品牌简单之道

《品牌简单之道》作者：艾伦.亚当森你将从本书学到什么？1.驱动品牌的核心

2.如何建立与维持此核心好品牌的奥秘是什么？简单“言语以简洁为贵”——莎士比亚“品牌以简洁为贵”——亚当森电梯观点：让人从12楼到18楼期间就理解你的观点。你的设计概念与表达能在1楼到3楼间说清吗？什么样的简单？好品牌差异性相关性以简单的方法表达怎样建立这样的简单？品牌牌观观点点（（差差异异性性））这个个观观点点的的差差异异性性是是否否人人们们所所关关心心的的？？（（相相关关性性））差异异性性+相相关关性性=品品牌牌内内涵涵品牌牌建建设设（（建建立立认认知知、、品品牌牌信信号号））也就就是是说说？？“将将你你的的品品牌牌建建立立在在一一个个简单单观观点点之上上，，这个个观观点点与与同同类类品品牌牌既既有有差差异异性性，，与与消消费费者者又又有有相相关关性性；；然后后确确保保你你的的设设计计和和品品牌牌信信息息适适合合于于品品牌牌真真正正的的内内涵涵，，抛抛开开不不必必要要且且复复杂杂的的策策略略。。””什么么是是品品牌牌简简单单观观点点？？例子子：：捷捷蓝蓝航航空空公公司司商业业战战略略：：通通过过机机票票销销售售来来获获取取利利润润品牌牌策策略略：：建建立立品品牌牌传传播播信信号号————乘乘坐坐捷捷蓝蓝的的体体验验比比其其他他航航空空公公司司更更为为舒舒适适和和享享受受简单单品品牌牌观观点点：：飞飞行行是是一一种种乐乐趣趣传播播信信号号（（品品牌牌建建设设））：：快快乐乐的的员员工工；；机机舱舱内内的的娱娱乐乐设设施施；；用用户户友友好好的的网网站站；；机机上上用用餐餐的的选选择择。。。。。。。。。。“捷捷蓝蓝团团队队的的每每一一个个人人都都理理解解这这一一简简单单观观点点，，并并将将其其在在服服务务中中快快乐乐呈呈现现。。””如何何提提炼炼与与保保持持简简单单品品牌牌观观点点？？关键键一一：：差差异异性性商家最最怕消消费者者说什什么？？“随便便”所以，，你要要。。。。。。。“品牌牌以及及品牌牌建设设的秘秘密在在于，，找到到品牌牌的独独特性性，使使品牌牌观点点尽可可能的的简单单且聚聚焦，，并与与商业业战略略保持持一致致”———艾艾伦.亚当当森品牌观点支持观点的信号visa无处不在应用广泛，任何场合都可以用visa卡支付美国运通卡RSS(声望、服务、安全)“你认识我吗？”（签帐卡，身份象征）“离家外出不要忘带”（丢失后，当天补办）关键二二：相相关性性“要牢牢记品品牌最最初吸吸引消消费者者的原原因所所在””你可以以说你你的功功能品牌观点信号美国在线“使用简单，难怪我们是第一”黄色“奔跑的人”如果你在在这里没没有绝对对优势。。。。。。。从功能出出发，上上升到情感“情感总总是会战战胜功能能的，即即使是在在那些最最常用或或者最普普通的产产品”怎么做？？“牺牲所所有其他他的，造造就一个个简单故故事”———肯.罗曼曼品牌观点信号“乡村时光”柠檬水乡村时光，品味老式的美好老爷爷，乡村，柠檬水关键四：：简单观观点“抓住品品牌观点点的本质质，即通通过一个个短语引引导所有有。”“在确定定你自己己的简单单观点后后，将之之概括并并简化成成能抓住住品牌观观点核心心内涵的的一个短短语或者者一句话话。你必必须提炼炼并简单单归纳出出其本质质，并且且必须在在短语本本身之外外激发起起某种图图形联系系。”------艾艾伦.亚亚当森森它能干什什么？“它必须须能够自自然而然然地驱动动你的品品牌传播播信号、、品牌陈陈述及品品牌行为为”———艾伦、、亚当森森它是什么么样的？？“一个品品牌驱动动器应该该是人们们凭直觉觉一下子子就可以以感悟到到的东西西。而无无需指导导或者解解释。””——艾艾伦、亚亚当森品牌观点信号尼康（从专业机向大众机方向发展）“可接近的权威”消红眼模糊，偏技术的广告诉求、视觉形象与机器功能。关键五：：品牌牌建设好的简单单观点如如何传播播？信号“你的品品牌传播播信号必必须能传传达你的的品牌观观点所做做出的承承诺，并并且要实实现这些些承诺。。”———艾伦、、亚当森森品牌品牌观点信号星巴克“喝咖啡的体验就像在轻松惬意的欧洲咖啡馆一般”终端店面环境信号号都都包包括括什什么么？？“标标志志、、名名称称、、色色彩彩、、字字体体、、图图片片、、促促销销、、产产品品功功能能、、包包装装、、渠渠道道…………带带来来体体验验感感的的东东西西。。””哪个个最最重重要要？？Powersignals(强强力力信信号号)品牌强力信号谷歌名称：google联邦快递卡车、速递员ipod用户友好的设计（在地铁中，一手拿报纸和公文包，另一手扶扶手，一个手指头就非常轻松的选择ipod的歌曲。“ipod的产品设计元素融入了我的生活方式”）谁传传播播？？让员员工工参参与与到到品品牌牌观观点点之之中中品牌观点信号通用电器突破梦想。“想到就可以做到”黑板等式TheequationGEpeole=unceasingcuriosity+relentlessdrive+imagination/RISK*Sweatbreakthroughideasthatmake♀♀♀♀♀♀go:““WOW☼”Whatweimagine…………wecanmakehappen.等式式通用用人人=不不停停止止的的好好奇奇心心+不不留留情情的的驱驱动动+（（想想象象力力/风风险险））*汗汗水水突破破梦梦想想让♀♀♀♀♀♀发发出出:““WOW☼☼””我们们想想要要什什么么。。。。。。。。。。我我们们可可以以创创造造奇奇迹迹在哪哪儿儿传传播播？？“当当你你了了解解到到在在与与消消费费者者的的互互动动中中哪哪些些接接触触点点最最有有可可能能驱驱动动消消费费者者对对品品牌牌的的理理解解，，那那么么你你就就应应该该在在这这一一环环节节上上斥斥以以重重金金予予以以加加强强。。这这些些都都将将成成为为你你的的强强力力品品牌牌传传播播信信号号。。””预定及购买机票票办理登机机手续安检起飞餐饮及电电影降落领取行李李登机关键五：：评估你的品牌牌处于什什么状况况？从哪哪里入手手改善？？品牌资产产评估（（BAV———brandassetvaluation——扬扬.罗罗必凯凯工具））1.差异异性2.相关性性3.尊尊重度4.理理解度（（认知度度）品牌强势（12）品牌地位位（3、、4）低高高12341234123412341234小众市市场未被发发现的的潜在在需求求领导地地位成熟表表现新的、、未定定义的的衰退“在商商业世世界里里，只只有偏偏执狂狂才能能生存存”———英英特尔尔.葛葛洛夫夫偏执于差异性与相关性是保持你品品牌价值的的关键好的品牌是是

