《哔哩哔哩“好吃”指南-食品饮料行业通案》

食品饮料行业通案B站食品饮料内容生态一部《人生一串》正式打开B站的全体味蕾，近年来多个美食类OGV内容纷纷登场用纪录片式的严谨考究，“致我们七荤八素的口腹之欲”番剧约占11.64%《食戟之战》影视剧约占8.19%国创约占4.74%截至目前，站内美食类OGV内容共232部内容生态•

美食向IP-2020年Q1-2022年Q3美食相关OGV有效播放量-纪录片约占70.26%2020年Q12020年Q22020年Q32020年Q42021年Q12021年Q22021年Q32022年Q12021年Q42022年Q22022年Q32021年百大UP主主要分区占比美食区10%其他区34%生活区19%游戏区18%知识区12%影视区7%-美食UP历来稳占多席百大UP主席位- -百万粉丝级别食饮UP主数量及增长趋势-注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月B站美食江湖人才辈出，让B站食饮界成为最“卷”的领域之一盗月社食遇记 绵羊料理连续三年获得百大UP主特殊时期，“厨房战争”竞争更为激烈内容生态•

美食向UP主2021年Q1

2021年Q2

2021年Q3

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2022年Q1

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2022年Q3+4.4%

+2.37%+2.83%+35.59%

+1.66%+2.4%美食DIYDIY美食成为精致生活的一种方式，万千用户与UP主一起感受“做手工的快乐”跟随UP主的镜头走街串巷，探寻饮食文化美食探访美食测评众多UP主致力于成为「人间嘴替」2021年Q1

2021年Q2

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2022年Q1

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2022年Q3+2.13%+19.59%+10.31%+6.95%+15.07%2021年Q1-2022年Q3美食相关投稿量及增长趋势+12.85%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q32021年Q1-2022年Q3美食相关稿件内容播放量Q3投稿量≈70WQ3播放量≈116亿次食饮相关视频投稿类型前三内容生态•

美食创作注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月27%6.15%5.92%5.47%4.46%3.93%3.50%3.46%在B站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，是B站最强的“社交货币”内容生态•

全站内容纪录片 科技动物圈 番剧 付费 鬼畜 国创-近3个月其他内容分区内美食相关活跃稿件渗透率TOP10-注：数据截至2022年9月6.66%6.36%6.电视剧电影动画2020年-2022年食饮二级行业投放商业起飞的客户集团数量及趋势2020年2021年2022年酒水生活食材饮料乳品休闲零食202020212022+104%2020年-2022年食饮行业总体商业起飞投放金额及同比增长趋势+151%2020年2021年2022年+182%2020年-2022年食饮行业总体投放商业起飞的客户集团数量及趋势+65.8%2020年-2022年食饮二级行业商业起飞投放金额及趋势2020年2021年2022年休闲零食饮料乳品生活食材酒水投放金额TOP的代表性食饮集团7X%起飞对播放的直接贡献率百事可乐商业起飞投放案例视频流商业起飞 信息流大卡商业起飞4.7万粉丝6XX万+播放商业起飞撬动总体投放二级行业内容生态•

商业投放注：数据截至2022年11月B站食品饮料兴趣人群2021年Q3-2022年Q3食饮用户人数及增长趋势占平台总用户近三成

人群洞察•

食饮人群画像目前有超过九千万美食爱好者活跃在B站，2022年Q3同比增长25%男53%女47%2021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3+2.76%+8.57%+2.16%+9.79%17岁以下18-24岁24-30岁30岁以上一线城市二线城市三线城市

国内其他地区

国外用户港澳台18-24岁用户占比将近一半男女比例均衡占比约为1:1新兴市场地区起势迅猛注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；数据截至2022年9月截至2022年Q3B站食饮兴趣人群101112131415161718192021222324食饮兴趣人群每日活跃时段分布-by小时1 2 3 4 5 6 7 8 9“午间干饭人”12:00-14:00“晚饭吃点啥”18:00-20:00“深夜食堂”22:00-24:00人群洞察•

