第四章、五章 设计与消费者的动1

第四章设计与消费者的动机动机作为一种能量,其强度的大小,取决于三个变量:①需要的强度,即有机体内的生物与本能的空缺状况;②刺激物的激活效能,即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能;③目标诱力的大小,即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力(拉力)。这三个要素相互作用,构成了动机的合力。如其中某个变量发生变化,都将会影响动机的强度。基于这种认识,我门把动机定义为:它是由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素相互作用的一种合力。这种合力反映了动机所具有的三个特质: 第一,动机与实践活动有着密切关系,人的一切活动、行为都是由某种动机支配的。 第二,动机不但激起行为,而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。第三,动机是一种内在的心理倾向,其变化过程是看不见的,通常只能从动机表现出来的行为来逆向分析动机本身的内涵和特征。由于消费者每个人的价值观不同,主导动机会以不同方式表现出来。比如,在同等经济条件下,有些消费者注重体面、讲究排场与摆设,以满足自己的优越欲和荣誉感。他们宁可缩食,也要满足衣着漂亮,家庭布置堂皇时髦;而另一些消费者的主导动机是讲究营养与保健,他们宁可衣着与摆设俭朴,也要把大部分收入用于购买食品和保健用品等方面。我们将消费者的动机分为一般购买动机和具体购买动机来分析。4.1.2.2心理分析模式由人们的认识过程、感情过程和意志过程引起的行为动机,叫做心理分析模式。这一模式包括三种类型的动机。4.1.3消费者的具体购买动机 分析消费者的具体购买动机是指常见的、一般的类型,这里列举求实、求新、求美、求名、求利、好胜、癖好、平等、隐蔽九个方面的购买动机。B.求新购买动机。求新是以追求产品的时髦与新颖为主要目的的购买动机,在经济条件较好的城乡青年男女中较为多见。这种动机的核心是趋时和奇特。在选购商品时,特别重视产品的款式和社会的流行式样,而不大注意产品实用与否或价格高低。C.求美购买动机。求美是一种以追求产品的欣赏价值为主要目的的购买动机,在青年妇女和文化层次较高的人中多见。这种动机的核心是讲究装饰和打扮。在选购商品时,特别注重产品本身的造型美、色彩美和装饰美,重视产品对人体的美化作用,对环境的装饰作用以及对人的精神生活的陶冶作用。G.癖好购买动机。癖好是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。有些消费者由于生活习惯和业余爱好,喜欢购进一些特殊的商品。比如,有的人喜欢花术盆景,有的人喜欢古玩字画,有的人喜欢集邮摄影,有的人喜欢看书看报,等等。这种癖好心理动机,往往同某种专业特长、专门知识和生活情趣有关,因而其购买行为比较理智,指向也比较集中和稳定,具有经常性和持续性的特点。在现代社会里,不管个人有没有意识到,人们的购买动机中越来越多地渗透了商品的心理成分,也就是为商品的心理功能而购买的。商品的心理功能就是指通过某件具体商品,可以炫耀出这件商品的持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个人的特点和品质。商品之所以有心理功能是因为在社会活动中,某种商品总是和某种人发生一定的关系,西方一些经济学家认为,消费已被一些人看成是有助于消除社会差别和歧视的手段,消费的同步欲加速这种消除的进程。据说,社会上各个阶级和阶层都有自己的衣服、装饰和生活方式的特征,以区别于其他阶级和阶层。双避冲突即"回避一回避型""既不想用功,又不想落考"的心理一样。目前,消费者家中有的洗衣机、电视机有些过时,心中不免产生冲突,既不想花较多的钱,又不愿没有新的。对此,营销者也可以用改变营销方法和变换广告宣传来解决。趋避冲突即"接近一回避型"动机冲突。比如,某种商品质量好价格高,这时消费者想买,又嫌价钱太贵,尤其对一些服装的选购,觉得"看上眼的买不起,买得起的又看不上眼"。趋避冲突在消费者行为中较为普遍,在这种情况下,一个消费者碰到的问题是:购买某一种产品,既有积极的后果,也有消极的后果对解决此类动机冲突,产品设计者应从两方面来改进。其一,改进产品本身的功能。如针对用户喜欢喝啤酒又担心发胖,可以开发一种低热量的啤酒,可以在某种程度上减轻这类冲突其二,改变广告的主题设计,采用醒目的标志,明确提示"无糖"、"无盐"、"低焦油"、"无泄漏"等,与消费者的动机冲突点相对应,使矛盾的动机冲突得以平衡协调,有利于消费者解决趋避冲突。第五章设计与消费者的态度由此可见,一个人的态度会对他的行为具有指导性和动力性的影响。