与竞争争对手是有有明显差异的与消费者注注重的需求求相关的在此基础上上提炼出的的简单观点以简单观点点为核心设设计信号加以传播进进行品牌建设随时评估品牌，偏执执于差异与与相关性。。最后记住以下几几点一：理解品品牌和品牌牌建设是两两个不同的的概念品牌是存在在于你头脑脑中的某些些东西。它它是与消费费者紧密相相连的产品品或服务的的承诺。品牌建设是是建立这种种关联的有有形过程。。二：为你的的品牌找到到一个与众众不同的内内涵，并且且是消费者者所关心的的（即找到到相关性）），然后才才开始品牌牌建设。差异性和相相关性———而不是认认知度，使使得一个品品牌更加强强大并长盛盛不衰。你你不能还没没有建立好好基础，就就开始奢谈谈知名度。。三：知道目目标受众到到底是谁，，即你所要要沟通的对对象并且，要知知道你的竞竞争对手，，并确保品品牌的不同同内涵与竞竞争对手的的泾渭分明明。四：找到一一个具有差差异性和相相关性的品品牌观点，，而且要显显而易见。。最好的答案案往往就在在眼前。优优秀的品牌牌经理从来来不会停止止探索洞察察力的脚步步。他们之之道从最明明显的地方方找到新的的发现。他他们阅读顾顾客来信，，或者去电电话服务中中心，与零零售商交谈谈，甚至到到超市的货货架旁走走走看看。关关键在于找找到尚未被被人注意到到的有意义义的东西。。五：确保品品牌观点和和商业战略略保持一致致。你到底要销销售什么产产品？你的的品牌观点点能否与之之保持同步步？你是否否可以在每每个顾客接接触点上都都能提供满满意的服务务，实现你你对顾客做做出的品牌牌承诺。六：抓住品品牌驱动器器中品牌观观点的本质质，即品牌牌内涵的简简单陈述。。确保这一陈陈述尽可能能简洁、有有重点、具具有吸引力力。它必须须能够自然然而然地驱驱动你的品品牌传播信信号、品牌牌陈述及品品牌行为———他是你你的品牌方方案，执行行起来要很很简单，同同时又能在在人们心里里牢牢记住住。七：：画画出出品品牌牌的的顾顾客客旅旅程程地地图图让组组织织里里的的所所有有人人都都参参加加进进来来，，从从而而获获得得更更深深入入的的理理解解，，即即在在互互动动点点的的哪哪个个环环节节上上会会给给消消费费者者对对品品牌牌的的理理解解带带来来决决定定性性的的影影响响。。这这样样做做，，也也可可以以让让他他们们看看到到自自己己在在影影响响消消费费者者对对品品牌牌的的理理