品牌维护及危机管理概述

品牌管理

商学院杨芳第11章品牌维护及

危机管理第一节品牌维护品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响，所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总称。经营维护法律维护品牌维护的意义有利于巩固品牌地位，有效的防止品牌老化有利于抵抗竞争者的攻击预防和化解危机品牌监测市场监测：消费者品牌选择行为、品牌市场变现经营监测：品牌差异性、销售对象、品牌延伸、广告投入、产品和服务质量、价格竞争品牌监测品牌法律监测：品牌侵权行为、商标注册等品牌的运营维护保证和提高产品质量评估目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势建立独特的高质量形象建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度规范品牌经营行为，降低危机风险注重品牌市场定位谨慎品牌延伸科学确定广告预算保持价格控制权，重视非价格手段的利用从技术上进行品牌维护以技术引领品牌发展统一技术标准严守品牌机密适时进行品牌更新产品更新名称更新标志更新品牌的法律维护应用专业防伪技术打假商标注册管理1851年年列列察察克克··胜胜家家发发明明缝缝纫纫机机1853年年纽纽约约第第二二届届世世博博会会，，引引起起关关注注，，从从此此热热销销胜家家缝缝纫纫机机称称为为美美国国第第一一个个家家庭庭““大大件件””胜家家首首创创特特许许经经营营模模式式胜家家首首创创分分析析付付款款消消费费模模式式胜家家是是美美国国第第一一家家跨跨国国公公司司胜家家被被称称为为世世界界上上最最著著名名的的机机器器1865年年产产手手摇摇胜胜家家缝缝纫纫机机，，至至今今仍仍能能使使用用1908年年，，胜胜家家建建起起世世界界上上第第一一座座摩摩天天大大楼楼---胜胜家家大大楼楼，，47层层，，高高187米米。。50年代代，成衣衣市场的的繁荣导导致对缝缝纫机的的需求下下降，同同时日本本、瑞士士的企业业带来了了激烈的的竞争。。日本---““会说话话”的缝缝纫机（（在操作作失误时时会发出出声音提提醒改正正）英国---“音音乐缝纫纫机”瑞典生产产出一种种自动控控制缝纫纫机，根根据布料料特质自自动调整整缝法、、针脚长长度和缝缝线紧度度。日本采取取“廉价价竞争策策略”，，出口一一台缝纫纫机在1950年年时售价价为40美美元，到到1960年年却跌跌到12美美元。80年代代胜家开开始调整整战略，，大肆收收购其他他公司，，搞多元元化经营营，包括括国防设设备、家家庭设施施、房屋屋建筑、、冰箱、、洗衣机机、邮购购商店等等。1986年胜家家宣布退退出缝纫纫机市场场“在美国国的工业业史上，，从来没没有一家家公司有有过这么么长久、、这么大大规模的的衰退””2006年，与与德国的的百福缝缝纫机公公司以及及另一家家公司合合并组成成新的公公司。第二节品品牌危危机管理理品牌危机机：威胁到到品牌价价值的突突发事件件，这类类事件会会产生连连锁的不不良反应应，对企企业内部部所有人人员的心心理会造造成极大大的震撼撼，要求求管理者者必须在在尽量短短的时间间内迅速速、明智智的解决决，而且且处理的的结果会会对品牌牌的生存存和发展展产生极极大的影影响。