品牌管理培训课程

品牌管理第三章品牌形象和定位第三章品牌形象和定位要领本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。本章主要内容：品牌形象和品牌定位本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定位策略。本章学习难点：品牌定位维度2007.3品牌管理2第一节品牌形象一、品牌形象的定义品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。2007.3品牌管理3品牌形象品牌对象品牌特色品牌利益品牌个性品牌文化品牌价值品牌形象的维度2007.3品牌管理4德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。品牌价值：高性能、安全、声望。品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。品牌对象：资深高管人员。2007.3品牌管理5百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层。科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男人2007.3品牌管理6中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。品牌利益:安全、营养、华贵。品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值。品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。品牌个性：像典型的北京人。品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。2007.3品牌管理7品牌形象与品牌资产品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述，而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌财务中，更多的使用品牌资产的概念。2007.3品牌管理8品牌形象具体化品牌资产抽象化品牌形象品牌资产形象描述货币估价2007.3品牌管理92007.3品牌管理102007.3品牌管理11房地产品牌形形象房地产企业的的品牌形象概概括地讲是““三品”，品品质、品味、、品德。房地产品牌的的品质，首先先是指规划体体现可持续发发展和以人为为本的思想，，有一定的超超前性和可变变性。既能满满足当前需要要，又为未来来发展留有充充分余地。其其次是指设计计、建筑、结结构、装修等等的高质量。。房地产品牌的的品味是指房房地产开发企企业和物业管管理企业的文文化涵养、审审美意识以及及与用户之间间的和谐。品品味包括良好好的人居环境境，在空间、、地表、绿化化、建筑布局局等方面的合合适和有文化化品味。房地产品牌的的品德是指房房地产企业的的诚信，诚信信是品牌美誉誉的基础，讲讲诚信的品德德是房地产品品牌形象的核核心内容。2007.3品牌牌管管理理12二、、品品牌牌形形象象的的特特点点品牌牌形形象象具具有有具具体体性性、、主主观观性性和和稳稳定定性性等等特特点点。。品牌牌形形象象具体体性性稳定定性性主观观性性2007.3品牌牌管管理理131.品品牌牌形形象象的的具具体体性性品牌形象象是消费费者对品品牌的感感知、联联想和评评价等，，很具体体。品牌资产产是抽象象的，难难以直接接描述，，品牌资资产的大大小要通通过市场场（经济济）效益益加以衡衡量，而而品牌形形象是具具体的，，可以直直接描述述，品牌牌形象的的优劣可可以通过过消费者者的调查查加以评评估。