新产品郭桂军

PAGEPAGE122014年江苏省职业学校专业技能课程2014年江苏省职业学校专业技能课程“两课”评比参评教案3参评组别____财经商贸类____参评科目市场学基础报送日期2014年10月22日参评电子教案排版格式目录目录第五章产品策略…………………（116）第三节新产品的开发与推广……（128-134）参考教材…………………复印件《新产品的开发和推广》教学设计课题：新产品的开发和推广（共分3课时）一、教材分析及教学内容分析1、使用教材：高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场学基础》（胡志勇主编）2、教材处理：《市场学基础》自出版以来，与我国当时经济转型相适应的，是中等职业学校财经类专业第一本规划教材，是从事营销实践的理论指导用书，课程的编排符合学生认知规律且符合营销工作实践流程。3、本单元是本书企业市场营销组合运用的基础，本项目“新产品开发与推广”的知识点具有很强的实战意义，教学中应偏重于实践性的操作，主要是引导学生对新产品开发的创意思考及新产品推广策划的训练，意在培养学生的创新能力，营销实践能力；因为概念性的问题比较多又难以理解，需配合导学案，借助案例来引导学生，借助公司模拟营销实践对知识的应用和巩固。将项目知识内容安排3个课时。第1课时：新产品的类型第2课时：新产品开发程序第3课时：新产品的推广策略二、教学对象分析1、学情分析（1）知识认知：该班为中等职业学校高一营销专业的学生，通过对前面的学习，对营销学的基本理论和营销战略都有一定的理解和掌握，对本项目的学习提供帮助（2）学习能力：通过平时的互动观察，大部分学生学法运用得当，形成了各自的学习风格，较为活跃，敢于表现自我，也有自己的主见（3）学习态度：中等职业学校学生普遍存在厌学、怕学的现象，该班的学生也存在同样现象，但是课堂上如果知识兴趣性强，教师引导得当，还是有大部分同学能积极思考，较好地配合教师开展各项课堂教学活动2、分组方式按模拟公司名称不同对本班学生进行分组，每组4-6人，由于学生刚学习该门课程，按学习能力暂不好分类，所以分组以行政小组为单位，每组推荐组长一名。三、教学目标1、了解新产品的含义及分类、新产品的开发要求、消费者接受新产品一般规律、新产品采用者类型。掌握新产品的开发形式、程序、推广策略。新产品的开发形式、程序、推广策略的运用2、培养学生的分析问题、解决问题能力和营销实践能力3、使学生在师生互动、沟通交流的学习气氛中获得成功的喜悦和乐趣，加强学生之间团结和竞争意识间团结和竞争意识间团结和竞争意识四、教学重点与难点根据教学大纲、教材及学生特点，确定本项目课的重点和难点。1、教学重点：（1）新产品的类型（2）新产品开发程序（3）新产品的推广策略2、教学难点：新产品开发程序运用新产品的推广策略运用五、教学方法及学习方法1、教学方法：任务驱动法、案例教学法、公司模拟教学法（1）任务驱动法：明确学生每项目课要完成的任务，既能发挥教师的主导作用，又能发挥学生的主体作用，达到对新知识的深刻理解和融会贯通。（2）案例教学法、公司模拟教学法：以案例架桥铺路并突出重点，以模拟公司营销实践迁移过渡化解难点并在一定程度上达到运用的目的2、学习方法：合作探究法、小组两两对抗法（1）合作探究法：立足于教学生“会学”的基本思路，在课堂上组织学生对问题进行讨论，交流他们各自的发现，通过共同探究来培养和发展学生的主体意识和团结合作精神，最终达到学习书法知识和提高汉字审美能力。（2）小组两两对抗法：通过在课堂上两两小组的知识对抗，从中发现问题并解决问题，尽量调到学生的参与性，发展学生各自的个性，强化企业、学生之间的竞争意识。六、教具准备利用多媒体、投影、示范案例、学生导学案等，要做到既能吸引学生的注意力，又能引导学生兴趣，帮助学生直观地理解问题，提高课堂教学效率。七、教学程序新产品的开发和推广课型新授板书设计新产品的开发和推广第1课时任务一、理解新产品内涵和类型1、内涵2、类型3、区别任务二、了解新产品开发要求1、基本要求2、主要要求任务三、案例分析任务四、模拟公司营销实践第2课时任务一、认识新产品开发形式1、形式2、要求任务二、掌握新产品开发的程序1、程序2、特殊性任务三、案例分析任务四、模拟公司营销实践第3课时任务一、了解消费者接受新产品的一般规律1、心理过程2、采用者类型任务二、掌握新产品推广策略1、急进推广2、渐进推广任务三、案例分析任务四、模拟公司营销实践教学过程：创设情景、问题导入师生讨论：从认识某位新老师（新产品）到喜欢，会经历哪些心理过程？一、讲授新课第1课时任务一、理解新产品内涵和类型新产品是指产品整体概念的任一部分的_________、_________、_________新产品的四种类型是_________、_________、_________、_________“这是今年夏天的新款”这是（）A全新产品B换代新产品C改进新产品D改良新产品4、新产品是市场上第一次出现的产品（）5、课堂记忆—新产品任务二、了解新产品开发要求开发的基本要求是_________、_________、_________、开发的主要要求是_________三个要求的解释是什么？任务三、案例分析黑白电视发展为彩电、单排纽扣西服发展为双排纽扣西服、企业新开发的手机、新款的洗衣粉的案例分析问题：（1）判段上述产品新产品类型？（2）什么新产品对企业要求最高，理由是什么？任务四、模拟公司营销实践你们公司的名称是什么？主要从事什么产品的生产？你们公司各类产品将要发展哪些新产品，为什么？教师活动：1、PPT展示任务教师活动：1、PPT展示任务2、归纳评价3、引导学习学生活动：1、小组合作完成任务2、小组间两两知识对抗3、小组互评设计意图：学生自主探究，小组合作交流发现问题，解决问题课前共同完成导学案，知识对抗调到小组成员的参与性，强化竞争意识。