品牌危机机的特征征突发性---反反应时间间的仓促促性低可见性性---决策信信息的不不完备性性破坏性---品品牌价值值的危害害性蔓延性---舆舆论的高高度关注注性机遇性---危危机时间间的两面面性品牌危机机的成因因1、外部因素素政治法律环环境因素宏观经济环环境因素社会文化因因素媒介导向因因素公众变化因因素行业竞争因因素2、内部因素产品质量因因素组织内部因因素品牌策略因因素（1）品牌牌盲目延伸伸（2）品牌牌个性定位位不准确（3）品牌牌传播名不不副实（4）过度度的价格战战（5）产品品没有差异异化品牌危机的的形成过程程品牌事件（（1真的有有问题；2被误解了了）事件升级（（媒体的报报道；公众众的关注））危机成型（（干预不成成功；公众众施加压力力）品牌危机管管理品牌危机管管理1、品牌危危机预警管管理识别品牌危危机成因要要素评估品牌危危机成因要要素制定品牌危危机预警方方案品牌危机管管理2、品牌牌危机反反应管理理迅速反应应，立即即成立““品牌危危机处理理小组””诚实面对对，积极极沟通，，全员行行动，统统一口径径，进行行公关活活动勇于承担担责任，，获得舆舆论认同同善于在危危机中树树立品牌牌品牌危机机管理3、品牌牌危机恢恢复管理理测评企业业品牌形形象，总总结品牌牌危机管管理经验验恢复正常常运营、、重振品品牌形象象（1）企企业内部部（2）企企业外部部案例欣赏赏：高露露洁的危危机管理理2005年4月月13日日，美国国弗吉尼尼亚工学学院的PeterVikesland教教授发表表文章《《太爱干干净可能能对你的的健康和和环境有有害》，，介绍了了许多抗抗菌香皂皂中包含含三氯生生，会和和自来水水发生反反应，产产生可能能会使人人类致癌癌的三氯氯甲烷。。4月15日，英英国《旗旗帜晚报报》随后后发表《《牙膏癌癌症警告告》，报报道了：：包括高高露洁等等品牌在在内的数数十种超超市商品品均含有有三氯生生。4月17日，国国内各大大媒体转转载了这这篇报导导，高露露洁在中中国消费费者中的的品牌信信任度迅迅速受到到质疑。。----事件成成型高露洁此此次危机机是英国国的《旗旗帜晚报报》和中中国媒体体上出现现了断章章取义的的、不科科学的报报道，以以及中国国消费者者对癌症症“宁可可信其有有不可信信其无””的恐慌慌心理造造成的，，而不是是高露洁洁棕榄公公司本身身及产品品质量问问题造成成的。---分分析原因因高露洁公公司迅速速组建危危机公关关团队，，由高露露洁亚太太区、广广州高露露洁棕榄榄有限公公司、高高露洁棕棕榄公司司组成，，足以可可见对公公司危机机的重视视，从高高层到基基层，自自上而下下，全面面准备处处理危机机。----迅速速反应，积极极应对2005年4月27日，，高露洁棕榄榄公司副总裁裁DavidWilcox及亚太区区总裁高仕亚亚等一行紧急急赶到中国，，召开新闻发发布会，接受受150多家家新闻媒体的的挎问。高露洁向记者者出示了两大大证据：一方方面，高露洁洁公司在记者者招待会上播播放了PeterVikesland教授的的一段录音，，彼得表示，，自己的研究究只是有关于于自来水和含含有玉洁纯的的清洁剂相互互之间的化学学反应，根本本没有涉及牙牙膏，证明了了高露洁牙膏膏的安全。另另一方面，高高露洁展示了了中华口腔医医学会和中华华预防医学会会近期发表的的声明，这两两大机构确认认：在中国所所做的研究发发现，高露洁洁全效牙膏的的独特专利配配方非常有效效。---追根溯溯源，对症下下药此前表示关注注此事件的国国家质检总局局并未出席会会议进行表态态。至此，高露洁洁事件落幕。。---并不完完美案例点评：1、违背承担担责任原则在媒体开始爆爆炒其致毒嫌嫌疑时，高露露洁却只是公公事公办地发发表声明，称称“高露洁全全效牙膏已经经由全球各相相关权威机构构审查与批准准”，”让人人感觉傲慢，，毫无诚意。。正确的做法应应该是“出于于对于消费者者的负责，我我们会慎重对对待此事”等等等。在高露洁并不不能完全排除除自已是否会会致癌的情况况下，却不敢敢勇于承担责责任，只是一一个劲地表示示“目前公司司不会回收中中国市场上的的高露洁牙膏膏，必要的时时候会给媒体体一个答复””。如此言语语，会让消费费者放心吗？？2、符合真诚诚沟通原则高露洁公司一一直积极接受受媒体的采访访，对公众和和媒体保持着着积极沟通的的姿态。