企业管理考试重点

一“企业管理既是一门科学，更是一种艺术”？20世纪上叶以来，企业管理的经验和知识逐渐系统化，并形成了一套行之有效的管理理论和方法，已成为一门科学。在企业管理实践中，管理者面对十分复杂的外部环境和内部条件，既要运用管理知识，又要发挥创造性，采取适宜措施。同时，还要正确处理人与人之间的复杂关系，以高效地实现企业的目标，所以管理是—门艺术。学习企业管理知识，能为培养有效的管理人员在管理理论知识方面打下基础。但仅靠背诵管理原则、原理进行企业管理活动，必然难以达到效果．其至无效。不学习管理知识，靠经验、凭直觉、碰运气．也难以取得有效成果二第一节企业与现代企业一、企业1、企业的概念指－－从事商品生产、流通和服务等经济活动，为满足社会需要并获取盈利，进行自主经营、自负盈亏、具有法人资格的经济组织。2、企业的基本特征（1）特征之一－－从企业的目的看使用价值――满足社会需要――“社会性目的”生产商品价值――获取盈利――“经济性目的”（2）特征之二－－实行自主经营和自负盈亏权利：自主经营企业的权利与义务义务：自负盈亏（3）特征之三－－具有法人地位“法人”――具有一定的组织机构和独立财产，能以自己的名义进行民事活动，享有民事权利和承担民事义务，依照法定程序成立的经济组织。（4）特征之四－－是经济组织第一，只有从事商品生产和经营的组织才是企业；第二，区别于其他社会组织。三关于“股份公司”1、概念――指：通过发行股票筹集股份资本，实行集资经营的企业。2、特点a实行股东所有权与企业法人财产权相分离；b企业法人财产具有整体性、稳定性、延续性的特点；整体性—---企业法人财产不可分割稳定性-----企业法人财产不因股东变化而变化延续性-----企业和法人财产不受股东生命的影响c实行有限责任制度；3、形式（1）包括：“有限责任公司”、“股份有限公司”“有限责任公司”――由两个以上的股东共同出资，每个股东以其出资额为限对公司债务承担有限责任，公司以其全部资产对其债务承担责任的法人企业。“股份有限公司”――注册资本分成等额股份，并通过发行股票筹集资本，股东以其认购的股份为限，对公司债务承担有限清偿责任，而公司以其全部资产对债务承担责任的法人企业。（2)两种股份公司的主要区别：第一，最低限额注册资本要求不同；我国06年《公司法》规定：有限责任公司最低限额注册资本：――人民3万元股份有限公司最低限额注册资本：――人民币500万元第二，股东人数要求不同；我国06年《公司法》规定：有限责任公司股东人数：――50个以下股份有限公司股东发起人数：――2人以上200人以下第三，股东投资入股的权益证明转让要求不同；第四，透明度不同。四企业管理的性质（一）企业管理的二重性（性质）自然属性（与合理组织生产力相联系）：要求正确处理人与自然的关系，合理组织生产力。社会属性（与维护与完善生产关系相联系）：要求正确处理人与人之间的关系，要受特定的生产关系、政治制度、意识形态的影响和制约。（二）学习和掌握二重性理论的重要意义1、便于全面理解和认识企业管理的任务和作用。遵循社会化大生产客观规律，合理组织生产力维护和改善生产关系，使之适应生产力发展需要2、便于全面认识对管理者素质的要求具备合理组织生产力的技术知识和能力具备正确处理人际关系、各种社会关系的知识和能力3、便于全面认识和吸收国外管理理论和经验合理组织生产力方面――吸收、学习社会制度和意识形态――鉴别――去其糟粕，取其精华五管理职能之三――组织（一）组织职能的概念――为有效地完成计划，通过建立组织机构，确定职责和职权，协调相互关系，配备人员，制定考核标准和奖惩办法等，将组织内部各个要素联结成一个有机整体，使人、财、物得到合理使用的活动。（二）组织职能的内容1、（建立结构）：建立合理的管理体系，建立合理的组织结构，正确划分管理层次，设置职能机构；2、（确定职权）：按照业务性质，确定各个部门的职责范围，并按照所负责任给予各个部门、各个管理人员相应的权力；3、（明确关系）：明确上下级之间的领导关系和相互之间的协作关系，建立信息沟通渠道；4、（配备人员）：正确挑选和配备各类人员；5、（考核奖惩）：加强考核，实行合理的奖惩制度。（三）组织结构设计的基本原则（1）目标一致原则――指：组织结构的设计和选择必须有利于企业目标实现。（2）整分合原则（分工协作原则）―――指：现代高效率的管理要求企业组织在整体规划下实现明确的分工，在分工的基础上进行有效的综合。（3）责权一致原则――指：企业在进行组织结构设计时，必须明确规定每一个管理层次和部门的职责范围，同时，又要赋予完成其职责所必须的管理权限。（4）有效管理幅度原则――（本问题后面专门研究）。（5）相对平衡原则―――指：同一级机构、人员在工作量、职责、职权等方面应大体一致、平衡。（不能苦乐不均、忙闲不均）。（6）精干高效原则――指：在服从企业目标所决定的业务活动需要的前提下，力求减少管理层次，精简管理机构和人员。（7）统一指挥原则―――指：组织的各级机构、人员必须服从一个上级的命令，避免多头领导和指挥。（8）集权与分权相结合原则―――指：该集中的权力就集中，该下放的权力就下放。（9）稳定性与适应性相结合原则―――指：企业的组织结构及其形式既要有相对的稳定性，必须根据企业内外条件变化而做出相应的调整。（10）执行与监督机构分立原则。六（二）市场细分的意义、原则1、市场细分的意义（1）有利于企业选择目标市场和制定有针对性的市场营销策略。第一，市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。第二．针对较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。第三，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