活跃时段食饮用户整体活跃度高于全站平均，全天活跃峰值出现在22点，一天疲惫卸去，在深夜用美食喂饱灵魂1生活区2游戏区3影视区偏好内容分区TOP3注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；食饮兴趣用户全体活跃时段分布by小时；数据截至2022年9月包装零食TOP2细分品类面点烘焙TOP1细分品类饮品TOP3细分品类乳制品TOP4细分品类人群洞察•

热门美食没有人能拒绝碳水的快乐！蛋糕综合粽子面包综合 甜甜圈蛋糕派巧克力 风味果冻布丁 面粉制辣条

饼干综合奶茶类

可乐雪碧类 咖啡果汁气泡水芝士酸奶综合

牛奶综合奶油奶酪站内热门食饮产品类型TOP4根据产品标签下的新增稿件量进行排名注：根据产品标签下的新增稿件量进行排名；数据截至2022年9月人群洞察•

食饮关注点健康又开心，美味又好看，这届年轻人“开心最重要”的态度同样适用于食饮健康依然是用户关注的第一位，不局限于调料添加，也更关注饮食的合理搭配和摄取是否适量。而如今，人们更关注“快乐的健康”，“摆烂式健康餐”应运而生“健康”与“摆烂”也可得兼1、颜值对味2、信息清晰呈现3、包装的适用性（如密封性、可重复利用等）用户对口味的多样性呈现包容态度，但也拥有较强的鉴赏能力，核心关注：原材料是否新鲜烹饪技术是否讲究味道是否纯正有无添加剂既要美观，也要实用开启学霸式口味讲究好吃之余，用户对食品安全的关注度正在逐渐升高；消费者相信“国家标准”，接受合法范围内添加剂的使用，认为无需过度较真。近3个月，食饮内容弹幕+评论中提及次数TOP5的关键词类型注：数据截至2022年9月人群洞察•

产品细分产品细分口感进阶-奶咖情绪关联救命水回味打工套餐SOE拼配浓缩燕麦奶椰奶生椰拿铁厚乳青提红茶露营减肥办公室下午茶独处黑糖出差学习口感进阶-茶/果咖使用场景龙井榴莲奶盖EMO治愈放松颜值咖啡以咖啡为例产品口味衍生场景情绪注：咖啡相关内容中高频关联内容（部分截取）从聚焦食物本身，到搭配场景使用，再到情绪价值赋予，想赢得年轻人的心需要不断开辟新赛道健康+7.16%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3韩国日本上海北京云南用户最爱打卡地域前5韩国

日本

上海

北京

云南-食饮涉及打卡地标相关稿件数量及增长趋势-+7.64%疫情之下地方特色美食打卡崛起-食饮稿件量同比增长TOP4地标-+21.36%+15%B站食友活跃在世界各处，疫情之下，寻找地道中国味成为新创作风向人群洞察•

美食打卡注：数据截至2022年9月人们热衷于用美食加持节庆的“仪式感”；校园场景“最美味”，同时，社交属性的饮食场景增势明显人群洞察•

食饮场景-食饮场景相关稿件数量及增长趋势-2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3生日校园假期下午茶周年生日 校园 假期

下午茶

周年食饮相关场景TOP5暑期-食饮稿件量同比增长TOP4场景-+245.73%+142.45%+120.87%+105.67%既讲究一人食的仪式感也关注好友欢聚的氛围感注：数据截至2022年9月美食复刻系列动漫、游戏、影视、餐厅、古食…万物皆可复刻有的人，用一生来治愈童年…的味蕾！中国人最大的乡愁，是家乡味人间至味是乡食童年考古系列寻味家乡系列人群洞察•

内容趋势在B站，有些事情，对于小孩子太幼稚，而成年人刚刚好B站食品饮料行业营销解法-B站商业化营销图谱-产品能力内容能力流量产品内容赋能社区运营内容带货OGVUP主活动大事件-人群提效-内容是主食，产品是硬菜，数据是调料，为品牌定制独家食谱！品牌用户-人群洞察-直播

