国际花园整合行销企划案

显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京金鹰国际集团有限公司

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位金鹰已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中心的喧闹闹和空气的浑浑浊绿化和自然景景观的不足高楼间距的缺缺陷项目的SWOT分析———劣势项目的SWOT分析———机会点1、城中板块块内并未出现现有绝对竞争争力的其他楼楼盘，竞争环环境对金鹰有有利2、金鹰的品品牌和已有的的客户网络及及资源3、中国将加加入WTO属属于利好因素素，大量来华华投资、生活活的外籍人士士将变成金鹰鹰后期的主要要目标客户之之一项目的SWOT分析———威胁点附近有开盘和和即将开盘的的高品质的楼楼盘，分流了了部分目标群群许多亲水、亲亲山的高档别别墅和高楼对对部分精英有有很大的吸引引力金鹰交付时间间较晚，消费费者对先前的的其他品牌已已有一定的认认识和好感三、竞争对手手扫描——我们的对对手怎么样◆湖畔之星规模与金鹰接接近。可能与与金鹰同时开开盘。已有大大量广告铺垫垫。定位明确确，靠近月牙牙湖，周围无无高楼，视野野开阔，交付付较金鹰早，，周边社区成成熟。地理稍稍偏。◆城市豪庭交付较金鹰早早，价格和金金鹰相当，与与周围高楼间间距小。竞争楼盘举例例四、消费者洞洞察——我们的房房子卖给谁类型一———居住自用用者中小企业主和和高级白领30—45岁岁左右年收入十万以以上受过高等教育育以南京本地为为主他们出入高级级娱乐、消费费场所，注重重周边配套设设施看重身份和地地位，注重文文化、社交、、商务圈的认认同感关心楼盘的综综合素质，价价格并非重要要的因素消费者的描述述40—50岁岁的有产阶级级类型二———投资置业业者拥有有一一定定的的资资本本和和资资产产企业业主主或或赚赚取取了了第第一一桶桶金金的的人人消费费者者描描述述有一一定定的的资资本本运运作作经经验验有很很强强的的投投资资意意识识眼光光敏敏锐锐，，消消费费理理性性类型型三三————非非宁宁人人士士含外外地地和和境境外外的的人人会考考虑虑楼楼盘盘的的素素质质及及发发展展商商的的实实力力消费费者者的的需需要要价值值认认同同感感身身份份的的象象征征升升值值潜潜力力楼楼盘盘的的综综合合素素质质生生活活的的品品位位目标标消消费费者者心心理理分分析析金鹰鹰能能给给予予的的精英英人人士士居居住住的的圈圈子子真真正正的的中中央央商商务务区区城城市市的的绝绝对对中中心心金金鹰鹰集集团团的的鼎鼎力力之之作作尽尽享享各各种种都都市市生生活活之之优优越越金鹰鹰项项目目对对于于消消费费者者意意味味着着国际际知知名名度度有有信信心心企业业品品牌牌力力有有实实力力高质质素素值值得得信信赖赖智能能化化领领先先的的人性性化化温温情情的的个性性化化时时尚尚的的高品品质质高品品位位产品品的的核核心心利利益益点点消费费者者的的核核心心愿愿望望项目目对对于于消消费费者者意意味味着着优区区位位、、高高品品质质拥有有城城市市的的尊尊贵贵体现现成成功功的的价价值值五、、金金鹰鹰国国际际花花园园品品牌牌规规划划———怎样样做做金金鹰鹰的的强强势势品品牌牌，，以以精精品品的的形形象象在在各各地地繁繁殖殖品牌发展展规划（（纲要））品牌概概念念

