品牌策划：恒安产品规划

「恒安集团」和「电通广告公司」

有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关电通—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍Ⅲ电通对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

儿童纸尿片--安儿乐婴儿纸尿片

纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争争极为激烈烈—纸尿裤裤从广告投放放量来看市市场的竞争争'0002001年年1月-12月纸尿尿裤广告投投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争争极为激烈烈—纸巾从广告投放放量来看市市场的竞争争2001年年1月-12月纸巾巾广告投放放额纸类产品的的消费者购购买心理的的变化及竞竞争方式的的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状状态品牌的的成长过程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，，少数品牌牌寡占市场，局势势区域稳定定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的的市场变迁迁中国是一个个巨大的纸纸类产品消消费市场，，由于平均均富裕程度度的尚低，，因此在在发展展过程中的的潜力仍然然很大但是由于外外国大的的品牌的加加入，国内内品牌在市市场的推广广方面将会会受到严峻峻的挑战市场的潜在在威胁：1.渐渐渐失去在大大城市的市市场2.同样情情况也在二二三级较富富裕的城市市中蔓延看一类城市市各品牌的的现有状况况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者电通的品牌牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要要的是品牌牌沟通的管管家而不是一个个单纯的广广告公司具备品牌的的整体策划划，设计经经验与能力力眼观世界信信息，具有有国际操作作水准经验验的具有创新思思维的媒介介组合之创创意时刻关心品品牌运作的的服务意识识当然具有强强大的媒介介交涉能力力与实施能能力是其必必备的集沟通咨询询能力（品品牌设计，，战略策划划）与见多识广广的广告运运行能力与与一身的PARTNER(事事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战战略制定Casestudy『安尔乐——七度空间间』广告沟沟通策划卫生生巾巾市市场场概概观观竞争争品品牌牌战略略分分析析消费费者者战略略分分析析『安安尔尔乐乐——七七度度空空间间』』的的课课题题及及目目标标广告告战战略略方方案案卫生生巾巾市市场场概概观观〈据据中中国国无无纺纺布布网网发发表表〉〉中国国大大陆陆的的女女性性卫卫生生巾巾市市场场巨巨大大，，每每年年市市场场需需求求量量约约594亿亿片片；；大都都市市适适龄龄人人口口使使用用率率已已达达到到95%；；而农村村的使使用率率也达达到35%左右右；在各个个城市市中，，大多多数也也已到到达很很高的的使用用率；；1类城城市2类城城市3类城城市人口分分布消费人人群的的人口口规模模分布布4002001000女性男性其他城城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城城市女性男性卫生巾巾市场场概观观竞争品品牌战略分分析消费者者战略分分析『安尔尔乐——七度度空间间』的的课题题及目目标广告战战略方方案竞争品品牌之之排列列顺序序全国主主要城城市卫卫生巾巾品牌牌使用用率不同品品牌的的价位位PriceShare503020104060护舒舒宝宝安尔尔乐乐苏菲菲舒尔尔美美娇爽爽洁婷婷乐尔尔雅雅高洁洁丝丝安乐乐特日日欣欣柔柔柔低中低低中中高高不同地地域的的品牌牌市场场位置置二级城城市一级城城市三级城城市DATARESOURCE：CNRS2001按使用用率排排序不同年年龄的的品牌牌市场场位置置按使用用率排排序15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001品牌位位置小小结P＆G的护护舒宝宝—已已成为为品牌牌领袖袖不同区区域的的品牌牌市场场占有有率呈呈现不不同的的局面面--一一级市市场的的第一一品牌牌群是是∶护护舒宝宝，苏苏菲，，娇爽爽--二二级市市场的的第一一品牌牌群是是∶护护舒宝宝，安安尔乐乐，娇娇爽安尔乐乐在一一级市市场的的表现现不尽尽人意意，而而在二二三级级市场场仍占占有相相当市市场恒安安品品牌牌的的总总体体表表现现是是∶∶沿沿海海地地区区不不如如内内地地〈〈除除福福建建省省以以外外〉〉年轻轻人人群群不不如如中中老老年年人人群群各品品牌牌广广告告投投放放量量DATARESOURCE：：AC尼尼尔尔森森2001年年1月月-12月月卫卫生生巾巾广广告告投投放放额额广告告的的投投放放方方式式P＆＆G'000DATARESOURCE：：AC尼尼尔尔森森广告告的的投投放放方方式式苏菲菲'000DATARESOURCE：：AC尼尼尔尔森森各大品牌牌的广告告诉求TV-C请看TV-CF诉求主题题产品诉求求的方式式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天，，和平时时没什么么不一样样！FunctionalEmotional各品牌诉诉求战略略的小结结：如何何引人注注目各大品牌牌的广告告诉求力力求在功功能和情情感两方方面为产产品带来来的价值值功能：不断推出新新的产品功功能1提高女女性消费者者购买的兴兴趣2使消费费者感到品品牌了解他他们3使消费费者感到其其专业4感觉到到企业的实实力情感：1一般通通过正面描描写使女性感觉到到使用品牌牌后，比平时更轻松松、愉快2针对不不同层次〔〔年龄收入〕进行行不同内容容的诉求----大量的投放放：使消费者感感到品牌常常在身边使产品的知知名度保持持最高使产品的购购买提及度度维持一定定的水平不同品牌使使用者的忠忠诚度（（不同地域域）『安尔乐』』使用者的的总体忠诚诚度不低，，但是二三三级市场明明显高于一类市市场二级城市一级城市三级城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排排序不同品牌使使用者的忠忠诚度（（不同年龄龄）『安尔乐』』的忠诚度度在年轻人人群中的忠忠诚度明显显低于其他他15-24岁25-34岁40-49岁DATARESOURCE：CNRS2001按忠诚度排排序不同品牌的的消费者特特征（收收入）不同品牌的的消费者特特征（年年龄）不同品牌的的消费者特特征（学学历）15岁49岁各品牌消费费者的生活活形态安尔乐的问问题点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的沟通通目的更新安尔乐乐的品牌形形象--在维持持现有市场场的前提下下--使使用用者的平均均年龄有所所降低，平平均收入有有所提高让年轻人对对安尔乐的的印象有所所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟通的的策划针对人群主要：25-34岁岁扩展人群：：35-44岁收入：在中中等—中等等偏高她们是：护舒宝、苏苏菲的常用用人群，友友好奇心，，喜爱用新新的，对其其有魅力的的产品游离人群，，常在护舒舒宝、苏菲菲、娇爽之之间游离，，并有过安安尔乐的使使用经验，，使她们对对安尔乐有有一个新的的感识对卫生巾各各项功能的的关注度安全感一个在电通通公司内部部举行的小小型调查显显示：女性性消费者对对各卫生巾巾功能最关关注是安全感。