市场营销学考试复习整理资料涵盖所有题型和所有知识点

市场营销学考试复习整理资料（1-6章）（涵盖所有题型和所有知识点）第一章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产 B．分配C．交换 D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销 B．生产功能C．财务功能 D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A．个人交换 B．企业之间交换C．区域交换 D．社会总体交换9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论。A．价值来源论 B．生产目的论C．交换目的论 D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。A．《市场学》 B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》 D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合13．职能研究法属于的范畴。A．传统研究法 B．管理研究法C．历史研究法 D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。A．传统研究法 B．管理研究法C．历史研究法 D．系统研究法【参考答案】1．C2．A3．C4．A5．A6．A7．A8．D9．B10．B11．A12．D13．A14．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是。A．生产 B．组织C．市场营销 D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销。A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多，主要有。A．传统研究法 B．数量研究法C．管理研究法 D．历史研究法E．系统研究法【参考答案】1．BCE2．ABDE3．CD4．BCDE5．ABD6．ACDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）3．市场营销就是推销和广告。（）4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（）5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（）7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（）10．中国市场学会于1984年成立于北京。（）11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（）【参考答案】1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动。2．管理学家侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平。4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的。5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是。6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为。7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为。8．市场营销学的形成阶段大约在1930年。9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的。10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以的存在为前提。11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决中的基本问题上。12．管理研究法广泛采用了的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。【参考答案】1．市场2．商品交换3．满足顾客需求 4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销 8．1900年9．美国市场营销学会（AMA）10．对方（顾客）11．企业成长与发展，12．现代决策论（五）名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用【参考答案】1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法。【参考答案要点】1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4．市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。（2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。（七）论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程。2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。（八）案例及简要评析[案例]宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。（资料来源：吴健安。市场营销学．高等教育出版社．2000）【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

第二章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销管理的实质是。A．刺激需求 B．需求管理C．生产管理 D．销售管理2．对于负需求市场，营销管理的任务是。A．改变市场营销 B．刺激市场营销C．反市场营销 D．维持市场营销3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。A．市场营销观念 B．社会营销观念C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。A．生产导向型 B．推销导向型C．市场营销导向型 D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。A．企业让渡价值 B．企业利润C．顾客让渡价值 D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和。A．时间成本 B．体力成本C．精神成本 D．非货币成本7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的。A．成本 B．盈利C．无形资产 D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。A．附加服务 B．送货C．产品保证 D．技术培训9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是。A．创造产品价值 B．创造顾客价值C．技术创新 D．产品创新10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。A．供销环节 B．战略环节C．生产环节 D．技术开发环节11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是。A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和。A．规章制度 B．体制C．文化 D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是。A．公共关系 B．市场营销C．倾听 D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为。A．倾听 B．学习C．市场调查 D．市场营销【参考答案】1．B2．A3．C4．C5．C6．D7．B8．A9．B10．B11．D12．C13．D14．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。A．企业 B．供应商C．顾客 D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括。A．目标市场 B．顾客需求C．协调营销 D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括。A．商品品牌 B．服务价值C．人员价值 D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。A．新产品实现流程 B．生产管理流程C．存货管理流程 D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（ArthurD．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括。A．满足利益方要求 B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源 D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。A．技术创新 B．倾听C．知识创新 D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音CD．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序【参考答案】1．ACE2．ABCE3．BCDE4．ACDE5．ABCE6．BDE7．BCE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。）1．营销管理的实质是需求管理。 （）2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （）3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。