2007.3品牌管理理142.品牌形象象的主观观性品牌形象象具有主主客观性性二重性性。品牌牌特色和和品牌对对象这类类视觉形形象具有有客观性性。例如：柯柯达胶卷卷的品牌牌特色是是黄色包包装，这这个形象象是客观观的，不不管谁来来看，都都是黄色色包装。。但是品品牌利益益、品牌牌价值、、品牌文文化和品品牌个性性等形象象具有主主客观二二重性，，因为这这类形象象是非视视觉形象象，消费费者看不不见，但但能感知知、联想想和评价价，而感感知、联联想和评评价是带带有主观观性的，，不同的的消费者者对同一一品牌的的感知、、联想和和评价是是不同的的。又如：梅梅塞德斯斯轿车的的形象是是典型的的德国文文化形象象，车的的结构严严谨、制制作精良良、技术术精湛，，体现德德国人的的组织性性、纪律律性和做做事的严严格性、、精确性性。2007.3品牌管理理15品牌形象象的主观观性的利利弊品牌形象象的主观观性一方方面对品品牌管理理是不利利的，它它影响了了管理者者和消费费者对真真实的品品牌形象象的了解解。为此品牌牌管理者者对品牌牌形象的的了解通通常采用用统计调调查的方方法，以以便在平平均数意意义上减减小主观观偏差。。而消费费者需要要通过长长期的观观察和体体验或通通过较多多的信息息渠道来来了解真真实的品品牌形象象。但品牌形形象的主主观性另另一方面面对品牌牌管理也也是有利利的，它它为品牌牌管理者者激励消消费者提提供了依依据。品品牌管理理的一个个中心任任务就是是依据或或利用品品牌形象象的主观观性，激激励消费费者的主主观努力力－积极极感知、、联想和和评价品品牌，以以便建立立品牌形形象。2007.3品牌管理163.品牌形象的的稳定性品牌形象具具有稳定性性，即品牌牌形象一旦旦形成，不不会轻易改改变，这是是消费者的的一种心理理定式。一一个品牌一一旦建立良良好的形象象，就可能能成为长期期享用的财财富。这种种先入为主主的心理定定式可以帮帮助品牌在在危机时取取得消费者者的谅解和和支持。正正如凯勒所所说：“一一个具有积积极形象的的品牌，在在面临危机机或困难时时也能保持持不败。最生动的例例子就是美美国强生公公司的泰诺诺牌止痛药药。品牌形象具具有稳定性性，但不等等于一成不不变。当市市场环境和和企业战略略有重大变变化时，品品牌形象是是有可能调调整或改变变的。2007.3品牌管理17积极的品牌牌形象使企企业转危为为安强生公司的的泰诺使美美国一个著著名的非处处方止痛药药品牌，它它在被推出出后经过20多年的品牌牌建设，建建立了良好好品牌形象象。但在1982年10月出现了一一名患精神神病的罪犯犯在泰诺胶胶囊里投毒毒从而导致致7位服药病人人死亡的事事件，这使使得泰诺陷陷入危机。。强生泰诺摆摆脱危机的的办法有二二个：一是是整批召回回泰诺胶囊囊，暂停泰泰诺胶囊广广告，对服服用病人做做跟踪调查查，以片剂剂换胶囊，，以便积极极回应中毒毒事件；二二是用公司司医学总监监盖茨博士士做品牌形形象代言人人，用泰诺诺的品牌忠忠诚者的话话做广告，，积极维护护强生”泰泰诺可信任任“的品牌牌形象。经过6个月的努力力，强生泰泰诺的市场场销售额又又重返事件件前的历史史最高点。。这里强生生泰诺长期期以来建立立的稳定的的品牌形象象，是泰诺诺能够在危危机关头保保住消费者者信任、转转危为安的的重要因素素。2007.3品牌管理18三、品牌形形象的作用用在品牌管理理中，品牌牌形象起到到管理目标标、市场吸吸引、调控控手段和资资产继承等等作用。品牌形象管理目标调控手段市场吸引资产继承2007.3品牌管理191.管理目标按照消费者者的期望和和公司战略略计划设计计的品牌形形象能起到到品牌管理理目标的作作用。品牌牌管理的首首要环节是是制定目标标，但是品品牌目标不不参不能单单方面由品品牌主来制制定，应当当考虑消费费者对品牌牌的意见和和期望。