创意意概概念创创意意表现现整整合传传播播品牌定位位目标消费费群定位位：商务务及其他他置业人人士产品定位位：CBD典范精精英生生活圈品牌概念念：城中中经典，，商务精精英品位位之选商贸零售售业享受美好好生活金鹰国际际金鹰品牌牌家族与与国际花花园的互互动资产产房地产业业建筑美好好房屋高科技创造美好好生活顶级购物物中心顶级的购购物环境境金鹰房地地产金鹰房地地产副品品牌资产产互动星级酒店店豪华的星星级居处处智能化写写字楼全能的商商务办公公金鹰的特特有客户户资源商务楼用用户都是共同同客户商场顾客客酒店客户户信息认知知（领先先的、大大气的、、专业的的）楼楼盘好好感（高高档的、、尊贵的的、国际际标准的的）价价值认认同（适适合的、、超值的的）购购买形形成（必必选的、、唯一的的)金鹰国际际花园的的目标价价值推进进六、下半半年行销销推广战战术与广告策策略——我们如何何分阶段段卖楼盘盘？我们们如何做做广告？？我们怎怎么促销销？广告目的的：继续扩大大知名度度，引导导潜在客客户对楼楼盘卖点点形成准准确的认认知，吸吸引预定定,形成成开盘前前的预热热广告策略略：运用高密密度、大大范围的的广告运运动，通通过深度度软文及及硬性广广告进行行信息的的传递和和拉动购购房者的的关注广告主题题：金鹰国国际花园园，让成成功者享享受更好好的推广要点点：炒知名度度、关注注度试销期（预售二二期后期期）（2001.8.11—2001.9.17）软文稿广告主题题：“好地段段”“配配套全全”“网网络生活活”“电电梯快””“好车车位”““市中心心的花园园”“闹闹中取静静”“装装修房””“成熟熟的金鹰鹰生活圈圈”““领先的的生活方方式”““成功功人士的的象征””“促销销活动””“等””创作要求求：幽默默自信的的文案；；活泼理理性的设设计必备要素素：主打打广告语语和标志志硬性广告告1广告主题题：高品品位的生生活方式式广告调性性：高档档的、领领先的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告2广告主题题：最经经典的楼楼盘广告调性性；尊贵贵的、深深情的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告3广告主题题：美好好的未来来广告调性性：乐观观的、自自信的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告4广告主题题：经典典气质、、传世品品质广告调性性：慨叹叹的、绝绝美的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图促销活动动金鹰国际际花园““购房得得金卡””活动（（预备十十一大购购物）金鹰国际际花园““懂你””大行动动及“梦梦想家””样板间间意见征征集专项项推广媒体目标标根据“金金鹰国际际”房产产整合行行销传播播给定的的各个阶阶段（试试销期、、导入期期、强销销期、延延续期））所赋予予传播的的任务，，制定切切实的媒媒体目标标，使媒媒体在目目标的界界定上有有所侧重重。行销阶段段广告目标标媒体目标标试销期强销期导入期延续期扩大知名名度强化认知知建建立好感感加强信心心触动消费费广泛地区区的高到到达率品牌维持持认知与与记忆的的传送量量支援促销销所需的的行程制制定相应应的媒体体传送量量建立形象象媒体策略略—目标阶阶层的设设定★居住自自用者★投资置置业者★非宁人人士南京市人人口中的的高收入入家庭，，受过高高等教育育，拥有有一定的的购房资资本，年年龄在30～50岁之之间。对于“金金鹰国际际”而言言，社会会形象风风险更高高，因为为投入的的金额会会更高，，而且有有能力购购买“金金鹰国际际”的族族群，在在社会地地位上的的顾虑将将高于一一般平价价房的消消费群，，周边的的人将以以此来评评判一个个人的地地位和形形象。媒体策略略—目标阶阶层及其其媒体接接触行为为●目标阶阶层的特特征是：：富裕的的、接触触媒体的的积极消消费者●目标阶阶层的媒媒体消费费习惯———媒体体的高消消费者，，其中报纸列第第一，电电视位居居其次。。媒体策略略—竞竞争争广广告告状状况况南京京市市房房地地产产广广告告市市场场投投放放特特征征是是：：市市场场活活跃跃，，但但电电视视广广告告投投放放竞竞争争性性相相对对较较弱弱。。1、、南南京京市市房房地地产产广广告告市市场场纷纷繁繁活活跃跃，，有有很很明明显显的的季季节节性性，，投投放放主要要集集中中在在5月月～～7月月。。