论消费者行为与情感营销

泉州理工职业学院『2014届』题目论消费者行为与情感营销姓名陈清忠学号11302107专业班级市场营销指导教师欧阳春风2014年03月12日关于毕业论文（设计）任务书根据《泉州理工学院专业教学计划》和教务处《11级同学毕业前工作安排的通知》精神，先对毕业论文（设计）任务下达如下：论文题目与撰写：学生可根据系教研室提供参考的论文题目进行选题，然后结合所学的专业（电子商务或营销或会计或人力资源或工商管理）知识和实践，并利用报刊、图书、互联网和有关数据检索相关资料，以及从我校、实习单位和现实生活中所发掘、搜集的第一手资料，对所确定的课题进行论述、撰写成文。2、从九月份至次年五月份，学生应主动与指导老师经常联系，获得指导。3、毕业设计或毕业论文成文格式：封面由系统一印刷（A4），内容由学生按系要求格式印刷（其中电子版论文交教务处，印刷版版论文交系一份）。内容应包括：前言（必须阐明选题根据及目的任务）；正文（是论文的主体部分、必须有素材、有分析、有论据），结论（对论证结果进行概括，同时指出有几点值得肯定和今后继续探讨的问题）；参考文献（按校系要求格式著录）。4、整篇文章应在五千字以上（不含任务书和目录字数），最迟三月初完成初稿，五月一日之前定稿上交指导老师，老师初评成绩后交系主任。系于五月下旬选择优秀论文进行答辩（人数控制在学生数的8%左右）。5、毕业设计或者毕业论文按优秀、良好、中等、及格、不及格五级评分，其不及格者不能按时毕业，必须补做及格后才能获得毕业证书。财经系2013年9月1日目录前言 ...31消费者行为理论 41.1消费者行为的概念 41.2消费者行为的构成 41.3影响有关消费者行为的诸多因素 42什么是情感营销 42.1情感营销的概念 42.2情感营销的表现方式 43情感营销的优势分析 53.1情感产品大受欢迎 53.2情感营销淡化商业目的 53.3情感营销丰富消费者体验 64我国的人口的消费变化 64.1生存时代 64.2生活时代 64.3生感时代 65导致顾客忠诚度不足的企业营销行为分析 75.1借助大张旗鼓的宣传骗取消费者信任 75.2过多地注重外在表现形式而忽略实质性问题 75.3品牌标识和品牌形象的传递不一致 75.3沟通手段单调 76情感营销策略分析 86.1明确产品情感定位 86.2情感促销客观、真实 86.3企业真正开发满足消费者需求的产品 8结论 9论消费者行为与情感营销泉州理工学院11级市场营销陈清忠摘要：随着市场竞争加剧以及产品同质程度严重化，传统的营销显得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并进一步融为其生活方式的体验才能使顾客内心深处感到强烈的震撼，才能真正俘获顾客的心智。市场经济催生大量异质产品满足不同消费需求，而消费者如何做出购买决策，受多种因素的影响，除了生理需求强劲的购物动机外，外部环境的刺激也是主要激发消费者购买欲望的主要动机之一,无论什么样的激励,包括广告、人员推销、促销、公共关系等，其主要方法都是基于情感策略,都是使用某种情感打动消费者的心,使其产生共鸣,然后购买相关的产品和服务。所以情感营销已成为各个行业的主流营销活动。本文从概念、情感营销的表达,阐述了情感营销对消费者、企业的优势，同时兼顾企业、消费者个人及社会的利益三方角度看，提出情感营销策略，提升营销方式，提高企业竞争力。[关键词]消费行为情感营销优势顾客忠诚度前言进入21世纪,由于经济的快速发展,科技、物质文明的进步,消费者的生活水平大大提高,紧随其后的是越来越多的同类产品和服务,市场竞争加剧和更加残忍,消费需求多样化和个性化。由于消费者的收入水平的增加，有了越来越多的可支配收入,物质消费越来越丰富,消费者的需求向更高水平发展发展,传统的营销产品的功能和特点,很少考虑客户的精神需求,在传统营销理论的指导下,营销活动越来越难以实现企业的业务目标。目前,企业打着质量第一、价格大战、终级促销等招牌进行简单的营销活动,这些简单的营销活动越来越难以为客户创造商品价值。客户的需求是多样的,只有当满足了客户需求,才能产生价值。这些现象对营销理论和实践都提出了新的课题，在充分分析情感营销策略优势和顾客忠诚度影响因素的基础上，提出情感影响策略，提升企业竞争力，是本课题研究的主要动机。1消费者行为理论1.1消费者行为的概念消费者行为有广义和狭义之分。广义的消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及行动的决策过程，甚至还包括消费收入取得等一系列复杂的过程。