品牌管理教程

强势品牌战略的理念与实务授课主要内容：一、学好理论；二、做好决策；三、搞好形象；四、管好资产。1一、学好理论＃学品牌管理理论有无必要？双刃剑与“先进失效定律”；科学处理WhatWhy和how之间的关系；＃本课采取讨论和讲解相结合的培训方法我们有足够的分析能力；我们也有一定的经验；结论：学好品牌理论很重要。2一、学好理论讨论1：品牌是什么（What）？1-1列举大家熟悉的强势品牌和一般品牌；1-2比较强势品牌和一般品牌的异同；1-3在以上分析基础上归纳什么是品牌。

小结1：现代品牌的科学内涵：

品牌是由企业创造的具市场精神价值经及通过传播培育起来的鲜明形象。企业价值包括物质价值和精神价值；物质价值基本上是相对于短缺经济时代体力劳动的结果，主要蕴含于产品和服务等客观的载体之中；精神价值基本上是相对于过剩经济时代智力劳动的结果，主要蕴含于；3一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-12-22-32-4品牌管理的组织结构演化4一、学好理论公司最高决策当局首席品牌执行官首席XX执行官品牌经理B品牌经理A品牌经理C生产经理采购经理营销经理2-4品牌管理组织最新发展：战略品牌管理制首席XX执行官生产经理采购经理营销经理生产经理采购经理营销经理5一、学好理论讨论2：品牌为什么？（Why）2-5强势品牌产生的最深层的原因是什么？小结2：人本管理成就强势品牌2-5-1人本管理的人性假设“社会人”假设“经济人”假设“综合人”假设6一、学好理论强势品牌的形象构成、设计原则和程序构成：物质产品---精神提炼---形象1、精神价值；2、品牌形象；3、功能作用；4、组织结构；7一、学好理论2-5-2人本管理如何对待员工？信任员工信任员工8一、学好理论2-5-2人本管理角色转化高层管理者环境创造者中层管理者技能教练者基层管理者市场开拓者9二、做好决策（how）讨论1

：培育强势品牌的战略应该从何入手？（古人决策两阶段：谋--断“房谋杜断”）小结1：要从科学的品牌形象测评入手；测评的作用是确定影响品牌的消费者定位、产品质量、服务水平、定价策略、资产运营以及管理团队的现状。科学品牌战略决策：