（（图图1））2、、同同类类商商品品的的广广告告竞竞争争十十分分激激烈烈，，对对手手多多达达700家家，，其其中中主主要要竞竞争对对手手依依次次为为““湖湖畔畔之之星星””、、““城城市市豪豪庭庭””，，它它们们的的投投放放金金额与与去去年年同同期期相相比比呈呈上上升升趋趋势势，，广广告告市市场场占占有有率率分分别别为为0.58%、、0.16%。。3、、绝绝大大多多数数竞竞争争对对手手集集中中在在报报纸纸上上投投放放广广告告，，主主要要竞竞争争对对手手集集中在在本本市市发发行行量量较较大大的的报报纸纸上上投投放放广广告告（（图图2））。。4、、主主要要竞竞争争对对手手在在电电视视上上的的广广告告投投放放多多采采用用信信息息的的形形式式，，所所获获得GRP值很很低。品类投放季节节性分析图1品类媒体选择择分析图2媒体策略—媒体资源分分配房地产行业广广告策略是通通过深度信息息的传递，运运用分阶段的的卖点诉求拉拉动消费者的的关注，其高高关心度的商商品特性决定定了首选媒体体的形式：报报纸，以传达达真实新闻/信息为主，，具有较高权权威性与新闻闻性的媒体，，是“金鹰国国际”打开南南京和江苏市市场、制定营营销战略的首首要媒体。电视媒体具有画画与文文字说明功能能；可用于““金鹰国际””演出性示范范；同时可以以完整的阐诉诉商品功能，，说服力较高高，但电视投投入费用较高高，不利于单单一商品的销销售，另外电电视信息片的的表现形式，，也不利于““金鹰国际””品质的认同同。广播媒体在传达悬疑神神秘性创意的的承载效果较较佳，由于目目标阶层只听听到声音，却却看不到具体体实物，具有有较大的想象象空间，表现现“金鹰国际际”高贵、典典雅、神秘的的价值户外媒体，建立长期品品牌效应的媒媒体，发布周周期长，CPM值低，是是所有媒体类类别中最可能能以最大尺寸寸篇幅传达创创意的媒体，，体现“金鹰鹰国际”的企企业实力，建建立企业品牌牌力。媒介投放比例例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例例试销期:导入入期:强销期期:延续期25%:40%:25%:10%媒体策略对消费者来说说，买房置业业是一件必须须深思熟虑，，反复权衡才才能作出的重重大决策，因因此，房地产产广告往往需需要将尽可能能多的信息传传达给消费者者，这就要求求广告在表现现形式和媒体体选择上表现现出众。媒体策略小版面的形式式，保持一种种“姿态”以以各种诉求面面目出现，表表现风格的统统一定能给人人留下深刻的的印象，同时时广告本身所所带来的人本本关怀更让人人意趣。半版彩色，，竖1/3版以及跨跨版双通的的多样表现现形式，给给予消费者者强烈的视视觉冲击，，大版面更更体现企业业实力本阶段传达达的信息含含量较高，，建议使用用报纸媒介介。《扬子子晚报》、、《金陵晚晚报》、《《现代快报报》三大主主流报纸媒媒体同期发发布，固定定版面，形形成持续记记忆。固定版面选选择：《扬扬子晚报》》置业安家家专版。针针对性强，，目标受众众明确，但但广告干扰扰较高，因因此采用在在周五。媒体策略试销期：强力推进，，构建焦点点效应报纸适当导导入刊登相相同内容，，并给予电电波媒体的的形象支持持，给消费费者造成无无处不在的的视觉印象象。利用收听（（视）率较较高的电波波媒体导入入的电视广广告片，配配合于平面面，给人以以动感，全全面塑造品品牌形象。。利用“十月月黄金周””消费契机机以软文形形式诉求““懂你大行行动”、““看房做贵贵宾，购房房得金卡””等营销活活动信息。。媒体策略导入期：全面引爆，，塑造形象象利用《扬子子晚报》、、《江苏商商报》、《《现代快报报》等媒体体同时发布布促销信息息，再掀活活动高潮，，强化活动动效果。再再诉品牌形形象，强化化记忆效果果。并配合合春节前开开展的“世世界行”、、“白领俱俱乐部*精精英大本营营”等活动动进行软硬硬性报道。。媒体策策略强销期期：促销推推进，，强诉诉品牌牌媒介排排期策策略连续式式投放放广告持持续出出现在在消费费者面面前，，不断断积累累广告告效果果，防防止广广告记记忆下下滑，，持续续刺激激消费费动机机，A、树树立品品牌形形象，，建立立品牌牌效应应。