狭义消费者行为仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。1.2消费者行为的构成消费行为由两部分组成:一是消费者的作用,消费者行为是购买决策的实践过程,更多的是产生购买行为。第二,消费者购买前的决策过程,购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为,是一个过程,是消费者态度的形成和认知。消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,构成了消费者行为的完整过程。1.3影响有关消费者行为的诸多因素1.3.1影响有关消费者行为的个体方面因素包括感知、需求、动机、态度、学习、记忆、生活方式、个性和自我概念等等。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，更影响其外部环境和市场营销刺激的放大或抑制。1.3.2影响有关消费者行为的外部环境因素环境因素主要是社会阶层、文化、社会群体、家庭等。因此产品营销要综合考虑这方面因素。2什么是情感营销2.1情感营销的概念情感营销指的是企业在营销活动中,从满足消费者的情感因素出发,在个人销售、广告、商业推广等促销活动中，注重情感元素的表达,或通过出售的商品展示,创建一个新的、独特的营销氛围,激发潜在消费者的购买意识,使潜在的购买意识明显化，形成购物需求和购买行动的一种营销理念和营销模式。2.2情感营销的表现方式2.2.1品牌情感营销品牌设计的过程中,注重情感因素,听到或看到的商品名称,将刺激消费者产生对于一些美好的事物的想象,如“红豆”品牌,借助一个著名唐代诗人王维的诗命名,并赋予它新的内涵,红色是节日的颜色,豆是种子,是希望,一块红豆,给人以喜庆、吉祥,寄托相思,深受消费者喜爱。2.2.2包装情感营销包装的作用不仅限于使商品的分类,销售,运输方便,更加优雅和适当的包装往往传达温暖的情感因素,如节日礼物包装,与送礼物的目的相映成趣,送礼物的人觉得很体面,礼物感觉华丽,让礼物之间传递人的情感表达。2.2.3广告情感营销广告情感营销是营销中最常用的方法,是指使用情感诉求广告策略,广告从研究消费者的心出发,使用表达与情感诉求打动消费者,使消费者产生某种共鸣,促使他们商品产生浓厚的兴趣,从而刺激消费者购买的商品或服务的热情。2.2.4销售现场气氛情感营销经销商与销售点良好的环境、布局和装饰等,使销售活动现场气氛符合目标消费者的偏好,并通过一些广泛接受的使用经验加快激起消费者的购买欲望,如使夏天更凉爽的销售商品,各种凉垫、蚊帐等通过现场展示商品,为消费者带来清凉舒适的感觉，这种营销策略有多种方法。简而言之,情感营销,不仅存在于上述四个,企业在营销活动中如果可以分析消费者心理特征,给消费者留下深刻印象,都可以算是情感营销的营销方法。3情感营销的优势分析3.1情感产品大受欢迎情感产品,指的是真正的受消费者欢迎,产品具有独特的概念。产品同质化的今天,如何在许多同类商品中脱颖而出,在消费者做出购买决策时首先想到的一个特定的品牌,供应商需要继续探索消费者需求。除了核心产品,也要在品牌,包装,价格,售后服务,消费者预期等方面挖掘内心的需求,只有这样才可以“人无我有,人有我好。”,与做大宗商品交易是不同的，这不仅是消费者购买商品,获得物质的追求,更多的是情感上的满足,实现物质和精神之间的协调,营销的完美策略。3．2情感营销淡化商业目的自古以来,买家和卖家之间的信息不对称,导致客户的商人,总是处于弱势,所以民间有“强买强卖”等描述,因此,客户一般不会相信商人积极的言论和行动,情感营销扭则可以扭转局势。商人用情感营销、产品开发、设计、品牌、包装和营销策略的时候融入情感因素,植入淡化商业行为的目的,使消费者在挑选产品时,忽略了商家是为了销售,将纳入到产品营销中,购物之后个人感觉得到满意,这是商家和消费者都最希望看到的一面。3．3情感营销丰富消费者体验促销策略四个方面,非人员促销是指广告、公共关系和促销是最情绪化的元素,例如在广告中,除了工业用品广告外，日常消费品广告都采用情感或更加合理的组合方法,如台湾银行公共广告,一系列文章的感人的故事为自己的品牌“不平凡的平凡—大众银行”的宣传,让人们觉得这个品牌的价值得到了提升,和消费者内心的产生共鸣,促销和公共关系也可以融入的情感因素,如企业通过竞争,主题活动,调动消费者的热情,愿意与消费者互动,实现有效的和消费者沟通,让消费者来满足个人的需求,并且能够记住商品名称,进而形成情感消费。