某房地产营销策略

目录TOC\o"1-3"\h\uHYPERLINK\l_Toc24068一、房地产概述页（共15页）XX房地产营销策略分析重庆XX大学XX学院市场营销专业2011级3班XX指导教师XX摘要：房地产营销是一项系统工程，需要运用整合营销概念，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益。本文根据市场营销学中的理论，通过对金鸿房地产营销策略的分析，让公司改进营销策略，优化营销模式，对公司未来的发展提供一定的帮助。希望本文所研究内容能对南充其他房地产公司营销策略的实践起到一定的指示作用。关键词：南充金鸿房地产营销策略分析Abstract：Realestatemarketingisasystematicproject,itisnecessarytousingtheintegratedmarketingconcept,reasonablerealestatefortheactualdemandoftargetmarket,developers,consumersandsocialcommoninterestsasthecenter,throughthemarketinvestigationandexecutionoftheprojectpositioning,promotionplanning,sales,marketinganalysis,planning,organizingandcontrolling,inunderstandingthepotentialconsumers,onthebasisofdeepandfutureneedsfordevelopersplanningtheconstructionofreasonableorientation,sothatproductsandservicesfullymeettheneedsoftheconsumerstoformaproductsales,anddeveloperstoobtainbenefitsthroughconsumersatisfaction.Inthisarticle,accordingtothetheoryofmarketing,throughtheanalysisofjinhongrealestatemarketingstrategy,marketingstrategyforthecompanytoimproveandoptimizethemarketingmode,toprovidesomehelptothedevelopmentofthecompany'sfuture.Hopethisarticleresearchcontenttothepracticeofthemarketingstrategyofnanchongotherrealestatecompanyhavecertaininstructionfunction.一、房地产概述1．房地产简介四川南充XX房地产开发有限责任公司成立于1998年2月，是一家拥有国家二级开发资质，资产总共近4亿元，川东北最具实力的专业开发房地产企业之一。公司立足房地产开发主业，倡导精品产业战略，经过十余年的发展，已经形成一套成熟的房地产开发模式，拥有较强的房地产开发能力。2．房地产项目介绍(1)房地产项目基本信息金鸿城开发商XX房地产开发有有限责任公司司项目地址顺庆区区马市铺路体体育中心对面面开盘时间2015年2月115日入住时间以开发商通知为准准物业类型小高层、高层、底底层商业装修状况毛坯建筑结构框架剪力墙在售户型二居72-89平米三居93-1224平米占地面积42亩建筑面积10万平方米交房标准清水房容积率2.5总户数625户停车位731个交通状况5、6、11、46、47路公车(2)南充金鸿房地产项目周边情况东经北干道，周边有市政广场、市政府办公区、南充大剧院、体育中心、图书馆、川北医学院附属医院。西往西华大道，顺庆实验幼儿园、绿洲幼儿园、市立中学、南充一中、西华师范大学。项目周边有两景区——80000亩AAAA级西山风景区、300亩舞凤山风景区；两公园——1000亩川内首座气象主题公园、380亩西华体育公园（角标）。3．XX房地产在南充的市场占有情况2006年，率先进驻南充市政府新区，抢占市政新区市场高点。陆续开发了以[金色愿景]、[金色太阳城]、[金色愿景·东苑]为代表的金色系列产品近40万平米。“金鸿”已经成为消费者心目中响当当的本土房企品牌。但目前在南充，金鸿房地产的竞品有南充希望城、南充绿地城、江与城、南充中航城、欧香小镇等各大强有力的知名楼盘。作为南充本土的龙头企业之一，如今金鸿地产的前景却不容乐观，市场占有额在逐渐降低。2月份据南充房管局备案显示：2015年2月南南充三区销量量排行排名楼盘名称销量区域1希望城400嘉陵区2绿地城380顺庆区3中航城302顺庆区4天庐220嘉陵区5江与城186顺庆区6春风·玫瑰园137顺庆区7光瑞·江都华辰95高坪区8欧香小镇58顺庆区9金鸿城40顺庆区10亚洲森林32顺庆区4．XX房地产主要竞争对手分析金鸿房地产目前主要的竞争对手是绿地城、中航城、江与城，无论是目标市场定位还是主要客户群体，几个楼盘都极为相似。其中又以中航城为最，都是以青春定位，城北轻奢洋房，价格30万起，但是销量中航城却是金鸿城的3倍。究其原因，中航城是国企，品牌影响力大，在每个时期的竞争片区均有一定知名度的项目推出。而且片区市场优势明显，在南充市场本土片区占有绝对的市场份额，其它竞争对手切入进去的难度较大。在关系维护上做得十分成功，据房管局数据显示，去年中航城去化房源3300套，营业收入近15亿，几乎抢走金鸿房产大半客源。南充XX房地产营销策略现状1．市场现状金鸿房地产开发商前期对市场进行调研，利用周末的时间派遣市场调研人员在五星花园、模范街、文化路，大润发等人流量大的地方进行问卷调查。通过对问卷进行分析，金鸿房地产营销者消费者定位：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等。金鸿房地产公司将自己的目标消费群定位高档消费者，兴建高档产品。2．