某地产项目开盘前推广提案课件

新城枫景开盘前推广策略保盈机构新城枫景开盘前推广策略保盈机构1显尊贵，卖感觉，树品牌本案推广的九字真言下面我们要研究的就是通过何种策略，将这九字真言完美贯彻实施。显尊贵，卖感觉，树品牌本案推广的九字真言下面我们要研究的就是2保盈本次推广提案的目的总结前期推广策略的成功与缺憾；对项目形象再提升和品牌再强化，加强市场关注度；对卖点再次细化梳理，为后续产品诉求做充足准备；确定销售策略，快速积累，快打快收，使新城枫景和高新城投名利双赢。保盈本次推广提案的目的总结前期推广策略的成功与缺憾；3一、看清“自我”一、看清“自我”4前导分析项目及产品竞争客户群通过对上述三项内容的分析战略思想形成前导分析项目及产品竞争客户群通过对上述三项内容的分析5要点：高新城投，国企实力品牌，有丰富开发、绿化经验判断：品牌的力量是不容忽视的，曾经奥林、格林小镇在销售中都是借助了国企开发商的强大品牌号召力，由于国企信誉度高，产品质量有保证，因此大庆人对国企品牌是情有独钟的，这也是本案的重要卖点之一。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：高新城投，国企实力品牌，有丰富开发、绿化经验判断：品牌6要点：高端，大气，体现王者风范判断：从产品本身高层较多，无法比拟低密型的高端项目，建筑上仅为中高端产品，但由于增加了科技元素，引入健康理念，同样拔高了形象，可以走新型高端产品路线。项目及产品卖点梳理品牌形象板块景观安防教育健康配套科技要点：高端，大气，体现王者风范判断：从产品本身高层较多，无法7要点：新风系统，智能安防判断：科技是本案区别其它项目的差异化元素，也是核心卖点，主要体现的是新风系统这个新型科技产品的应用，其次，本案的高形象也要求配有完善的科技安防系统。项目及产品卖点梳理品牌形象板块景观安防教育健康配套科技要点：新风系统，智能安防判断：科技是本案区别其它项目的差异化8要点：新风系统，湖岸良好的绿化、生态环境判断：本案的健康理念源自科技元素——新风系统，也是一个独特卖点。本案区域环境上佳，加上新风系统，使本案具备了内外双重氧吧，使健康理念摆脱了空泛的概念，更具有说服力和实际意义。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：新风系统，湖岸良好的绿化、生态环境判断：本案的健康理念9要点：壮阔湖景，政府即将规划的四季公园，一流社区园林判断：从产品本身及项目竞争来看，本案景观规划水平较高，是本案重要卖点之一，但并非创新型卖点，只是对大庆现有的景观水准有所超越，并非是核心竞争卖点。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：壮阔湖景，政府即将规划的四季公园，一流社区园林判断：从10要点：全方位、高科技的智能安防系统判断：智能安防的配备水平是彰显社区档次的重要标准，应该予以重视。关于智能安防系统的选择方案我方将另行提交。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：全方位、高科技的智能安防系统判断：智能安防的配备水平是11项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：滨洲湖板块，属于五湖新区，政府规划重中之重。自然，高尚，生态，宜居判断：本案与滨洲华府属于板块内部竞争，与唯美主邑、兰德湖一号、唐宁杰座、瀚城国际等项目属于板块外部竞争。本案要严密关注滨州华府的动态，同时关注其它楼盘的销售动态，即使调整销售策略。配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：滨洲湖板12项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：本案邻近九年一贯制学校、实验中学和大学城，教育环境优越判断：子女的教育是大庆人十分关注的因素，因此教育配套的优劣直接影响着购房者的意图。但由于滨洲湖板块很多项目都将实验中学作为重要卖点，已经用滥，失去新意，因此本案将教育作为辅助卖点配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：本案邻近13项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：内部配套有幼儿园、会所，外部有良好教育配套，并邻四季公园和梦幻城判断：会所体现本案的高端社区形象，四季公园和梦幻城加重了本案的景观优势砝码。配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：内部配套14竞争市场的发展趋势市场上的传播媒介越来越多，消费者对广告也逐渐转为冷静审视的态度，难以被轻易打动。这就要求本案的广告意识具有创新性和超前性，推广手段要多元化整合运用，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念，制造大盘的轰动效应。消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。这也要求地产商必须要更加考虑消费者的需求。竞争市场的发展趋势15市场环境中楼盘的生存状态不外乎两大类：创造力楼盘是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间。新城枫景无疑就是大庆少有的创造力楼盘之一。寄生楼盘则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力。市场环境中楼盘的生存状态不外乎两大类：16创造力楼盘不只是简单的差异化和创新，而是要保证这种差异化和创新要符合市场客群尚未激发的庞大的潜在需求。创造力楼盘不是先规划产品，再寻求客户；而是先发现客户的潜在需求，来充实产品。创造力楼盘不只是简单的差异化和创新，而是要保证这种差异化和创17经典的东西来自于颠覆和突破。从某种程度上来说，新城枫景无论在产品本身颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。现实价值：新城枫景所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案。经典的东西来自于颠覆和突破。现实价值：新城枫景所提供的已不是18二、洞察客户二、洞察客户19我们不仅要把房子卖给没房子的人，更要把房子卖给有房子想改善居住条件的人。我们的房子卖给谁？我们不仅要把房子卖给没房子的人，更要把房子卖给有房子想改善居20在投标提案中，我们已将主力目标消费群定位如下人群：国企人员、市政干部、白领阶层、高级知识分子和经商人员等。他们是新时代的“富”“贵”一族。富是富有，充足的财富积累；贵是贵族，有贵族的气质和精神需求。客群筛选在投标提案中，我们已将主力目标消费群定位如下人群：客群筛选21目标群分析——破译客户密码中产新贵阶层理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源有文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。目标群分析——破译客户密码中产新贵阶层理想主义但不乏实际的思22也许，对新贵阶层进行更深一步了解，我们的推广策略就会更精准，广告诉求就会更有效。也许，对新贵阶层进行更深一步了解，我们的推广策略就会更精准，23新贵族的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。不要给他们浅薄媚俗、缺少思想的东西新贵族写真新贵族的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追24新贵人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今新贵人群的消费热点

