国际化企业的总体经营战略

第九章

国际化企业的总体经营战略第一节国际化企业的特点和地位一、国际化企业的内涵、类型和动因（一）国际化型企业的内涵国际化企业：以国际市场为导向，以国际市场作为主要目标并满足其需要，实现在国际上拓展生存和发展的空间，跨国进行科技开发、投融资、生产、销售活动的企业。作为国际化企业的标志：以国际市场为导向，主要活动舞台在国际上，产品主要为了出口等。区分：经营进口业务活动，以国内市场为导向，以满足国内市场需要为主要目标的企业，只能称为涉外经营业务的企业。判断一个企业是否为国际化企业的关键是看它是否开展了涉外经营业务。（错）P143不是（二）国际化企业的类型1生产过程立足于国内，产品销往国际市场的企业——由内向型转为国际化初级阶段的一种类型原来主要是立足于国内市场，由于国内市场的需求逐渐饱和，企业逐步开展国际市场营销活动，把产品逐步推向国际市场，外销产品的比重随着国际市场对本产品的需求增加而提高，最后占据同类产品国际市场的主要地位。例子：2006年2月18日，中国管理软件的老大用友公司放出豪言：力争在2006年成为亚洲最大的管理软件公司。2010年，用友要进入全球管理软件厂商第一梯队，成为世界级软件企业。也是在同一天，中国的硬件老大联想公司在中国香港公布其2003财年第三财季不太如人意的业绩时再次重申国际化和多元化战略。与此同时，中兴通讯拿到了价值500万美元的伊拉克战后重建合约。而中国国际化的“老字辈”——家电企业的胃口早就不满足于中国市场。2境外投资设厂，开发和利用国际资源，进行技术开发和产品生产，产品销往世界各国市场的企业——企业开展国际化经营活动进入发展阶段的一种类型。企业的主要活动舞台由国内转向国际，在国际范围内进行资源和生产要素的优化组合，更直接地充分利用国外的资源、资金、技术和人才，在国际上拓展企业生存和发展的空间，使自己逐步壮大为跨国公司，参与同国际强手的竞争，谋取更大的利益。（三）企业开展国际化经营的动机1经济全球化的必然趋势经济全球一体化全球范围生产分工和专业化协作我国加入WTO2我国企业成长壮大、变强的内在需要企业发展日益壮大，国内市场满足不了企业发展的需要，企业为谋求更广阔的发展，讲目光投向国际市场3我国由经济大国转变为经济强国的客观需要

例子：青岛海尔集团从1998年开始重点实施国际化发展战略，目前海尔在全球共有8个海外贸易公司；在美国、意大利、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国家和地区建立了12个生产工厂，还有10个工厂在建。青岛海信集团现已初步具备了全球性大企业的雏形，在南非、巴西、印尼、美国、日本等国有7个控股的海外子公司，并在南非投资374.5万美元建立合资工厂，此外还在印尼投资100万美元，合资建设电视机生产厂。

例子：：深圳康康佳集集团在在印度度投资资900万美元元组建建合资资企业业，生生产彩彩电、、冰箱箱、视视听和和通讯讯产品品，此此外还还在墨墨西哥哥和印印尼投投资建建厂。。广东TCL集团已已在越越南投投资1000万美元元建立立彩电电生产产工厂厂，有有50万台年年生产产能力力，已已占越越南10％的市市场份份额。。此外外还在在印度度合资资建厂厂，占占当地地7％的市市场份份额。。广东科科龙集集团目目前正正在马马来西西亚和和印度度建立立生产产企业业。二、国国际化化企业业的特特点和和地位位（一））国际际化企企业的的特点点1经营空空间跨跨国化化2经营环环境的的复杂杂化3市场竞竞争的的激烈烈化、、联盟盟化4国际市市场信信息网网络化化、快快速化化5国际化化经营营计划划周密密化、、组织织扁平平化（二））国际际化企企业的的地位位是我国国对外外开放放、开开展国国际交交流、、经营营合作作、贸贸易往往来的的主力力军是我国国企业业走向向国际际市场场，开开展国国际化化经营营的突突击队队是参与与国际际市场场竞争争的主主力军军第二节节国国际化化企业业的战战略思思想和和战略略目标标一、国国际化化企业业的战战略思思想1经营国国际化化观念念涵义：：以国国际市市场的的需求求为导导向，，以开开辟、、占领领和扩扩大国国家市市场为为目标标，在在复杂杂多变变的国国际经经营环环境中中，求求得生生存和和发展展的过过程。。