的阶段，但是很多本质上的问题并没有解决。二、CRM前沿（一）CRM基本概念CRM是CustomerRelationshipManagement（客户关系管理）的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。是一项企业经营战略，企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了"以客户为中心"的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等等。（二）CRM核心思想客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。(三)客户管理原则客户是挑剔的客户需要征服的征服客户的途径如何运用专业的市场运作技能征服客户（四）CRM实施的主要步骤1.确立业务计划企业在考虑部署"客户关系管理(CRM)"方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。2.建立CRM员工队伍为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。3.评估销售、服务过程在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。4.明确实际需求充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。5.选择供应商确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。6.开发与部署CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。三、公司简介（一）公司概述戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立.戴尔电脑总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)，戴尔公司是世界排名第一的计算机系统公司、计算机产品及服务的首要提供商，其业务包括帮助客户建立自己的信息技术及互联网基础架构。戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。戴尔公司目前在全球共有34,400个雇员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到318亿美元。戴尔的首席执行官迈克尔·戴尔是目前计算机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。（二）戴尔客户关系的背景在2010-2011第六届中国最佳客户服务评选活动中，戴尔喜获“中国最佳客户服务中心”。在当今竞争如此激烈的计算机电脑市场，像外国的戴尔，惠普，三星，索尼东芝等以及中国的电脑巨商联想，早已入住中国多，在中国市场也早已分得自己的一杯羹。而年轻的戴尔作为后入住中国市场的电脑生产商，又是如何能在这样的环境下驻扎下来，并且在中国市场拥有自己的客户群呢。这在很大程度上得益于戴尔实施的CRM模式。多年以来，Dell一直致力于倾听客户的需求，提供客户注重和需要的创新技术与服务，成为客户值得信赖的商业合作伙伴，帮助客户成长和成功。在技术支持服务方面，我们始终以客户为中心，通过不断的努力，完善内部流程，加强团队的服务能力，为客户提供满足购买需求的一站式服务，使客户体验进一步得到提升。时光如梭，回想起中国客户中心（CCC）于1998年8月在租来的厂房里开始运营，距今已经13载。现在，Dell公司全球服务部中国公共事业及大型企业事业部技术支持中心一共有400多名员工，为客户提供全方位的售后技术支持服务。通过与上门服务团队、配件递送等相关团队的协作，为中国客户提供世界级的优质服务。四、戴尔的客户关系管理战略（一）戴尔的客户管理系统Dell在早期就以他非传统的大规模定制能力而使自己区别于其他公司，这使他能锁定客户而且保持更加紧密的联系。随着公司的进一步壮大，Dell面临的一个挑战是参与到客户购买的日常活动中去。为了应对这个挑战，戴尔要设法去拓展企业客户，从他的服务中获得好处，并为客户担负起更大的责任。如管理IT可得性，企业数据库，深入的电脑应用培训等等。这样CRM战略就需要新的突破。需要将公司的注意力从获取客户转移到保留客户上来。在比较了传统的BtoB模式后，戴尔提出了自己的BtoB模式，即确认区分交换定制模式，也就是B2Bonetoone的模式。阶段一：识别谁是你的客户传统的做法：通过公司的价值确认最有价值的客户，熟悉在公司各个组织中的关键联系人。改进的做法：对该公司的组织中的所有联系人，对应并记住每个联系人在购买流程中的作用。阶段二：区分以客户对企业的价值和需求为标准进行相应的区分传统的做法：对待不同的客户使用不同的方法。对最有价值的客户提供最高级别的服务。对客户表达需求，做出被动的区分。改进的做法：通过生命周期价值和战略价值来对客户评级。针对目前没有利润的客户，开发发展的战略。针对基于需求的客户分类进行主动区分。阶段三：互动与客户互动，传统的做法：仅仅通过销售代表进行联系。相信销售代表自动化其他的CRM方案会产生抵触。因为他们把这看成一种威胁，限制于大客户之间的电子数据交换。改进的做法：记住通过所有接触点的与客户之间的联系，包括网络。对于销售代表对客户接触的记录进行奖励，将网上销售作为一种电子数据交换可选择的方法。阶段四：定制根据与客户交往经验定制方案传统的做法：根据大客户的特别要求来定制产品和服务。发展和执行客户计划。改进的做法：通过模块化产品，交付和服务流程，进行规模化的定制产品和服务，通过对客户定期基于需求的区分，来使用模板处理每个客户。开发和执行客户战略，包括对客户执行组织中联系人的战略。（二）戴尔的客户管理流程要想做好客户关系管理，就得认识我们的客户。客户对价格的敏感程度有高有低，跟企业发生关系的意愿也有高有低。有一种人，他只对价格敏感，不想跟你发生长期的关系，这种人卖一次是一次，不用在他身上花很大的工夫。另外一种人，就是公事公办型，不关心价钱，也不愿意跟你建立联系，这种人也不用花工夫。要花工夫的是那种特别重视关系、但对价格不敏感的人，或者那种既重关系又重价格的人。戴尔是做客户关系管理的一个成功典范。戴尔的系统实际上很简单。先通过直邮这种方式让客户找上门来，然后根据客户的状况，把客户分成几类。