他们的消费无不在刻意体现他们的品位名牌也是他们自我认定的方式新贵族写真新贵人群的消费习惯他们的消费无不在刻意体现他们的品位25他们大多属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园。由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目标的寻觅。他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家新贵族写真他们大多属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住26有一部私家车，对他们来说很平常这只是享受成功、享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流有一部私家车，对他们来说很平常27在社会上面子十足，回到家却可以做园丁。脱去西服，踢掉皮鞋，在自己的私家花园中做赤脚大仙，收获绿意宜人的快乐！在社会上面子十足，回到家却可以做园丁。脱去西服，踢掉皮鞋，在28食物，是否可口并不重要，看着赏心悦目，口味独具特色感觉高人一等这，才是选择的理由食物，是否可口并不重要，29

新贵人群热衷于名牌消费。品牌专卖店、高档商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、高档百货商场的典雅的布置、高贵的装修令他们留恋忘返。他们注重品牌就象看重自已的名誉地位新贵人群热衷于名牌消费。品牌专卖店、高档商场30享受，是打开他们钱包的钥匙。只要给“享受”后面加一个合理的名义，如“健康”。享受，是打开他们钱包的钥匙。31项目与目标群的对接价值认同感

健康的需要

配套需求

理想的社区文明

情感需求高品质大社区

优美、生态、科技的生活环境城市次中心配套

社区内部配套及文化气息开放、自由的纯生活城邦[目标群的需要][项目能给予的]理想居住需求新贵阶层的文明城邦项目与目标群的对接价值认同感

健康的需要

配套需求

理想的32他们可能会购买新城枫景的十大理由1、对现在的居住环境不满，影响生活品质2、随着地位的提升，觉得现有居所已经不合身份3、现有房子老化，户型及外立面落伍4、现有房屋质量差5、现有物业管理和安防设施不足6、崇尚自然生态，想要更好的景观环境7、喜欢湖边的生活8、注重养生、健康9、满足尊贵、品位等精神的高层次需求，追求完美10、崇尚时尚、前沿他们可能会购买新城枫景的十大理由1、对现在的居住环境不满，影33三、理顺推广三、理顺推广34我们的产品之所以要费心费力做足景观、做足配套和全面的附加功能，最终目的是让居者从身体上、精神上都感到舒适和享受。健康、和谐、尊贵、舒适、优美、智能、时尚、安全这些才是消费梦想中的极致幸福。项目所有价值都源于客户的需要我们的产品之所以要费心费力做足景观、做足配套和全面的附加功能35核心价值探寻本案能够满足客户需要的核心价值是什么？科技健康因此，广告中不能脱离科技、健康这条主线。核心价值探寻本案能够满足客户需要的核心价值是什么？科技健康因36今天与未来的地产营销的本质是