“做正确的事，比正确的做事更重要。”10二、、做做好好决决策策（（how））讨论论2：：应该该针针对对哪哪些些对对象象实实施施科科学学的的品品牌牌形形象象测测评评？？小结结2：应应该该针针对对更更广广泛泛的的对对象象实实施施科科学学的的品品牌牌形形象象测测评评。。调研对象应应包括：2-1企企业内部部主体（所有者、管管理者）2-2企企业外部部主体（消费者、准准投资者、、政府、社社区、媒体体、舆论论领袖、社社团、供应应商、代理理商、服务务商、合作作者、竞争争者、金融融机构等）2-3两两类主体体重要性的的比较许多企业往往往忽略内内部主体，，实际上企企业内部主主体更重要要；如果内内部主体对对企业品牌牌不关注，，外人不可可能会重视视你的品牌牌。（本茨---梅梅塞德斯斯）（““攘外必必先安内内”）11二、做好好决策（（how）讨论3：：实施强势势品牌形形象测评评的是什什么？小结3：：如何取取得真实实的数据据是科学学实施品品牌形象象测评的的难点。。完备、、准确（（真实、、客观））。3-1品牌牌形象测评的的方法：1)定性研究究a.心理理实验、深度度访谈、小组组座谈b.归纳、演演绎、推理、、综合、直觉觉等；2)定量研究究a.测量量技术：抽样样、态度量表表；b.数据分析析：单变量分分析、相关分分析、方差差分析、回回归分析、因因子分析、多多维尺度分析析等；12二、做好决策策（how））3-2-1关关于定性性研究中的心心理技术实验验心理实验技术术的方法之一一---------图片片联想13二、做好决策策（how））中国移动是________________________。松下公司是_________________________________。方便面是______________________________。平安保险公司司是________________________________。。ABB_________________________________。COC____________________________________。。心理实验技术术--------完句句实验14二、做好决策策（how））漫画反应测试试：你们在干什么么？?15二、做好决策策（how））实验依据-------弗洛依德投射射理论实验：：超我意识自我潜意识本我弗洛依德认为为：自我我是是本本我我和和超超我我综综合合的的结结果果；；超我我是是在在意意识识中中的的，，本我我是是在在潜潜意意识识中中的的；；凡属属本本我我的的东东西西是是真真实实的的，，而而超超我我是是不不真真实实的的；；16三、、搞搞好好形形象象（（how））完美美形形象象是是征征服服市市场场的的基基本本前前提提；；中国国企企业业的的现现实实任任务务------树树立立企企业业在在消消费费者者心心中中的的形形象象。。（同样样是是几几年年时时间间：：摩摩托托罗罗拉拉在在中中国国树树立立了了一一个个品品牌牌，，海海尔尔则则占占领领了了一一个个市市场场；；前前者者在在战战略略层层面面努努力力，，后后者者在在战战术术层层面面努努力力。。））真正正面面对对环环境境的的实实质质性性步步骤骤:讨论论1：培培育育一一个个品品牌牌形形象象的的独独特特手手段段是是什什么么？？产品品和和服服务务：：存存在在一一个个物物质质层层面面的的价价值值和和精精神神领领域域的的价价值值。。如如何何让让消消费费者者感感受受到到精精神神层层面面的的价价值值？？宣传--------灌输输、居高高临下、、传播--------沟通通、平等等、广告：设设计、新闻：客客观、真真实感、、17三、搞好好形象（（how）双向性、、平等性性、自愿愿性是整整合营销销传播的的先进理理念，整合营销销传播：：首先是是各种营营销手段段的有机机整合；；传播的基基本要素素：主体体、内容容、渠道道、对象象；以及及整合营营销传播播的内涵涵和外延延。讨论2：谁可以作作为传播播的主体体？谁说说？生产商、、消费者者（用户户）、媒媒体、竞竞争对手手、政府府主管部部门、行行业协会会、专家名流流、合作作者、供供应商；；（如企业业内部：：CEO、形象象发言人人、技术术人员、、营销人人员、服服务维修修人员））小结2：必须须整合营营销传播播主体！！18三、搞好好形象（（how）讨论3：向公众传传播什么么？说什什么？传播内容容：企业业品牌之之有形与与无形的的价值，，其中，，主要侧侧重在无无形的价价值方面面。小结3：必须须整合传传播内容容----口牌牌的整体体形象和和构成要要素。