品牌维护与危机管理概述课件

思考：品牌一旦建立是否意味着可以一劳永逸？7.1品牌维护概述品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称“王麻子”剪刀始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产品牌维护的意义有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求有利于抵抗竞争者的攻击有利于预防和化解危机商务通的品牌老化商务通在创造了掌上电脑市场的奇迹，稳居老大之位，笑傲江湖之时，遭遇到“名人”的强烈反击。“名人”借《笑傲江湖》推出了比濮存昕更年轻、更酷的代言人——李亚鹏。在产品设计上也进行了大胆的创新——体积更小、重量更轻、颜色更酷。广告语也是一个字“酷”！同时配以强大的广告攻势，销售商更使出了降价的“杀手锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商务通”，就显得“商务通”老了。品牌监测1.建立品牌监测信息系统内通外达信息准确传递快捷2.品牌监测的内容对消费者品牌选择行为的监测知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等对竞争性品牌的监测竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争对手的实力和弱点对品牌市场表现的监测品牌销售额、销售量、市场占有率等等7.2品牌维护的策略品牌维护的策略品牌的法律维护品牌的经营维护是指品牌的商标保护策略注意事项：1.取得商标专用权包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等被抢注的少林商标“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是“武术”2.维护商标的权益维护商标专用权维护商标使用的时效性注册商标续展的规定3.商标设计应该与众不同品牌的经营维护是指企业在具体经营活动中，面对市场竞争所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动主要内容：保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象品牌的更新策略建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度质量是品牌的基础维护高质量的品牌形象的途径评估产品目前的质量掌握消费者对质量要求的变化趋势从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象品牌的的更新新策略略产品更更新全新产产品和和改进进产品品依据：：根据据消费费者的的需求求品牌的的重新新定位位竞争环环境迫迫使企企业改改变品品牌的的定位位案例：：万宝宝路、、七喜喜时代变变化引引起的的再定定位案例：：李.库伯伯牛仔仔裤品品牌品牌名名称的的更新新一般因因企业业经营营战略略发生生变化化而改改变案例：：联想想品牌牌英文文名称称的变变化品牌的的原英英文名名称：：lengend品牌的的新英英文名名称：：lenovo品牌标标志的的更新新原则：：不能能偏离离品牌牌的核核心价价值案例：：苹果果公司司换标标志品牌包包装的的更新新本质：：产品品品质质的外外在形形态表表现案例：：百事事可乐乐品牌传传播的的更新新品牌传传播方方式的的更新新品牌传传播信信息的的更新新广告的的更新新包括：：广告告作品品、广广告发发布时时间、、广告告代言言人和和广告告形式式等内内容最初被被称为为“布布拉德德饮料料”的的百事事可乐乐比可可口可可乐晚晚出世世12年。。也正正因如如此，，在本本世纪纪二、、三三十年年代，，百事事可乐乐公司司曾三三次准准备将将自己己出让让给可可口可可乐公公司，，可均均遭到到可口口可乐乐公司司的拒拒绝。。此后后不久久，正正当百百事可可乐公公司总总裁古古兹走走头无无路的的时候候，一一个点点子改改变了了百事事可乐乐公司司的命命运，，那就就是更更新包包装。。百事事可乐乐的第第一家家装瓶瓶厂比比可口口可乐乐晚了了8年年，但但其包包装瓶瓶的容容积与与可口口可乐乐的相相同，，都是是6.5盎盎司。。当时时的饮饮料均均是同同样容容积的的包装装瓶。。