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“广州移动”点对点短信业务行销传播策略建议致：广东移动通信有限责任公司广州分公司旭日传播集团因赛品牌顾问2002年11月25日NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们的课题A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相应提升短信的业务量B.品牌角度提升品牌的满意度NewsunCommunicationGroup旭日传播集团通过生意目标的达成,自然实现品牌目标我们的目标NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们做的准备功课旭日广州移动消费者调研2002年北京手机短信消费行为研究（参考）广州短信市场资讯收集（参考）

中国青少年行为调研（参考）

NewsunCommunicationGroup旭日传播集团思考框架目标群分析短信市场的现状面临的主要挑战行销策略传播策略NewsunCommunicationGroup旭日传播集团令人吃惊的短信市场“注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数719682人次。这将近72万条短信加起来意味着将近72000元的短信费。按全国年预期短信量600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以体现出来NewsunCommunicationGroup旭日传播集团增值服务的潜力可想而知由此可见移动通讯的业务来源并不只是电话业务增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一NewsunCommunicationGroup旭日传播集团短信市场的现状1、短信使用率仅50%，且呈现年轻化使用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻群体；30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小2、短信使用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的使用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有一定的比例。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团60.1%经常常闲闲聊聊51.2%常用用短短信信发发送送““一一般般笑笑话话””39.4%用短短信信进进行行工工作作娱乐乐和和工工作作，，尤尤其其是是娱娱乐乐，，是是最最主主要要的的用用途途数据据来来源源：：勺勺海海市市场场研研究究公公司司2002年年北北京京手手机机短短信信消消费费行行为为研研究究发送送短短信信的的用用途途NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团面对诱人人的蛋糕糕我们应该该怎样来来划分目目标消费费群？加强其针针对性NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团目标群分分析群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆“★”或或“☆””越多表表示比例例越大NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团目标群使使用状况况特征随着年龄龄的增大大，手机机短信使使用人数数在降低低A、B类群体是是目前短短信使用用的主要要二大群群体A类群体已已经具备备了较高高的使用用量，已已体会到到了短信信所带来来的好处处D类群体由由于受到到诸多制制约因素素（输入入困难、、生活形形态）导导致短信信使用相相对最少少，也是是四类群群体中最最困难影影响的一一类具体这四四类群体体是什么么样的形形态呢？？NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团四类群体体的形态态非常男女----15~25岁，，出生在在70年年代末到到80年年代的好好时代他们是年轻一族族，在学校校读书或或者才参参加工作作没有多多久。他们是好玩一族族，移动性性高，走走到哪，，玩到哪哪。他们是流行一族族，追赶时时尚潮流流他们是个性一族族，张显自自我、处处处表现现与人不不同。他们是感性一族族，凡事重重感觉、、讲认同同好玩、新新鲜、流流行、个个性、感感性，便是这这群人的的特点，但禳中中羞涩，，Whynot,sowhat是他们的的语言拥有年轻轻的资本本，尝试试一切可可能！NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团非常男女身边的世世界周杰伦，，男，21岁，，大学二二年级学学生我行我素素的青少少年----我我就是我我！想做做什么就就作什么么NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团时尚白领----26~35岁，，生于60年代代末和70年代代他们是都都市的时尚一族族，白领领一族。他们处于于人生的的奋斗阶阶段，工工作一般般繁忙。。主张工作和生活相分离。。白天，，他们在在写字楼楼里努力力工作，，晚上，他们们出入穿穿梭于灯灯红酒绿绿，尽情情挥洒他们渴望望交流，，热衷交交友。