数字IP-人群经营-B站人群资产模型年轻焦点全覆盖国创、影视综、纪录片、漫画、版权赛事等节点活动圈层热点200+文化圈层

7000+内容标签聚焦群体共鸣场景晚会、演出、线下活动国内最大虚拟平台虚偶、主播、数字藏品、元宇宙视频的延伸场景学习、娱乐、观赛B站的活力所在月均活跃UP主360万“创造「好的内容」始终是B站的使命所在”——B站13周年演讲科幻漫步季12月-1月国创《三体》主站科幻春晚纪录片《三体幕后》纪录片《阿凡达2幕后》新春环游季1月-2月2023拜年纪2022百大UP颁奖小年yeah活动“恭喜你发现宝藏”活动“春节全记录召唤欧气卡”春日种草季3月综艺《恋爱特快》国创《风灵玉秀2》国创《偷星九月天》女性剧场纪录片《我家是个博物馆》脑洞整活季4月-5月国创《火凤燎原》国创《赘婿》影视剧场《大世界扭蛋机2》综艺《疯狂挖掘机》活动“愚人节企划/脑洞节”毕业情怀季6月2023夏日毕业歌会综艺《零零职介所》活动“高考季”活动“毕业季”夏日派对季7月2023BILIBILI

WORLD2023BILIBILIMACRO

LINK综艺《你要跳舞吗》活动“暑期狂欢季”活动“暑假狂欢季夏日不NG”热血潮酷季8月国创《镇魂街》国创《雾山五行2》国创《疾风竞速》综艺《校园新浪潮》影视剧场《明日生存指南》秋日治愈季9月国创《时光代理人》电视剧《时光代理人》国创《百妖谱4》综艺《你的人生BGM》缤纷出游季10-11月干杯音乐节活动“万圣节派对”活动“十一创作大挑战”线下活动“哔游之地”活动“双11专项活动”跨年干杯季12月2023最美的夜跨年晚会活动“再见2023

跨年总动员”2023年度弹幕纪录片年终盘点围绕人群情绪点，组合全年「内容套餐」当然了，阿B也是卖广告的流量产品内容赋能内容带货社区运营电脑端手机端平板端电视端公域覆盖

人群覆盖核心消费者品牌人群资产泛年轻人群圈层兴趣用户自定义人群包……商单带货直播带货召集令：品牌话题发酵企业蓝V：品牌资产运营评论区置顶链接个人橱窗视频流购物车动态商品卡视频浮层弹幕商品卡小黄车商业起飞创新互动特效弹幕贩贩商店哔需派对

视频模板活动玩法新品日：品牌势能引爆电商触达效果转化结合品牌四大核心需求，解锁品牌社区玩法-声量--种草--节点--场景-节庆仪式话题发酵传统节点

B站节点对味内容品牌发声IP联动

项目联乘深入社区美味种草头部带动

氛围营造“他们好像在吃一种很新的东西”“XX同款，俺也一样”“逢年过节吃点儿啥”“氛围烘托到这了总要吃点什么”人群场景渗透好感功能场景

情绪场景B吃榜：第一道菜「声量」对味内容 品牌发声「美味制作指南」IP联动，聚焦发声融入年轻人喜欢的内容中，让品牌成为喜欢的一部分B站特色“内容食材”最佳匹配内容IP 版权IP 大事件坚持社区孵化的生态综艺路线持续引领年轻文化潮流三年出品20+部，豆瓣均分8.1分背靠超强国创社区持续供给优质内容2023年计划上线作品49部依托丰富社区内容生态及IP走出行业差异化打造“给年轻人看的好故事”纪录片是泛知识潮流的头部内容是B站作为文化品牌的核心拼图六大赛道，两大活动内容共创IP联动版权上线主题产品衍生活动……小电视三星堆考古冒险系列文化保护及文博顶流系列兔年新春系列潮流玩具LINEFRIENDS联名系列MOUNTAINTOYS系列2233艺术家潮流系列人生百戏系列构建创意生活与文化新知，丰富Z世代新生活方式锁定平台级“全员合家欢”活动，加入全站用户的狂欢场，全人群覆盖「年度之最」型「传统大节」型「全站瞩目」型最美的夜-B站跨年晚会中秋晚会-沉浸式国风盛宴百大UP主颁奖-创作者行业盛会康 师 傅 蜜 桃 乌 龙 × B 站 泠 鸢 虚 拟 I P突破