如能能改用用12盎司司的包包装瓶瓶装百百事可可乐来来销售售，想想必会会受到到消费费者的的欢迎迎。为为了降降低包包装成成本，，古兹兹用回回收的的啤酒酒瓶子子装其其百事事可乐乐来销销售。。这种种品牌牌包装装更新新策略略，在在“百百事可可乐，，忠实实伴侣侣，数数量加加一倍倍，价价格仍仍5分分”广广告的的支持持下，，收到到了非非常好好销售售效果果可口可乐在在这场进攻攻中被逼得得走投无路路，因为他他们不可能能改变瓶装装量，除非非下决心丢丢弃10亿亿个左右右的6.5盎司的瓶瓶子；也不不能降低售售价，因为为市场上已已有数十万万台可用5分币投币币购买的冷冷饮购买机机无法改造造。包装的改变变使百事可可乐绝路逢逢生。1936年盈盈利200万元，1937年年更赚420万元。。到了1953年可可口可乐的的销售量下下降了3%，而百事事可乐的销销售量则增增加了12%。建立消费者者档案，培培养消费者者的品牌忠忠诚度收集消费者者的各种信信息研究消费者者需求，开开发新产品品征询关于品品牌的相关关意见加强两者的的感情联络络广州有家百百年老店，，因为一次次偶发事件件而陷入困困境。事件件始作俑者者竟然是一一只小小的的蟑螂有一次，客客人在用餐餐时，赫然然发现汤中中有一只蟑蟑螂，酒楼楼碰到这种种情况的一一般补救措措施是撤下下这碗汤，，再换个别别的东西，，或者是把把这桌酒席席打个折扣扣。但这几几位消费者者不同意这这种常见的的处理方式式，他们要要求赔偿交交通费、精精神损失费费等。在争争执中，值值班经理口口不择言，，不慎说出出了：蟑螂螂是中药，，那么蟑螂螂汤也就没没什么危害害。同时，，汤是高温温煲出来的的，也不会会有细菌。。勃然大怒怒的消费者者迅速端起起这碗蟑螂螂汤找到了了当地最有有影响的一一家媒体，，要求予以以曝光。由由于企业的的领导一直直没有高度度重视，甚甚至其办公公室主任对对采访的记记者也态度度粗暴，致致使“蟑螂螂汤事件””一发而不不可收拾。。最终这家企企业声誉一一落千丈，，陷入了停停业整顿困困境7.3品牌牌危机概述述品牌危机的的含义是指由于企企业外部环环境的变化化或企业品品牌运营管管理过程中中的失误，，而对企业业品牌形象象造成不良良影响，并并在很短的的时间内波波及社会公公众，进而而大幅度降降低企业品品牌价值，，甚至危机机企业生存存的窘困状状态品牌危机的的特征突发性（首首要特征））危害性扩散性机遇性经典案例：：强生公司司的泰诺胶胶囊投毒事事件强生泰诺胶囊囊投毒事件1982年9月，美国芝芝加哥地区发发生有人服用用含氰化物的的泰诺药片中中毒死亡的严严重事故，一一开始死亡人人数只有3人人，后来却传传说全美各地地死亡人数高高达250人人。其影响迅迅速扩散到全全国各地，调调查显示有94%的消费费者知道泰诺诺中毒事件。。事故发生前，，泰诺在美国国成人止痛药药市场中占有有35%的份份额，年销售售额高达4.5亿美元，，占强生公司司总利润的15%。事故故发生后，泰泰诺的市场份份额曾一度下下降。事件发生后，，在首席执行行官吉姆•博博克（JimBurke）的领导导下，强生公公司迅速采取取了一系列有有效措施。首首先，强生公公司立即抽调调大批人马对对所有药片进进行检验。经经过公司各部部门的联合调调查，在全部部800万片片药剂的检验验中，发现所所有受污染的的药片只源于于一批药，总总计不超过75片，并且且全部在芝加加哥地区，不不会对全美其其他地区有丝丝毫影响，而而最终的死亡亡人数也确定定为7人，但但强生公司仍仍然按照公司司最高危机方方案原则，即即“在遇到危危机时，公司司应首先考虑虑公众和消费费者利益”，，不惜花1亿亿美元巨资在在最短时间内内向各大药店店收回了所有有的数百万瓶瓶这种药，并并花50万美美元向有关的的医生、医院院和经销商发发出警报。事故原因：一一个伤心病狂狂的人的行为为后续工作：没有将产品马马上投入市场场。当时美国和芝芝加哥等地的的地方正在制制定新的药品品安全法，要要求药品生产产企业采用““无污染包装装”。强生公公司看准了这这一机会，立立即率先响应应新规定，结结果在价值12亿美元的的止痛片市场场上挤走了它它的竞争对手手，仅用5个个月的时间就就夺回了原市市场份额的70%7.3品牌危危机的成因外部原因内部原因1.他人的陷陷害出于竞争或其其他的原因案例：泰诺胶胶囊的投毒案案2.媒体报道道由于时间和知知识的局限或或不负责任案例：英国《《星期日泰晤晤士报》刊登登的错误新闻闻报道3.受到其他他品牌的牵连连其他相关品牌牌的负面影响响南京冠生园陈陈陷月饼事件件假冒品牌4.