运营之光书稿修改版

4运营的一些宏观规律和逻我们并不是说用户增长不重要，而是一款产品，如果在它自身的用户价值点还未明确，产品体验也还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对品往往一剂。一个初中级运营和一个高级运营间最常见的分水岭，也在于前者只能关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线的运营方案规划，以及运营操“”“一旦你的产品是“让用户间建立关系”型的产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们很大程度上取决于用户会在上需要强调的是，任何一个好的社区，一定都有某种的价值观，这种价值观运营运营背后的客观规律：从“层次感”到以肯定，你最多在大概有了2～3年左右的经验后，必然会遇到瓶颈。要破此结，需要能够跳出运营的“执行”本身，去思考运营工作的“规划”。那我先3个或以称之为是“规律”的东西 必然需要给我带来某些实际、具体的回报。假如我做了A，却不能确保给我带来B的回报，这样的事我不会考虑。我先做了一件事，让A愿意持续使用我（例如，最早通过强行指AB（因为名人们的使用，他们的粉丝以及更我要做的事情把A和B都持续留在我这里（通过不断的创造话题、制因为我这里有大量的A和B，此时C是让A和B都能够关注他，认识他（开始出现主愿意，只为我们之前一再提到，运营”的层次感要更加丰富，它绝不等同于“推广，也是这个道理。象，往往反而会加速其。我曾经在一家大型的互联网公司内部负责过一款产品，因为公司内部全力支并且，给大家的KPI，很长一段时间都是“用户增长”。其实，很多产品身上都发生过这样的故事——的生长，试着给产品打一针鸡血，注入一剂强心针，然而，如果这一针的时间、力度有找对很可能而是用过猛，速产品的。就像我们的，一直以来，总有一类产品的方式叫作“生于拉新，死于留存”。仅以上述两张图来看，你会发现，足记的关注度在经历了20153月的爆红翻身，且站在2016年看，它能否再次翻身也很难讲。20162月爆红过的产品——FaceU，你会发现，它的如果我们把“足记”和“Faceu”的指数变化对比一下“知乎”这样比较成熟，比较成功的产品以及“懂球帝”这样快速发展中的产品在2015～2016这个部分我们要聊的东西，其实侧面解答了上面提到的“规律2”为何是成立因为，一大群用户进来后，纷纷得不到良好体验，然后他们对你又没什么感跑掉后满界去，从而动其他对你的品形成知。一旦用户变成了这种状态，你几乎再也没有机会把他们拉回到你的产品中来了。1000我们早期的和产品虽然很烂，但确实每一周都能让用户们看到优化和改只是，人们往往都太容易忘记。希望你可以更尊重这些平时无华的一就像之前的，在第4章的内容中，我们想要重点思考的，是围绕着一款产第二，依据不同的产品形态和业务类型，来判定运营策略和运营规划如何制定。4典型代表：2011～2012的知乎、2010年的，包括绝大多数上线时间在8个月以内的产品。 典型代表：2016年的豆瓣、天涯社区、猫扑等。正常而言，一个产品从诞生到，会逐次经历如上4个阶段，且每个阶段中（一）此外，我们也可以借2011～2012的知乎与2010年前后的，来乎更是一直在长达2年的时间内都保持着的机制。因为的名度、有的“大V”加入进来使用产品，如知乎上的、雷军，上的黄健翔、郑渊洁等，这群大V（就是创新那哥们儿、@张亮Leo（是的，就是我的好，写《从零开始做运营》的那个胖子，上的郑渊洁等，都在知乎和发展早期借由自己的积极活跃获得了大量的粉丝关注，放大了自身价值。此外，很多早期知乎和的用户们知乎、间的关系一直都持着一种很紧密的状态他们认识众多知乎、员工，甚至迄今然会经常邀到知客，参各种知组的活动等。尽可能通过邀请、BD等各种找到一部分“活跃”、在小圈子内“有的名人型用户成为你的早期用户，然后通过服务好他们，让他们愿意自发为你背书，你的产品。他们的信任和背书，对于一款早期产品的对你的用户一定要予各种额外关，让他们受到，在这里做一个户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的。这个逻辑其实也很浅端投入的精力给用户个愿意下来的由。（二）2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌，它们的共同特点就是：开始动用自己可见的一切、资源等，尽一切可三周就会有名人，如2012年下半年开始给自己贴上的那个滴出行在2014年开始积极联合各大品牌策划跨界、事件等（如韩户使用习惯，典型的如滴滴出行在2014年几乎持续了整整一年的红包。