发展步骤：a树立以国际市市场为导向的的观点，按国国际目标市场场的需求进行行产品的开发发、生产、销销售b确立国际市场场竞争观念，，积极参与国国际市场竞争争c确立长远观念念，做好长期期的准备，不不断扩大市场场，逐步提高高在国外的市市场占有率2生产全球化观观念涵义：在全球球范围内进行行专业化写作作生产，参与与国际生产的的分工与协作作的过程。要求确立的观观念：a确立参与国际际生产分工协协作的观念b确立在国际范范围内利用资资源和优化生生产要素的观观念3国际市场营销销观念涵义：把国际际市场看作是是一个有机的的整体，以此此作为企业经经营活动的舞舞台和发展空空间。要求确立的观观念：a确立国际市场场观念，把企企业经营范围围扩展到境外外，发展重点点由国内市场场转向国际市市场，扩大市市场的经营规规模b确立国际发展展空间的观念念，即企业生生存和发展空空间扩大、市市场扩大、经经营规模扩大大c确立国际标准准的观念，适适应国际市场场的需要，符符合国际市场场的要求，让让国际顾客满满意4产品整体化观观念涵义：把产品品生产和产品品消费看做是是一个整体，，把产品的设设计、生产和和售后服务看看做是一个整整体过程。要求确立的观观念：a确立消费观念念，把主要从从消费者的角角度来考虑产产品的功能和和实用性b确立服务观念念，既要重视视产品的实体体、增加品种种、提高质量量，也要注重重包装、产品品的附加利益益和售后服务务5联合参与国际际竞争观念原因：我国作为发展展中国家，进进入国际市场场比较晚，我我国的跨国公公司开始国际际化时，其行行业的国际市市场中已充满满了跨国公司司，并且这些些企业的核心心技术主要是是从外国引进进的，基本属属于后发展型型跨国公司。。因此，国内内各出口企业业必须确立联联合参与国际际竞争的观念念。要求确立的的观念：a确立整体功功能大于各各个局部功功能简单相相加的观念念b确立优势互互补的观念念国际化企业业应树立的的战略思想想有(ABCDE)P148A.经营国际化化观念B.生产全球化化观念C.国际市场营营销观念D.产品整体化化观念二、国际化化企业的战战略目标（一）增强强产品的竞竞争能力，，提高国际际市场占有有率标志：在各各个东道国国有较高的的市场占有有率关键：产品品要有其特特色，品种种对路，质质量可靠，，价格合理理，符合各各个目标市市场顾客的的需要，提提供良好周周到的售后后服务。（二）发展展成为知名名度高、影影响力大的的跨国公司司是国际化企企业进入成成熟阶段的的发展目标标关键：有无无国际知名名品牌，有有多少国际际知名品牌牌，名牌产产品的生产产经营规模模。（三）从以以产品出口口为主，逐逐步转变为为境外投资资和技术出出口为主，，提高跨国国投资的回回报率随着在境外外的生产经经营活动的的扩展、投投资规模的的扩大，其其生产基地地逐步向国国外转移；；而国内也也逐渐成为为新技术和和新产品的的开发中心心，逐步提提高技术出出口的比重重。同时，，实现在境境外投资比比在国内投投资回报率率高的目标标。关键：必须须规定切实实可行的、、合理的、、比较高的的境外投资资回报率，，正确的选选择投资方方向和有效效的经营方方式。第三节国国际化企业业总体经营营战略及其其决策一、国际化化企业总体体经营战略略的类型（一）按产品品技术的来来源划分1反回头战略略根据国内某某一产品的的市场需求求量很大，，而国内该该产品的生生产技术落落后，生产产规模很小小，通过引引进国外先先进技术，，改造落后后产品，然然后扩大生生产规模，，满足国内内需求。随随着生产规规模的扩大大，生产成成本大大降降低，使产产品具有价价值低而技技术又比较较先进的优优势，在国国际市场上上具有较强强的竞争力力，该产品品就可以进进入国际市市场。注意：选准准主导产品品、将先进进技术与国国内劳动力力成本低的的优势结合合起来2技术带动出出口战略企业开发具具有中国特特色的国际际领先技术术，然后带带动其产品品的出口关键：要使使创新的技技术迅速转转化为现实实的生产力力，即实现现商品化、、产业化（二）按国国际化企业业发展的不不同阶段划划分1商品出口战战略适用阶段：：国际化企企业初创阶阶段企业生产过过程立足于于国内，商商品交换在在国际市场场上，产品品满足国外外顾客需要要。两种方略：：a间接商品出出口战略——使用中间商商（国内出出口商、出出口代理））b直接商品出出口战略——在国外建立立营销分公公司或子公公司案例分析：：华为的直直接出口战战略华为为总总裁裁任任正正非非曾曾经经用用““屡屡战战屡屡败败、、屡屡败败屡屡战战、、败败多多胜胜少少、、逐逐渐渐有有胜胜””来来形形容容华华为为的的国国际际化化之之路路。。