通过独特理念争夺消费者心理和脑海的市场科技健康理念正是本案争夺消费者心理的本质核心今天与未来的地产营销的本质是

通过独特理念争夺消费者心理和脑37项目性格塑造：高贵、品位、唯一所要传达的是一种真正高贵自然的生活方式，所要争取的是那些具备国际化视野、生活品位较高的精英贵族人士，科技健康元素时项目更具“唯一性”。项目性格塑造：38广告的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告的出发点：在激烈竞争的年代39广告的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代广告的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡推销产品的40新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）广告的总体指导原则：41今天的房地产项目比的是环境和品质！环境和品质渐趋同质化后，我们比什么？创新和梦想！广告的总体指导原则：今天的房地产项目广告的总体指导原则：42广告追求的目标：新城枫景2000多套房子其销售将持续一个较长时期纯从物质硬件出发，太过浅薄，广告创意也难持续发展而以科技和健康为主线的“新梦想生活”，才能给项目赋予无穷无尽的新鲜点！广告追求的目标：新城枫景2000多套房子43通过形象塑造，不但使新城枫景完美去化也要辅助高新城投走上一条可持续发展的品牌之路。广告追求的目标：通过形象塑造，不但使新城枫景完美去化广告追求的目标：44接下来，我们将进入广告展示部分。我们先对已发的广告进行回顾，再对后续的广告主题进行系统汇报。接下来，我们将进入广告展示部分。45本案围挡的风格主线关键词是大气，尊贵，生态本案围挡的风格主线关键词是46围挡系列展示围挡系列展示47围挡系列展示围挡系列展示48围挡系列展示围挡系列展示49围挡系列展示围挡系列展示50本案报广的风格主线关键词是大气，高贵，生态，时尚本案报广的风格主线关键词是51第一系列展示——城投形象系列项目广告启动期，进行品牌和形象导入是理所当然的。在这个系列当中，我们走美女路线，美女的高贵气质，象征本案具有万众瞩目的高贵品质和其它优势，而美女的各种形态的翅膀则含蓄传达了项目的生态、景观、科技，也预示着新城枫景必将展翅高飞，高新城投大展宏图。高新城投的形象介绍在这几期一直延续，关于项目的形象展示则是以递进方式、剥洋葱般层层深入的展示给消费者。第一系列展示项目广告启动期，进行品牌和形象导入是理所当然的。52某地产项目开盘前推广提案课件53某地产项目开盘前推广提案课件54某地产项目开盘前推广提案课件55城投形象系列后打了两版项目形象广告，其后开始“健康氧吧“系列。城投形象系列后打了两版项目形象广告，其后开始“健康氧吧“系列56某地产项目开盘前推广提案课件57第二系列展示——“健康氧吧”系列”健康氧吧“系列是针对科技主题、健康理念而定制的一种系列风格，画面以水为主，因为水边富含负氧离子，处处让人感觉到空气的清新。整个风格走清新时尚路线，给人以自然、舒爽的感觉。广告诉求也着重体现新贵实力阶层对健康生活方式的热爱和追求，很能引起同类人群的向往和共鸣。第二系列展示”健康氧吧“系列是针对科技主题、健康理念而定制的58某地产项目开盘前推广提案课件59某地产项目开盘前推广提案课件60某地产项目开盘前推广提案课件61第三系列展示——“等一等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。“等一等”系列和“值得等”将会穿插发布，给消费建立一种更加强烈的等待购买的欲望。第三系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和62以上所有广告为前期已发布的广告。以上所有广告为前期已发布的广告。63以下广告为后续即将发布的广告。以下广告为后续即将发布的广告。64第四系列展示——“值得等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。画面全部采用黑白两色，形成浓重强烈的视觉反差，画面重点突出人物的尊贵、大气的感觉。由于大庆广告几乎罕见黑白风格，因此更加易于吸引读者注意力，也更能体现本案独一无二，别具一格的创新风范。第四系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和65某地产项目开盘前推广提案课件66某地产项目开盘前推广提案课件67某地产项目开盘前推广提案课件68此系列主要思路是，通过对新贵实力阶层各种不同物质和精神需求进行解析，新城枫景能购满足贵族们的一切需求，也正因如此，新城枫景就是奉献给贵族的最好礼物。第五系列展示——“奉献”系列此系列主要思路是，通过对新贵实力阶层各种不同物质和精神需求进69为追求完美的贵族奉献新城枫景为在意健康的贵族奉献新城枫景为懂得品位的贵族奉献新城枫景为注重品质的贵族奉献新城枫景为欣赏风景的贵族奉献新城枫景为钟情湖景的贵族奉献新城枫景为收藏经典的贵族奉献新城枫景第五系列展示——“奉献”系列为追求完美的贵族奉献新城枫景第五系列展示70此系列主要思路是，通过“居与居者，皆为上流”为总领标题，既体现了本案上流的产品品质，也彰显了客户的高品位与高姿态。通过副标题点出分卖点。第六系列展示——“上流”系列此系列主要思路是，通过“居与居者，皆为上流”为总领标题，既体71新城枫景，极致尊荣领域新城枫景，极致科技领域新城枫景，极致健康领域新城枫景，极致景观领域新城枫景，极致私密领域新城枫景，极致品位领域新城枫景，极致贵族领域新城枫景，极致幸福领域第七系列展示——“极致”系列新城枫景，极致尊荣领域第七系列展示72全大庆，仰视新城枫景即将盛大开盘全大庆，看齐新城枫景即将盛大开盘全大庆，聚焦新城枫景即将盛大开盘全大庆，注目新城枫景即将盛大开盘第八系列展示——“开盘”系列全大庆，仰视新城枫景第八系列展示73推进思路品牌建立形象导入形象强化产品细节热销回顾产品细节形象巩固广告为主广告与活动同步广告与活动同步推广阶段推广方式推广方向8月-9月15日9月15日-开盘开盘后推进思路品牌建立形象强化热销回顾产品细节广告为主广告与活动同74关于推广的方式，我们的建议是活动户外电视DM推广途径广播报纸关于推广的方式，我们的建议是活动户外电视DM推广广播报纸75主流媒体仍以报广为主，辅以其它传统媒体(如广播、电视高空等)。还可尝试新兴媒介中的直投广告，此媒介点对点的直效传播效果极佳。为了增加社会影响力，可以在开盘前进行一系列公关活动，如新闻发布会，广告文案及平面创意征集大赛以及大型明星演艺活动。通过多元媒体立体化地攻击市场，以达到轰动全场，万众瞩目的市场效应。主流媒体仍以报广为主，辅以其它传统媒体(如广播、电视高空等)76奠基当日举行新闻发布会，邀请市领导参加，报纸、电视、广播跟踪报导，必然轰动全城。新闻发布会新城枫景奠基仪式奠基当日举行新闻发布会，邀请市领导参加，报纸、电视、广播跟踪77赛事分为广告文案写作和广告平面设计两大类。前期在报纸、电视媒体上发布信息，开盘前一天进行颁奖仪式，大奖奖品为新城枫景的60平米住宅一套。广告创意大赛新城枫景广告创意大赛颁奖仪式赛事分为广告文案写作和广告平面设计两大类。前期在报纸、电视媒78为了充分积累客户，确保开盘热销，开盘前可以通过大型演艺活动提高项目关注度。由于平时到大庆演出的明星较少，因此在大庆明星演艺的受关注度较高，是利于提升人气的活动。现场请到一位或两位明星即可，演艺活动要丰富多样，穿插歌曲、相声、二人转等。演出活动费用预计60万。大型演艺活动为了充分积累客户，确保开盘热销，开盘前可以通过大型演艺活动提79新城枫景项目推进表日期推广内容晚报百湖直投广播电视车体短信户外销售工具8月第二周4版2版