这一阶段，面向用户的运营，开始由粗放转为逐渐精细。例如，2014年的略；再例如，映客上的们，到了2016年上半年这个阶段，已经开始被对于一款已经渡过探索期，进入快速增长期的产品而言，目标就是能够速获得用户增长，为了尽可能快速地占领市场，在各种推广、方式上，一阶段产品往往会全面出击，甚至是实施大量补贴等方式，力求尽快占领市场。（三）对照一下，2016年上半年的 这个阶段的大众点评，你会更加频繁地在端收到大量Push，定期收到各（四）期产期产品，通常是上一个时代的一方霸主，但很显然，未来已经不是它的豆瓣从2014年以来就一直没有停止过自己的焦虑，在不断尝试发布着各种新当年BBS2011年等各类新兴社区逐渐兴起以来，用户也大量流失，至今已淡出一款期的产品，运营基本只能维持和强化此前的各种常规运营以延长自己的生命周期，同时，面向流失用户的、承接等可能会成为这个阶段中公司，长期关注执行但对于运营工作的规划缺乏认知与思考的，这里的然而，在很多过来人的眼中，以及很多CEO、创始人们的眼中，运营的真正我在本书开篇的“为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的”一节中，已经到过，营是一复杂度超局外事情。一款产品，因其业务类型的差异，其运营过程中关注点是不一样；；一款产品，依其发展所处的不同阶段，每一阶段的运营侧重点；用的也是多种多样的（如，为了搞定10万新增用户，我可以策划个事……列动作和具体令其生效，这恰恰是运营所需要的最大。当然，它也往往是“运营”这项工作的有趣之处。正因为这些无处不在的变对各类运营非常熟悉。从写文案到做，从活动策划执行到投5124点，即，根据产品不同的业务类型和商业模式，寻（一）3它们当中的典型例如品牌、各种O2O等商品和货源的选择和拓展能力（即，要有能力找到更优、的可售卖商品；例：唯品会、聚美优品、当当网等自营，运营端往往会被划分成几个子团品类运营。该团队决定内会上线哪些商品分类以及每一阶段主推哪些商收入团队。该团队主要负责定期策划各种大型促销活动和制定相应促销策略，周期性拉动站内销售额上升。每逢类似双十一、618前后，这个团队是最忙的。这样的产品在互联网世界里是颇为常见的，尤其常见于各类工具类产品（我现在在用的印象笔记。它们往往通过免费提供某种服务从而赢得大量用户，之后通过提增服务的式实现利。依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务。的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；二则是通过理念输这里举一个典型例子，印象笔记这款产品，从2012初期，不断通过片、软文、等形式对外传递类似信息：“你需然后，慢慢找到一群“知识界大V”成为其典型标杆用户，然后不断对外开始传递类似信息——“你看，古典、战隼以及其他N多知识界大V们都是这样使用印象笔记的”；“原来丝和知识界大V们的差别就在于能否善起记晨间”、“月度目标大”等之类的。当越来越多的人开始参照大V开始发现了一个问题：一个月几十MB的免费空间可能不够用啊！此时印象笔记推出了“印象笔记高级账户”，200月10GB的上传空间……促销活动，例如两人同时一人免单、3人同时完成某个任务可获折扣码量或数据、然后再基于已有的流量和数据通过引入有意愿的第实现变与逻辑2相比，逻辑3的主要区别或许在于：最后者不是用户，而是第三费方愿意为之的内容、数据或特定氛围。例：知乎作为一个社区的代表，从2011年上线以来，其站内的运营始终是围 用户的维系。知乎站内的一些大V，至今都跟知乎保持着密切乎的变现也一直在围绕着这两者在进行着，包括但不限于、最近刚刚上线的“值乎”、“知乎Live”、知乎产品的品牌展示（但品牌会经过挑（二）用户使用你的产品功能或服务频次中低，比如数月一次，甚至1～2年用户使这种类型的典型产品比如某些培训课程（如托福雅思、或婚庆服务、殡葬服务等。且，该类产品肯定是型的产品（用户使用，还免。获客的铺设和投放总之，推广上要舍得花钱，只要最终的ROI语学习等，吸户了解自己的培训课程；户留下，销售人员跟进，甚至是引导用户来参加线下公开课，在课铺设，占据。如搜索引擎、应用商店等地方，该占据的位置一定要品牌，占据认知。不断、事件、、PR软文等各种方；在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运营撬动现有用户的力量，打通几个“”的场景，形成和增长（如滴滴和外卖类应用的“红包”，如各种美图类应用的“变妆”H5。