品牌代言言人的影响案例：可口可可乐公司的雪雪碧代言人5.宏观原因因如国家方针政政策、法律条条文、战争、、经济形势、、社会进步、、恐怖主义等等等6.自然灾害害是指非人为原原因造成的品品牌危机的总总称狭义自然灾害害迫于其他自然然规律的非人人力所能控制制的原因造成成的伤害，如如企业关键人人物的突然死死亡内部原原因1.决决策失失误（（最可可怕））如不当当的新新产品品开发发、错错误的的市场场定位位、盲盲目扩扩大规规模等等案例：：1985年可可口可可乐公公司推推出新新配方方产品品2.低低水平平管理理包括：：机构构设置置上不不合理理、组组织文文化的的败坏坏、规规章制制度的的不严严格等等案例：：美国国安然然公司司案例：：博帕帕尔灾灾难博帕尔尔灾难难1984年年12月3日就就在印印度的的博帕帕尔市市，一一家美美国联联合碳碳化物物公司司所属属的农农药厂厂发生生毒气气泄漏漏事故故，造造成震震惊世世界的的惨案案。““博帕帕尔灾灾难””是有有史以以来最最严重重的事事故性性污染染造成成的惨惨案。。“博博帕尔尔”也也由此此成为为工业业污染染导致致大量量死亡亡的代代名词词。案件回回顾1984年年12月3日凌凌晨，，美国国联合合碳化化物公公司印印度公公司农农药厂厂一个个储气气罐内内的压压力急急剧上上升。。储气气罐装装有45吨吨用于于制造造农药药的原原料———液液态剧剧毒异异氰酸酸甲酯酯。3日零零时56分分，储储气罐罐阀门门失灵灵，罐罐内的的剧毒毒化学学物质质开始始泄漏漏，并并以气气态迅迅速向向外扩扩散，，扑向向正在在熟睡睡的博博帕尔尔市民民。。第二天早晨，，博帕尔市好好像遭遇子弹弹袭击一样，，一座座房屋屋完好无损，，但到处是人人和牲畜的尸尸体，好端端端的城市变成成了一座恐怖怖之城。这就是震惊世世界的博帕尔尔化学泄漏事事件，它直接接致使3150人死亡，，5万多人失失明，2万多多人受到严重重毒害，近8万人终身残残疾，15万万人接受治疗疗，受这起事事件影响的人人口多达150余万，约约占博帕尔市市总人口一半半。事故的起因美国联合碳化化物公司在印印度博帕尔市市的农药厂因因管理混乱、、操作不当，，致使地下储储罐内剧毒的的异氰酸甲酯酯因压力升高高而爆炸外泄泄经济赔偿事后，印度政政府提出500亿美元元的赔偿诉讼讼，打了5年年官司，最后后，美国联合合碳化物公司司赔偿4.7亿美元。罪行审判2010年6月，印度法法院对8名““博帕尔”毒毒气泄漏事故故直接责任人人予以最少2年有期徒刑刑的惩处。多多达178名名控方目击证证人和3800页的书面面证明促使法法官作出了终终审判决3.生产性错错误是指由产品质质量、数量、、技术或服务务等生产性原原因造成的企企业内部错误误品牌危机的重重要成因之一一案例：SK-II化妆品品案例：顾客砸砸奔驰汽车事事件4.广告错误误案例：立邦漆漆7.5品牌危危机管理品牌危机管理理是指企业在品品牌运营过程程中针对该品品牌可能面临临或正在面临临的危机所采采取的一系列列管理活动的的总称品牌危机管理理是一个系统统工程品牌危机的预预防品牌危机的处处理品牌危机的恢恢复管理一则寓言故事事森林里有一只只野猪不停地地对着树干磨磨它的獠牙，，一只狐狸见见了不解地问问：“现在没没有看到猎人人，你为什么么不躺下来休休息享乐呢？？”野猪回答答说：“等到到猎人出现时时再来磨牙就就来不及啦！！”品牌危机的预预防品牌危机管理理的首要任务务具体工作树立企业全员员的“危机意意识”严格监控企业业运营各环节节建立品牌自我我诊断制度建立信息检测测系统扑捉品牌危机机征兆提供潜在危机机解决对策建立品牌危机机管理小组完善品牌危机机应对策略排除险情品牌危机的处处理品牌危机管理理的核心内容容原则主动性性原则则快捷性性原则则最佳处处理时时间：：事件件发生生后的的第一一个24小小时之之内诚意性性原则则真实性性原则则统一性性原则则全员性性原则则品牌危危机处处理的的一般般措施施1.成成立危危机处处理小小组，，全面面控制制品牌牌危机机的蔓蔓延对危机机事件件进行行调查查为企业业下一一步的的行动动提供供支持持组织对对外的的信息息传播播对危机机事件件采取取必要要的处处理措措施2.迅迅速实实施适适当的的危机机处理理策略略原则：：维护护消费费者的的利益益策略：：如停停止产产品销销售、、回收收产品品、关关闭有有关工工厂等等3.做做好危危机沟沟通（1））明确确沟通通的对对象受害者者：直直接的的利益益相关关者新闻媒媒体：：危机机事件件传播播的主主要渠