借助案例掌握重难点并过渡到各模拟公司的新产品发展营销实践第2课时任务一、认识新产品开发形式新产品开发的形式有_________、_________、_________利于竞争，能够节省费用，缩短差距的新产品开发形式是（）A企业独立研制B实行技术引进C企业独立研制和实行技术引进相结合D以上都不对3、小企业应采用企业独立研制开发新产品（）任务二、掌握新产品开发的程序新产品的开发都需要经过六个过程（）新产品开发程序的第三个步骤是（）A详细评核，筛选过滤B综合分析，测算效果C产品研制，系统查核D制定计划，市场试销3、课堂记忆--新产品开发的程序任务三、案例分析可口可乐公司新可乐开发案例在80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人注目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。于是，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来，证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素，已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。在这种情况下，公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。新可乐投产之前，一系列辅助性的决定必须相应地实施。例如，必须考虑是在产品大类中加入新口味的可乐还是用它来替代老可乐。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。1985年4月23日，可口可乐公司董事长戈伊祖艾塔宣布经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口可乐。为了介绍新可乐，戈伊祖艾塔和基奥在纽约城的林肯中心举行了一次记者招待会。请柬被送往全国各地的新闻媒介机构，大约有200家的报纸、杂志和电视台的记者出席了记者招待会，但他们大多数人并未信服新可口可乐的优点，他们的报道一般都持否定态度。新闻媒介的这种怀疑态度，在以后的日子里，更加剧了公众拒绝接受新可口可乐的心理。在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的改变，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特·安东尼奥论述道：“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父亲也从一开始就反对这种改变。他告诫他的儿子说这种改变是失败的前奏，并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始担心消费者联合起来，抵制其产品。他们看到的是灾难性的上市效果：“我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐，我的子孙们也都喝不到了……我想他们只能从我这里听说这一名词了。”人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。有些人威胁说以后不喝可口可乐而代之以茶或白开水。下面是这些反应中的几个例子：“它简直糟透了！你应该耻于把可口可乐的标签贴在上面……这个新东西的味道比百事可乐还要糟糕。”“很高兴地结识了你，你是我33年来的老朋友了，昨天我第一次喝了新可乐，说实话，如果我想喝可乐，我要订的将是百事可乐而不是可口可乐。”公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。新可乐面市后的三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。问题：（1）可口可乐公司新可乐开发失败的原因是什么？（2）你认为可口可乐公司新可乐应如何进行开发？任务四、模拟公司营销实践你们公司将要开发哪些新产品和如何安排开发工作？教师活动：1教师活动：1、PPT展示任务2、归纳评价3、引导学习学生活动：1、小组合作完成任务2、小组间两两知识对抗3、小组互评设计意图：学生自主探究，小组合作交流发现问题，解决问题共同完成导学案，知识对抗调到小组成员的参与性，强化竞争意识。借助案例更加直观地掌握重难点并过渡到各模拟公司的新产品开发设计营销实践第3课时任务一、了解消费者接受新产品的一般规律消费者接受新产品的心理过程是______、______、______、____、_____新产品采用者类型有______、______、______、____、_____喜欢鉴赏评论，以领先采用为自豪，生活条件富裕，这是（）采用者A、最早B、早期C、中期D、较早任务二、掌握新产品推广策略新产品推广策略有___________和___________比较两个推广策略区别？任务三、案例分析M和A公司的新产品推广的案例M企业是国际大企业，当时进入中国市场时，选择了北京、广州、上海、南京等几个大城市作为首先进入的市场，经过一段时间，渐渐地将其市场向其他城市和农村推广。A公司是生产空调的企业，当时该企业产品进入江苏市场时，则是在江苏省内各城市同时开展全方位立体式强势促销活动。问题：（1）分析两家公司采用了什么新产品推广策略？（2）两个策略各有什么优点和缺点？任务四、模拟公司营销实践你们公司新产品将如何在扬州市上市，采取什么新产品推广策略，为什么？教师活动：1教师活动：1、PPT展示任务2、归纳评价3、引导学习学生活动：1、小组合作完成任务2、小组间两两知识对抗3、小组互评设计意图：学生自主探究，小组合作交流发现问题，解决问题共同完成导学案，知识对抗调到小组成员的参与性，强化竞争意识。借助案例更加直观地掌握重难点并过渡到各模拟公司新产品推广策略运用的营销实践本项目总结：新产品的开发程序和推广策略作业布置：1、各模拟公司为自己公司的新产品开发程序和推广策略进行重新设计2、课后阅读教材进行复习和预习，完成下一项目导学案八、教学反思闪光点：1、教学效果明显，较好的完成了预定的