危机公关事件农夫山泉事件XXXX

农夫山泉事件分析谭彩霞

梁裕声20130613事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应事件概述企业自证清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。媒体再引讨论事件概述企业自证清白5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架事件概述5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企业自证清白陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架发布会回应策略分析——3月质量门事事件时间应对策略消费者反映3月15日农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。3月25日农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。时间应对策略消费者反映4月11日农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道”的微博。17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。评论与时间间两极分化严严重。消费者支持持其活动居居多，大多多数抱观望望态度，未未形成自己己的立场。。水军数量较较多。策略分析——4月标准门事事件时间应对策略消费者反映4月14日农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题”的微博。263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。4月14日农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉检测报告。414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。4月15日农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。检测报告并并非出问题题的批次，，且吉林、、浙江的是是2012年的报告没没有说服力力。策略分析——4月标准门事事件时间应对策略消费者反映4月16日官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。552条正面评论，432条负面评论。4月18日通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。6530条转发，7677条评论。1027条正面评论，821条负面评论。5月2日农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。4567条转发，3017条评论。445条正面评论，426条负面评论。5月6日农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。6928条转发，11134条评论。3301条正面评论，1065条负面评论。策略分析——4月标准门事事件除却微博水水军外，消消费者一直直呈现出信信任或者中中立状态。。对农夫山山泉品牌忠忠诚度较高高。消费者分析析4月14日你你对对农夫山泉泉的品质放放心吗？消费者分析析5月6日你你是是否还相信信农夫山泉泉的质量？？消费者分析析5月11日农农夫夫山泉VS京华时报：：标准门，，你相信哪哪一方？标准整体分析——主要问题展展示此次农夫山山泉“标准准门”事件件不是企业自身身的问题，，而是水标准混混乱的问题。。整体分析——主要问题题展示O（外部优势）1、消费者忠诚度高2、前期大多数媒体持中立态