持持续一一月的的投放放，有有效建建立““金鹰鹰国际际”的的品牌牌形象象。B、全全省范范围招招商、、招租租，激激发区区域性性消费费。针针对金金融投投资人人士和和企事事业单单位，，在《《扬子子晚报报》热热线传传真（（C2）版版刊发发小刊刊头，，引发发该类类消费费群体体的关关注，，为““金鹰鹰国际际”全全省范范围招招商、、招租租和南南京市市民地地区消消费做做准备备。媒介选选择策策略《扬子子晚报报》是江苏苏省委委批准准发行行的省省级晚晚报，，江苏苏省内内发行行最大大的报报纸，，在全全国晚晚报发发行量量排名名中位位居第第二，，在全全国所所有公公开发发行的的日报报中居居第七七，日日发行行量突突破160万份份，显显示出出区域域垄断断优势势地位位。是是“金金鹰国国际””打开开南京京和江江苏市市场、、制定定营销销战略略的首首选媒媒体。。除全国国版（（A、、B版版）16个个固定定版面面以外外，还还开设设了多多个专专版，，如““置业业安家家”，，拥有有一批批稳定定的阅阅读人人群，，使我我们更更有针针对性性的制制定““金鹰鹰国际际”广广告策策略和和投放放媒体体，并并能够够最准准确的的把握握直接接目标标受众众，最最有效效的传传达广广告信信息，，最大大限度度避免免广告告费用用的流流失。。《南南京京日日报报》》以新新闻闻的的权权威威性性、、准准确确性性、、可可读读性性、、服服务务性性而而著著称称南南京京媒媒介介，，发发行行渠渠道道以以单单位位机机关关订订阅阅为为主主，，全全市市98%以以上上的的机机关关、、企企业业、、社社会会团团体体常常年年订订阅阅；；发发行行范范围围遍遍及及南南京京市市区区及及五五县县四四郊郊；；日日发发行行量量26万万份份；；版版面面设设置置目目前前为为对对开开12版版彩彩色色印印刷刷，，每每周周五五开开办办《《房房地地产产周周刊刊》》专专版版，，读读者者为为省省市市各各级级领领导导和和各各级级机机关关、、企企事事业业单单位位的的干干部部、、科科研研、、医医护护人人员员及及广广大大离离退退休休人人员员和和社社会会各各个个方方面面的的基基层层群群众众。。《《南南京京日日报报》》的的阅读读率率在在南南京京地地区区发发行行的的报报纸纸中中排排名名第第二二。2001年年5月月份份《《南南京京日日报报》》共共投投放放136个个品品牌牌，，其其中中品品类类投投放放排排名名第第一一位位的的是是房房产产（（推推算算费费用用187.97万万元元））。。媒介选选择策策略《现代代快报报》面向全全国公公开发发行的的综合合型早早报，，每天天在全全国35个个城市市同步步发行行。创创造过过每天天递增增1万万份的的发行行奇迹迹。目目前，，总发发行量量近70万万份，，仅在在南京京地区区日发发行量量达40万万份，，为江江苏地地区第第二大大报。。《现代代快报报》以以加大大新闻闻报道道力度度、拓拓展新新闻报报道领领域为为重点点，成成为关关注的的焦点点。《《现代代快报报》报报道内内容大大都简简短精精悍，，正如如它的的名字字“快快报””的快快节奏奏报道道，该该特色色深受受南京京市民民的喜喜爱。。媒介选选择策策略媒介载载体选选择策策略《扬子子晚报报》——《置置业安安家》》专版版每周二二、四四C9～C16版发发行，，报道道物业业投资资、房房地产产消费费，家家居装装修消消费。。关注注南京京房改改动态态、房房地产产业界界及家家庭装装饰市市场的的新动动向，，向读读者介介绍家家庭服服饰装装修常常识、、经验验和各各种新新型饰饰材与与优质质饰材材产品品的同同时，，发布布各类类房产产开发发楼盘盘平面面广告告。媒介载体选择择策略《南京日报》》—《房产周周刊》专版每周五出版，，以南京楼市市热点透视，，现象解析为为主，立足于于南京房地产产市场，以对对南京本地的的地产市场的的全方位，多多层面报道、、点评、分析析为主，辅之之以重要的国国内行业信息息，版面内容容兼顾权威性性和可读性。。媒介排期广告目标：正式公开销售售。