（三）这样的产品，包括淘宝这样的平台，包括知乎这样的社区，包括探探这样而，一旦你的产品是这种“让用户间建立关系型的产品，就意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法完全掌控的，因为它们很大程度上取决于用这些规则，典型的比如发黄图必删号，接到三次T走，不得、诋毁他始越来越多起来。这时候，你往往就慢慢需要把自己的运营工作变得更加有序、有条理。包括，拉新和用户维系上到底该怎么做，都需要界定得更加精细。这个时候，你就开始需要一“运营体”，和你的团队需要在运营端做的事情梳理得更加清晰明确，以此来确保你的产品可以健康地发展。尤其是你的1的基础上，重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形成一些固定动界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户引导流（一）任何一款产品，其业务逻辑和流程一定是特定的，而在其业务流程的某些环节，往往是需要运营介入才能保证产品运转的。比如说，某门户网站，若无辑每天新则它将为一个死的。，基于上图所示的业务流程，如果要确保“懂球帝”APP做好用户UGC按时发布各类足球装备并做好、等方面的相关工作，确保用户可以顺畅完成。基本上，这一部分的工作内容是属于那种“关于用户增长，很多人脑子里都会第一时间冒出来“砸钱做买用户”望于这种“一波流”式的保证你的用户增长，不如先好好考虑如何能构建APP，在没有额外重大事件发生的前提下，其稳定的用其优质内容的用户自发对外、所带来其优质内容的有意识对所带来。如，专门两个小编把懂球帝发的某些深度技术文或懂球帝社区内的趣事定期发布到其他相关、社区等；保证每次发生足球类（如各种大赛事，这事情在足球世界里“常规性”的，懂球帝的速度和解读角度总是可以做到与其他人不同，从而可能需要专门有一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质、建立合作组建专门的资讯更道团队，建立机制。定期策划深度解读类内容，确保资讯速度和解读角度的独特性。验到你产品的功能，并愿意留下来。这里可能涉及要做的事如下。比如说，你发现30%的用户可能都是过后基本就再也没有过了，发现又有15%左右的用户都是在使用过某功能后就再也没有过你的产品了，则针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列用于降低流失的可性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案、设置用户流失机例如，滴滴出行在其2014年下半年疯狂增长的时候，我印象中就有采用过新再例如，如果你发现80（如频次从每2天一次下降到每周一次，那么你就可以设立相应的流失，以此降的探索和用户的积累才是正道，反而没什么必要去思考这种一板一眼的事。（三）确保“最关键用户行为”（四）用户的界定和维系机制的建就像我们提到的，对于大部分产品，一定都存在着“20%80%价所以，如果需要确保你的产品可以持续良性运转，一定还存在必不可少的一环，就是到你的用户并维系他们。以知乎为例，假定关注粉丝数超过2000，在3个月内回答问题数量超过个，且其中超过500个赞以上的回答不少于3个，即可被界定为用户，那获得知乎的站内内容优先推荐权（五）阶段性、事件、等实现用户增由于上用来承载社区或社群的产品形态要么就是/问答式的社区产品，要么就是如、QQ一个社区社群从无到有到成熟起来，我认为其成长路径里有这么几个关键节点：）创建和初始化；）信任感与价值确立；）去中心化，社区成员之间）“”。对于一个社区/社群的初始化而言，最为重要的事，就是找到一个。对于一个社区或社群而言，它一定是基于某个特定而存在的，而成员间的交流和对于社区/社群而言，一个好的要么可以带来某种特别的感觉（比趣一个叫作“每天一张LBJ酷图”的群时的区别。再体会一下一个叫作“新另一点需要强调的是，任何一个好的社区，一定都有某种的价值观，这种在最初加入一个群组时，除非群主自身有极大（如某些大V名人，否信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时，例如某的粉丝们本来只是想加入一个粉丝社区进来看看，结果真的见到了本人过来群主的干货完成了某个超牛的小项目；再例如加入了一个行业本来直白点讲，这一过程就是从“不确定在这里可以得到什么”到明确知道“给我提供什么价值”的过程。这一步产生后，那些原本只是观望的用户会开始愿意在社内去产生行，例如言提问吐。截止到第二步为止，这个社区/社群的人际关系网络都仍应