而品牌形象是是消费者对品品牌的感知、、联想和评价价，其中必定定包含着消费费者对品牌的的意见和期望望。因为，制制定品牌管理理目标的问题题实际上就是是按照消费者者期望，结合合公司战略设设计品牌形象象的问题，这这样设计的品品牌形象就是是品牌管理的的目标。2007.3品牌管理202.市场吸引品牌形象一旦旦建立，就能能在企业的各各个市场产生生吸引力。因为市场交易易者关心的就就是品牌的特特色、利益、、价值（包括括文化价值、、个性价值）），而这些内内容都可以通通过品牌形象象得以体现。。良好的品牌牌形象可以吸吸引产品消费费者、人力资资源投资者。。现代市场的的竞争在某种种意义上讲就就是品牌形象象的竞争。例如：美国美美洲银行在20世纪20年代还是一家家小银行，旧旧金山的一场场大地震彻底底改变了这家家银行的命运运。地震之初初，灾民无家家可归，美洲洲银行借机推推出1美元贷款款金融产产品，并并按品牌牌运作的的要求进进行市场场营销。。灾民们们奔走相相告，许许多人靠靠1美元贷款款度过了了生存危危机。从从此美洲洲银行1美元贷款款树立了了“倾情情社会，，关爱众众生”的的良好品品牌形象象，赢得得社会广广泛认同同。后来来这些灾灾民成为为美洲银银行最忠忠诚的客客户，其其中包括括石油大大王哈默默等许多多工商业业界巨子子，为美美洲银行行成为世世界级大大银行起起到了重重要作用用。2007.3品牌管理理21美洲银行行大楼美洲银行行CEO肯尼斯·刘易斯美洲银行行的广告告2007.3品牌管理理223.调控手段段品牌形象象是企业业对市场场活动的的一种调调控手段段。企业可可以通通过市市场调调研检检查品品牌形形象，，发现现品牌牌形象象的问问题，，采取取改进进品牌牌形象象的调调控措措施。。例如如：：河河南南新新飞飞电电器器公公司司的的广广告告““新新飞飞广广告告做做的的好好，，不不如如新新飞飞冰冰箱箱好好””脍脍炙炙人人口口，，但但是是也也造造成成新新飞飞形形象象的的凝凝固固化化。。消消费费者者觉觉得得新新飞飞就就是是做做冰冰箱箱的的，，这这一一点点与与该该公公司司现现在在的的多多元元化化经经营营不不一一致致。。为为此此，，该该公公司司决决定定调调整整新新飞飞品品牌牌的的形形象象，，即即新新飞飞品品牌牌不不再再仅仅限限于于冰冰箱箱，，而而是是整整个个企企业业的的品品牌牌。。并并且且沿沿用用新新飞飞品品牌牌的的形形象象““环环保保、、绿绿色色、、健健康康””主主体体，，新新的的新新飞飞品品牌牌广广告告定定为为““新新飞飞，，倡倡导导绿绿色色生生活活””。。这这里里，，品品牌牌形形象象成成为为新新飞飞电电器器调调整整经经营营模模式式和和市市场场特特征征的的一一个个手手段段。。2007.3品牌牌管管理理234.资产产继继承承品牌牌形形象象也也是是品品牌牌资资产产得得以以继继承承的的手手段段。。品牌形象象尤其视视觉形象象的具体体化和稳稳定性，，使得品品牌资产产得以克克隆和继继承。例如：万万宝路香香烟的品品牌资产产得以继继承的一一个重要要因素就就是一直直采用西西部牛仔仔的形象象，给人人的感觉觉永远是是美国大大西部的的品牌。。品牌形象象的多变变和不稳稳定是影影响不少少中国企企业品牌牌资产的的一个重重要原因因。广告告或宣传传前后不不一，各各个时期期推出的的品牌形形象互相相矛盾是是中国企企业品牌牌管理中中的一个个重要问问题。2007.3品牌管理理24四、品牌牌形象建建立的要要素它有五个个要素：：品牌文文字、品品牌标志志、品牌牌传播、、品牌销销售环境境、品牌牌活动。。品牌形象品牌文字字品牌标志志品牌传播播品牌销售环境品牌活动动2007.3品牌管理251.品牌文字品牌文字是是建立品牌牌形象的一一个要素。。