强化购房房者对楼盘的的认知，建立立客户对楼盘盘的好感，配配合促销活动动，形成订购购热潮广告策略：运用分阶段的的卖点诉求，，通过平面广广告和口碑搭搭载公关、促促销活动，完完成项目的认认知和美誉度度推广要点：比优势、说卖卖点导入期（强销一期））——2002.1）促销活动十一开放日，，有“私人管管家”服务巡巡礼秋季房交会金金鹰国际花园园国内外专家家展销会设计计讲解评“南京十大大成功人士””大型公关活活动广告目标：加强消费者购购买信心和对对楼盘的价值值认同广告策略：公布建设、销销售进度，进进一步明确楼楼盘卖点，并并通过已入住住者的亲身感感受，来触动动潜在客户的的情感并增进进他们的信心心。同时，利利用年底和新新春的强烈促促销活动驱动动卖场完成诱诱购，引发又又一次热潮推广要点：显销售人气、、让购房者说说话、树发展展商品牌强销期（强销二期））（2002.2—2002.5）促销活动金鹰皇冠酒店店白领俱乐部部和精英大本本营启动金鹰国际花园园世界行买金鹰国际花花园，住金鹰鹰皇冠酒店金鹰国国际花花园客客户招招待会会广告目目标：：消除消消费者者隐忧忧，打打动犹犹豫客客户，，促使使购买买的最最终形形成，，推动动尾盘盘销售售广告策策略：：用直接接的比比较性性广告告和面面对面面的沟沟通行行为并并配合合金鹰鹰成立立10周年年的庆庆典来来完成成不好好户型型和保保留精精品的的销售售，完完成收收尾推广要要点：：用面对对面的的报价价和已已有的的人气气延续期期（2002.5—2002.6））促销活活动金鹰家家具中中心和和金鹰鹰国际际花园园联合合促销销保留户户型集集中推推荐精装修修建材材品牌牌大放放送七、创创意接接力棒棒——我们用用什么么样的的创意意拉动动消费费者购购买，，并建建立楼楼盘形形象下半年年广告告风格格与方方向前端品品牌形形象广广告良良好，，现在在起最最重要要是广广告有有必须须信息息传递递清楚楚、好好感不不断累累积的的力量量，每每次单单一诉诉求并并表现现买点点，不不忘沟沟通要要素：：通用用卖点点、区区位图图和三三维效效果图图。更重要要的是是在推推动过过程中中，必必须符符合合目标标群的的接受受风格格，帮帮助品品牌建建立密密码并并有效效取得得市场场区隔隔。品牌不是一张张广告的结果果，但每一次次沟通行为必必须能对品牌牌有所贡献，，更不能背离离品牌个性。。导入开盘期宣传主题：（1）发展展商——实力力与信心的保保证（2）CBD地段——钻钻石中心地段段与投资潜力力（3）楼盘———尊贵、中中心绝版（4）象征意意义——顶尖尖身份与价值值感广告调性与风风格：自信的，大气气的，充满底底蕴的强销期交通便利———想去哪里都都便利？竞争对手客户户分流篇———要住一辈子子，再等一阵阵子？消除地段和环环境不利影响响篇——晚上上我更喜欢窗窗外灯火阑珊珊的感觉。综合优势篇———让成功者者享受更好的的！广告调性与风风格：自豪的的、理性的与市场推广，，广告宣传配配合的创意表表现和媒体展展开－－金鹰世纪纪花园2001创意载体体树核心创意户外硬媒NP巨型海报楼书直效媒体车体软性文章广播让成功者享受受更好的！网络广告十、整合行销销特别建议提高销售均价价，争取更大大利润空间和和回报总额度度，以高涨价价格暗示升值值品质，增强强认购者信心心和投资者吸吸引力。使用更出色的的三维效果图图增强感召力力地面推广中更更多强调贩卖卖的是先进的的生活方式而而不仅仅是房房子整合行销特别别建议建议发售前3个星期，组组织3—5组组假客户（每每组2—3人人），进行培培训和模拟实实验；在周六六周日或节假假日等，营造造销售气氛建议周六周日日或节假日安安排专人拨打打洽谈热线（（双线则轮流流打），营造造现场气氛整合行销特别别建议建议制定业主主介绍的优惠惠政策，吸引引目标群（大大型外企等））的大宗购买买，利用某些些特定圈子的的影响力，促促使各行业各各圈子的客户户介绍客户，，加快销售进进度。建议实施责任任户数业绩法法，让销售人人员自定或公公司规定责任任户数；并于于每周一做统统计，完成或或超出者即奖奖现金，以资资鼓励。