他们讲情情趣讲品品位，倡倡导一种种小资的生活方方式四类群体体的形态态NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团时尚白领身边的世世界赵薇，女女，28岁，公公司职员员NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团当代英雄----36~45岁，，生于50年代代末和60年代代事业上已已经有所所成就，，社会的的中坚力量量，工作十十分繁忙忙一方面要要忙事业业，同时时要兼顾顾家庭，，现实中中担任着着多种角角色和任任务他们成熟熟、稳重重，经济济上已经经相对比比较宽裕裕处于事业业和生意意上的考考虑，他他们比较较注重对对人际关关系网络络的维系系四类群体体的形态态NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团当代英雄身边的世世界Wilson，，男，40岁，部部门经理理NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团四类群体体的形态态成熟人类----45岁以以上，60年代代及以前前在事业上上已经基基本定型型，从追追逐事业业到开始始享受生生活，亲亲情和友友情开始成为为他关注注的重点点老成持持重，思思想相对对保守，，对新的的事物接接受速度度慢NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团成熟人类身边的世世界陈保国，，男，48岁，，企业老老总NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团我们到底底要瞄准准谁？ABCD四类群体体由于年代代对他们们的影响响深重意识形态态上截然然不同所以我们要做做的是抓抓住对我我们有意义的的人NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团有意义的的人就是是……B类+C类短信使用用最有潜潜力的一一类A类短信使用用率最高高的群体体D类短信使用用率最低低，也最最难改变变的一类类群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团行销策略略的思考考从高密度度使用群群体向低低密度使使用群体体市场渗渗透生意增长长机会点点B类+C类短信使用用最有潜潜力的一一类A类短信使用用率最高高的群体体D类短信使用用最难改改变一类类流行风的的拉动者者自然影响响NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团行销策略略核心强化流行行集中中渗透自自然影影响攻击A类群体提提升使用用量，同同时带动动整体瞄准BC类已使用用群体，，通过使使用量的的提升带带动使用用率D类群体，，潜力较较小，自自然影响响NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团接下来的的挑战是是怎样通过过强化流流行和非非常男女女投入互互动式的的玩？怎样集中中渗透提提升B、C类已使用用群体的的使用量量？怎样促使使BC类未使用用群体奉奉献出第第一次？？NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团正视挑战战，围绕绕策略，，逐一突突破NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团强化“流流行”带带动动整体怎样通过过强化流流行和非非常男女女投入互互动式的的玩？针对A类群体带带动整体体NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团强化“流流行”形成一种种“社会会流行””轻松自自然的的影响响人们们使用用短信信，““流行行””短信信主义义一种声声音（（Onevoice)说话统领所所有的的推广广行为为，整整合传传递给给消费费者统统一的的声音音有利利于提提高资资源的的使用用效率率NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团什么是是流行行，什什么是是时尚尚它游离离不定定，变变幻莫莫测，，它不不仅极极富时时代感感，还还让追追求时时尚的的人为为它痴痴迷与与向往往，现现如今今流行行的概概念更更趋复复杂、、抽象象，更更体现现了人人性的的个性性品味味、外外在形形象，，生活活方式式等方方面......NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团“流行行”的的原动动力“流行”从众好奇追随效仿大家都用新鲜神秘感好玩让人愉悦个性、有型偶像效应NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团社会““流行行”代代表靓仔CALL我酷酷毙了了帅呆了了MM靓妹F4周杰伦伦牛仔T恤恐龙NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团针对短短信推推广，，我们们要制制造的的“流流行””是………一种疯疯狂的的流行行一种玩玩的态态度NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团营造一种““疯狂”的的流行工作也疯狂狂“周末每人人都必须回回来加班””闲聊也疯狂狂“谁是你的的，我不知知道，但你你是我的，，永远。””笑话也疯狂狂“你没有猪猪的形象,但是你有有猪的气质质.！”