围挡换画面VI系统制作完成8月第三周4版2版

户型单页制作完成8月第四周4版2版2期

沙盘安装完成9月第一周8版4版2期广播广告每天2分钟电视广告每天2分钟

9月第二周8版4版2期

9月第三周8版4版2期

9月第四周8版4版2期

折页制作完成9月第五周8版4版2期换开盘信息

换开盘信息10月第一周8版4版2期广播广告每天2分钟电视广告每天2分钟

10月第二周8版4版2期

10月第三周8版4版2期

100万条开盘信息

10月第四周8版4版2期

注：如因甲方配合不当而延误销售进度和造成广告费浪费，我方对后果概不负责。新城枫景项目推进表日期推广内容晚报百湖直投广播电视车体短信户80甲方需配合事宜8月8日围挡更换完成8月15日科技、安防配套确立16日户型确立8月25日户型沙盘到位8月31日大沙盘到位9月1日确立交房时间和标准，并开始持续广播和电视广告9月5日确定建筑、景观、科技、安防规划9月15日景观规划确立10月1日5分钟动画制作完成注：如因甲方配合不当而延误销售进度和造成广告费浪费，我方对后果概不负责。甲方需配合事宜8月8日围挡更换完成8110月份销售策略定制——开盘或内认如果10月份预售证下发，则建议在10月20日左右开盘；如果10月份预售证未下发，则在10月20日左右举行内部认购。预计在10月31日销售额达到住宅总销额的30%，约3.2亿元。由于政府对内部认购加以限制，因此在内部认购前应与房产局、建设局、工商局等相关部门进行沟通协调，确保审核通过。10月份销售策略定制——开盘或内认如果10月份预售证下发，则82推广费用界定晚报：截至8月6日已使用38万，后期费用预计128万，共计166万；百湖：后期预计费用48万；直投：44.8万；广播：3万；电视：18万；短信：2万；户外：40万；总计321.8万元。预计开盘销售额达到3.2亿元，此推广费用约为总小额的1%。注：销售工具费用和活动费用未计入上述推广费用内。推广费用界定晚报：截至8月6日已使用38万，后期费用预计1283有人说过：“世界上最远的距离其实是从头到脚的距离。”说得再多再好也不如卖的更多更好！同时，市场是瞬息万变，策略也必须是适时调整的。所以，多说无益，还是准备做吧！赢在执行有人说过：“世界上最远的距离其实是从头到脚的距离。”说得再多84提案结束，预祝销售成功！谢谢提案结束，预祝销售成功！85树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。15:34:2615:34:2615:3412/29/20223:34:26PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2215:34:2615:34Dec-2229-Dec-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。15:34:2615:34:2615:34Thursday,December29,2022安全在于心细，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:34:2615:34:26December29,2022踏实肯干，努力奋斗。2022年12月29日3:34下午12月-2212月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。29十二月20223:34:26下午15:34:2612月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月223:34下午12月-2215:34December29,2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/12/2915:34:2615:34:2629December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。3:34:26下午3:34下午15:34:2612月-22专注今天，好好努力，剩下的交给时间。12月-2212月-2215:3415:34:2615:34:26Dec-22牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2022/12/2915:34:26Thursday,December29,2022相信相信得力量。12月-222022/12/2915:34:2612月-22谢谢大家！树立质量法制观念、提高全员质量意识。12月-2212月-2286踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-22Thursday,December29,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。15:34:2615:34:2615:3412/29/20223:34:26PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。12月-2215:34:2615:34Dec-2229-Dec-22重于泰山，轻于鸿毛。15:34:2615:34:2615:34Thursday,December29,2022不可麻痹大意，要防微杜渐。12月-2212月-2215:34:2615:34:26December29,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年12月29日3:34下午12月-2212月-22追求卓越，让自己更好，向上而生。29十二月20223:34:26下午15:34:2612月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。十二月223:34下午12月-2215:34December29,2022重规矩，严要求，少危险。2022/12/2915:34:2615:34:2629December2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。3:34:26下午3:34下午15:34:2612月-22每天都是美好的一天，新的一天开启。12月-2212月-2215:3415:34:2615:34:26Dec-22务实，奋斗，成就，成功。2022/12/2915:34:26Thursday,December29,2022抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。12月-222022/12/2915:34:2612月-22谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。12月-2212月-287新城枫景开盘前推广策略保盈机构新城枫景开盘前推广策略保盈机构88显尊贵，卖感觉，树品牌本案推广的九字真言下面我们要研究的就是通过何种策略，将这九字真言完美贯彻实施。显尊贵，卖感觉，树品牌本案推广的九字真言下面我们要研究的就是89保盈本次推广提案的目的总结前期推广策略的成功与缺憾；对项目形象再提升和品牌再强化，加强市场关注度；对卖点再次细化梳理，为后续产品诉求做充足准备；确定销售策略，快速积累，快打快收，使新城枫景和高新城投名利双赢。