整合行销特别别建议“梦想家”的的样板间推广广大力影响社社会参与度，，以轰动效应应波及目标群群增强现场销售售捕捞能力，，由卓越培训训《有效的售售楼处内部管管理》《互动动式威力售楼楼十九法》及时检测广告告效果，有效效调整销售方方式我们的服务方方式卓越导入顾客满意系统统和AGD负责制制管理体系，以发现和挖挖掘消费者需需求，整合企企业有效资源源，籍由整合行销传播播之理念，以“有价值的策策略，有创意意的表现”服务务客客户户，，从从事事市场场调调研研、、行行销销整整合合企企划划、、广广告告运运动动企企划划、、直直效效行行销销、、企企业业绩绩效效评评估估、、营营销销管管理理咨咨询询等全全面面服服务务（（FullService））。。在恰当当的的时时间间和和地地点点，以恰当当的的方方式式，将恰当当的的产产品品销售售给给恰当当的的顾顾客客。卓越越房房地地产产顾顾问问服服务务专专业业理理念念：：关于于卓卓越越理念念阐阐释释：：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于于卓卓越越卓越越地地产产投投资资顾顾问问服服务务体体系系：：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于于卓卓越越市场场研研究究市调调方方案案设设计计调查查执执行行数据录入与分分析调查报告(口口头/书面)概念测试与修修正投资可行性分分析项目定位规划建议功能定位身份定位目标顾客定位位服务菜菜单单项目营销整合合管理项目特性分析析目标顾客分析析销售策略价格定位销售目标与进进度控制入市时机与姿姿态销售方式、付付款方危机应对方式式导入视觉管理理案名设计基础系统设计计应用系统设计计VI手册制作作宣讲资料与道道具设计制作作售楼书、海报报等户外看板、市市内展示板等等价目表、合同同等销售培训销讲资料编写写培训计划拟订订销售员招聘与与执行销售员基本素素质培训销讲培训与应应对培训销售接待中心心概念设计工地包装方案案与执行样板房概念设设计售楼处概念设设计营销及传播效效果监开盘及阶段信信息反馈整理理阶段反馈信息息分析下阶段应对措措施广告效果测评评共计：10大大项45小项项项目传播整合合管理传播对象设定定与测试传播概念设定定与测试传播策略接触管理与传传播管道设定定阶段广告计划划与执行阶段公关计划划与执行阶段直效行销销计划与执行行阶段促销计划划与执行阶段媒介计划划与执行推优势，显档档次，说体验验金鹰国际商城城2001年年下半年推广广企划案一、市场分析—商务楼趋势高智能化程度度越来越受欢欢迎硬件设施成为为考量因素：：网络设施冷冷却却机房电电力设施施广场场绿地二、项目分析析基本介绍国际商城矗立立于新街口，，高60层层商城包括商住住楼、酒店、、购物中心、、艺术中心等等商住楼目前起起租价0.48美元/平平米/天，起起售价8350元/平米米，价格都有有浮动分分析—优势成熟而优越的的区位真正的的CBD商商圈周围配配套的的完备备高品质质的现现房销销售一流的的物业业管理理税费减减免政政策已经拥拥有的的口碑碑和旺旺盛的的人气气开发商商的实实力和和深入入人心心的品品牌形形象项目的分析——劣势势硬件（（包括括高科科技设设施））需提提高房子的的可拓拓宽空空间不不够租售、、物管管、停停车等等费用用较高高项目的分分析——机会会金鹰的的至尊尊品牌牌在不不断延延伸一些新新楼盘盘开发发商的的知名名度还还不够够，消消费者者存在在一定定的信信心不不足项目的分分析——威胁胁大集团团已经经介入入新楼盘盘的品品质很很高，，配套套先进进价格适适中有些楼楼盘的的区位位相当当不错错已有大大量的的广告告作铺铺垫三、竞竞争对对手分分析（品牌牌、定定位、、利益益、市市场规规模））苏宁环环球大大厦是全国国家电电行业业的巨巨头——苏宁宁集团团的鼎鼎力之之作金鹰最最有力力的竞竞争对对手，，目前前有许许多金金鹰的的住户户移到到苏宁宁9月份份封顶顶时销销售价价格将将接近近金鹰鹰，但但出租租价格格比较较低由于新新建，，许多多硬件件都超超过金金鹰有大量量的广广告宣宣传目前只只剩40%的空空房，，销售售业绩绩非常常好竞争对对手分分析商茂世世纪广广场金鹰的的又一一有力力对手手，为为南京京第一一高楼楼位于绝对对的市中中心，并并在新街街口地铁铁站出口口处自认为品品质超过过金鹰价格低于于金鹰，，为7000多多元/平平米起售售，封顶顶后上浮浮到近8000元。