四种营销-防御战课件

四种营销战略（二）二.防御战问题1：上次我们谈到了第二位和第三位的企业在市场上采取进攻战略。那么作为市场领导者，比如Microsoft，他的竞争对手是谁呢？他的营销战争又会是什么形式呢？

答案不想看答案

二.防御战答案：首先，谁是Microsoft的竞争对手？是美国司法部，联邦商业委员会以及美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜。假如他不断消灭行业的竞争厂商，司法部或国会就会提出质疑，看看AT&T的结局就知道了，他们敌不过司法部的法官。

二.防御战问题2：打防御战有什么原则吗？

二.防御战答案：是的，有三条，也就是今天的主要内容。

进入主题二.防御战1、只有市场领导者—即行业中的第一名才应该考虑进行防御。

了解原因

不关心

二.防御战这看上去很简单，但很多公司无一不认为自己是领先的。

其实领先者的地位是建立在客户头脑中，而不是建立在企业的决策者甚至营销人员的概念中。二.防御战

答案：对，自欺欺人在营销战略中毫无立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而夸大事实是一回事，而自欺欺人犯战略上的错误却是另一回事。优秀的营销将军必须把真实情况牢记于心，以便在事实中做出正确的判断。

你可以愚弄敌人，但绝不能愚弄自己！二.防御战由于防御者处于领先地位，在客户头脑中占据优势，进一步提高或保持地位的最好方法就是不断冲击客户头脑中的信念，即不断引进新产品和新服务，以此来巩固你的地位。

不想看案例

想看案例二.防御战这种坚持挑战自我的策略是艰苦的，因为他会牺牲眼前利益，但其最终好处是保卫市场占有率，而这是打赢营销战的最终武器与目标。反之，在进攻自我上犹豫不决，通常就会丧失市场份额，并最终失去市场领先者的地位。

二.防御战3、时刻准备阻击竞争者的强大营销攻势。

不求甚解

分析二.防御战上次我们讲过，挑战者是有足够的力量向领先者发起进攻的公司（如软饮料业中的百事可乐），因此，市场领先者面临的对手是强大的，其进攻也是持续而猛烈的。领先者必须在进攻者确立地位之前迅速行动来阻击他。不幸的是，很多领先者不愿阻击其他公司，因为对他们不屑一顾。

不需要

来个案例二.防御战

案例：假如亨利·福特（HenryFord）不那么衷情于他的黑色T型车，而是留意一下通用针对“人们的偏好是多种多样的”而发起的多车款、多品种的市场进攻策略的话，就不会那么快地被通用从市场领先者的位置上拉下来。二.防御战提示：胜利并不都属于进攻者。

就是不想看案例

再看案例二.防御战问题：那拿破仑的滑铁卢之战在我们的营销战中能说明什么问题呢？

什么都不想知道

看答案二.防御战答案：对领先者来说，以阻击来防御非常有效，因为战斗是在客户头脑中进行的，对进攻者来说，要在客户头脑中建立印象，需要花费时间，这段时间对领先者来说已经足够了。

就是不想看案例

再看案例二.防御战

请注意：上期我们讲过，与领先者打价格战是很危险的，在“戴特尔”广告打出两个星期前，强生公司已通知布里斯托尔-麦尔斯公司，说自己准备反击，降低泰诺的价格。二.防御战而后者还是顽固的发动了进攻，他们的确马不停蹄的开始行动，甚至把电视广告日期提前，他们认为强生要把调价消息扩散到全国165000个零售点还需要一段时间。但是他们错了。强生公司立即部署向广播、电视、报纸、杂志、专利协会进行投诉，要求改变广告中的直接攻击行为。二.防御战

结果：强生公司的阻击战非常成功，“戴特尔”的市场占有率从未超过1%。二.防御战问题：当主打产品或品牌受到价格冲击时，应该采取什么样的反应呢？

就是不想知道

答案二.防御战答案：传统上人们做出的反应是“等等看吧”。等等看是否影响公司的销量；等等看竞争对手是否能坚持住；等等看客户在使用了廉价品后是否会重新使用自己的产品……

赶快结束吧

分析二.防御战其次，分析对手降价的动机。是测试市场对其产品的反应，还是投放少量来扰乱市场；是在我方的主流市场还是在偏远的狭窄市场；是暂时的“投石问路”还是“持久战”……

受不了了

继续分析二.防御战最后，要么置之不理，让其“跳水”到底，自生自灭，要么奋起反击。若是后者，则要抓住战机，分秒必争。如拿破仑所说“我宁愿输掉一场战斗，也不要输掉一分钟”，因为前者不