度3、充足时间策划公关活动4、公众对饮水安全问题的关

注及水标准混乱T（外部劣势）1、新京报具针对性报道2、同行借故宣传W（内部劣势）1、没有正面回应问题，公

关焦点模糊2、欠缺对消费者诉求的关

注3、对外态度强硬，意气用

事S（内部优势）1、策划活动自证清白整体分析——SWOT分析针对危机处理理，有管管理专业业人士提提出了““5S”原则的处处理对策策，即整体分析——公关分析析《京华时报报》针对农夫夫山泉的的第一篇篇报道是是4月10日发布的。。4月9日，《京华时报报》已和农夫夫山泉进进行了采采访沟通通，并按按照农夫夫山泉的的要求发发去了采采访提纲纲，而且且采访提提纲火药味十十足，业内人人一看就就会明白白《京华时报报》是奔着负面报道道来的。但农夫山山泉的公公关居然然没有引引起重视视，错过了了最好的的处理时时机。整体分析——公关分析析之速度度第一试想：如果农夫夫山泉此此时就此此事和《京华时报报》的采访记记者及报报社领导导进行深深入沟通通，及时时控制住住负面报报道的源源头？就就有可能能避免往往后事件件的爆发发。整体分析——公关分析析之速度度第一4月10日，《京华时报报》发布报道道《农夫山泉泉标准被被指不如如自来水水》，引发网网络媒体体大量转转载，一一时间农农夫山泉泉处于风风暴的中中心。农夫山泉泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发发了个短信，，说有个声明明发给她。4月11日早上8点50分，才发出针对对此次负面报报道的声明，，距离《京华时报》的报道发出达达28小时，错过了危机处处理的黄金24小时，错过了了控制危机的的最佳时机，事态进一步步恶化。整体分析——公关分析之速速度第一试想：假如农夫山泉第一一时间赴京和和《京华时报》进行沟通，和和《京华时报》建立一个良好好的关系，是是否能有效阻阻止《京华时报》的后续负面报报道，或者是是否能缓和事事件的发展程程度？整体分析——公关分析之速速度第一此次公关处理理手段不同于于以往企业。。农夫山泉于微微博上公布的的公关声明，，并非为了阻阻止负面新闻闻的传播，反反而公开猜测测华润怡宝为为幕后黑手，，进一步扩大大舆论。并无确定大媒媒体的传播策策略，除了事事件后期播出出央视节目的的质量证明。。而事件发生生过程中，且且与京华时报报针锋相对。。5月6日，舆论白热热化阶段才召召开新闻发布布会。整体体分析析———公关关分分析析之之系系统统运运行行猜测测：：是农农夫夫山山泉泉的的公公关关小小组组失误误，还还是是有意意为为之之？整体体分析析———公关关分分析析之之系系统统运运行行《京华华时时报报》第一一篇篇报报道道批批评评的的是是农农夫夫山泉泉关关于于水水的的执行行标准准有问问题题，，但但并并没没有有说说农农夫夫山山泉泉的的水的的质质量量有问问题题。但农农夫夫山山泉泉并并无无从从一一开开始始就就承承担担责责任任，，且且忽忽略略矛矛头头问问题题，，将将矛矛头头指指向向华华润润怡怡宝宝及及京京华华时时报报。。整体体分析析———公关关分分析析之之承承担担责责任任假设设：：农夫夫山山泉泉在在事事件件爆爆发发后后，，真真诚诚地地承认认企业业水水质质执行行标标准准的问问题题，，并并通通过过权权威威机机构构证证实实水水的质质量量没没有有问题题，，事事情情会会否否简简单单明明了了，，不不进进一一步步恶恶化化？？因为中国国饮用水水的标准准的确存存在复杂杂化问题题，消费费者最终终会转向向关注管管理部门门的处理理，便可可转移公公众视线线，更可可借机会会宣传农农夫山泉泉的水质质安全。。整体体分析析———公关关分分析析之之系系统统运运行行农夫夫山山泉泉在在处处理理此此次次危机机事事件件时时，没没有有做做到到真真诚诚沟沟通通，，态态度度非非常常傲慢慢，指责责媒媒体体、、行行业业协协会会、、竞竞争争对对手手，最最后后使使自自己己成成为为了了孤孤家家寡寡人人。。在在新闻闻发发布布会会上，，农农夫夫山泉则表表现得非非常不冷静，使其和《京华时报报》起冲突的的新闻占占据了媒媒体报道道的重要要位置，，而关于农夫夫山泉的的水到底底有没有有质量问问题却仍仍然没有有解释清楚，却引起了了媒体报报道农夫夫山泉和和京华时时报“打打官司””的热潮。整体分析——公关分析析之真诚诚沟通即使《京华时报报》第一篇报报道是蓄蓄意为之之，如果果农夫山山泉抱着着真诚沟沟通的原原则，和和《京华时报》进行沟通通，而不是指责《京华时报报》无良，指指责记者者报道不不严谨，，用心不端。也许就就不会会刺激激《京华时时报》，使其其不得得不连连续用用70多版来报道农农夫山泉事件件，以证实自自己的声誉。整体体分析析———公关关分分析析之之真真诚诚沟沟通通一般情况下，，企业和行业业协会的关系系基本都是““鱼水情”，，因为协会基基本靠企业养养着。但是在在整个危机事事件的处理过过程中，一直直缺少政府相相关主管部门门的声音，连连模棱两可但但影响力巨大大的“下架””新闻，源头头竟然是一个协会给出出的“建议””。在整个事件的处处理过程中，，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花花重金砸的广广告，我们没看到到任何权威部部门出来替农农夫山泉说话话，农夫山泉泉自己提供的的所谓美国标标准检测报告告，也缺乏可可信度。整体分析——公关分分析之之权威威证实实假设：：农夫山泉在在《京华时时报》发出负负面报报道的的第一一天，，就请请国家家相关关管理理部门门对其其水质质进行行检测测，公公告其其产品品质量量没有有问题题，告告诉消消费者者农夫夫山泉泉的水水可以以放心心喝。《京华时时报》即使想想曝光光也碍碍于权权威部部门的的面子子，同时时，也也可消消除消消费者者心里里的疑疑虑。。