3、违背速度度第一原则高露洁除了一一个声明外，，十天后才召召开新闻发布布会，错过了了灭火的最佳佳时机。只到到十天后，高高露洁才正式式面对媒体和和公众，但这这时候人们的的恐慌早已达达到顶峰。4、符合系统统运行原则一方面高露洁洁积极与媒体体沟通，一方方面获取专家家的支持和独独立机构的支支持，而且全全球副总裁亲亲自参加新闻闻发布会。5、符合权威威支持原则作为国内最有有影响力的政政经类报经纸纸《南方周末末》发布《高高露洁致癌事事件调查：谁谁制造了牙膏膏信任危机》》，称所谓““高露洁致癌癌事件”，其其实是由于媒媒体信息传递递失真而制造造的一起“公公共卫生危机机”。由于《南方周周末》的影响响力，重多媒媒体的报道的的风向开始转转向。而在新新闻发布会PeterVikesland的录录音及中华预预防医学会的的代表出席均均起到了非常常重要的正面面作用。但是国家质检检部门官员并并未出席，还还是表明相关关部门对此没没有十足把握握。可圈可点，可可以更好！第三节品牌牌创新一、品牌的生生命周期的含含义品牌法定生命命周期指品牌牌按法定程序序注册后,受受法律保护的的有效使用期期。品牌市场场生命周周期是指指新品牌牌从创立立到该品品牌退出出市场的的全过程程，实质质上是市市场或消消费者对对该品牌牌认知过过程的体体现，包包括导入期、、知晓期期、知名名期、维维护与完完善期、、退出期期等五个阶阶段。产品生命命周期和和品牌生生命周期期的关系系品牌的生生命周期期源于产产品的生生命周期期，但又又高于产产品的生生命周期期。品牌一经产产生，它就就可以脱离离其所依存存的载体即即产品而独独立存在了了。产品是外在在的实体,品牌是内内在的抽象象,品牌价价值是品牌牌生命周期期的核心体体现。品牌生命周周期品品牌价值产产品生命周周期产品生命周期品牌生命周期图1：品牌生命周期与产品生命周期的关系产品生命周期品牌价值品牌生命周周期的变异异形态夭折型。进入市场场不久就滞滞销而不得得不退出市市场。发育缓慢型型。初期表现现没有什么么异常，但但没能够在在此基础上上进一步发发展而进入入成熟期。。快速成长型型。有的品牌牌知晓期可可能很短，，有的品牌牌成长期很很短，迅速速从知晓期期进入成熟熟期。还有有可能是：：品牌在经经历了成熟熟期后，影影响力逐渐渐下降，然然后又进入入一个新的的成长期，，即出现一一个循环现现象未老先衰型型。没有经历历成熟期而而迅速进入入衰退期永保青春型型。企业的产产品如果能能够较长期期地处于成成熟期，而而长久没有有进入衰退退的迹象，，这个企业业就是经营营得最成功功的了二、品牌牌创新从创新理论论出发，品品牌创新的的定义可表表述为：企企业依据市市场变化和和顾客需求求，实行对对品牌识别别要素新的的组合。品牌的识别别要素主要要包括品牌牌的名称、、标志，作作为品牌基基础的产品品（产品质质量和包装装）、技术术、服务，，品牌的营营销传播组组合等等。。创新目的在在于实现消消费者头脑脑中的品牌牌形象创新新，从而为为消费者提提供更大的的价值满足足，即更好好地满足消消费者对品品牌的功能能需求和情情感需求品牌创创新的的原则则消费者者为中中心。核心心是为为消费费者提提供更更大的的价值值满足足。是是根本本原则则及时性性。品牌牌创新新能够够跟上上时代代步伐伐、及及时迅迅速的的满足足消费费者对对产品品或服服务的的需求求变化化。持续性性。连续续不断断的及及时性性创新新构成成了有有效的的持续续性创创新全面性性。对品品牌的的某一一个纬纬度进进行创创新时时其它它纬度度同步步创新新。以以品品牌创创造与与品牌牌培育育为核核心的的综合合性一一体化化创新新。成本性性。