Base:60persons影响消费者者购买的因因素Base:60persons同一个的小小型调查还还显示：影响女性消消费者购买买各卫生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、价价格、使用用经验等。。其中最主要要的因素是是使用经验。她们对产品品的选择心心理功能使用经验价格包装推荐SP其实这与化化妆品结构构相为相似似，同是与与肌肤接触触的产品，，爱美的她她们在品质质的放心前前提下，更更为注重的的是产品能能如何美丽丽她们，如如何给她们们美丽的感感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐的沟沟通战略年長年轻低价高价安尔乐提升品牌形形象的地位位，将安尔尔乐塑造成成能与洋品品牌分庭抗抗礼的大品品牌避开其他品品牌的功能能战争尽力使品牌牌形象及产产品优势更更鲜明具体体、更接近近消费者给消费者的的功能性价价值优良的品质质安安心扩大七度空空间的话题题，不单只只是给人以以功能先进进的印象而是，给安安尔乐本身身带来品牌牌的魅力与与优良品质质的信心。。给消费者情情感价值更接近消费费者的心声声，与其他他完全不同同的感受用了护舒宝宝、苏菲那那几天似乎乎更活跃、、更可爱爱、更轻轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创意意表表现现沟通策略的的展开方式式广告目标--------扩扩大偏年轻轻人群的产产品试用率率（1）建立7度空间的概概念知名度度（2）提提高品牌的的品质感形形象（3）扩扩大安尔乐乐产品的魅魅力的话题题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2，3类现有市市场的绝对品牌地地位。同时，提高高在大城市市的影响力。主要工作，，扩大试用用人群。广告沟通的的目标展望望第一阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段2002、、32002、、122003、、122005合作作模模式式专组式的服服务我们的建议议：由电通通组织专人人专组，为为客户进行行随时的服服务其利益点：：1稳定定的工作人人员2随时的的服务3对品牌牌进行即时时的关注4快速的的工作反应应专组式服务务的结构市场分析为客户提供信信息掌控调查公司司主要发动市场场方面的公司内部讨讨论调查公司创意总控掌控创意的总体方向调度人员配置工作媒介总控负责贵公司媒介窗口负责电通内部部贯彻工作关注市场，开开发新的投放方式式制作公司电通传媒各大媒体SP总控负责SP策划执行执行公司工作组长：窗口：掌握组内工作作分配整合组内工作作，控制工作作进与客户沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式服务服务人员：工作总控：创意总控1人顾翔翔文AD配合工作组长1人周炜炜（女）1人潘劲劲（女）窗口1人查宾宾（女）1人张莹莹（女）1人韩良良1人吴子子健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人潘海海林（女）市场总控执行1人余晓晓雯（女）1人孙永永新1人彭国国峰卫生巾专组纸尿裤,纸巾巾专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代理理方式市场分析析研究提供电通通所有的的资源，，与客户户把握品品牌的现现状；帮助客户户控制监监督市场场调查的的执行，，并针对对调查数数据为客客户整理理、归纳纳品牌的的问题点点为客户同同时收集集市场信信息，观观察其他他品牌的的广告战战略（TVC，，CF，，店头SP等活活动）品牌推广广战略策策划为品牌制制定市场场定位、、行销策策略在广告活活动实施施后，为为品牌分分析广告告实施后后的效果果（进行行调查））不断的参参加与贵贵公司的的讨论，，如何及及时的调调整战略略方案创意电视、平平面、DM、店店头的创创意设计计媒介投放放媒介计划划媒介购买买事后的评评估和媒媒介监测测（竞争争品牌的的广告投投放）SP、PR活动动的实施施为客户及及时的策策划并监监督实施施各项SP活动动费用收取取方式服务费用用（月費費）媒介代理理佣金（（%）制作、SP等费费用卫生巾品牌代理理纸巾+纸纸尿裤品牌代理理全面代理理媒介服务务5%5%4%10%(不含稅稅金）15%(不含稅稅金）8%16万元元（包含含2万/月差旅旅费）6万元（（包含5千/月月差旅费费）21万元元（包包含3万万/月差差旅费））注：月费费在合作作3个月月后，根根据工作作量的实实际发生生状况，，协议再再定9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:21:5905:21:5905:2112/22/20225:21:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:21:5905:21Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:21:5905:21:5905:21Thursday,December22,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:21:5905:21:59December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月20225:21:59上午05:21:5912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:21上上午午12月月-2205:21December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/225:21:5905:21:5922December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:21:59上午午5:21上午午05:21:5912月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。05:21:5905:21:5905:2112/22/20225:21:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:21:5905:21Dec-2222-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:22:0005:22:0005:22Thursday,December22,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:22:0005:22:00December22,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。22十十二二月20225:22:00上上午05:22:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月225:22上上