整体分析——公关分分析之之权威威证实实1、不够够关注用用户诉诉求。老百姓姓不关关心标标准，，只关关心产产品是是否有有问题题。所有核心传传播均均应围围绕于问题题产品品的批批次质质量、、如何何解决决问题题等。。2、对抗抗媒体。不是不不能搞对抗抗，但要控控制程程度。。农夫直指京华华时报为为对手手操纵纵的枪枪手，，这无无异于以整个报报纸公公信力力为筹码。3、整体体焦点模模糊。某饮用水水协会会收费费不成成来敲敲诈，华润旗下下怡宝宝幕后后黑手手搞民民企，洋标准更更先进公关主主线不清晰晰，焦点模模糊。。4、意气气用事事。一味探寻所所谓‘‘真相相’，，习惯惯性质质疑‘‘动机机’，，盲目目牵扯扯太多多事情情，把把问题题复杂化化。整体分析——公关四四大失失误农夫山山泉以以往经经历过过不少少公关关事件件，而而此次次公关关事件件的做做法，，被许许多媒媒体人人称为为最差的的一次次公关关事件件，也被被许多多公关关人称称为““自杀式式公关关”。但是否否真的的是其其公关关失误误？还还是其其故意意引导导的公公关行行为？？因最终终有关关部门门证实实此事事件主主要是是标准问问题，而非非企业问问题。猜测用用意农夫山山泉早早就自自信自自己的的质量量没有有问题题，因因此，，在爆爆发了了水质质安全全事件件后，，借助助媒体体一直直将舆舆论推推到最最高点点，再再公布布其水水质安安全，，以向向消费费者展展现一一个真真实的的、敢敢于媒媒体对对抗的的农夫夫山泉泉企业业形象象。在事事件件爆爆发发后后，，农农夫夫山山泉泉缺缺乏乏对对事事件件准准确确的危危害害分分析析，且没有有找对对事事件件核核心心的的关关键键环环节节，，因因此此，，低低估估此此事事件件，，以以一一贯贯的的战战斗斗方方法法去去应应对对，，给给自自己己不不断断创创造造危危机机，最最终终一一个个人人和和同同行行、行业业、、媒媒体体对对抗抗。。猜测测用用意意OR无论论什什么么原原因因，，农农夫夫山山泉泉因因一一个个行行业业协协会会的的下下架架建建议议，，就就宣宣布布为为了了““尊尊严严””退退出出北北京京桶桶水水市市场场，，这这真真的的让让公公众众不不得得其其所所。。个中原原因因，，众众多多媒媒体体消消费费者者仍仍在在猜猜测测。。但但其退退出出桶装装水水市市场场，，仍仍有有瓶瓶装装水水市市场场，且且瓶瓶装装水水所所占占市市场场更更大大，，但但瓶瓶装装水水在在此此次次事事件件也也受受到到影影响响。。中国国食品品商商务务研研究究院院研研究究员员朱朱丹丹蓬蓬在在接接受受记记者者采采访访时时表表示示，，此此次次事事件件市市场场影影响响较较大大，，企企业业要要想想收收复复市市场场，，未未来来的的工工作作繁繁重重而而漫漫长长，，大大约约需需要要1年到到2年时时间间。。而事事件件仍仍在在发发展展中中，，这这一一切切公公关关事事件件会会带带会会怎怎样样的的效效果果，，则则留留待待以以后后评评价价。。猜测测用用意意THANKYOU!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。19:26:1819:26:1819:2612/21/20227:26:18PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2219:26:1819:26Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。19:26:1819:26:1819:26Wednesday,December21,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2219:26:1819:26:18December21,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。21十二二月20227:26:18下下午19:26:1812月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:26下下午12月-2219:26December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2119:26:2019:26:2021December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:26:20下下午午7:26下下午午19:26:2012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。19:26:2019:26:2019:2612/21/20227:26:20PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2219:26:2019:26Dec-2221-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。19:26:2019:26:2019:26Wednesday,December21,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2219:26:2019:26:21December21,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。21十十二二月20227:26:21下下午19:26:2112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:26下午午12月-22