品牌名称、、品牌口号号、品牌年年度报告、、品牌产品品目录、品品牌手册等等文字都是是建立品牌牌形象的重重要手段。。品牌牌文文字字的的含含义义、、读读音音和和多多义义性性，，能能使使消消费费者者对对品品牌牌产产生生认认知知和和联联想想，，并并由由此此建建立立一一定定的的品品牌牌形形象象。。2007.3品牌牌管管理理26实例例分分析析例如：：著名名的饮饮料品品牌名名称““娃哈哈哈””可以以通过过消费费者的的认知知和联联想建建立以以下品品牌形形象：：特色形形象：：娃哈哈哈饮饮料具具有适适合儿儿童的的口味味和营营养特特色；；利益形形象：：儿童童从娃娃哈哈哈饮料料得到到很大大的满满足；；价值形形象：：让孩孩子愉愉快、、幸福福是中中国家家庭的的价值值观念念；文化形形象：：“娃娃”代代表浓浓厚的的中国国家庭庭文化化色彩彩，同同时谐谐音““哇哈哈哈””是一一首20世纪60年代流流行的的新疆疆民歌歌的歌歌名，，听起起来有有亲切切感；；个性形形象：：“娃娃”体体现强强烈的的人性性－对对孩子子真诚诚的爱爱，““哈哈哈”即即^_^具有强烈的感感染力；对象形象（特特征）：“娃娃”表明品牌牌的市场对象是是儿童。2007.3品牌管理272.品牌标志品牌标志是建建立品牌形象象的另一个要要素。品牌的标志图图案、标志色色和标志物及及品牌包装等等，都是建立立品牌形象的的手段。例如：深圳富富安娜家饰用用品公司的品品牌标志为两两道椭圆形的的光环围绕着着字母F的艺术变形。。艺术变体造造型柔美，极极富动感和延延展度，象征征着富安娜永永不熄灭的旺旺盛生命力。。光环代表团团结的富安娜娜人，整个结结构图表达了了富安娜团结结向上、富有有生命激情和和进取心的特特点；“富安安娜”英文、、中文的艺术术变体，展示示了富安娜家家饰用品的艺艺术性和不拘拘一格的特别别性；富安娜娜标志的背景景由红、篮、、白三种颜色色组成，红色色代表热情奔奔放，象征富富安娜十足的的活力，蓝色色代表质朴、、深沉，像征征富安娜大海海般的柔情，，白色代表纯纯洁无暇，象象征富安娜人人用自己纯洁洁而真诚的心心为大众创造造美好的睡眠眠生活。2007.3品牌管理283.品牌传播品牌传播饰饰建立品牌牌形象的又又一个要素素。品牌广告、、品牌展览览、品牌公公关和品牌牌形象代言言人等都是是传播方式式，都是建建立品牌形形象的手段段。其中品品牌广告通通过大众传传媒进行传传播，具有有最高的传传播效率，，是最重要要的传播品品牌形象的的手段。例如：西安安一家食品品公司的阿阿香婆香辣辣酱品牌形形象的建立立，与那则则曾经轰动动大江南北北的广告有有关。在广广告里，姑姑娘说：““精选上等等的牛肉、、芝麻、核核桃、花生生、桂圆、、味精精心心地熬。””老太太说说：“熬哇哇熬，我终终于熬成了了阿香婆。。”“阿香香婆香辣酱酱，口口流流香好滋味味。”这里里一个“熬熬”字讲香香辣酱制作作的精心和和工夫表现现出来，同同时与“媳媳妇熬成婆婆婆”联系系起来，暗暗喻代代相相传、历史史悠久的地地方文化意意味。2007.3品牌管理294.品牌销销售环环境品牌销销售的的地点点、建建筑、、场地地、设设施、、工具具、用用品、、信息息资料料、人人员、、顾客客、气气氛环环境因因素，，都是是建立立品牌牌形象象的手手段。。如：美美国海海特饭饭店通通过艺艺术画画廊营营造了了一种种品牌牌形象象，而而维多多利亚亚饭店店则通通过箱箱形专专用车车塑造造了一一个品品牌形形象。。2007.3品牌管管理30又如，，销售售环境境在餐餐饮业业可以以起到到以下下形象象提示示作用用：繁华地地段暗暗示饭饭店、、餐馆馆的档档次不不会低低；整洁的的环境境可以以提示示食品品的卫卫生水水平；；新鲜鲜而芬芬芳的的店堂堂空气气可以以暗示示出售售的菜菜肴点点心的的新鲜鲜程度度；温暖宜宜人的的气温温、柔柔和的的灯光光和音音乐、、舒适适的坐坐位可可以提提示温温情、、细腻腻的服服务风风格，，而强强烈的的灯光光和欢欢快的的音乐乐又可可以提提示热热情、、豪爽爽的服服务风风格。