4我国的人口的消费变化4.1生存时代研究和分析过去几十年我国人口的生活习惯和消费习惯的变化，我们会发现，从20世纪中期到现在大致可以分为三个阶段。第一阶段是20世纪中叶,直到1970年代末“生存时代”，这一时期，人们一切的消费行为和生活方式的目的就是满足个体最低层的需要：生存。4.2生活时代第二阶段是改革开放后20世纪末“生活时代”,人们的消费行为和生活方式开始发生变化,追求更高的需求:生活。4.3生感时代进入新世纪后,第三个阶段是通过引入市场经济实现的,中国经济保持稳定增长,“生活时代”的人们,开始追求更多的能满足归属感和感情需要的消费行为和生活方式,能够实现尊重和自我实现需要的商品备受欢迎。也就是说,今天的消费者想要的产品消费行为是能够得到社会、文化、自我实现的，这就意味需要着更多感兴趣的产品等商品功能。马斯洛的需求层次理论包括:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求。可见,随着人们生活水平的提高,消费者的追求正在上升。5导致顾客忠诚度不足的企业营销行为分析顾客忠诚度指的是因为质量,价格,服务,和许多其他因素,使客户对企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度,客户忠诚度的关键是促进企业管理成本的减低和利润的增加。5.1借助大张旗鼓的宣传骗取消费者信任一些企业说着顾客就是上帝,一切为了客户,一切为了客户,竭诚为客户服务,并提出与客户建立情感联系,真诚为客户服务的策略。但这些只是停留在口号,宣传,但是没有实际行动和真正实现。这样的企业是不可能获得客户的信任度和忠诚度,短期内虽然可以欺骗一些客户在,但很快就会导致客户对情感营销手段的反感和厌恶,同时也增加了对客户营销的难度,对客户不负责的企业很难获得客户信任。5.2过多地注重外在表现形式而忽略实质性问题一些企业过分关注商品的包装等外部形式，忽视了真正的问题,例如,大量的家具放在货架上,尘土飞扬,虽然有昂贵的包装,但是也造成了“盒子比珍珠更贵”的情况。真的为了客户的企业会制定符合客户需求的包装，减少金钱花费,节省时间和精力,专注于客户的需求,这将加强企业和客户联系。相反,浪费客户的时间和金钱会给客户这样一种感觉：他们并没有真正关注客户,更不要谈为客户竭诚服务了。5.3品牌标识和品牌形象的传递不一致品牌形象是指企业希望实现,努力反映出的企业的愿景、个性和对客户的承诺。理解品牌标识,品牌形象要求客户与企业必须紧密结合，创造能被记住的品牌标示和品牌形象,确保在与客户交流畅通,通过各种各样的媒体(如、购物环境、产品、广告等)传达一致的的品牌标识,同时对客户要履行承诺。由于市场竞争等原因,在某些企业的存在炒作的现象,实践中,履行客户承诺的前提是品牌识别和品牌形象建设的集成。产品和服务的偏差会使任何努力都很难赢得客户的认可,更不用说与顾客的情感联系。5.3沟通手段单调畅通沟通渠道需要逐步改善大众媒体信息基础设施和营销环境,如何通过创新来赢得竞争优势传播沟通水平,进一步实施情感营销则尤为重要。只有找到消费者生活和文化背景等的特点，进行全面的研究和探索，找到品牌和消费者的最佳结合点,选择适当的沟通载体,赢得与消费者的亲和力。目前许多企业与客户沟通的过程中过度依赖广告宣传活动,没有足够的重视,须知消费心理和消费行为是巨大的广告,对产品和服务不够,真的很难吸引客户,增加客户忠诚度。6情感营销策略分析6.1明确产品情感定位产品的情感营销创新、情感取向必须清楚,必须有一个连接产品和情感取向、产品和情感的元素，加强凝聚力与自然的结合情感取向应该是一致的,比如脑白金在卫生保健产品市场的销售，整个销售过程充满了情感因素,也就是说,有了明确的定位,产品定位是卫生保健产品,满足情感的需要定位是满足消费者的需要一份礼物,在每一个方面和消费者有效的沟通,强调每年季节性礼品沟通的重要性,沟通中表达感情和礼物的文化让消费者理解得淋漓尽致,所以消费者购买卫生保健产品时,第一个想到的是脑白金品牌。6.2情感促销客观、真实夸张的宣传只会使企业获得一个临时的销售业绩,公司的经营之道,不仅在情感促销,更应该遵循客观、真实的原则,要对消费者形成情感共鸣,以获得完美的购物体验,同时购物后获得最大满足,并产生持续购买行为,不会引起消费者的反感。商家在情感促销中根据产品特点、生命周期的不同,制定企业的销售目标和有竞争力的产品,消费者认知方面,采取适当的情感促销策略，才能取得好的销售成绩。6.3企业真正开发满足消费者需求的产品任何形式的营销模式,最终目的都是满足消费者的需求,如果企业真的能够用心,从消费者出发、研究消费者