（）4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （）5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （）6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （）7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （）8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 （）9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。（）11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （）12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （）13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 （）14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 （）【参考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．√7．√8．√9．×10．√11．×12．√13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即。2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为。3．“我们生产什么，就卖什么。”是的典型表现。4．以消费者为中心的观念，又称。5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以的观念，一般称为旧观念。7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是的典型表现。8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的垄断优势。10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是组织的致命弱点。11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。12．一直是企业感知外部世界的常用手段。13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为【参考答案】1．预期的需求水平2．负需求3．生产观念4．市场营销观念5．企业利益6．企业为中心7．产品观念8．一组利益9．战略环节10．“命令一控制”式11．组织知识12．市场调研13．领先（五）名词解释1．市场营销管理2．市场营销管理哲学3．社会市场营销观念4．组织知识【参考答案】1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。（六）简答题1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。2．简答企业价值链及其构成。3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面?【参考答案要点】1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。3．营销人员必须发挥的重要作用有：（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；（2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者；（3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；（5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。4．企业组织与体制创新的原则包括：（1）满足利益方的要求。（2）改进关键业务过程。（3）合理配置资源。（4）组织革新。（七）论述题1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。2．试述顾客让渡价值理论及其意义。【参考答案要点】1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。（八）案例及简要评析[案例]TCL的营销管理哲学1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：—干—为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青睐。在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念：1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以L5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术的研究开发能力，以此抢占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、12l家经营部和1000多家特约销售商，覆盖了除西藏、台湾之外的所有省份，在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。1990年以来，TCL集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50％和45％。【简要评析】随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。

第三章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．战略主要用来描述一个组织打算如何实现其和使命。A．利润 B．目标C．销售 D．管理2．战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。A．最大 B．最小C．一般 D．盈利3．区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的。A．经营主线 B．经营目标C．经营方针 D．经济利益4．共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种联系。A．内在 B．外部C．多种 D．局部5．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是。A．问号类 B．明星类C．奶牛类 D．瘦狗类6．明星类单位的市场增长率降到以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。A．50％ B．30％C．10％ D．5％7．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是。A．问号类 B．明星类C．奶牛类 D．瘦狗类8．规划经营战略的关键是战略分析和。A．战略选择 B．战略计划C战略部署 D．战略调查．9．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是。A．环境威胁 B．市场机会C．市场利润 D．成本降低10．经营战略计划的制定和实施，要以特定的为依据。A．目标 B．利润C．成本 D．计划11．成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长 B．市场份额C．市场盈利 D．市场机会12．是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A．促销组合 B．市场定位C．市场选择 D．市场营销组合13．是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A．产品 B．定价C．促销 D．分销14．规定战略经营单位业务和发展方向。A．经营任务 B．经营方针C．经营计划 D．经营目标15．一个战略经营单位是企业的一个A．部门 B．车间C．产品 D．环节【参考答案】1．B2．B3．A4．A5．B6．C7．D8．A9．B10．A11．B12．D13．C14．A15。A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．企业使命说明书包括的基本要素是。A．使用范围 B．活动领域C．国家法律 D．主要政策E．远景和发展方向2．市场增长率／市场占有率矩阵将经营单位划分为几种类型。A．明星类 B．金马类C．奶牛类 D．问号类E．瘦狗类3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是A．“红色地带” B．“绿色地带”C．“黄色地带” D．“蓝色地带”E．“白色地带”4．企业一体化成长战略包括。A．后向一体化 B．向上一体化C．水平一体化 D．向下一体化E．前向一体化5．企业多角化成长战略包括A．纵向多角化 B．垂直多角化C．同心多角化 D．水平多角化E．综合多角化6．构成战略环境的因素很多，可分为因素。A．主体环境 B．主观环境C．一般环境 D．地域环境E．客观环境7．美国学者波特提出的竞争性战略包括。A．成本领先战略 B．差别化战略C．品牌战略 D．聚焦战略E．一体化战略【参考答案】1．BDE2．ACDE3．ABC4．ACE5．CDE,6．ACD7．ABD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。 （）2．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 （）3．经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。 （）4．职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。 （）5．企业使命反映企业的目的、特征和性质。 （）6．战略经营单位通常没有自己的业务。 （）7．规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。 （）8．根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。 （）9．一般来说，市场占有率越低，这个单位盈利能力越强。 （）10．企业利润水平与市场占有率同向增长。 （）11．市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。 （）12．处于黄色地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。 （）13．