醒目的的指示示牌和和印制制精良良的菜菜单可可以提提示精精心设设计的的、周周密的的服务务；店堂服服务人人员和和在座座顾客客语言言举止止的文文明可可以提提示格格调的的高雅雅。2007.3品牌牌管管理理315.品牌牌活活动动品牌牌活活动动也也是是品品牌牌形形象象的的一一个个要要素素。。品牌牌促促销销、、品品牌牌公公关关等等活活动动对对品品牌牌形形象象的的建建立立起起到到重重要要作作用用。。例如如：：瑞瑞士士斯斯沃沃琪琪手手表表建建立立品品牌牌形形象象的的主主要要手手段段之之一一就就是是举举办办或或参参加加公公关关活活动动；；另外外，，美美国国派派克克笔笔通通过过巡巡展展活活动动在在中中国国市市场场建建立立自自己己的的品品牌牌形形象象；；又如如：：雅雅芳芳的的公公关关活活动动以以关关爱爱女女性性与与儿儿童童，，帮帮助助妇妇女女进进步步为为主主题题创创办办雅雅芳芳乳乳腺腺癌癌认认识识会会及及开开展展““远远离离乳乳癌癌，，健健康康一一生生””公公益益活活动动。。2007.3品牌牌管管理理32第二节品品牌定位这里讲四个个问题：一、品牌定定位的定义义；二、品牌定定位的维度度；三、品牌定定位的要素素；四、品牌定定位的策略略。2007.3品牌管理33一、品牌定定位的定义义1.什么是品牌牌定位？品牌定位是是指品牌主主所设想的的品牌在目目标消费者者心目中独独特的位置置。例如：国际际资本市场场上的巨头头都有自己己的定位，，美林证券券的定位是是“全能的的投资银行行”，并以以资产管理理业务为特特色；而高高盛的定位位是“卓越越的投资银银行”，并并以投资业业务特别是是购并业务务为特色。。所以品牌定定位也就是是企业根据据自身与竞竞争者产品品的目标市市场上所处处地位和顾顾客对产品品各项属性性的重视程程度，塑造造出本企业业品牌与众众不同的鲜鲜明特色或或形象并传传递给目标标顾客，使使该品牌在在市场竞争争中占据有有利地位的的一系列活活动。2007.3品牌管理342.品牌定位的的意义品牌定位是是指上就是是推出品牌牌主所期望望的品牌形形象，或目目标形象，，目的是让让品牌在消消费者心目目中的实际际形象与品品牌主期望望的形象相相吻合。品牌定位是是企业树立立独特市场场形象、创创造竞争优优势的重要要措施，百百事可乐通通过定位年年轻一代来来区别于历历史更悠久久的可口可可乐，而七七喜汽水以以“非可乐乐型饮料””的避强定定位成功错错开与世界界软饮料两两大巨头的的直接竞争争。品牌定位也不不是一劳永逸逸，品牌定位位应当随市场场发展、消费费者需求变化化、企业目标标市场扩大，，不断提升或或增强。所以以品牌定位应应该是一个动动态优化、不不断升华的历历程。2007.3品牌管理353.品牌定位内容容品牌定位可以以通过定位声声明、广告语语和标语口号号等加以传达达。定位声明明主要包括四四项内容（4B）。业务范围（Business）定位声明要要指出品牌所所从事的业务务及其范围。。基本功能（Basicfunction）定位声明要要指出品牌产产品的基本功功能。有更好的效用用（Better）定位声明要要指出品牌产产品有更好的的效用。品牌本身（Brand）定位声明要要提及品牌（（名称）本身身。2007.3品牌管理36网络自动收银系统品牌商的定位声明业务范围是提提供网络自动动收银系统基本功能是自自动收银该系统能够更更加迅速的完完成收银任务务品牌商名称以下是一家提提供网络自动动收银系统的的品牌商的定定位声明。BusinessBasicfunctionBetterBrand2007.3品牌管理37二、品牌定位位的维度品牌定位的维维度是指用以以描述消费者者心理空间的的坐标变量，，或者说消费费者用以评价价品牌的尺度度。