次

元 虚拟变

现流量变现好感变现转化变现解锁虚拟代言人 虚拟带货人的进阶打法IP话题打造全网辐射兴趣人群IP直播互动触达站内粉丝人群IP联名上架高效收割消费人群案例分

享元气森林︱承包跨年仪式感品牌升级撬动年轻好感晚会节目内容共创抢占跨年舞台高地元气拉满收获好感跨年场景全包围长期广泛深度实现心智沉浸沟通IP热话召集令借势跨晚IP

发酵话题召集互动元气森林站内搜索提升元气森林站内知名度提升元气森林站内好感度提升3X% 3XXX%+

4X%

1XXW+元气森林B站涨粉数案例分

享案例分

享以美食纪录片IP合作带动关注，IP联名礼盒打造爆款，吸引用户尝鲜，衍生美食话题卷入用户，让品牌进入社区讨论场景，最终助力新锐美食品牌馋匪成功拉新馋匪︱编织美食场景，网罗年轻视线IP联名礼盒/电商赋能吸引尝鲜美食纪录片IP合作收割视线打造馋匪深夜美食话题活动投稿1.1

万+话题浏览4067万B吃榜：第二道菜「种草」深入社区

美味种草品牌召集令运营活动UP主共创「美味制作指南」用梗沟通，好奇驱动头部带动，营造“人人都在吃”的氛围B站特色“内容食材”最佳匹配搭建人选矩阵化布局头部百大UP主/出圈UP主,社区影响力与粉丝粘性强粉丝量级：＞100w

、分区前10%印象 跨界升级 拓客中部圈层人气UP主/快速涨粉UP主具备较清晰属性（专业/脑洞/…）粉丝量级：10w~200w圈层 强化共鸣 动机尾部圈层向长尾UP主/分享向新秀UP主带货向新晋UP主粉丝量级：＜10w口碑 力促烘托 决策UP主层级内容作用品牌养成 产品助销区别于明星遥远的人设，UP主是“离自己更近”的普通人，用真实内容赢得用户心智多维内容共创影响用户心智场景渗透花式测评兴趣跨界定制商单✔

内容共创✔

社区渗透联合投稿✔

圈层联动✔

品牌号导流私域动态✔

活动预热✔

私域流量起飞加热✔

助力优质内容✔

广域触达素材授权✔

创意内容发酵✔

提升转化效果邀约广告✔

内容有机结合✔

即时导流转化网红测评宝藏开箱国风茶点动漫同款居家聚会内容策略+UP主采买起飞点位测试音乐美食时尚穿搭萌宠舞蹈动画美妆游戏科技数码手办模玩手工情感运动健身国潮国风鬼畜绘画基础属性定向性别/年龄/地域/设备视频兴趣定向粉丝关系/分区/兴趣关键词定制人群包美食人群包/客户数据包数据智能分发实现多元传播目的融入社区热点 建立情感纽带优质内容共创 品牌场景营造UP主内容共创UP主根据主题创作品牌相关内容沉淀品牌内容资产带货挂链边看边买大流量铺设运营资源助力流量产品推广圈层热点生活

国风

居家

娱乐

健身

节点活动春节

双11十一520618专题植入伴随曝光社区点燃:

品牌内容输出兴邀趣约吸聚UP主商单种子稿件话题动态圈借层势击穿IP合作内容植入番外授权内容营共销创杠杆悬赏征稿奖金瓜分榜单冲榜广告助推:

流量产品聚拢目光社区渗透:

多元玩法刺激互动促参与 促裂变 促发酵 促沉淀九宫格惊喜雨邀请函 战队PK 灵感趴扭蛋机

关注/预约

外链/下载适配多元营销需求场景内容品宣 社区深耕 IP借势 节点营销自带“童年滤镜”及“整活气质”的奇多玉米棒，通过站内热梗将自己塑造成“零食梗王”，联动多位头部UP主进行“梗创作”，带动用户自发玩梗，并引发大批自来水稿件跟进模仿，童年小零食再度成为超级爆款！奇多玉米棒︱用梗沟通欢乐多，童年回忆引关注联合投稿+起飞加热案例分