保盈本次推广提案的目的总结前期推广策略的成功与缺憾；90一、看清“自我”一、看清“自我”91前导分析项目及产品竞争客户群通过对上述三项内容的分析战略思想形成前导分析项目及产品竞争客户群通过对上述三项内容的分析92要点：高新城投，国企实力品牌，有丰富开发、绿化经验判断：品牌的力量是不容忽视的，曾经奥林、格林小镇在销售中都是借助了国企开发商的强大品牌号召力，由于国企信誉度高，产品质量有保证，因此大庆人对国企品牌是情有独钟的，这也是本案的重要卖点之一。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：高新城投，国企实力品牌，有丰富开发、绿化经验判断：品牌93要点：高端，大气，体现王者风范判断：从产品本身高层较多，无法比拟低密型的高端项目，建筑上仅为中高端产品，但由于增加了科技元素，引入健康理念，同样拔高了形象，可以走新型高端产品路线。项目及产品卖点梳理品牌形象板块景观安防教育健康配套科技要点：高端，大气，体现王者风范判断：从产品本身高层较多，无法94要点：新风系统，智能安防判断：科技是本案区别其它项目的差异化元素，也是核心卖点，主要体现的是新风系统这个新型科技产品的应用，其次，本案的高形象也要求配有完善的科技安防系统。项目及产品卖点梳理品牌形象板块景观安防教育健康配套科技要点：新风系统，智能安防判断：科技是本案区别其它项目的差异化95要点：新风系统，湖岸良好的绿化、生态环境判断：本案的健康理念源自科技元素——新风系统，也是一个独特卖点。本案区域环境上佳，加上新风系统，使本案具备了内外双重氧吧，使健康理念摆脱了空泛的概念，更具有说服力和实际意义。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：新风系统，湖岸良好的绿化、生态环境判断：本案的健康理念96要点：壮阔湖景，政府即将规划的四季公园，一流社区园林判断：从产品本身及项目竞争来看，本案景观规划水平较高，是本案重要卖点之一，但并非创新型卖点，只是对大庆现有的景观水准有所超越，并非是核心竞争卖点。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：壮阔湖景，政府即将规划的四季公园，一流社区园林判断：从97要点：全方位、高科技的智能安防系统判断：智能安防的配备水平是彰显社区档次的重要标准，应该予以重视。关于智能安防系统的选择方案我方将另行提交。项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康配套科技要点：全方位、高科技的智能安防系统判断：智能安防的配备水平是98项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：滨洲湖板块，属于五湖新区，政府规划重中之重。自然，高尚，生态，宜居判断：本案与滨洲华府属于板块内部竞争，与唯美主邑、兰德湖一号、唐宁杰座、瀚城国际等项目属于板块外部竞争。本案要严密关注滨州华府的动态，同时关注其它楼盘的销售动态，即使调整销售策略。配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：滨洲湖板99项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：本案邻近九年一贯制学校、实验中学和大学城，教育环境优越判断：子女的教育是大庆人十分关注的因素，因此教育配套的优劣直接影响着购房者的意图。但由于滨洲湖板块很多项目都将实验中学作为重要卖点，已经用滥，失去新意，因此本案将教育作为辅助卖点配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：本案邻近100项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：内部配套有幼儿园、会所，外部有良好教育配套，并邻四季公园和梦幻城判断：会所体现本案的高端社区形象，四季公园和梦幻城加重了本案的景观优势砝码。配套科技项目及产品卖点梳理板块品牌景观安防形象教育健康要点：内部配套101竞争市场的发展趋势市场上的传播媒介越来越多，消费者对广告也逐渐转为冷静审视的态度，难以被轻易打动。这就要求本案的广告意识具有创新性和超前性，推广手段要多元化整合运用，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念，制造大盘的轰动效应。消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。这也要求地产商必须要更加考虑消费者的需求。竞争市场的发展趋势102市场环境中楼盘的生存状态不外乎两大类：创造力楼盘是市场的领导者或挑战者，以创新赢得市场发展空间。新城枫景无疑就是大庆少有的创造力楼盘之一。寄生楼盘则自身并无突出的产品优势，而是依附于某些外在因素与方式将外围资源转化为内在竞争力。市场环境中楼盘的生存状态不外乎两大类：103创造力楼盘不只是简单的差异化和创新，而是要保证这种差异化和创新要符合市场客群尚未激发的庞大的潜在需求。创造力楼盘不是先规划产品，再寻求客户；而是先发现客户的潜在需求，来充实产品。创造力楼盘不只是简单的差异化和创新，而是要保证这种差异化和创104经典的东西来自于颠覆和突破。从某种程度上来说，新城枫景无论在产品本身颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。现实价值：新城枫景所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案。经典的东西来自于颠覆和突破。现实价值：新城枫景所提供的已不是105二、洞察客户二、洞察客户106我们不仅要把房子卖给没房子的人，更要把房子卖给有房子想改善居住条件的人。我们的房子卖给谁？我们不仅要把房子卖给没房子的人，更要把房子卖给有房子想改善居107在投标提案中，我们已将主力目标消费群定位如下人群：国企人员、市政干部、白领阶层、高级知识分子和经商人员等。他们是新时代的“富”“贵”一族。富是富有，充足的财富积累；贵是贵族，有贵族的气质和精神需求。客群筛选在投标提案中，我们已将主力目标消费群定位如下人群：客群筛选108目标群分析——破译客户密码中产新贵阶层理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源有文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。目标群分析——破译客户密码中产新贵阶层理想主义但不乏实际的思109也许，对新贵阶层进行更深一步了解，我们的推广策略就会更精准，广告诉求就会更有效。也许，对新贵阶层进行更深一步了解，我们的推广策略就会更精准，110新贵族的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。不要给他们浅薄媚俗、缺少思想的东西新贵族写真新贵族的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追111新贵人群的消费习惯旅游、房地产、汽车是当今新贵人群的消费热点