疯狂CoreConcept“发话也疯疯狂”NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团实施思考一鸣惊人制制造话话题花较少的钱钱办大事的的法则：不是我们自自己多说，，而是让消消费者自己己去说。公关活动带带动整体战战役NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团没有比现身说法更能将“发话也疯狂狂”淋漓尽致的的体现使用短信的的好处关键在于以怎样的一一种形式现现身NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团强化“发话话也疯狂””的流行性性

主题活活动比拼“疯狂发话话”大王——流行人人物现身说说法NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团刺激“非常男女”夺冠，提升升使用量；；造成短信风风潮，制造造新闻性话话题，产生生轰动效果果；同时为后续续活动做宣宣传铺垫，，既节省行行销费用，，又使行销销的活动环环环相扣。。主题活动目目的NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团主题活动方方式时间：2003年1、2、3连续三个个月三次资格：广州州地区广州州移动用户户内容：排名名当月手机机短信费用用前50位位的用户第1名：“疯狂发话话大王”获得“Fashion疯狂装备包包”第2—50名：“疯狂发话话大使”获得“Fashion疯狂装备包包”Fashion疯狂装备包包：新流行款款-诺基亚7650+SONYMP………Fashion疯狂装备包包：SONY数码照相机机……前1000名：NIKE&移动T恤一件NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团主题活动意意义通过“疯狂发话话大王”比比拼进行现身说说使用短信信的感受利益点：娱娱乐、恋爱爱、联络、、信息………应有尽有有宣传配合：：前期：互联联网+平平面广告告+广广播+户户外后期：互联联网+采采访（广广播、报纸纸）NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团其它活动配配合时间：2003年1月起目的：刺激激人们对短短信业务的的使用量，，形成人们们使用手机机短信的习习惯性内容：按消费者短短信使用的的数量进行行计费，当当月手机短短信超过300条的的部分，按按照9折计计费，超过过400条条的部分按按照8折计计费，超过过500条条的部分按按照7折计计费，超过过600条条的部分，，按照6折折计费，超超过700条的部分分按照5折折计费疯狂积分，，疯狂流行行NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团通过“疯狂发话话”大王比比拼活动带动整体通过媒体来来炒做“疯狂发话话大王”比比拼，让B、C类群体感受受到短信的的流行和疯疯狂程度，，受到感染染从而使用用短信或增增加使用量量在A类群体疯狂狂提高短信信使用量时时，相应会会增大对BC类消费群体体的短信发发送量，从从而带动BC类群体的短短信使用NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团集中渗透，，步步为营营怎样集中渗渗透提升BC类已使用群群体的使用用量？怎样促使BC类未使用群群体奉献出出第一次？？针对BC类群体NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团时尚白领和和当代英雄雄两类的形形态有很大大差异同时有别于于非常男女女一类还是让我们们来重新再再一次认识识短信NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团他们怎么认认识短信短信是一种种私密性很很强的联络络方式，主主要应用于于熟人之间间短信是一种种非直接和和非及时的的沟通方式式，对于重重要或者紧紧急的事情情，人们一一般也不会会选择用短短信NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团调研也告诉诉我们为什么使用用的原因？？省钱的一种种闲聊方式式我的第一次次是因为朋朋友发给我我搞笑的东东东，好朋友友分享有时无声胜胜有声恋爱的最佳佳界质工作联络夫妻关系需需要被“关关怀”为什么没使使用的原因因？感觉麻烦，，没有养成成习惯感觉沟通不不直接，短短信乐趣没没有被发掘掘使用的内容容包括什么么？60.1%用来“闲闲聊”51.2%用来发送送“一般的的笑话”39.4%用来进行行工作沟通通数据来源：：旭日广告告广州手机机短信使用用行为调研研；勺海市市场研究公公司2002年北京京手机短信信消费行为为研究NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团给我们的启启发1、要有更更多的搞笑笑东东造成成办公室传传染式流行行2、娱乐以以外也不容容忽视3、找到使使用和未使使用群的渗渗透点，促促成他们的的第一次成为实现目目标的关键键NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团搞笑东东话话友友分享由“疯狂发话话大王”提提议，“广广州移动””和“网易易”联合举举办主题活动创造更多快快乐就是疯疯狂的你“2003年疯狂发话手册”内容容征集手册内容包包括---由“原创创”和“网网易提供””两大类组组成疯狂搞笑疯疯狂恋恋爱疯疯狂工作疯疯狂整整人上上司下属系系列等等NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团主题题活活动动目目的的1、、收收集集更更