经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。 （）14．对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。 （）【参考答案】1．×2．×3．√4．×5．√6．×7．√8．×9．×10．√11．×12．×13．√14．×（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1．区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的。2．一般来说，越高，这个单位的盈利能力越强。3．原以企事业单位为主要客户的电脑公司开始向家庭、个人销售电脑，或拓展新的销售区域，这是一种策略。4．用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和两个方面进行评估。5．是企业最高层次的战略。6．反映企业的目的、特征和性质。7．处于地带的企业采取增加资金投入和发展扩大的战略。8．经营战略的规划过程，始于。9．把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是战略。10．战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫。11．通过战略环境和条件分析，任务应当转化为。12．构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的特征。【参考答案】1．经营主线2．市场占有率3．市场开发4．竞争能力5．总体战略6．企业使命7．绿色8．明确任务9．聚焦10．环境威胁11．特定目标12．复合性（五）名词解释1．战略2．成本领先战略3．总体战略4．后向一体化5．市场营销组合【参考答案】1．战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业的最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3．总体战略是企业最高层次的战略，主要回答企业应在哪些领域进行活动，是企业高层负责制定、落实的基本战略。4．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。5．市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（六）简答题1．简答企业战略的特征。2．简答制定战略规划的一般过程。3．市场营销组合的特点是什么?【参考答案要点】1．企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期内生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，也针对来自各方面的冲击、压力、威胁和困难，迎接这一挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标发展方向和重点，应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2．制定企业战略规划包含以下步骤：（1）判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3．市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（七）论述题1．试述规划企业成长战略的方式。2．试述市场营销管理的一般过程。【参考答案要点】1．规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战略。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经，营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原采的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。2．根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理：（1）：分析机会。对面临的机会进行全面分析，找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。（2）决定市场。在分析机会的基础上，进行以下工作：①市场细分。把机会所显示出来的市场，依据顾客需求的不同特性，区分为若干部分即细分市场，并对各个细分市场进行评价。②市场选择。在市场细分的基础上，决定目标市场。③市场定位。在拟定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，塑造预定的形象，以突出和显示与竞争者之间的区别。（3）市场进入决策。以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：①内部发展。依靠自身力量发展产品、进入市场。这要以相应的技术、资源、知识和声誉作出保证。②联合经营。通过与其他企业的合作、合资等，共同开发市场。③企业并购。通过掌握相关企业的控制权，如兼并、控股等进入市场，可以避免内部发展的一些麻烦。（4）发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。它包括两项基本决策：①市场营销组合。企业或经营单位准备依靠哪些和如何运用市场营销手段，赢得目标市场的顾客。②市场营销预算。决定多少钱用于各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销，如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。（5）实施市场营销活动。在发展市场营销战略的基础上，为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划，并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。（八）案例及简要评析[案例]格兰仕微波炉的战略经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。【简要评析】微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其他品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈悲壮。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。

第四章练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．市场营销环境是企业营销职能外部——的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A．可改变 B．不可捉摸C．可控制 D．不可控制2．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为。A．营销环境 B．宏观营销环境C．微观营销环境 D．营销组合3．是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A．供应商 B．中间商C．广告商 D．经销商4．国内市场按可分为消费者市场、生产者市场、；中间商市场及非营利组织市场。A．购买动机 B．商品用途C．购买心理 D．人口因素5．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为。A．生产者市场 B．消费者市场C．转售市场 D．组织市场6．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是。A．愿望竞争者 B．属类竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者7．35岁的一中年人为锻炼身体准备购买体育用品和选择运动场地，他在羽毛球和网球运动中选择了去体育馆打羽毛球，则这两种运动之间是。A．愿望竞争者 B．属类竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者8．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。A．愿望竞争者 B．属类竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者9．某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是。A．愿望竞争者 B．属类竞争者C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者10．指同一行业或同类产品生产经营者的数目。A．产品组合 B．产品组合的密度C卖方密度 D．产品组合的宽度11．影响消费需求变化的最活跃的因素是。A．个人可支配收入 B．可任意支配收入C．个人收入 D．人均国内生产总值12．主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A．社会文化 B．政治法律C．科学技术 D．自然资源13．指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A．社会习俗 B．消费心理C．价值观念： D．营销道德14．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做。A．理想业务 B．冒险业务C成熟业务 D．困难业务15．威胁水平高而机会水平低的业务是。A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务16．出现于不同行业之间的交叉与结合．部分的市场机会，则称之为。A．全面机会 B．行业市场机会C．边缘市场机会 D．局部机会17．全面的机会与局部、的机会是从机会存在的来划分的。A．可能性 B．地理范围C．环境 D．行业【参考答案】1．D2．C3．A4．A5．B6．A7．B8．C9．D10．C11．B12．A13．C14．B15．D16．C17．B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．市场营销环境的特征是A．客观性 B．差异性C．多变性 D．稳定性E．相关性2．营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要。A．注意考虑企业外部环境力量 B．注意考虑企业内部环境力量C．争取高层管理部门的理解和支持 D．争取得到政府的，支持E．其他职能部门的理解和支持3