例如：海信收收购科龙、容容声后的产品品定位是－海海信、科龙空空调产品分别别定位于变频频、高效；容容声冰箱则继继续主打高品品质、时尚牌牌。品牌定位的狭狭义维度包括括产品使用性性能、质量、、包装、服务务、价格、购购买便利性等等。像美国电脑品品牌定位常用用的维度是系系统可靠性、、软件的可扩扩展性、提供供培训的质量量、技术服务务的质量、销销售演示的质质量、用户接接受程度、程程序语言的功功效、系统转转换的便易性性、售后服务务、存贮性能能、价格灵活活性和性价比比等。2007.3品牌管理38三、品牌定位位的要素品牌定位的要要素包括目标标市场、消费费者心理、竞竞争环境、品品牌独特性等等。品牌定位目标市场品牌独特性消费者心理竞争环境2007.3品牌管理391.目标市场品牌定位是品品牌被预设的的在目标消费费者心理空间间的位置。只只有选定目标标消费者，并并由此确定定定位空间，才才谈得上品牌牌定位。例如：调研发发现，美国牙牙膏市场有四四个主要的细细分市场－追追求香味和外外观的用户、、追求牙齿洁洁白效果的用用户、追求防防蛀效果的用用户和追求低低价的用户。。佳洁仕牙膏膏的品牌定位位以追求防蛀蛀的用户为主主要目标市场场，而Close-Up牙膏的品牌定定位以追求香香味和外观的的用户及追求求牙齿洁白效效果的用户为为目标市场。。2007.3品牌管理40企业追求目标标市场的实例例美国钟表公司司通过市场调调查，把美国国手表市场分分为3个子市场：想买价格低廉廉、能够计时时的手表的消消费者，占美美国手表市场场的23％；想买价格格适中计时准准确且耐用的的手表消费者者，占46％；想买各种种名贵手表、、追求其象征征性价值的消消费者，占31％。美国其他他著名钟表公公司讲3个子市场都作作为目标市场场，而美国钟钟表公司则选选择前两个子子市场作为作作为目标市场场。由于目标标市场明确，，美国钟表公公司讲天美时时手表的品牌牌定位于“物物美价廉”的的形象，通过过大力促销赢赢得了目标消消费者的厚爱爱，取得了品品牌定位的成成功。2007.3品牌管理412.消费者心理消费者心理时时品牌定位的的一个要素，，因为品牌定定位是预设目目标消费者心心理空间的位位置，只有了了解目标消费费者的心理，，才能建立他他们的心理空空间；而只有有建立心理空空间，才能进进行品牌定位位；建立消费费者的心理空空间，就是确确定与消费者者认知、动机机和态度有关关的定位维度度（定位坐标标轴）。因此此，了解目标标消费者现在在的和潜在的的认知、动机机、态度、选选择与此相关关的、恰当的的定位维度，，是品牌定位位的一个关键键。例如：统一公公司推出的果果汁品牌鲜橙橙多的定位，，针对了消费费者的动机心心理。鲜橙多多在广告里的的定位口号是是：“多C多漂亮”，诉诉求点是“维维生素C”和“漂亮”，，者两点正是是抓住了目标标消费者－年年轻时尚女性性的心理：追追求健康和漂漂亮。2007.3品牌管理42企业适应消费费者心理的实实例燕京啤酒的品品牌定位强调调安全（无污污染矿泉水））、营养（含含锶量丰富））和氛围（京京城的华贵）），这里3个定位维度－－安全、营养养和氛围，来来自北京啤酒酒消费者的心心理：对食品品安全和营养养的较高需要要，以及北京京人好客和讲讲气派的心理理。燕京啤酒酒这样的品牌牌定位有很强强的消费者心心理针对性，，对北京消费费者有较大的的吸引力。又如：“商务务通”掌上电电脑推出时并并不顺利，因因为消费者对对掌上电脑时时什么不清楚楚。“商务通通”针对消费费者的认知心心理，在宣传传广告中提出出了“手机、、呼机、商务务通一个都不不能少”的品品牌定位，巧巧妙地把商务务通与消费者者熟知的手机机、呼机联系系起来，让消消费者一下子子就明白了商商务通的品牌牌位置。2007.3品牌管理433.竞争环境进入目标消费费者心理空间间的品牌通常常不止一个，，品牌与其竞竞争对手的定定位之间时相相互影响的，，因此，品牌牌定位要分析析竞争环境和和了解对手的的定位。