多多的的搞搞笑笑东东东东，，通通过过重重度度使使用用者者进进行行传传染染性性扩扩散散，，引引起起互互发发高高潮潮2、、制制造造出出更更多多打打破破““圈圈子子””的的制制约约的的短短信信，，进进行行由由中中心心至至外外延延蔓蔓延延3、、为为后后续续动动作作做做内内容容准准备备NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团主题题活活动动方方式式时间间：：2003年年3月月1日日——3月月31日日资格格：：广广州州地地区区广广州州移移动动用用户户内容容：：STEP1：：通过过手手机机发发送送自自创创短短信信至至特特定定号号码码，，收收集集到到一一定定数数量量的的短短信信STEP2：：通过过筛筛选选，，最最终终形形成成疯疯狂狂发发话话手手册册被列列入入疯疯狂狂发发话话手手册册者者，，则则可可获获得得时时尚尚蓝光笔一支和疯疯狂发话话手册疯狂发话话手册限限量1000册册NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团“疯狂发发话手册册”的发发放发放地点点：广州市各各大营业业厅发放方式式：免费送给给在各营营业厅最最先索取取的前1000个移动动用户领取资格格：广东移动动入网用用户短信发送送当月达达350条以上上NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团主题活动动意义通过“疯狂发发话手册册”收集更多多精彩短短信以1000名短短信用户户作为短短信传播播的种子子选手，，制造流流行的引引爆点利益点：：提供更更多精彩彩短信提提高互发发比例，，相应提提升使用率宣传配合合：前期：互互联网+平平面后期：互互联网+采采访（广广播、报报纸）NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团娱乐只是是生活的的一部分分生活是丰丰富多彩彩的，爱情、亲亲情、友友情、事事业………不容忽忽视广告此时时显得格格外重要要疯狂发话话爱情系系列疯疯狂发发话亲情情系列疯狂发话话友情系系列疯疯狂发发话事业业系列疯狂四系系列Frash版本时间：2003年3月月—5月月NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团场合/时机/背景广告诉求传播形式等车座车/地铁里随时随地都疯狂车体户外开会无声的疯狂此时无声胜有声平面广告屏保无聊/等人快乐尽手指间平面广告办公室工作时身边的PartyInternet写字楼巡展工作沟通InControl平面广告出租车同居时代爱也疯狂商场广告恋爱季节浪漫也疯狂咖啡店花店QQ时尚杂志广告传播播NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团鼓动他们们“奉献献”第一一次举办移动短信信“开心心月”活动成立一个个“短信信娱乐大大本营””开通一个个移动手手机号码码以“每每日一笑笑”的方方式发给未使使用短信信用户幽幽默搞笑笑信息促使提升升其转发发欲望，，实现第第一次时间：2003年1月月1日NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团浪漫也疯疯狂时间：2003年1月月1日——2月1日资格：广广州地区区广州移移动18岁以上上用户内容：对活动期期间短信信发出数数量恰好好达到666条条和999条的的用户，，分别抽抽出5名名幸运消消费者每位中奖奖者将获获得广州州移动两两个名额额的赞助助，有机机会携情情侣一起起免费出出游发送999条的的用户中中奖者可可免费前前往巴黎黎浪漫游游一次；；发送666条条的用户户中奖者者可免费费前往日日本广岛岛浪漫游游一次NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团行销动作作排期表表1月2月3月4月5月6月“疯狂发话”大王比拼活动浪漫也疯狂《2003年疯狂发话手册》内容征集移动短信“开心月”疯狂积分，疯狂流行NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团以上只是是初步的的分析和和行销活活动建议议。当我们开开始合作作以后，，在掌握握更多咨咨讯和数数据的基基础上，，将进行行更加详详细深入入的分析析，提供供更加完完整有效效的行销销策划方方案，协协助广州州移动更更加有效效地推广广各项增增值服务务。NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团旭日传播播集团“广州移移动”行行销服务务建议NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团旭日传播播集团因赛品牌牌顾问旭日广告告提供行销销策划代代理服务务传播推广广服务我们的价价值行销策划划及品牌牌管理我们的价价值传播创意意与执行行媒介策划划与执行行NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团我们的服服务团队队因赛品牌顾问旭日广告客户/企划总监徐章烨客户经理：万卫学调研总监陈迎璋客户主任：蔡冰莹企划经理：曹文焰企划主任：易绍华设计总监张德创意总监吴宏山美术指导：陈涌新文案：肖志国总经理：王建朝NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团提供调研研的建议议与咨询询针对项目目进行行行销与整整合传播播策略的的制定所有形式式的广告告沟通策策略，创创意，制制作与执执行数据库行行销的沟沟通策略略，创意意，制作作与执行行互联网传传播活动动的