（4）有利于企业提高经济效益。企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，可以加速资金流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质2、市场细分的原则

（1）可衡量性原则。第一，对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；第二，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

（2）可占据性原则。指－－应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企业也是可以利用现有条件能够去占领的。

（3）相对稳定性原则。指－－占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的取得。量，全面提高企业的经济效益。七第一节产品策略

一、产品的概念

1、产品的一般概念

指――向市场提供的能满足人们某种需要的物质产品和服务产品。

2、“整体产品”

现代市场营销学中的产品是指――“整体产品”，包括3个层次有机组合的系统。

三、产品市场生命周期及各阶段的营销策略

（一）产品市场生命周期的概念

1、概念：指――一种新产品从试制成功投入市场销售开始，到被市场淘汰，企业停止生产为止，在市场上延续的全部时间。（二）产品市场生命周期各个阶段的特征与营销策略1、引入期（1）特征：第一，生产成本高。第二，销售成本高，一般没有利润，甚至发生亏损。第三，市场上同种产品竞争威胁不大，但与旧产品的竞争激烈。（2）营销策略总体上――突出一个“快”字。可采用的策略主要有：第一，“快速掠夺策略”――采用高价格、花费大量广告宣传费用，迅速扩大销售量。l

优点：能突然引起消费者兴趣，增加购买的冲动，并可借机用高价迅速回收投资。l

适用范围：产品确实别具特色，优于市场上已有的同类产品。第二，“快速渗透策略”――采用低价格，花费大量广告宣传费用，目的在于先发制人，迅速打进市场，取得最大的市场占有率。l

优点：能突然引起消费者兴趣，增加购买的冲动，并可迅速取得最大的市场占有率。l

适用范围：市场容量很大，消费者对新产品不熟悉，但对价格十分敏感，潜在的竞争威胁大。2、成长期（1）特征：第一，销售量快速增长。第二，市场成本和促销费用降低，利润较大。第三，市场竞争日趋激烈。（2）营销策略：总体上，突出一个“变”字。具体讲：第一，改变产品的质量、性能、设计、式样及包装等，以继续增强市场竞争力；第二，改变广告宣传重点：即――由过去介绍产品转向建立本企业产品的形象，主要是宣传厂名和商标、并着重介绍经过改善后的新质量、性能、式样等特点，争取创立名牌；第三，