享童年回忆杀，归来仍是梗王！多个稿件登陆站内热门并撬动大批自来水稿件UP主梗童年梗站内梗多位头部UP主创作“梗内容”，一批中尾部UP主营造“人人都在吃”氛围，用户自发玩梗“奇多收购B站”UP主共创品牌话题发起新年节点完美结合抓牢用户眼球共创发酵内容征稿吸引UP主及用户踊跃投稿互动扩散定制扭蛋机吸引参与扩散传播奥利奥#给2021画个饼#

打响社区声量

拉满品牌好感案例分

享召集令B吃榜：第三道菜节庆仪式

话题发酵「节点」直播晚会平台活动节点活动「美味制作指南」特定时刻，用美食妆点仪式感传统节点+B站节点，让品牌与用户共创节点氛围B站特色“内容食材”最佳匹配BW/BML12月C N Y1月 2月五一黄金周3月 4月 5月61

86月7月 8月双 十 一10月 11月暑

期国

庆9月 10月B

站过年心智B站文化季迎新季种草季校园十佳歌手大赛毕业歌会双十一专题 跨晚 年度弹幕 BPU国创/纪录片发布会 拜年纪高考季校园生活

季开学季专题 教师节校招/考研可从两个层面去看B站的节庆多年社区生态养成「年轻人娱乐新物种」B站特色︱群体共鸣︱深入社区联动主站活动高考季全盘承包高考期间最大流量覆盖阵定向士力架内容共创痛点拉动备考&应援双重群体共启话题矩话题指数飙升特型弹幕氛围加持打通直播现象级云备考一键共创备考模板云场景深化角色高考模拟体验UP主整活共享高考心情上线15天收获千万级关注人群节点士力架︱乘势高考节点，深耕考生心智士力架借势高考主站活动，同时开启品牌定向专题，迅速占领高考期间品牌营业C位，双向解锁成就重要节点的品牌教育案例分

享最IN最火爆的潮流社交单品霸榜会员购食品类榜

首上线当日播放量达1XXw+特价秒杀即刻售罄B站节点案例分

享康师傅︱从破防水到弹幕罐，B站流量密码拿捏了S歌会长尾发酵持续沟通音乐圈层与年轻用户点播完播率1XX%伴随节目宣推营造百事专属夏日青春记忆直播间预热2XXXw+点播曝光融入年轻热爱，天选时刻加持“有百事”“够夏天”齐刷屏品牌指数环比增长3X%完播率 18-24岁人群占比1XX% 6X%+人群高触达声量看得见形象深植入5300w+歌会人气峰值BIG

DAY6月17日发酵期6月18日-8月17日硬广曝光SNS宣推预热期6月10日-6月16日案例分

享百事可乐赞助今夏超人气舞台《bilibili夏日毕业歌会》，在音乐中强化“有百事够夏天”品牌心智，为年轻蓄满热爱群体节点百事︱关联毕业场景，用夏日酷爽一扫离别情绪B吃榜：第四道菜人群场景

渗透好感「场景」内容带货创新玩法竞技赛事「美味制作指南」功能匹配，情绪关联产品使用场景打通购买链路，人群情绪场景共创品牌符号B站特色“内容食材”最佳匹配趋势圈层：聚焦站内新兴圈层人群，借势优质内容曝光多元场景：探索热门美食细分场景，长效影响用户心智三农生活乡村生活、赶海日记、野外美食、养植指南、支教生活居家健身党垫上操、小区健身、自律生活、女团健身、全面健身户外生活露营生活、露营翻车版、全球旅行露营、情调露营、户外生存竖屏小剧场浓缩情节冲突、人物形象、社会环境于短剧情，有无限创意的发散形式。独居一人食家庭聚餐节日派对快手早餐上班族便当深夜食堂露营野餐街头小吃田园美食产品功能场景挂链紧贴内容实现边看变买选品矩阵策略科学匹配人选新品上市日常种草电商促销品牌目标受众品牌传播目标B站兴趣标签品牌过往投放资产DMP价值人群UP主价值人选有机探索持续优化弹幕商品卡视频流购物车视频浮层个人橱窗动态商品卡评