1996年，，华华为为为为和和记记电电信信提提供供了了以以窄窄带带交交换换机机为为核核心心的的商商业业网网产产品品，，从从中中获获得得了了一一些些和和国国际际企企业业合合作作的的经经验验，，这这可可以以视视为为一一次次迈迈向向海海外外市市场场的的练练兵兵。。此后后华华为为的的眼眼光光盯盯在在了了发发展展中中国国家家：：1997年，，华华为为在在俄俄罗罗斯斯成成立立合合资资公公司司，，4年后后，，在在俄俄罗罗斯斯的的销销售售额额超超过过了了1亿美美元元。。2000年，，华华为为大大举举进进入入亚亚洲洲市市场场，，先先后后在在印印度度、、印印尼尼、、泰泰国国、、孟孟加加拉拉、、柬柬埔埔寨寨、、尼尼泊泊尔尔、、新新加加坡坡、、马马来来西西亚亚、、阿阿联联酋酋等等国国打打开开市市场场，，成成为为亚亚洲洲最最主主要要的的GSM/CDMA系统统供供应应商商。。从2001年开开始始，，通通过过与与欧欧洲洲知知名名代代理理商商合合作作，，华华为为终终于于开开始始对对发发达达国国家家市市场场有有所所动动作作，，其其生生意意先先后后做做到到了了德德国国、、英英国国、、法法国国、、葡葡萄萄牙牙……经过多多年的的努力力，华华为终终于获获得了了欧洲洲主流流运营营商的的认可可和市市场的的回报报。2003年华为为销售售额317亿人民民币，，其中中约有有84亿（10.5亿美元元）来来自海海外市市场，，这个个数字字占到到了全全部销销售额额近1/3，完成成了从从完全全面向向国内内市场场到以以国际际市场场为业业务增增长重重点的的转变变。同同年，，销售售额数数倍于于自己己的思思科的的知识识产权权诉讼讼，以以及与与3Com组建合合资公公司就就是其其国际际化的的直接接反应应。目前华为在在全球40多个国家和和地区建立立营销网络络，使产品品在这些国国家和地区区的销量和和市场份额额不断增长长。2合资经营出出口战略国际化企业业与外商共共同出资创创办企业，，以带动产产品出口特点：双方方投资，共共同经营，，利益共享享，风险同同担优点：见效效快，收益益大；可引引进先进的的技术装备备；增加生生产、扩大大出口；有有利于培养养涉外经营营人才不足：取法法支配经营营资源的权权力。扩大大出口的阻阻力较大3加工出口战战略（“三三来一补””战略）使用阶段：：国际化企企业起步阶阶段来料加工、、来样加工工、来件组组装、补偿偿贸易，即即国际化企企业对外商商只承担加加工装配的的任务，向向外商收取取加工费，，而原料和和元件由外外商提供，，产品外销销也是由外外商负责。。优点：投资资少、充分分发挥我方方劳动力资资源丰富的的优势缺点：被外外商控制、、加工费低低廉4境外投资战战略使用阶段：：国际化企企业进入成成长阶段在国外办厂厂，在东道道国生产，，在该国及及其周边的的国家或到到其他国家家和地区销销售，扩大大在境外的的生产经营营规模和经经营活动范范围两种方略：：a合资经营战战略——国际际化化企企业业与与东东道道国国厂厂商商或或其其他他国国家家厂厂商商签签订订生生产产合合同同进进行行产产品品生生产产b海外外独独立立投投资资战战略略———在东东道道国国直直接接投投资资建建设设装装配配工工厂厂5跨国国公公司司战战略略使用用阶阶段段：：国国际际化化企企业业发发展展到到较较高高的的成成熟熟阶阶段段or在国国际际化化经经营营的的高高级级阶阶段段特点点：：国国际际化化企企业业在在国国外外不不是是在在一一两两个个国国家家，，而而是是在在多多个个国国家家开开展展生生产产经经营营活活动动，，形形成成母母公公司司和和境境外外所所属属分分公公司司、、子子公公司司之之间间密密切切的的组组织织结结构构和和联联系系网网络络。。国际际化化企企业业与与外外商商共共同同出出资资创创办办企企业业，，以以带带动动产产品品出出口口的的战战略略属属于于（（C）P153A．商商品品出出口口战战略略B．加加工工出出口口战战略略C．合合资资经经营营出出口口战战略略D．