第一类是被称为T形的客户，就是公事公办的这种类型，或者价格型。这种人，由公司最基层的人处理。戴尔在这类客户上面不花费资源，我告诉你价格和条件是什么，不买拉倒。第二类是R形的客户，这些客户通常规模要大一些，他不仅仅注重价格，而且注重关系。他们把高级一点的人，放在管理这类客户上面，这类客户得到的好处会更多。第三类是从R型里选出的大客户，一个顶几十个或者几百个T型客户或者R型的客户。对这样的大客户，戴尔会派一个人甚至一个小组去管，专门为这个大客户服务。（三）戴尔客户管理的分析1.戴尔对客户的管理制度和策略以往在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，而随着科技的发展，客户关系管理的实施也越来越多地需要借助网络这个载体更好地发挥其作用，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，Dell对其客户关系管理有如下管理制度和策略：（1）.企业内部原来分散的各种客户数据形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享。（2）.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。（3）.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与酒店联系都能得到满意的答复，因为在酒店内部的信息处理是高度集成的。（4）.客户与戴尔公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求。（5）.戴尔充分利用客户关系管理系统，准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。2.戴尔客户管理的优势有助于降低企业生产成本，增加企业收入在降低成本方面，Dell客户关系管理使服务过程简单化，大大降低了以往服务所耗费的不必要费用。并且，由于客户关系管理使戴尔与客户产生高度互动，可帮助戴尔实现更准确的客户定位，使戴尔留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，发现客户的潜在需求，实现交叉服务，可带来额外的新收入来源。有助于提高企业的业务运作效率由于信息技术的应用，实现了Dell公司内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使戴尔内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省酒店开发客户、推销服务的周期，降低投入成本，对提企业的经济效益大有帮助。有助于保留客户，提高客户忠诚度客户可以通过多种形式与酒店进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的服务，而且企业可以根据客户的不同消费记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业合作有助于戴尔进一步拓展市场，争取更多的客户客户关系管理具有对市场活动、销售活动的预测，分析能力，能够从不同角度提供有关服务成本，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出科学的预测，以便更好地把握市场机会。Dell已有一定数量的客户群，能对客户的伸层次需求进行研究，带来更多的商业机会。并通过客户关系管理过程产生了大量有用的客户数据，加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求。（四）戴尔CRM发展中存在的问题与解决方案分析虽然戴尔凭借其出色的客户关系管理的实施在市场上一鸣惊人，使其销量在中国市场迅速的超过了HP和Lenvov，但在如今的市场环境，任何管理模式都不可能完美无缺，因此Dell的客户关系管理模式也就自然有着他本生的不足之处。我们要做的就是找出其中的缺陷，进一步改善和完善它，使之能与不断变化的市场向适应。进而提高公司运作效率，增强公司的市场竞争力。1.问题1.直销模式不适应新型市场，中小企业市场，消费市场。2.人才流失，Dell在中国的PC市场份额不断下滑。3.戴尔对于授权经营商好处的忽略，使得后者做起来特别累。4..BtoB的onetoone的方案语气CRM系统，两者之间的信息流通，没有达到无缝连接的状态。5.如今分销和直销两个渠道可能存在矛盾。6.在中国饱受恶评的售后服务。2.解决方案1.成立解决方案部门，对一些渠道提供支持。使他们发挥资金平台的作用，同时又能帮助戴尔拓展最终用户。2.有效的进行企业资源规划并进行相关资金配置。通过培训增强员工对企业的归属感，不断的开发新产品和提供更加优质的服务。以更加牢固自己的竞争地位，继续充当世界工厂行业领导者的角色。3.多种营销模式的组合。注重经销商所带来的好处，恰当利用经销商的作用；4.要做好B2B，首先要做好OnetoOne，尤其是公司内部的。需要CRM的供应商在提供全面解决方案时，将这种方案也考虑进去。5.合理考虑核心客户信息录入途径，变分散为集中。6.针对中国的黄金市场，售后服务时相当重要的，所以必须改进其中的不足，建立一套有效快捷的服务体制，以显示对中国市场的重视。且对相关人员进行培训，服务态度要进一步提高。五、对策与建议建立完善的客户关系管理系统数据库。要使客户关系管理系统发挥最大效能，首先，要保证客户信息数据库的完整，实行客户分类管理。保证客户信息尽可能全面。其次，要将客户状态信息数据库作为企业的共享信息，企业任何一个管理者查询客户档案时，系统都能为其提供客户发展历史、守法情况、经营情况甚至客户的生日和喜好等信息。再次，要保证数据库具有智能分析、统计等基本功能，将输入的零散数据按一定标准进行分析、统计，为管理者决策提供详细、可靠的依据。面对新的营销模式，很多企业提出了“以客户为中心”的营销口号，客户类别可以依据公司成本投入、获利情况、客户忠诚度等因素来确定。按照“二八原理”，可把零售客户大致分为三类：重点客户、普通客户、特殊客户，其比例控制幅度为25：70：5。对于分类后的不同客户应该有不同的服务标准，如对重点客户，要尽量在紧俏货源供应上给予优先，并提供亲情关怀、指导销售等超值服务。正确对待客户投诉。客户投诉是获取市场一线信息、了解客户期望的一种有效且快捷的方式，其中往往蕴藏着高价值的信息。客户投诉电话是沟通企业与客户的桥梁，从客