广告营销方式(1)电视广告电视HYPERLINK"/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=97613&ss_c=ssc.citiao.link"广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织等，电视广告与广播媒体一样，受众对电视广告所持的是“想理就理，无所谓”的态度。金鸿地产利用电视广告的广泛性、影响性来为公司打响品牌，让品牌效应深耕于消费者的内心。用著名公众人物来推荐商品，利用他们的凝聚力和影响力，刺激HYPERLINK"/lemma/ShowInnerLink.htm?lemmaId=36012508"目标受众的购买欲。(2)户外广告XX房地产在公交站台，户外大牌等人流量较多的地方植入广告，消费者在长时间看见该广告的情况下，会对广告上的产品产生兴趣。(3)派发DM单XX房地产公司每天招二十名兼职，有一名管理人员带领，在南充顺庆、嘉陵、高坪三区派发DM单，城区海拓。3．广告炒作现状XX房地产开发商向客户进行各种承诺，“五星之家”、“升值空间巨大”、“年回报利润高达百分之二十五”、“绿色美丽家园”、“帝王级享受”等。在宣传上绿化率大于70%，容积率0.6，设施配套齐全，环境优美，尽最大的努力争取明年交房。4．销售人员素质营销团队有一名经理，一名主管，各有两年的工作经验。10名置业顾问，4名接收过正规的销售培训，具备房产销售能力和沟通能力。其余6名是公司临时招聘上岗，之前没有从事过房产销售行业且都是中专及以下文化水平。XX房地产营销策略存在的问题房地产营销策略为开发商赢得了市场，促进了房地产业的发展。房地产营销策略逐渐受到房地产开发商的重视。南充房地产营销已经从单一化趋向全面化，市场营销已从注重表面向追求内在，营销推广已从杂乱无章倾向规范有序，但南充金鸿房地产营销策略上还存在一些问题：1．市场调研不足所有策划类的事物不是一时冲动，凭想当然进行的，是基于准确的市场调研。把握市场信息是必须依靠科学和谨慎的市场研究，从而帮助企业在市场定位、更多地了解行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等等。有效的营销策略当然离不开全面深入的市场调查。然而，南充金鸿房地产公司缺乏广泛而深入的市场调研，使得市场营销策划成为空中楼阁，经不起时间的考验和市场的细化。调查方式单一、缺乏互动方式，无论大小，抽样总是一个常数，缺乏调查数据。项目的大小、位置、特征等缺乏整体理解消费对象的关系;样本数量不足，导致结果和实际的差距非常大。2．需求市场不明，营销定位模糊在房地产中如果没有明确的目标市场和清晰的市场定位,企业所有的营销计划将变得没有目的和摇摆不定。随着人民生活水平的提高,消费者对高档住宅的需求正在增长,但消费者团体的社会地位,收入水平和文化素质的差异,他们的需求也会显示出多层次的特点。金鸿房地产营销策划人员没有充分认识到全面的市场需求差异,不管当地居民的经济实力和承受能力,也不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目建设高档公寓、别墅、写字楼和商业住房,最终导致很多房屋滞销,而周围的刚需经济住房却十分畅销。3．营销方式单一金鸿房地产开发商的经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产开发企业的市场营销理念相对落后，仅仅传统的营销方式，招聘兼职派单，户外广告，电视广告。金鸿房地产企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视产品而不是消费者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法适应市场的要求。房地产企业只有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同时，在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而金鸿房地产开发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，公司注定无法获得长远发展。金鸿房地产公司所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后。4．承诺堆积营销策划手段五花八门地出现，在楼市中，其中以承诺形式的广告有增无减。金鸿房地产的营销策划者就认为，承诺越多，客户越多。营销者随意夸大物业特征，向客户进行花色承诺。各种广告语不断出现在楼市，金鸿房地产营销者的承诺内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种，但大多是一时为了增加客户量，增加销售率，承诺过头，承诺难以兑现而引发了许多矛盾。5．广告带有虚假成分广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但像金鸿房地产广告中却存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了金鸿房地产公司的形象及诚信度。这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。6．房地产营销人员素质不高目前金鸿房地产营销的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。金鸿房地产营销人员的形象有待提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。金鸿房地产营销人员在房地产知识结构和礼节服务等方面的问题，从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的目的。