他们的消费无不在刻意体现他们的品位名牌也是他们自我认定的方式新贵族写真新贵人群的消费习惯他们的消费无不在刻意体现他们的品位112他们大多属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园。由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目标的寻觅。他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家新贵族写真他们大多属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住113有一部私家车，对他们来说很平常这只是享受成功、享受生活的基本中档车，具一定品位的车，是他们的主流有一部私家车，对他们来说很平常114在社会上面子十足，回到家却可以做园丁。脱去西服，踢掉皮鞋，在自己的私家花园中做赤脚大仙，收获绿意宜人的快乐！在社会上面子十足，回到家却可以做园丁。脱去西服，踢掉皮鞋，在115食物，是否可口并不重要，看着赏心悦目，口味独具特色感觉高人一等这，才是选择的理由食物，是否可口并不重要，116

新贵人群热衷于名牌消费。品牌专卖店、高档商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、高档百货商场的典雅的布置、高贵的装修令他们留恋忘返。他们注重品牌就象看重自已的名誉地位新贵人群热衷于名牌消费。品牌专卖店、高档商场117享受，是打开他们钱包的钥匙。只要给“享受”后面加一个合理的名义，如“健康”。享受，是打开他们钱包的钥匙。118项目与目标群的对接价值认同感

健康的需要

配套需求

理想的社区文明

情感需求高品质大社区

优美、生态、科技的生活环境城市次中心配套

社区内部配套及文化气息开放、自由的纯生活城邦[目标群的需要][项目能给予的]理想居住需求新贵阶层的文明城邦项目与目标群的对接价值认同感

健康的需要

配套需求

理想的119他们可能会购买新城枫景的十大理由1、对现在的居住环境不满，影响生活品质2、随着地位的提升，觉得现有居所已经不合身份3、现有房子老化，户型及外立面落伍4、现有房屋质量差5、现有物业管理和安防设施不足6、崇尚自然生态，想要更好的景观环境7、喜欢湖边的生活8、注重养生、健康9、满足尊贵、品位等精神的高层次需求，追求完美10、崇尚时尚、前沿他们可能会购买新城枫景的十大理由1、对现在的居住环境不满，影120三、理顺推广三、理顺推广121我们的产品之所以要费心费力做足景观、做足配套和全面的附加功能，最终目的是让居者从身体上、精神上都感到舒适和享受。健康、和谐、尊贵、舒适、优美、智能、时尚、安全这些才是消费梦想中的极致幸福。项目所有价值都源于客户的需要我们的产品之所以要费心费力做足景观、做足配套和全面的附加功能122核心价值探寻本案能够满足客户需要的核心价值是什么？科技健康因此，广告中不能脱离科技、健康这条主线。核心价值探寻本案能够满足客户需要的核心价值是什么？科技健康因123今天与未来的地产营销的本质是