境境外外投投资资战战略略（三三））按按企企业业经经营营行行为为标标准准的的不不同同划划分分1“母母国国取取向向””战战略略在国国际际化化经经营营中中以以母母国国或或母母公公司司为为中中心心进进行行决决策策，，集集中中控控制制特点点：：经经营营中中实实行行集集权权式式决决策策和和管管理理，，优优先先考考虑虑母母国国或或母母公公司司的的利利益益；；采采用用母母国国企企业业的的一一套套经经营营管管理理方方式式；；在在国国外外的的子子公公司司负负责责人人一一般般由由母母国国派派遣遣，，由由母母国国人人员员担担任任2“东东道道国国取取向向””战战略略国际际化化公公司司以以其其在在国国外外众众多多的的子子公公司司的的权权益益作作为为经经营营决决策策前前提提特点点：：较较多多的的考考虑虑其其在在国国外外众众多多子子公公司司的的利利益益；；实实行行分分权权型型决决策策；；强强调调按按子子公公司司所所处处的的东东道道国国的的法法律律、、习习惯惯和和文文化化灵灵活活开开展展经经营营活活动动（3)“全球取取向”战战略从全球竞竞争环境境的角度度进行决决策特点：强强调母国国公司和和在各东东道国的的子公司司都必须须服从国国际化企企业在全全球范围围内的整整体利益益；母国国公司及及其在各各东道国国的子公公司必须须相互依依存，紧紧密协作作案例分析析：沃尔尔玛的全全球化和和本地化化案例分析析：沃尔尔玛的全全球化和和本地化化背景：沃尔玛自自1991年开始从从美国向向海外拓拓展以来来，一直直大力推推行全球球化。1993年，沃尔尔玛海外外商店的的数量仅仅占全部部商店的的1%，到2000年已经增增长到25%，两年之之后又增增长到27%。从1996年至2000年，该公公司销售售增长中中有27%来自海外外经营。。即使是是全球经经济不景景气的2001和2002年，海外外经营对对公司销销售的贡贡献也达达到了17%。沃尔玛在在全球化化道路上上，充分分利用了了通过美美国国内内市场获获得的两两大关键键资源。。具体做法法：沃尔玛与与宝洁公公司、Soup、Clorox、高露洁洁、通用用电气、、雀巢、、可口可可乐、Pfizer及3M等供货商商巨头保保持密切切的供销销关系，，从而为为沃尔玛玛的海外外连锁店店提供了了高效的的供货渠渠道。沃尔玛还还可以利利用其完完善的国国内信息息库以及及商店管管理、经经营技巧巧和后勤勤保障等等方面的的丰富经经验，为为海外分分店提供供指导和和帮助。。沃尔玛玛首先选选择了墨墨西哥（（1991年）、巴西（（1994年）、加拿大大（1994年）与阿根廷廷（1995年）作为海外外发展的突破破口。这固然然是因为与欧欧洲和亚洲相相比，这些国国家与美国相相对较为接近近，同时也是是因为这些国国家还是美洲洲最大的四个个经济体，为为零售业提供供了巨大的发发展前景。具体做法：到了1996年，沃尔玛已已经做好准备备挺进亚洲市市场，并把发发展方向锁定定中国市场。。这一选择非非常明智，因因为中国消费费者相对较低低的购买力为为沃尔玛这样样的廉价折扣扣零售商提供供了巨大的发发展空间。同同时，考虑到到中国在文化化、语言、地地理距离等方方面的障碍，，沃尔玛决定定以两个市场场作为滩头堡堡垒，逐步进进入亚洲市场场。沃尔玛在在亚洲：：首先，沃沃尔玛在在1992和1993年首次进进入亚洲洲市场，，分别与与两家日日本零售售商Ito-Yokado和Yaohan签订了低低价商品品的购销销协议。。作为条条件，这这两家日日本零售售企业在在日本、、新加坡坡、香港港、马来来西亚、、泰国、、印度尼尼西亚和和菲律宾宾等地销销售这些些低价商商品。接接着在1994年，沃尔尔玛通过过与总部部设在泰泰国的C.P.Pokphand集团组建建合资公公司，成成功进入入香港市市场，在在香港开开设了三三家ValueClub会员制折折扣商店店。然后，沃沃尔玛在在深圳连连续开店店5家，却连连续5年没有向向其他中中国城市市扩张，，而是进进行了长长达5年的本地地化建设设。由于于中国的的政策环环境和市市场环境境都不适适宜大规规模购并并或扩张张。沃尔尔玛的隐隐忍就完完全可以以理解了了。但这这5年，恰恰恰为他赢赢得了一一支本土土化的团团队和本本土化的的运营经经验。并并不急于于赢利的的沃尔玛玛（中国国）公司司，把更更多的眼眼光放在在沃尔玛玛全球采采购对中中国商品品的充分分熟悉，，直到放放量采购购上。2002年，其采采购规模模已达到到130亿美元。。其采购购赢利就就足以在在中国开开100家大店。。直到2001年，他才才放开了了异地开开店的步步伐。而而在其充充分本地地化的人人力资源源和全球球采购资资源的支支持下，，可以说说沃尔玛玛比其他他外资零零售企业业更可怕怕。因为为他的庞庞大采购购实力，，足以支支持他在在任何一一个中国国城市保保持长期期不赢利利的水平平而最终终占领市市场，最最后用购购并和改改造的手手段把自自己的直直接对手手吃掉。评述：1.管理团队队本地化化1996年在中国国开设第第一家商商店之前前，沃尔尔玛曾花花了整整整8个月的时时间对其其主管级级以上的的管理层层进行系系统的培培训。