广播电视广告学

广播电视广告学

第一张

广播的诞生

第一节

广播诞生的物质条件和内在因素

1，

大众传播媒介：报纸，杂志，广播，电视

2，1888年，德国物理学家赫兹发现电磁炉并证明电磁波的反射，折射，衍射，绕射等性质。

3，1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马可尼各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。19世纪末20世纪初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。

4，美国的广播电台，是世界上最早拥有广播电台的国家。第一个取得营业执照（商业执照）的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA.。11月2日,KDKA广播电台开播，广播的第一个节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。

1926年9月成立了全国广播公司(NBC);

1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）;

1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC

5，1922年12月15日，英国广播公司，BBC成立，1926年12月30日英王颁发了一项“皇家约章”解散了BBC，

1927年元旦，新的英国

广播公司成立，这才是现在的BBC。

英国的广播制度属公私（商）并营制。

6，1921年，法国邮电部经手筹建广播电台。

7，前苏联也是世界最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。

1921年2月18日，列宁签署委任书，任命奥斯塔利亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27日，该台建成

并进行了试播，8月21日正式播出，11月7日，该台被命名为“共产党国际广播电台”。

第三节

1，我国的广播事业，可以用三句话来概括：

一，

步履维艰的昨天；

上海是中国广播的发源地，旧中国官办广播电台始于1926年，1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播台——国际广播电台。1940年12月30日，我国无线广播呼号的第一个字为X，这一天成为人民广播的创办日，1949年6月5日，中央广播事业管理处成立。

二，

蓬勃发展的今天；

1，我国的社会主义广播事业，1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台”。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。1958年5月1日，我国建成了第一座电台——北京电台。1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。

2，台湾的广播事业，台湾“中国广播公司”成立于1949年11月16日，1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。

3，香港的广播事业，成立于1928年6月30日。

4，澳门的广播事业，创办于1950年。

三，光明灿烂的明天

第四节

1，

互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。

2，

广播与互联网联姻的好处：

（1）拓宽信息渠道，丰富节目内容；（2）扩大传播空间，获取更多受众；

（3）改善自身局限，增强自身活力；（4）借助互动优势，得到更多反馈。

3，广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。

4，广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。

5，广播电视的数字化具有三个特点

（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画面，高音质；（3）高性能

6，

是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？

1，广播事业快速发展，科技进步日新月异；2，广播频率专业化，广播“引凤“魅力增大；3，节目为本，真心贴切；4，城市化进程加速，现代交通大发展；5，广播广告经营越来越受重视。

第二章

认识我国的广播电视事业

1，广播电视具有两重性：喉舌性和企业性

2，人类社会已经历过三次信息革命：语言革命；文字革命；印刷革命；正在进行的是第四次信息革命—广播，电视，电信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。

3，第四次信息革命的特征是：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增强，人类进入“信息社会”。第四次信息革命催生了信息产业—生产和提供信息的产业。

5，

提供最贴近生活的新闻有四个方面：

（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色；

（3）关注“软性题材“；（4）眼睛向下。

6，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台，具有一下特点：

（1）传播迅速；（2）受众广泛，非一般媒体可比，原因;无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及，广播电视对受众的受教育程度的要求低；

（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。

7，从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。

8，

创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。

9，创意产业有三个基于：

（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；

（3）

基于知识产权。

10，创意产业主要包括一下产业：

传媒业，广告业；软件业；出版业（图书，音像制品等）；动漫业;设计业（平面设计,建筑设计,环境设计等）；表演业（音乐,戏剧,舞蹈等）；艺术品。

11，香港创意产业的主要支柱有：

广告业

；设计业；时装业；出版业；动漫业及游戏业；艺术品，古董及工艺品；电视业；音乐；表演业。

12，广告节目的整合是指：纯广告节目，信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。

13，客户服务的整合指为客户进行科学的广告策划，高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。

14，资源后开发就是做好三件事：

（1）排出较多时间或版面；（2）利用相关媒体，加大宣传推广力度；

（3）满怀诚信精神，提高服务质量。

第三章

优劣长短—广播及广播广告的个性

第一节

广播使用的无线电波

1，广播使用的无线电波具有波长，频率，振幅三种性质。

2，波长：指每一个无线电周波的长度。波长的计量单位为米。

3，频率：指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫），无线电波的频率通常以高低作比较。与波长成反比，波长长，则频率低；波长短，则频率高。