通过独特理念争夺消费者心理和脑海的市场科技健康理念正是本案争夺消费者心理的本质核心今天与未来的地产营销的本质是

通过独特理念争夺消费者心理和脑124项目性格塑造：高贵、品位、唯一所要传达的是一种真正高贵自然的生活方式，所要争取的是那些具备国际化视野、生活品位较高的精英贵族人士，科技健康元素时项目更具“唯一性”。项目性格塑造：125广告的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告的出发点：在激烈竞争的年代126广告的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代广告的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡推销产品的127新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）广告的总体指导原则：128今天的房地产项目比的是环境和品质！环境和品质渐趋同质化后，我们比什么？创新和梦想！广告的总体指导原则：今天的房地产项目广告的总体指导原则：129广告追求的目标：新城枫景2000多套房子其销售将持续一个较长时期纯从物质硬件出发，太过浅薄，广告创意也难持续发展而以科技和健康为主线的“新梦想生活”，才能给项目赋予无穷无尽的新鲜点！广告追求的目标：新城枫景2000多套房子130通过形象塑造，不但使新城枫景完美去化也要辅助高新城投走上一条可持续发展的品牌之路。广告追求的目标：通过形象塑造，不但使新城枫景完美去化广告追求的目标：131接下来，我们将进入广告展示部分。我们先对已发的广告进行回顾，再对后续的广告主题进行系统汇报。接下来，我们将进入广告展示部分。132本案围挡的风格主线关键词是大气，尊贵，生态本案围挡的风格主线关键词是133围挡系列展示围挡系列展示134围挡系列展示围挡系列展示135围挡系列展示围挡系列展示136围挡系列展示围挡系列展示137本案报广的风格主线关键词是大气，高贵，生态，时尚本案报广的风格主线关键词是138第一系列展示——城投形象系列项目广告启动期，进行品牌和形象导入是理所当然的。在这个系列当中，我们走美女路线，美女的高贵气质，象征本案具有万众瞩目的高贵品质和其它优势，而美女的各种形态的翅膀则含蓄传达了项目的生态、景观、科技，也预示着新城枫景必将展翅高飞，高新城投大展宏图。高新城投的形象介绍在这几期一直延续，关于项目的形象展示则是以递进方式、剥洋葱般层层深入的展示给消费者。第一系列展示项目广告启动期，进行品牌和形象导入是理所当然的。139某地产项目开盘前推广提案课件140某地产项目开盘前推广提案课件141某地产项目开盘前推广提案课件142城投形象系列后打了两版项目形象广告，其后开始“健康氧吧“系列。城投形象系列后打了两版项目形象广告，其后开始“健康氧吧“系列143某地产项目开盘前推广提案课件144第二系列展示——“健康氧吧”系列”健康氧吧“系列是针对科技主题、健康理念而定制的一种系列风格，画面以水为主，因为水边富含负氧离子，处处让人感觉到空气的清新。整个风格走清新时尚路线，给人以自然、舒爽的感觉。广告诉求也着重体现新贵实力阶层对健康生活方式的热爱和追求，很能引起同类人群的向往和共鸣。第二系列展示”健康氧吧“系列是针对科技主题、健康理念而定制的145某地产项目开盘前推广提案课件146某地产项目开盘前推广提案课件147某地产项目开盘前推广提案课件148第三系列展示——“等一等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。“等一等”系列和“值得等”将会穿插发布，给消费建立一种更加强烈的等待购买的欲望。第三系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和149以上所有广告为前期已发布的广告。以上所有广告为前期已发布的广告。150以下广告为后续即将发布的广告。以下广告为后续即将发布的广告。151第四系列展示——“值得等”系列在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和多个卖点诉求，使客户产生强烈的购买欲望，让潜在客户变成准客户，等待购买“新城枫景”。画面全部采用黑白两色，形成浓重强烈的视觉反差，画面重点突出人物的尊贵、大气的感觉。由于大庆广告几乎罕见黑白风格，因此更加易于吸引读者注意力，也更能体现本案独一无二，别具一格的创新风范。第四系列展示在“等一等”系列中，核心思路是通过对产品的形象和152某地产项目开盘前推广提案课件153某地产项目开盘前推广提案课件154某地产项目开盘前推广提案课件155此系列主要思路是，通过对新贵实力阶层各种不同物质和精神需求进行解析，新城枫景能购满足贵族们的一切需求，也正因如此，新城枫景就是奉献给贵族的最好礼物。第五系列展示——“奉献”系列此系列主要思路是，通过对新贵实力阶层各种不同物质和精神需求进156为追求完美的贵族奉献新城枫景为在意健康的贵族奉献新城枫景为懂得品位的贵族奉献新城枫景为注重品质的贵族奉献新城枫景为欣赏风景的贵族奉献新城枫景为钟情湖景的贵族奉献新城枫景为收藏经典的贵族奉献新城枫景第五系列展示——“奉献”系列为追求完美的贵族奉献新城枫景第五系列展示157此系列主要思路是，通过“居与居者，皆为上流”为总领标题，既体现了本案上流的产品品质，也彰显了客户的高品位与高姿态。通过副标题点出分卖点。第六系列展示——“上流”系列此系列主要思路是，通过“居与居者，皆为上流”为总领标题，既体158新城枫景，极致尊荣领域新城枫景，极致科技领域新城枫景，极致健康领域新城枫景，极致景观领域新城枫景，极致私密领域新城枫景，极致品位领域新城枫景，极致贵族领域新城枫景，极致幸福领域第七系列展示——“极致”系列新城枫景，极致尊荣领域第七系列展示159全大庆，仰视新城枫景即将盛大开盘全大庆，看齐新城枫景即将盛大开盘全大庆，聚焦新城枫景即将盛大开盘全大庆，注目新城枫景即将盛大开盘第八系列展示——“开盘”系列全大庆，仰视新城枫景第八系列展示160推进思路品牌建立形象导入形象强化产品细节热销回顾产品细节形象巩固广告为主广告与活动同步广告与活动同步推广阶段推广方式推广方向8月-9月15日9月15日-开盘开盘后推进思路品牌建立形象强化热销回顾产品细节广告为主广告与活动同161关于推广的方式，我们的建议是活动户外电视DM推广途径广播报纸关于推广的方式，我们的建议是活动户外电视DM推广广播报纸162主流媒体仍以报广为主，辅以其它传统媒体(如广播、电视高空等)。还可尝试新兴媒介中的直投广告，此媒介点对点的直效传播效果极佳。为了增加社会影响力，可以在开盘前进行一系列公关活动，如新闻发布会，广告文案及平面创意征集大赛以及大型明星演艺活动。通过多元媒体立体化地攻击市场，以达到轰动全场，万众瞩目的市场效应。主流媒体仍以报广为主，辅以其它传统媒体(如广播、电视高空等)163奠基当日举行新闻发布会，邀请市领导参加，报纸、电视、广播跟踪报导，必然轰动全城。新闻发布会新城枫景奠基仪式奠基当日举行新闻发布会，邀请市领导参加，报纸、电视、广播跟踪164赛事分为广告文案写作和广告平面设计两大类。前期在报纸、电视媒体上发布信息，开盘前一天进行颁奖仪式，大奖奖品为新城枫景的60平米住宅一套。广告创意大赛新城枫景广告创意大赛颁奖仪式赛事分为广告文案写作和广告平面设计两大类。前期在报纸、电视媒165为了充分积累客户，确保开盘热销，开盘前可以通过大型演艺活动提高项目关注度。由于平时到大庆演出的明星较少，因此在大庆明星演艺的受关注度较高，是利于提升人气的活动。现场请到一位或两位明星即可，演艺活动要丰富多样，穿插歌曲、相声、二人转等。演出活动费用预计60万。大型演艺活动为了充分积累客户，确保开盘热销，开盘前可以通过大型演艺活动提166新城枫景项目推进表日期推广内容晚报百湖直投广播电视车体短信户外销售工具8月第二周4版2版