尽尽管到目目前为止止，沃尔尔玛的决决策层基基本上仍仍然是美美国人，，但它希希望在今今后几年年，创建建由本地地人员管管理的团团队，这这些本地地管理人人员将负负责当地地的人力力资源、、财务及及营运。。人才的本本地化是是沃尔玛玛的管理理基础。。本地员员工对当当地的文文化、生生活习惯惯比较了了解。在在运作时时，还懂懂得节约约成本，，所以人人员和管管理的本本地化能能增强企企业竞争争力。目前，整整个沃尔尔玛中国国总部的的外籍管管理人员员占中国国所有员员工的1%，并正正在向向本地地化发发展。。2.采购本本地化化“采购购中国国”是是沃尔尔玛中中国发发展战战略的的一部部分。。本土土化采采购不不仅可可以有有效地地节约约成本本，而而且还还能促促进与与当地地政府府、商商界的的关系系，可可谓一一举两两得。。沃尔玛玛中国国公司司经营营的商商品有有95%以上是是由中中国生生产的的。2002年，沃沃尔玛玛在中中国直直接采采购和和通过过供应应商间间接采采购的的中国国产品品总额额，超超过了了任何何一家家外贸贸出口口企业业的业业绩。。如果果按照照每个个工业业职工工年均均产品品销售售收入入12万人民民币计计算，，沃尔尔玛公公司的的采购购额相相当于于解决决了我我国100多万人人的就就业问问题。。二、国际化化企业总体体经营战略略决策（一）国内内外市场需需求现状及及其发展趋趋势（二）国际际市场竞争争状况及其其竞争发展展趋势（三）目标标市场所在在国的外贸贸政策和产产业政策（四）国内内外市场的的价格水平平和其他市市场因素（五）企业业本身的出出口能力和和条件三、国际化化企业实施施总体经营营

战略的的措施（一）培养养国际化经经营人才国际化企业业经营决策策型人才：：董事长、、厂长等决决策人员各类专业人人才：销售售、生产管管理、技术术开发、律律师、顾问问等（二）建立立有效的国国际市场信信息网络系系统加强对国际际市场的调调研工作，，扩大信息息渠道，正正确整理和和储存从各各方面收集集的信息，，并形成灵灵敏的市场场信息网络络系统。（三）以国国际市场为为导向，适适时调整企企业组织结结构、生产产结构和产产品结构调整经营结结构：设立立专门对外外的管理产产品销售机机构调整生产结结构：随国国际市场的的需要及时时调整调整产品结结构：对畅畅销产品、、平销产品品和滞销产产品的组合合（四）实行行贸、工、、技联合，，加快企业业技术进步步，提高技技术和产品品开发能力力9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:29:5422:29:5422:2912/22/202210:29:54PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2222:29:5422:29Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:29:5422:29:5422:29Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2222:29:5422:29:54December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202210:29:54下午午22:29:5412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:29下午12月-2222:29December22,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/2222:29:5422:29:5422December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。10:29:54下下午10:29下下午22:29:5412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:29:5422:29:5422:2912/22/202210:29:54PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2222:29:5422:29Dec-2222-Dec-2212、世世间