积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；第四，选择适当的时机降价，以吸引对价格敏感的消费者。3、成熟期（1）特征：第一，销售量虽然仍在增长，但销售增长率却趋于下降；第二，竞争十分激烈，相互之间的价格趋于一致，市场上不断出现类似产品和仿制品；第三，企业利润开始下降。（2）营销策略总体上，突出一个“改”字。具体讲：第一，市场改良。――有三种形式可供选择：l

寻找新的细分市场；l

刺激现有的顾客增加使用频率；l

重新树立产品形象，寻求新的顾客群。第二，产品改良。――即提高产品质量，改变产品特色和款式，向顾客提供新的利益。第三，营销组合改良。――即降低价格，扩大销售渠道，增加销售网点，加强广告宣传。4、衰退期（1）特征：第一，销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至出现亏损；第二，促销手段开始失灵，降价和增加售后服务等促销手段已经毫无吸引力；（2）营销策略：第一，本着实事求是的态度，对市场进行认真分析，做出退出市场还是留在市场的决策；第二，如果有大量的竞争者已经退出市场，则可以留在市场暂时维持原来的销量。如果选择了留在市场，则可以采取如下策略：l维持策略。――即仍然保持原来的细分市场、销售渠道、定价和促销方式，直到这种产品完全退出市场；l集中策略。――即把资源集中到最有利的细分市场、最有效的销售渠道、最容易销售的产品品种，缩短经营战线；l榨取策略。――即大力降低销售费用，精简推销人员，增加短期利润。第三，如果选择退出市场，可以选择逐步放弃或完全放弃两种方式。八产品组合分析评价方法之二――“波士顿矩阵”横轴:表示企业在行业中的相对市场占有率。是指企业某项产品的市场占有率与这个市场上最大竞争对手的市场占有率之比。这一市场份额反映企业在市场上的竞争地位。相对市场占有率的分界线为1.0，据此划分为高、低两个区域。纵轴:表示市场环比增长率，是指企业所在行业某项产品前后两年市场销售额增长的百分比。这一增长率表示每项产品所在市场的相对吸引力。通常用10%平均增长率作为增长高、低的界限。圆圈面积:其大小表示该产品的收益与企业全部收益的比率。即该产品对企业的贡献大小。圆圈面积越大，则表示销售额越大，从而，对企业的贡献越大。圆圈的数目：代表该企业的产品数量。利用“波士顿矩阵”对产品组合进行分析l

“明星”产品（业务）。这类业务处于高增长——高市场占有率的地位，具有很大的市场份额，其业务的增长和获利有着极好的长期机会。应当是企业资源的主要占有产品，需要大量的投资。为了保护和扩展“明星”业务在增长市场上的主导地位，企业应在短期内优先供给他们所需的资源，支持它们继续发展。2“野猫”产品（业务）。这类业务处于高增长——低市场占有率的地位。一方面，所在产业的市场增长率高，企业需要大量的投资支持其生产经营活动；另一方面，其相对份额地位低。因此，企业需要进一步分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量，研究其是否值得投资等问题。如果值得投资，则应给予大力扶持，争取向“明星”业务转换。3

“金奶牛”产品（产品）。这类业务处于低增长——高市场占有率的地位，市场地位有利，所占市场份额大，盈利率高，本身不需要投资，反而能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展。4

“搜狗”产品（业务）。这类业务处于低增长——低市场占有率的地位，竞争激烈，可获利润很低。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，企业应及早采取措施，清理业务或退出经营。九一、品牌与商标的概念1、品牌概念――指代表企业信誉和承诺、为了同竞争者的产品相区别、给自己的产品规定的商业名称及其标志，是企业的一种重要的无形资产。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合组成。（2）品牌的作用：l

对于消费者：便于消费者辨认、识别所需商品；由于同一品牌的产品一般具有相同的品质，因此，容易消除消费者对新产品的疑虑；可以满足消费者的“象征情感”，从而，可以表明消费者的身份、地位、品位、档次等心理需要。2

对于企业：有利于广告宣传和产品陈列，加深消费者对企业和产品的印象；有利于保持和扩大市场占有率；有助于产品组合的扩张；有利