4，振幅：指无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。

5，振幅的高低取决于两个因素：一是发射电力的强弱；二是时空的长度。

7，广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。

8，电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。

9，调频广波使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。

10，地波沿地面前进，能随地面高低起伏，有效射程相对较短，但比较稳定，昼夜清晰。

11，地波所能到达的地区称为广播的“主区”，天波能到达的地区称为广播的“副区”。

12，调幅广播的优点是覆盖面积大，比较经济。缺点是（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真

13调频广播是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。

14调频广播是由美国教授阿姆斯特朗于1933年发明

15调频广播的意义在于（1）声音特别清晰；（2）极少干扰；（3）调频广播的传真度很高。

16立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体技术相吻合的产物。

第二节

广播媒介及广播广告的特点

1，广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。

2，广播媒介及广播广告的特点

：

（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；

（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低

3，广播媒介及广播广告的局限性：

（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；

（3）有时会产生误解和歧义。

第四章

广播广告的要素

第一节

语言

1，广播广告的三要素：语言，音乐，音响。

2，语言是声音和意义组合而成的复合物，通过听觉来感知。

4，文字是记录和传达语言的书写符号，通过视觉来感知。

5，口语话是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活，故广播语言称为“口耳”之光。

6，口语化要求广播广告语言多用短句，简单句，少用长句，倒装句。

第二节

音乐

7，音乐的基本构成要素是：旋律，节奏。

8，音乐是用有组织的，和谐的乐音来表达思想情感，反映社会生活的方式是间接的，非确定性的。

9，

音乐的主要内涵是情感，欣赏音乐时起决定因素的是情感因素而不是逻辑因素。

第三节

音响

1，广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。

2，狭义的音响即音响效果，指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。

3，音响具有逼真性，表意性，表象性。

4，广播广告音响的特殊功效主要有三点：

（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主体部分；（3）有着强烈的提示作用。

5，广播广告中音响是使用应把握两条原则：

6，（1）确有必要，防止噪音；（2）注意保护，发挥作用。

第五章

广播广告创意设计（上）

1，常见的广播广告有5种类型：

（1）直陈式广播广告：是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音；

（2）对话式广播广告：由两个或两个以上演播人员，比直陈式广播广告活泼；

（3）小品式广播广告：形式灵活多样，气氛热烈生动。

（4）歌曲式广播广告：易学易记。

（5）综合式广播广告。

2，广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。

3，威廉·伯恩巴克提出的“独特的销售主张“强调找出商品的特点或个性，在广告中予以重点突出，来争取消费者。

4，常见的联想关系有接近联想，相似联想，对比联想，关系联想。

5，创意思考法

（1）水平思考法，由英国心理学家戴勃诺提出，也叫“戴勃诺理论“。水平思考法冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。

（2）头脑风暴法，是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。

（3）检核表法，指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。

6，检核表通常从9个方面进行检核：转化，适应，改变，放大，缩小，代替发，重组法，颠倒法，组合法。

第六章

广播广告创意设计（下）

第一节

广播广告创意个性

1，广播广告的创意是听的创意：

（1）必须一听就明白；（2）力争一听就爱（要求有三点1，点子要新；2，说话要亲；3，中心语言要有特色；要设计一个好的开头）；（3）实现听觉广告的视觉化传达。

2，广播广告的创意是声音的创意

3，语言，音乐，音响是实现成功的声音总谱的三要素。

4，广播广告声音的总谱创意遵循的三原则：主次原则；互易律原则；分立对位原则。

7，分立指两者相对独立，并按照各自的规律发展。

8，对位指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结第三章

电视广告的要素和类型

第一节

电视广告的要素：

一，电视广告视觉要素：图像和字幕

1，电视广告图像（又称画面），电视广告图像有运动和定格两种；

2，电视广告字幕，

主要功能是：1，强化创意主题；2，强调商品的品牌；3，参与画面构成；

字幕设计应注意：

1，文字不宜多，字体不宜小；2，字体要容易辨认；3，色彩要区别于背景；4，出字要巧妙；5，构图要灵活；6，用光线进行辅助造型7，字幕停留时间适当。

二，电视广告听觉要素，包括：广告语、音乐和音响三部分。

1，电视广告音乐主要有三种类型：

借用型广告音乐、剪辑型广告音乐和创作型广告音乐。

2，电视广告的类型分类：

商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。

第四章

电视广告创意设计

一，电视广告创意设计的演进分为5个阶段；

1，“告白”阶段（40年代中期至50年代初）；2，“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；3，“印象”阶段（60年代至70年代）；4，“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；5，百花齐放阶段（90年代以来）。