分析析竞争环境，，就是选择一一组竞争维度度，比较品牌牌与其对手在在每一个竞争争维度上的优优势或劣势，，由此选择较较能体现品牌牌优势的竞争争维度，再从从中选出最重重要的竞争维维度作为定位位维度。例如：品牌A的竞争对手是是品牌B。现选技术、、成本、质量量和服务作为为比较两个品品牌的4个竞争维度。。经过市场调调研发现，在在技术上，品品牌A与品牌B旗鼓相当；在在成本上，品品牌A处于弱势，在在质量和服务务上，品牌A处于优势。由由此选择质量量和服务作为为品牌A候选的定位维维度。再通过过调研了解到到，品牌B在质量上具有有较强的改进进能力，而在在服务上的改改进的能力较较弱，改进的的可能性较小小。据此最终终应确定服务务作为品牌A的定位维度，，即品牌A应定位于服务务优势。2007.3品牌管理444.品牌独特性品牌独特性或或品牌差异化化也是品牌定定位的一个要要素，这也是是由品牌在目目标市场的竞竞争所决定的的。品牌定位位是预设品牌牌在消费者心心理空间的独独特位置，独独特位置就是是品牌区别于于其他对手的的有特色或有有差异的位置置。例如：湖北红红桃K集团在品牌定定位时发现，，在贫血者市市场上，大多多数厂家在满满足市场需要要时多以传统统中医的气血血理论为依据据，强调采用用一些中药材材进行补血，，这些产品符符合传统型消消费者对补血血用药的需要要。红桃K摒弃了同类产产品“补血””的叫法，第第一次使用““升血剂”一一词，便被动动补血为主动动升血，突出出了产品高效效的形象，营营造了自己的的品牌优势，，找到了独特特的品牌定位位。2007.3品牌管理45四、品牌定位位的策略世界上许多专专家从多个角角度研究品牌牌定位的策略略。其中有代表性性的有赖斯和和特劳特的定定位策略以及及科特勒的定定位策略。赖斯和特劳特特的定位策略略包括强化现现有定位、注注意对手忽略略定位、再定定位、集团式式定位。科特勒的定位位策略包括特特征定位、利利益定位、顾顾客定位、使使用定位、竞竞争定位、品品种扩展定位位、价值定位位等。2007.3品牌管管理46赖斯和特劳劳特的的定位策略强化现现有定定位注意对对手疏疏忽定定位再定位位集团式式定位位2007.3品牌管管理47科特勒勒定位位策略略特征定定位顾客定位使用定位竞争定定位利益定位品种扩扩展定位位价值定位文化定位2007.3品牌管管理48定位策策略之之一－－利益益定位位品牌以以产品品为物物质载载体，，但其其超越越了产产品的的具体体形态态，形形成一一个集集合概概念，，在本本质上上代表表着卖卖方交交付给给买方方的产产品特特征、、利益益和服服务的的一贯贯性承承诺，，包括括属性性、利利益、、价值值、文文化、、个性性和用用户六六个基基本方方面的的含义义。许多企企业总总是喜喜欢从从自身身的角角度审审视品品牌，，过于于重视视品牌牌的属属性而而忽视视了品品牌的的利益益，其其品牌牌定位位也喜喜欢以以其属属性为为基本本出发发点，，偏离离了根根本。。“不要要给我我衣服服，我我要的的是迷迷人的的外表表；不不要给给我房房子，，我要要的是是安全全、温温暖、、干净净和快快乐；；不要要给我我磁带带，我我要的的是美美妙动动听的的乐曲曲；不不要给给我东东西，，我要要的是是想法法、情情绪、、气氛氛、感感觉和和收益益。””2007.3品牌管管理49上面是是市场场营销销学对对（品品牌））全面面理解解的经经典描描述，，也可可以说说是对对转换换品牌牌定位位出发发点，，实现现品牌牌定位位升华华的最最好诠诠释。。衣服服、房房子、、磁带带等东东西是是企业业生产产的，，是暂暂时的的；而而迷人人的外外表，，安全全、温温暖、、干净净和快快乐的的需要要是消消费者者永恒恒追求求的利利益。。事实上许多卓卓越的企业经经营者对自身身品牌的认识识早已超越了了其本身属性性范围，运用用利益定位思思路，获得良良好的效果。。