由英国VIGERS集集团提供供物管目前只售售不租，，明年6月交付付已售了两两个月，，一期已已售完竞争对手手分析*隆盛大大厦、正正洪商城城品质不如如金鹰地段不错错，地铁铁出口处处，位于于新街口口商圈价格便宜宜，适合合中型企企业，会会分流小小部分企企业四、现现有消消费者者描述述跨国及及外地地在宁宁的大大企业业、本本地有有实力力的企企业等等，看看重档档次和和身份份感，，考量量物业业与配配套。。行业的的分布布包括括：高高科技技、商商贸、、通讯讯、金金融、、货运运等写字楼楼素质质与目目标群群需求求空间无强强制分隔隔，可根根据实际际的档次次自由组组合，层层面高，，无压抑抑感物业管理理成为重重要考量量因素写字楼的的社会形形象更被被租户买买家看重重五、产品品或品牌牌定位CBD至至高点,成成功新起起点推广策略略：第一阶段段：主要要针对新新客户（（8月8日———9月10日））利用品牌牌号召力力，先强强调档次次与形象象，吸引引潜在客客户再以金鹰鹰的综合合优势吸吸引他们们入住，，辅以已已住户的的成功业业绩、人人气和号号召力推广策略略：第二阶段段：主要要针对新新老客户户（9导入业主主现身说说感受““让我们们谈金鹰鹰”系列列推广，，打消潜潜在和现现实客户户的犹豫豫和不满满再次强调调品牌的的尊贵感感，以品品牌力和和标杆形形象吸引引新用户户，留住住老客户户第一阶段段系列和和报广宣宣传主题题1、传递递租售信信息。主题：租租得有道道理，买买得更得得意2、解释释潜在客客户的最最大疑虑虑主题：贵贵得有有道理3、进一一步增强强潜在客客户的信信心主题：金金鹰，帮帮你谈生生意、和和500强的跨跨国企业业在一起起4、广告告风格：：大气、、豪华，，配实景景高楼第二阶段段系列和和报广宣宣传主题题一、物业业好一点点，心情情好一片片——租户户爱立信信行政总总监谈物物业服务务二、身处处金鹰，，事事有有保证——业主主某某国国际请你你谈配套套优势广告风格格：可信信感人物物现身说说法十理理性长文文章专业的事事，交给给专门的的人专心心去做！！相信专业业，选择择卓越，，共同成成长为领领导品牌牌！谢谢大家家！谢谢谢12月月-2200:30:5200:3000:3012月月-2212月月-2200:3000:3000:30:5212月-2212月-2200:30:522022/12/230:30:529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Friday,December23,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:30:5300:30:5300:3012/23/202212:30:53AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:30:5300:30Dec-2223-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。00:30:5300:30:5300:30Friday,December23,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2200:30:5300:30:53December23,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。23十二二月202212:30:53上上午00:30:5312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2212:30上午12月-2200:30December23,