3，探寻我国电视广告创意设计25年轨迹，答题经历了三个发展阶段：①

以生产观念为中心阶段（80年代初期）；②以推销观念为主导阶段（80年代中后期）；③以营销观念为导向阶段（90年代以来）。

4，《电影艺术词典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：

1,作为电影反映现实的艺术方法—独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2,作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3，作为电影剪辑的具体技巧和方法。

5，蒙太奇的思维核心是形象思维。

6，蒙太奇表现方式分为：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。

7，叙述蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。作用是便于叙述一段剧情，展示一系列事件。

8，镜头是构成蒙太奇的基本单位，镜头必须按照逻辑顺序或时间顺序联结在一起，才能组成句子，才可以进行叙述。

9，叙述蒙太奇具备连续性和联系性，连续性主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一；联系性主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的连系。

10，叙述蒙太奇有四种基本形式：①连续式，即一条线索或一个连贯动作的连续出现；②平行式，即两条或两条以上的情节线索并列表现，交错叙述，把相同时间，不同空间发送的事件交错表现出来；③交叉式，即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现；④复现式，前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。

11表现性蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术的表现需要，通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种不表面现象更深刻、更富有哲理的东西。用来表达某种思想或某种情绪意境，造成一种感情的冲击力。

11表现蒙太奇的功能有5种方式：①创造隐喻；②；创造节奏；③创造悬念；④创造情绪效果；⑤创造思维。

12表现蒙太奇的基本形式：对比式；隐喻式；心理式；累计式。

13广告创意设计的四个要旨：

①

把握分寸；②诉求单一；③分清主角；④弘扬和借鉴相结合。

14电视广告画面的创意设计：①画面语言的明确性；②画面语言的经济性；③画面语言的亲和性；④画面语言的新颖性

15广告语的作用：①体现广告创意精髓；②强调主信息；③补充画面不足；④营造情绪气氛；⑤推进情节发展。

16广告语特点：①特别的用武之地；②特殊的结构形态；③特有的判别标准

17广告语的创作：①为看而写；②为听而写；③不能作为一篇独立的广告文案来写；④要成画龙点睛之笔。

18电视广告创意的形成条件：电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；创意的形成要避免“两个主观”。

第五章

电视广告拍摄

1，电视广告的拍摄大体可以分为前期工作和正式拍摄两个阶段。

2，前期工作包括：

一，成立摄制小组，摄制小组通常有以下人员组成：创意总监，制片人，导演，摄影师，灯光师，道具师，化妆师，美工师，模特，配音演员，音乐音响编辑，后勤服务人员。

广告导演的主要职责有五点：①把创意转化为具体点形象构思；②编写导演分镜头脚本；③协助制片选择确定其他主创人员；④组织领导实际拍摄工作；⑤负责最后的剪辑合成。

二，模特选择：1,接近性，指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。

2，同一性，指广告模特的个性特征能够同商品的个性特征融合。

3，名人模特，注意：①要和商品有关联性；②名人要有号召力；③要考虑名人的公众形象。

三，摄制企划，主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制定拍摄计划。

四，物化工作，①组织模特排练；②选取场景和购置道具；③后勤保障工作。

3，拍摄阶段：

a)

电影摄影原理

b)

电视广告拍摄（胶片），拍摄要满足三方面的要求：色彩，照明，构图

色彩；色彩的本质是波动的光线。

照明；现代电视广告在照明运用上有一下特点：多用侧光；多用逆光；多用背景光；多用局部光；充分利用自然光；针对主体曝光。

构图；电视构图的特点：

①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间；②构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握变化的情况。

构图有关的三个主要因素：①花格内人和物的位置；②固定花格内人和物的运动；③花格自身的运动，主要通过景别变动、焦距变动、镜片变换来调节。例：“跟镜头”为例说明摄影机的运动和意义:摄影机跟随一个动体移动时拍摄称为“跟镜头”

特点是：1，镜头始终跟随一个动体运动；2，镜头移动速度与动体保持一致；3，主体在画框中的位置、面积相对稳定；4，背景始终处于变化之中。跟镜头可在运动中表现动体的形态和情绪；跟镜头能强化运动速度感，烘托渲染人物情绪；跟镜头还能跟随主体运动，形成步步深入现场的参与效果和纪实效果。