下面这些企企业正是充充分把握了了品牌利益益定位的精精髓，把品品牌定位从从基于产品品本身的技技术与功能能等基本属属性转换到到顾客需求求为出发点点的利益定定位策略，，发掘了更更大的市场场空间，超超越了竞争争对手，获获得了长足足的发展。。2007.3品牌管理50企业属性定位利益定位资生堂公司生产化妆品出售希望佳能公司生产复印设备帮助改进办公效率标准石油公司出售汽油提供能源与动力星球电视公司安排卫星产品销售娱乐OKI公司制造空调提供室内空气控制富士公司生产胶卷保存记忆先锋公司生产卡拉OK帮助唱歌一些知名企企业品牌属属性定位和和利益定位位2007.3品牌管理51定位策略之之二－顾客客定位顾客定位就就是强调品品牌特别适适合某一顾顾客群。例如：德国国梅塞德斯斯轿车的顾顾客定位是是公司高管管人员；北北欧航空公公司的顾客客定位是商商务旅客；；耐克运动动鞋的顾客客定位是爱爱好运动的的人；中国国民生银行行的顾客定定位是民营营企业。又如：英国国劳斯莱斯斯轿车的顾顾客定位是是具有一定定身份的消消费者，他他们多数具具有以下特特征：拥有有自己的公公司或是公公司合伙人人、拥有几几处房产、、拥有不止止1辆轿车、拥拥有艺术收收藏或游艇艇、年龄超超过50岁。2007.3品牌管理52定位策略之之三－使用用定位使用定位就就是强调品品牌特别适适合某一种种消费（使使用）。例如：麦当当劳的使用用定位是快快餐。麦当当劳历史上上曾经改变变过使用定定位，变为为酒店，但但是很快就就发现这种种改变是错错误的。麦麦当劳的最最佳使用定定位还是快快餐。又如：雀雀巢咖啡啡的使用用定位是是一系列列情景或或时点：：早晨起起床后、、午餐、、午餐后后和晚餐餐前、晚晚餐、陪陪客人或或同事用用餐、商商务洽谈谈、夜间间提神、、周末。。2007.3品牌管理理53定位策略略之四－－竞争定定位竞争定位位就是强强调品牌牌胜于对对手的优优点。如恒生银银行在香香港市场场的竞争争定位是是“充满满人情味味和服务务态度最最佳的银银行”，，这里，，人性关关怀和服服务是恒恒生的竞竞争优势势。赖斯和特特劳特所所说的““注意对对手疏忽忽的定位位”也是是一种竞竞争定位位。又如：纽纽约泽西西联合银银行的定定位－““业务快快速”就就是这家家银行相相对于其其他银行行的一个个竞争优优势。2007.3品牌管理理54定位策略略之五－－品种扩扩展定位位品种扩展展定位就就是强调调品牌在在品种上上的扩展展，推出出新的品品种。如：广州州的晓港港公园现现在办成成了“婚婚礼公园园”，里里面有举举办中式式、西式式婚礼活活动所需需要的草草坪、中中式花园园、欧式式花园、、教堂区区、总统统套房、、婚纱影影城等。。该公园园还推出出“直升升飞机游游羊城””的婚礼礼活动。。这是公公园的一一种品种种扩展定定位：从从一般的的休闲服服务扩展展到婚礼礼服务。。2007.3品牌管理理552007.3品牌管理理56定位策略略之六－－价值定定位价值经营营理念定定位就是是企业用用自己具具有鲜明明特点的的经营理理念作为为品牌的的定位诉诉求。一个企业业如果具具有正确确的企业业宗旨，，良好的的精神面面貌和经经营哲学学，那么么企业采采用价值值理念定定位策略略就容易易树立起起令公众众产生好好感的企企业形象象，借以以提高品品牌的价价值。例如：海海尔的““海尔，，真诚到到永远””、长虹虹的“长长虹，以以产业报报国、民民族昌盛盛为己任任”的定定位收到到极好效效果。“IBM就是最佳佳服务””是IBM公司经营理念念的精髓；菲菲利普的“让让我们做得更更好”、诺基基亚的“科技技以人为本””等都是企业业价值理念定定位的典型代代表。2007.3品牌管理57定位策略之七七－文化定位位二流的企业卖卖产品，一流流的企业卖文文化。在商品同质化化现象非常普普遍的今天，，人们购买