若想使消费者产生购买该产品的消费行为,必须造就消费者对该产品购买的定势,也就是创设条件使消费者对该产品有好感的心理准备状态,那么指导消费、诱导消费也就水到渠成。这里创设条件的内容,包括产品设计、广告设计、包装装潢设计等方面的工作。态度具有如下几方面的性质:态度不是先天遗传的,而是后天培养的。B.态度必须有一个特定的对象。此对象可能是具体的,也可能是状态的或观念的。比如,消费者对广告的态度,对有奖销售的态度,以及对新的消费观念的态度,等等。C.态度具有相对的持久性。态度形成的过程需要相当一段时间,而一旦形成之后又是比较持久的、稳固的。如果消费者在某种产品广告的驱动下购买了该产品,使用后满意,消费者会保持相当长的印象,产生相信广告认牌购买的结果;反之,将产生"一日被蛇咬,十年怕井绳"的否定态度,而且改变这种态度是很困难的。因此,广告的创意设计的难点之一,就是如何改变受众的态度。D.态度是一种内在心理结构。态度是个体的内在的心理过程,它不能直接加以观察,但可以从个体的思想表现、言语论述、行为活动中加以推断。态度是一种行为趋势,这种行为趋势是由认知、情感、意向三元素表征的。就同一态度而言,认知、情感、行为三种成分之间是协调一致的,而不是相互矛盾的。比如,某种彩色电视机,消费者如果认为它质优、价格、合理(认知成分),则怀有好感(情感成分),并着手购买或意向购买它(行为倾向)。反之,若认为它质劣价昂,则对它不怀好感,也就不可能有购买行为发生。E.态度的核心是价值。态度来自价值判断,人们对某个事物所具有的态度取决于该事物对人们的意义大小,也就是事物所具有的价值大小。事物的主要价值,有的西方学者认为有六类:①理论的价值;②实用的价值;③美的价值;但〉社会的价值;⑤权力的价值;③宗教的价值。消费品具有各种价值,消费者根据自己的需要和价值观来选购商品。由于人们的价值观不同,对于同一件事情,会产生不同的态度。对于同一类商品,由于消费者的价值观有差异,对商品的价值取向也就各异,对产品的态度也不同,这就给予产品设计人员有益的启示:新产品开发的方向是消费者的态度取向和价值取向。F.态度的一元化。态度的一元化表现为从肯定到否定、从正到负的连续状态;态度的变化也沿着这种从正到负的链条进行。G.态度具有可变性。尽管态度具有相对的稳定性,但它并非一成不变,人们可以运用各种手段和策略来对个体施加影响,促使他改变态度。广告设计、造型设计、包装设计、色彩设计等工业设计诸方面,可以成为态度转变的诱因,如何提高诱因的刺激强度、可接受度、亲和度等,均是设计心理学研究的重要方面。。因此,自我觉知理论认为,在有了事实之后,"态度"是用来使自己的过去行为合理化,而不是用来指引未来的行为。自我觉知理论得到了许多证实。与传统模式相比,这种"行为一态度"模式揭示了另一个方向上的作用关系,行为反而是先在的决定者。这听起来习惯认识相悖,但它反映了这样的心理事实:人们擅长于为过去的行为寻找合理化的说明,却不擅长去从事已有良好理由的行为。这在消费行为中,表现为人们对老产品的习惯性购买,而对新产品的自我觉知的抵触。5.2.1影响消费者态度形成的内部因素5.2.1.1消费者的需求消费者对能满足自己需要欲望的对象,或能帮助自己达到目标的对象都会产生好感,形成肯定的态度;也就是说,欲望的满足与消费者的肯定态度相联结;反之,则与否定态度相联结。消费者的态度是在购买活动中习得的,,如果要使消费者对某一产品持肯定态度,我们要做的重要工作之一,就是宣传新产品的消费理由,以便使消费者对该新产品产生需求和欲望。我们的告设计可以提出消费新需求,输送消费新观念,为消费者着想,使消费者认识到购买新产品的必要性,从而产生喜欢新产品的态度。比如,广告宣传:"骑车请戴安全帽,流汗总比流血好",使摩托车手们确认戴安全帽的必要性,对购买安全帽持肯定态度;"壁挂风扇不占空间,对淘气小孩最安全",使有小孩的家庭对壁挂电风扇有好的态度;"只因有风险,所以要保险",唤起消费者的保险意识,参与投保消费。5.2.1.2消费者的人口特征所谓人口特征,是指个体的一些自然的或社会的基本客观属性,如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻,等等。消费者的态度形成与消费者的人口特征有关,不同年龄组的消费者对某一新产品态度的形成速度不同,消费者的文化程度的差异,对他们获得有关商品知识造成不同程度的影响,也影响到对商品态度的形成,尤其是一些高科技产品,电脑控制的民用产品,如果不详尽地输出商品的功能、使用规则和保养修理等方面的知识,要想使不同层次消费者都有肯定的态度是不可能的。消费者的性别不同,对新产品形成肯定态度的方式也不同。男性消费者注重理性分析,注重内在质量和设计的合理性来产生对商品的好恶态度;而女性消费者则以大多数人是否拥有的从众心理来左右自己态度的形成。