4，灵活改变摄影频率，是一种有效的创作和表现技巧，它能明显地改变运动物体的运动速度，创造出独特的艺术效果。

常用的频率变化形式有：高速摄影；低速摄影；逐格摄影，停机再拍。

c)

录像带拍摄，指运用电视摄影像机，把光学镜像转为视频信号（磁信号）记录在录像带上。

d)

拍摄技术要求：平；稳；清；匀；准。

e)

拍摄过程：（1）以导演为中心；（2）镜头数量要充分；（3）要有团结协作的精神及精益求精的工作态度；（3）遵章守纪。

第六章

电脑动画与特技

1，按空间形式分，动画有平面动画（手绘动画、照片动画、电脑二维动画）和立体动画（实物动画、木偶动画、电脑三维动画）

2，最早的动画为手绘动画，手绘动画又叫卡通，是狭义的动画形式。

3，美国的沃尔特·迪斯尼的动画的最大功臣。

4，动画广告的意义：（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。（2）动画可表现实景拍摄

无法表现的微观世界。（3）动画可表现产品的内部结构。（4）动画可表现实景拍摄不宜表现或很难表现内容。（5）动画可以辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。（6）动画强化品牌印象。

5，电脑动画指借助电脑生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术。

6，电脑动画的特点和作用：

（1）

高超的形体设计能力，电脑动画能生成如下形体：①人工几何物体；②自然景物；③关节动物。

（2）

随心所欲的”动画”，体现在①运动的虚构性；②拍摄的连续性；③物体的可变性；④强烈的视觉冲击效果。

（3）

丰富的质感表现：体现在①材料的选择和变化；②灯光的设计

7，三维动画的基本特点是立体性，立体性给电视广告的创意、设计、制作提供了广阔的空间和崭新的制作方法。

9，电视摄影指用特殊的技法拍摄，得到令人惊奇的画面效果。

10特技的作用：①特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻；②加入字幕和标志，能强调屏幕上的部分画面；③改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间—加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等；④以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性；⑤可以节省大量资金，缩短制作周期；⑥能够进行电视画面的意境创新。

11特技的类型：（1）光学特技；（2）机械特技；（3）模拟特技；（4）数字特技

12利用数字特技增加广告表现力，能产生一下屏幕效果：（1）压缩、扩大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋转；（5）多重活动画面；（6）冻结；（7）间歇；（8）镜像；（9）马赛克效果；（10）色缺损效果；（11）负像效果；（12）曲线移动

第七章

电视广告剪辑

1，剪辑的两个一般原则：匹配原则、运动轴线原则。

2，匹配原则指两幅画面连接时要和谐、对应。这种对应会影响观众的视觉和心理。

3，匹配原则体现在两个方面：（1）位置的匹配，指两幅画面的主体剪接到一起时，要相互协调，和谐相处；（2）视线的匹配，指剪接时要使画面人物的视线合乎一定的逻辑关系。

4，运动轴指贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线。

5，跳轴指画面中主体的运动或视线方向无缘无故地改变，引起观众理解上的混乱。

6，改变轴线的常用方法：①借助运动的动作变化改变轴线；②插入中性运动镜头；③借助人物的视线；④特写插入；⑤全景再次交代视点。

7，电视画面语法：（1）两种基本句型（前进式和后进式），（2）积累效应与剪接；（3）叙述与情绪剪辑①叙述剪接；②情绪剪接；（4）连续构成；（5）对列构成。

8，连续构成指把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后顺序纵向排列。

9，连续构成基本定势有两个问题要注意：在动作过程中切换；出画与入画。

10，对列构成指横向连接表现不同对象的画面。

11，队列构成形式有四种：①动接动，有两种情况：一是在视觉上都有明显的画面联接；二是运用动作剪接点连接两个画面，这是两个画面同一主体的动态相接。

②静接静，适用于连接视觉上没有明显动感的画面，不强调运动的连贯性。

③静接动，适用于动作不明显的画面与动作十分明显的画面的相接。

④动接静，在动感明显的画面后接静感明显的画面，会造成明显的停顿效果。

12，对列构成的方法有两种：偷换连接法和声音连接法。

13，对列构成的类型有五种情况：镜头之间的对列、句子间的对列、段落之间