A、概概括性性（信息息传播播过剩剩的时时代））；B、通通俗性性（消消费者者不是是专家家）；；C、独独特性性（满满足细细分市市场的的需求求）；；D、市市场性性（消消费者者主权权）；；E、恒恒久性性（谋谋求可可持续续发展展）；；（（长虹虹品牌牌如何何走出出国门门？））19三、搞搞好形形象（（how））讨论4：通过什什么渠渠道和和方式式向公公众传传播？？在哪哪说？？说什什么？传播渠道：传播方式：广播平面----立体电视电视形象----抽象口碑杂志单向----双向官方----民间户外广告传统----现代正式----非正式POP视听----文字高新科技----一般技术互联网静态----动态报纸作为的----不作为的信函单一----组合小结4：必必须整整合传传播的的渠道道的方方式20三、搞搞好形形象（（how））各种方方式和和渠道道的比比较：：（石像像为音音乐动动容技技巧））如果策策略到到位则则技术术手段段并不不是关关键；；整合要要求：：增加加信度度、节节约费费用，，提高高效率率；讨论5：：向哪些些对象象传播播？向向谁说说？企业内内部主主体（所有者者、管管理者者）企业外外部主主体（（消费者、准准投资者、、政府、社社区、媒体体、舆论论领袖、社社团、供应应商、代理理商、服务务商、合作者、竞竞争者、金金融机构等等）小结5：必须须整合传播播对象。21三、搞好形形象（how）讨论6：完美的品牌牌形象包括括哪些具体体指标？认知度、知知名度、、可信度、、美誉度、忠忠诚度、联想度小结6：：品牌整合的的目标（《管理品品牌资产》》--大卫卫）知晓度美誉度知名度其他资产联想度品牌五角星星:均均衡的美美感221、理解危危机存在和和处理危机机的重要性性；（（三株之之败）2、危机重重在预防；；3、危机的的两重性，，（免费获获得注意力力的机会，，必须有效效利用，临临危之际，，反败为胜胜）；讨论7：：传播都能实实现目标吗吗？小结7：：科学处处理品牌传传播危机三、搞好形形象（how）专题小结：：指出23四、管好资资产（how）运营品牌资资产24四、管好资资产（how）讨论1：如何理解品品牌资产？？无形资产的的构成：商标、专利利、专有技技术、商业业信誉等；；讨论2：品牌资产运运营的前提提是什么？要确定哪些些东西是企企业的品牌牌资产，要要进行价值值评估。小结2-1：：适时评估估品牌资产产；V=P*SV：品牌资资产价值；；P：强势势品牌资产产带来的净净利润（弱势品牌则则带来负利利润）；S：品牌牌领导力+稳定力+市场力+国际力(突破民族族文化界限限的能力)+趋势力力+支持力力（品牌的的继续培育育能力）+保护力；；此模模型型具具有有策策略略方方面面的的重重大大指指导导意意义义25四、、管管好好资资产产（（how））讨论论3：：品牌牌资资产产运运营营有有哪哪些些基基本本方方式式？？品牌牌的的合作作、、定定牌牌、、融融资资/投投资资、、并并购购、、特特许许/加加盟盟连连锁锁、、租租赁赁、、品牌牌延延伸伸、、小结结2-2：：权权威威的的品品牌牌评评估估机机构构：(1)英英国国英英特特品品牌牌集集团团（（INTERBRANDGROUP））；；美国国《《金金融融世世界界》》（（《《FINANCIALWORLD》》））；；北京京名名牌牌资资产产评评估估事事务务所所（（中中国国成成立立最最早早的的评评估估机机构构））；；（1））关关于于品品牌牌资资产产的的融融资资/投投资资公司利用用品牌上上市以及及与其他他公司合合资；26四、管好好资产（（how）（2）关于品牌牌资产的的租赁：品牌出租租方必须须有一个个非常成成功的管管理模式式；承租者也也有较好好的管理理条件；；27四、管好好资产（（how）1（3）关于品牌牌资产的的延伸品牌延伸伸的好处处：可以以节约时时效；延伸的前前提条件件：延伸伸的新品品与原品品之间应应有内在在的逻逻辑辑关系；；延伸的陷陷阱（Mariboro）：：消费者者已给企企业品牌牌定位，，否则，，不予认认可，（（例：海尔尔服装；；三九汽汽车）通用公司司的品牌牌多角化化延伸大大获成功功，是由由于处于于短缺经经济时代代，中国国企业的的品牌意意识觉醒醒于过剩剩经济时时代；万宝路（菲里里浦-莫尔斯斯公司是大食食品公司，消消费者主要是是妇女儿童，，因此公司不不愿让消费者者知道而影响响食品销售）），其品牌延延伸也十分成成功。28四、管好资产产（how））品牌资产的租租赁、延伸和和并购中合作作企业的文化化差异问题:原品牌企业与与新品牌企业业必须有高牙牙的同质性，，否则，会产产生排斥效应应；如果忽略略这一因素，，会导致失败败。在财务、法律律问题与文化化矛盾中，文文化矛盾更难难于解决。且无法让中介介帮你解决，，必须十分重重视文化差异异。（海尔并