她们对商品包装、款式等外在条件比较注重,态度形成带有感情色彩。消费者的婚姻状况也影响消费者的态度形成。5.2.1.3消费者的经验一般而言,态度是由经验的积累和分化慢慢形成的,但是也有一次经验造成深刻印象,而形成某种态度的。消费者上一次当,会留下难忘的印象,不但影响该产品的购买活动,还会对生产该产品的生产者和设计师形象形成否定态度。5.2.l.4消费者的个性个性对人对事乃至对整个社会的态度会显示其独特的个性,这种个性的独特性也会影响态度的形成。内倾型的消费者在购买商品时,往往从自己的主观体验和想象出发,去评判商品的价值,对别人的议论并不在乎,他们的商品态度形成是"自动型"的;而外倾型的消费者,性格开朗,善交际,容易接受他人的意见,对商品的态度形成是"他动型"的,易受外部环境的左右。5.2.2.4广告对态度的影响宣传要使消费者对产品形成肯定态度,广告的策划和定位就要从宣传产品本身的"企业定位"和"产晶定位",转向消费者定位。用自己人的口吻劝导消费者接受新产品,为消费者着想,提供消费新需求的理由,使消费者产生认可新产品的态度。肯定态度的形成,除了要理性地说服,还要有情感的推动.态度的转变有两个方面:一是方向的转变;另一是强度的转变。比如,对某一事物的态度原来是消极的,后来变为积极的了,这是方向的变化;原来对某事物有犹豫不决的态度,后来变得坚定不移的赞同,这就是强度的变化5.3.1广告宣传与消费者的态度转变广告宣传对消费者的态度转变是有影响的,但是宣传对消费者态度变化效果的大小究竟怎样,这还取决于以下几个因素。5.3.1.1广告宣传者的权威广告宣传者本身有无权威,对广告受众的态度转变关系很大。宣传者的威信是由两个因素构成,即专业性和可信性。专业性指专家身份,如学位、社会地位、职业、年龄等,可靠性指宣传者的人格特征、外表仪态以及讲话时的信心、态度等。心理学家伯洛(Bello)在研究了宣传者本身威信与态度改变之间的关系时指出,其中有三个因素是很主要的:其一,宣传态度的公正与不公正、友好与不友好、诚恳与不诚恳,这些就是可靠性因素;其二,宣传者的有训练与无训练、有经验与无经验、有技术与无技术、知识丰富与不丰富等,这些就是专业性因素;其三,宣传时语调坚定与软弱、勇敢与胆小、主动与被动、精力充沛与疲倦无力,这就是表达方式的因素。宣传者的声誉对消费者的影响是一时性的。开始时,这种影响很明显,随着时间的推移,这种影响逐渐减弱,以致宣传者有无声誉,其宣传效果也无多大差异。这一点说明,为了取得一时效果,可以聘用权威人士或声誉高的宣传者是一个有效的措施,但要获得长期效果,就要考虑其他因素了。5.3.1.2广告宣传的内容及其组织对商品优、缺点的宣传是只讲优点,还是优、缺点都讲?心理学家对此进行过研究认为:对于文化程度低的人来说,单方面宣传,容易改变他们的态度;而对于文化程度高的人,则听到正反两方面的内容,宣传效果最好;另外,人们最初的态度与宣传者所强调的方向一致时,单方面的正面宣传有效,若最初态度与宣传者的意图相对抗时,那么正、反两面宣传效果更为有效。对宣传的内容还要进行有效的组织。广告宣传内容在数量上的适度,也是内容组织的重要方面。一味增加广告宣传力度,并不能达到改变消费者态度的目的。广告信息用一次性提供方式好,还是逐步增加信息量渐进性提供方式效果好呢?山东《潍坊日报》社对"851"超级口服液的广告做了这方面的对比研究。在滩坊用"渐进性"宣传,让消费者形成"深卷入"的购买活动,购买高峰持续了1个月。同时,在泰安使用一次性广告宣传,结果同样的产品、同样的广告次数、同样的媒体,而且两个城市的规模、经济状况、消费者人口数量等也基本类似,只是采用两种不同的广告宣传组织方式,产生了两种不同的消费态度和购买行为:滩坊一个月的销售额达到43.8万元,而泰安一个月的销售额只有滩坊的一半。5.3.1.3广告宣传是否给予明确的结论在广告宣传时可以向消费者提供足以引出结论的资料,让消费者自己下结论,也可以直接向消费者明示出结论来。如果消费者没有发觉宣传者在有意说服他,他就比较容易接受其意见,而改变态度。在广告宣传中要多一份真情,心中要有受众,发挥"自己人效应",少一份说教。不要以"教导者"自居,动不动就说"明智的选择"、"最佳的选择",从而让消费者感到,广告是为大众着想,而不是只为生产者和设计师着想。5.3.l.4传播信息的媒体传播商品信息的渠道是多种多样的,除了广告宣传以外,还有商品的包装装潢设计,橱窗样本设计,还有促销设计和口传信息,等等。而现代社会传播信息的媒体主要是报纸、杂志、广播和电视四大媒体。四大媒体的作用各有千秋,但相比较下,以电视广告对改变消费者态度的效果最佳。无锡轻工大学《广告设计与消费心理》课题组的调查表明,大众媒体的广告效果优于口传信息的效果;与传统看法不一致。我们认为,广告观念的更新是消费者对待改革开发深