国际市场产品策略2

第九讲国际市场产品策略林家宝华南农业大学经济管理学院1

主讲内容产品概念*产品策略*产品适应性产品生命周期产品品牌2基本概念(1)WhatisaProduct?看图并思考:以下哪些属于产品的范畴?3organization华南农业大学45ideas6place7physicalobjects8services9persons10蜘蛛侠311experiences12网络游戏13music14WhatisaProduct?产品是向市场场提供的，引引起注意、获获取、使用或或消费，以满满足欲望或需需要的一切东东西。15WhatisaProduct?Includes:PhysicalObjectsServicesEventsPersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences16产品的层次核心利益一般产品期望产品附加产品潜在产品核心价值核心利益一般产品期望利益超期望利益潜在利益17洗衣机的五个个产品层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干定时免费维修智能化18案例……一个民工模样样的人用自行行车载着鲜奶奶，在华农的的校道路边摆摆卖，旁边用用包装硬纸板板树了一个牌牌子“新鲜牛牛奶，送货上上门”。他站站在那里已有有很长一段时时间了，他用用近乎乞求的的表情望着过过路的每一个个人。而每一一次，他都失失望了。请从产品整体体概念考虑WHY……19他只是在卖牛牛奶？营养卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人自行车，场地地服务核心利益一般产品(有形的)期望产品(附加的)整体产品概念20满足利益的程程度VS顾顾客关系无核心利益/无形式利益益----------------无顾客仅有核心利益益和形式利益益-----------有零星顾顾客满足到期望利利益--------------------有满意顾顾客满足到延伸利利益--------------------有偏爱顾顾客满足到潜在利利益--------------------有忠诚顾顾客21产品标准化与与差异化回顾：差异？？标准？产品要想卖的的贵，必须要要有独特性！！产品没有特点点，生产成本本就要低！总结：人无我我有，人有我我优，人优我我转！22雀巢的标准化化标签化标准(LabelingStandards)：对标签设计计组成的各种种元素做出明明确规定。如如雀巢咖啡的的标识、字体体和使用的颜颜色，以及各各个细节相互互间的比例关关系。包装设计手册册(PackageDesignManual)：提出了使用用标准的各种种不同方式。。例如包装使使用的材料及及包装的形式式品牌化战略(BrandingStrategy)：包括了雀巢巢产品的营销销原则、背景景和战略品牌牌的主要特性性的一些细节节。这些主要要特性包括：：品牌个性、、期望形象、、与品牌联系系的公司、以以及品牌使用用的开发。目的：统一对对外形象，对对成本/质量量/品牌更好好地管理23三得利啤酒通通过广告塑差差异日本三得利株株式会社成立立于1899三得利啤酒：：纯天然矿泉泉水酿造三得利啤酒：：加拿大的麦麦芽＋日本的的酵母＋德国国的啤酒花24箭牌的差异化化箭牌口香糖（（通过颜色、、味道、香型型的创意，靠靠广告的诉求求来实现。））绿箭-----清新的箭箭黄箭-----友谊的箭箭白箭-----美容的箭箭红箭-----爱情的箭箭紫箭-----拒绝的箭箭25强调产品有没有差差异，差异是是否明显，要要由消费者说说了算。产品和别人的的明明不一样样，客户说一一样，你完了了！产品明明和别别人的一样，，客户说不一一样，你赢了了！26产品适应性强制性改变：：法律法规技术标准自然环境非强制性改变变：文化适应消费水平适应应27产品的生命周周期销售额时间AD投入期成长期成熟期衰退期

28产品生命周期期特点改善产品扩大市场广告偏好降价争客成长期快速掠取缓慢浸透市场修正产品改良组合调整维持转移撤退导入期成熟期衰退期29新产品创新采采纳者分布30全球品牌品牌：企业一切无形形资产总和的的浓缩。一种识别标志志、一种价值值理念。商标：指已获得专用用权并受法律律保护的一个个品牌或一个个品牌的一部部分。区别：品牌是一个商商业名称，商商标是一个法法律名称。31全球十大知知名品牌品牌价值：：574，，566，，554，，430（（亿美元））32全球十大知知名品牌397，359，337，291（亿亿美元）33全球十大知知名品牌286，274（亿亿美元）34全球品牌策策略使用同一个个品牌不同国家改改变品牌名名称民族品牌企业名称作作为品牌名名称35thanku!369、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2223:12:0123:12:01December22,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。22十十二月202211:12:01下下午23:12:0112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2211:12下下午12月-2223:12December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2223:12:0123:12:0122December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:12:01下下午午11:12下下午午23:12:0112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2223:12:0123:12:01December22,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。22十十二月202211:12:01下下午23:12:0112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。十二月月2211:12下下午12月月-2223:12December22,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/2223:12:0123:12:0122December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。11:12:01下午午11:12下下午23:12:0112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:12:0123:12:0123:1212/22/202211:12:01PM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2223:12:0123:12Dec-2222-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。23:12:0123:12:0123:12Thursday,December22,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2223:12:0123:12:01December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月202211:12:01下下午午23:12:0112月月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月2211:12下下午午12月月-2223:12December22,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/2223:12:0223:12:0222December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息