围挡换画面VI系统制作完成8月第三周4版2版

户型单页制作完成8月第四周4版2版2期

沙盘安装完成9月第一周8版4版2期广播广告每天2分钟电视广告每天2分钟

9月第二周8版4版2期

9月第三周8版4版2期

9月第四周8版4版2期

折页制作完成9月第五周8版4版2期换开盘信息

换开盘信息10月第一周8版4版2期广播广告每天2分钟电视广告每天2分钟

10月第二周8版4版2期

10月第三周8版4版2期

100万条开盘信息

10月第四周8版4版2期

注：如因甲方配合不当而延误销售进度和造成广告费浪费，我方对后果概不负责。新城枫景项目推进表日期推广内容晚报百湖直投广播电视车体短信户167甲方需配合事宜8月8日围挡更换完成8月15日科技、安防配套确立16日户型确立8月25日户型沙盘到位8月31日大沙盘到位9月1日确立交房时间和标准，并开始持续广播和电视广告9月5日确定建筑、景观、科技、安防规划9月15日景观规划确立10月1日5分钟动画制作完成注：如因甲方配合不当而延误销售进度和造成广告费浪费，我方对后果概不负责。甲方需配合事宜8月8日围挡更换完成16810月份销售策略定制——开盘或内认如果10月份预售