研发发、营营销、、管理理费用用等随随市场场竞争争的加加剧递递增品牌创创新的的目的的是实实现品品牌的的形象象创新新品牌的的生命命周期期与品品牌创创新加强品品牌生生命周周期各各阶段段的管管理和和控制制,其其目的的在于于尽量量延长长品牌牌的知知名期期,通通过维维护和和经营营管理理进一一步巩巩固其其地位位,累累积品品牌资资产,提升升品牌牌价值值。加强导导入期期的品品牌培培育强化知知晓期期的品品牌推推广完善知知名期期的品品牌个个性考虑衰衰退期期的品品牌更更新品牌创创新的的方法法和维维度三方面面：战战略创创新、、营销销创新新、管管理创创新战略创创新：定位位创新新、名名称创创新、、科技技创新新、区区域创创新；；营销创创新：产品品创新新、渠渠道创创新、、传播播方式式创新新；管理创创新：组织织管理理创新新、人人力资资源创创新、、经营管管理创创新案例欣欣赏：：万宝路路将““女性性香烟烟”转转为““男性性香烟烟”除了““雪碧碧”与与“芬芬达””之外外，可可口可可乐1999年年推出出了““天与与地””和““醒目目”饮饮料，，2002年，，又开开始了了产品品开发发的高高峰，，陆续续推出出了““水森森活””和““冰露露”两两个低低价值值产品品。除除了水水，还还有““岚风风”和和“阳阳光冰冰红茶茶”两两种茶茶饮料料，后后者是是针对对年轻轻人市市场，，价位位偏低低；前前者则则是针针对白白领女女性市市场。。随后后，紧紧接着着就推推出酷酷儿。。国内的服装销销售有几个趋趋势，一种是是营造大卖场场模式，比如如ZARA、、海澜之家、、杰克琼斯；；一种是一站站式模式，像像三浦百货、、热风；一种种是生活馆模模式，打造一一种有某种文文化的生活方方式，比如爱爱登堡。福建雅客糖果果集团第一年年以雅客V9为打头兵，，开辟出“维维生素糖果””这个新品类类，使雅客集集团在这个领领域保持91%的绝对第第一市场份额额，依靠这个个产品，打出出了企业的知知名度，建立立起企业渠道道；第二年又推出出了雅客DIDADI奶奶糖；第三年又推出出了雅客益牙牙木糖醇，第四年再推出出雅客VQ软软糖到了了现现在在，，雅雅客客集集团团已已经经积积多多次次小小胜胜成成大大胜胜，，既既取取得得了了品品牌牌销销量量的的大大幅幅度度提提升升，，更更保保持持了了品品牌牌的的活活力力和和创创新新形形象象。。案例欣欣赏：：雅克克糖百百变案例欣欣赏：：从FederalExpress到FedEx案例欣欣赏：：从FederalExpress到FedExFederal被被视为为一种种国有有财产产，成成立时时给了了该公公司非非官方方邮政政业务务的无无形资资产Federal慢慢慢与办办事效效率低低和官官僚主主义挂挂上了了钩，，名字字显得得太长长了，，在拉拉丁美美洲，，名字字让大大家想想起””南北北战争争中的的北部部联邦邦同盟盟“新名字字更简简洁、、更干干脆、、更大大方“箭””形状状象征征着快快递新标识识保证证能在在全方方位看看得见见去掉了了大面面积的的紫色色，每每辆车车节省省了1000美美元，，公司司有一一万辆辆车飞机上上去掉掉紫色色图层层，表表面温温度下下降，，降低低了冷冷却飞飞机的的能源源从而而降低低了飞飞机的的耗油油量案例欣赏：：农夫“尖尖叫”产品的定位位：情绪绪饮料（品品类营销））产品的消费费群体：20岁上下下的年轻人人（面临工工作、住房房、生存等等各式各样样的压力））产品名：尖尖叫产品的内涵涵：尖叫就就是情绪的的释放，是是发泄的一一种方式产品的外观观：红、蓝蓝、绿三种种颇具运动动感的螺旋旋状的瓶体体（整个瓶体体线条呈现现出一种张张扬、动荡荡、有棱角角、抽象的的个性形象象）类似于奶嘴嘴的样子的的瓶盖设计计（奶嘴中间间有个十字字形开口出出水口，喝喝饮料时只只要悬开瓶瓶盖撕开薄薄膜，再重重新盖好盖盖子，顺手手把上面的的一个小的的盖子扳开开，就可以以通过“奶奶嘴”吮吸吸饮料了，，当然也可可以用力挤挤瓶身让饮饮料在压力力下形成水水柱喷到嘴嘴里，或者者在空瓶子