XX房地产营销策略分析及建议上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于金鸿房地产营销策划理论与实践尚处在摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题,提出以下解决意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性,增强企业的竞争力。1．加强房地产市场调研与预测市场调查是房地产企业为了选择目标市场，通过系统科学的方法，有目的地收集和分析房地产产品信息、目标市场外部环境和内部环境以及业内其他企业营销状况等资料，为制定企业的营销计划、决策提供依据。市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。市场调研与获得真实信息是房地产营销策划必不可少的环节。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。房地产营销的目的就是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全程营销，开展营销活动，从而使企业获利。因此，房地产企业必须仔细深入的对目标市场进行调查，有针对性的对项目规模、特点等消费对象的关系从整体上把握，对调查出来的信息进行全面科学的分析和预测。，以确定有良好的发展潜力的细分群体为目标客户，把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为向，以客户为中心”，同时加强对竞争者状况的研究，可以更好的做好项目的营销工作，获得更多消费者的认可。2．明确目标市场，科学市场定位目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发，从企业自身特点出发。只有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当对房地产项目进行准确的定位销售。3．调整营销模式，建立全程营销机制房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。在房地产项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制，使房地产企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动，充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，各种营销方案层出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产市场经过长时间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营销策略的制定和运用过程中，需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4．实事求是，避免故意炒作策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多：规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。5．注重广告品质，重视广告创意好的广告不仅是简单的广而告之。它是生产于销售的桥梁，更是营建中的商品房品质的延伸，通过对楼盘特征以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、陈词滥调以及千篇一律的广告语言，不断提升房地产广告的品质。广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。对于有违良好道德风尚的房地产广告，公司必须加强自身的素质，进行广告企业员工素质培训，掌握基本的广告法规和相应的法律法规。要从根本上刹住广告工作中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象。6．提高营销团队成员的专业素质房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，提高整体营销人员的专业素质和文化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意的住房。房地产企业应该建立良好的内部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系。好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要因素。21世纪的竞争是人才的竞争，房地产公司应该重视培养销售人员的形象礼节，给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产商品，从而提高公司的销售业绩。目前房地产市场的一个显著特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，各种营销手法层出不穷。从目前情况来说,“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。五、总结文章针对现阶段房地产市场竞争激烈的现实局面及未来发展趋势，阐述了市场营销学理论及实际应用，并且根据市场营销学中的理论，对企业的房地产营销策略进行具体的分析，将营销学理论应用到现实当中，利用市场营销学的专业理论知识，并组织了大量的人力、物力进行了细致的市场调研。在调查分析的基础上，最后就公司的营销策略制定了相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，以及一系列的保障措施，为金鸿房地产公司在竞争激烈的房地产市场中立于不败之地提供了有效的决策意见。文章尽管在市场分析和营销策略方面进行了一些分析，提出来了一些行之有效的观点和措施，对房地产营销实践具有一定的借鉴作用，房地产的市场营销非常复杂，涉及到的问题很多，不同的企业具体情况也各不相同，营销策略必须和企业的实际情况相联系，才能产生良好的效果。由