商务市场中的战略建构报告

商务市场中的战略建构

商务市场中的战略建构营销情报系统和市场调研需求分析和销售预测市场细分、目标市场和定位计划、营销、战略一、营销情报系统和市场调研主题：商务组织如何运用营销情报和营销研究，系统地评价营销环境。目录：1商务营销信息的重要性2营销情报系统3商务营销研究4商务营销研究的过程5计算机系统的作用商务营销信息的重要性营销情报系统（MkIS)提供的营销信息是制定战略决策的依据。对于现今的公司而言，营销战略是最富意义的规划挑战，MkIS是实现这一目标的关键。公司失败的大部分原因是缺乏足够的市场信息或在管理中对营销信息使用不当而直接造成的。与消费品情报系统相比，商务情报系统还处于较为初级的阶段，没有引起足够的重视。营销情报系统营销情报系统的五大要素识别最佳客户把握客户需求了解细分市场确定营销重点分析双方优劣取得销售数据和费用数据，识别公司创利最好和最差的产品建立最佳客户档案，包括客户识别、行业、规模、地理位置、销售历史从技术角度和心理角度对客户进行详细分析，了解客户的需要和欲望确定本公司与竞争对手的营销强项与弱势测度每个细分市场的规模和增长率，清楚产品的流向营销情报系统营销情报系统的构成环境市场

渠道

竞争者

顾客

销售力量

宏观环境因素

政治机构

广告代理

咨询专家

管理

营销

工程分析营销系统外部市场情报系统（竞争性情报）内部会计系统营销经理计划战略

控制系统

产品

促销

定价

分销

营销研究系统营销情报系统营销决策与沟通营销情报系统内部会计系统报告公司各项活动情况的系统，为营销决策提供有效的预警。包括：订货、销售、应收帐款、存货水平、脱销产品、回购产品、存货动态、原料和劳动力成本、运输成本等等。外部市场情报系统多渠道来源：技术（行业）期刊、书籍、报纸、网上数据库、公开统计数据、专题研究…………对信息的分析、综合与加工能力。营销分析系统由统计数据库和模型库组成。营销情报系统营销研究系统公司规划营销总体管理采购制造分销研发营销研究政策、目标战略、思路、预测预测、扩张需求、预期收获（目标）备选新产品新产品概念、机会评估需求原材料来源、制造或购买研究仓储和渠道的预期提供者需求顾客需求、情报战略、情报、预测、检验、开发商务营销研究商务营销研究与消费者营销研究的区别商务营销研究消费者营销研究技术性强弱信息来源比较集中很分散调研手段面谈为主电话、信件为主获取信息难易很难相对容易商务营销研究商务营销研究的步骤明确信息需求细化研究目标和信息需求决定数据来源开发数据收集形式设计样本收集数据加工数据分析数据陈述研究成果二、、需需求求分分析析与与销销售售预预测测主题题：：介介绍绍两两种种重重要要的的管管理理工工具具。。目录录：：1需需求求分分析析和和销销售售预预测测的的过过程程2市市场场潜潜力力与与销销售售潜潜力力3销销售售预预测测技技术术4案案例例分分析析：：需求求分分析析和和销销售售预预测测的的过过程程经济济评评估估商商业业条条件件需求求分分析析竞争争性性情情报报销售售潜潜力力环境境与与经经济济因因素素市场场潜潜力力分分析析政治治分分析析最终终用用户户、、OEM评评估估得得出出的的需需求求营销销情情报报系系统统内内部部帐帐目目外外部部市市场场情情报报分分析析营营销销营营销销研研究究销售售预预测测营销销－－销销售售计计划划销售售预预测测市场场潜潜力力与与销销售售潜潜力力市场场潜潜力力与与销销售售潜潜力力辨辨析析市场潜力是是面向某一一产业领域域的所有公公司，出现现在特点时时间、特点点范围的商商务营销活活动中，以以及某种特特定产品或或服务的销销售过程中中的市场愿愿望、需要要和要求的的总和。销售潜力是是指一个公公司针对特特定的产品品或服务，，在特定的的时间和特特定的商务务营销活动动中可能取取得的总的的市场潜力力份额。市场潜力反反映了最大大的销售机机会，是公公司销售预预测的基础础。三、市场细细分、目标标市场与定定位主题：识别别、评估和和选择有吸吸引力的目目标细分市市场，合理理配置市场场资源，在在选定的市市场实现组组织目标。。目录：1商务务市场细分分2商务务市场细分分方法3目标标营销战略略4产品品定位商务市场细细分市场细分的的好处：捕捉新的市市场机会，，及时发现现潜在威胁胁，处于有有利的竞争争地位；建立创新的的营销流程程，全面满满足不同客客户的需求求，赢得竞竞争优势；；优化公司资资源配置，，提高收益益率。商务市场细细分与消费费品市场细细分的区别别：商务客户之之间的差异异性很大，，很难用单单一的市场场细分参数数商务细分市市场的客户户数量要远远远小于消消费品细分分市场商务市场中中有时大客客户占销售售额的比例例太大，细细分意义不不大什么是有效效的市场细细分可测量：细细分变量的的信息可以以通过第一一、二手来来源获得相关联：分分析变量对对购买决策策有影响力力可操作：可可以揭示相相关的营销销方法商务市场细细分市场细分与与产品定位位模型市场细分1.根据有有效的宏观观变量细分分市场2.确定这这些宏观细细分变量的的内容3.创建建微观细分分变量目标营销4.为每个个细分市场场的吸引力力排序5.选择目目标细分市市场营销战战略6.确定最最佳目标细细分市场产品定位7.为每个个确定的细细分市场分分析潜在的的产品定位位8.基于目目标营销和和客户需要要，选择和和沟通最合合适的定位位商务市场细细分方法方法一：宏宏观－微观观细分法第一阶段：：识别可定定义的宏观观细分宏观细分注注重的是工工业和商业业企业的区区别宏观细分变变量宏观变量的的来源：主主要通过二二手信息来来源第二阶段：：把宏观细细分划分为为合适的微微观细分微观细分注注重的是与与购买决策策过程和涉涉及到这些些决策的个个人行为相相关的标准准之间的差差别。微观细分变变量微观变量的的来源：主主要通过企企业销售队队伍和市场场调研获得得第一手信信息。商务市场细细分方法宏观细分变变量类型说明及举例行业特征认清不同行业及同一行业内的差异性和相似性组织特征人口统计客户风险承受能力、对创新的渴望、供应商数量规模和地点交易量、增长记录、运输方便性经济因素经济态势、产业增长与周期、客户的市场份额竞争力量竞争者的数量和实力、进入市场的难易、接触潜在客户的难易购买因素决策者的权威、集中购买倾向、最终购买决策的主要影响者最终用户市场通过潜在客户为之服务的最终用户市场细分产品应用产品使用方式、目的、场合商务市场细细分方法人口统计分分析的作用用长期应用短期应用确定关键因素明确有价值的潜在客户确定最小订货规模评估为未来发展而建立的新销售区域确定冷门客户的事前界定标准评估计划的新厂址所具有的客户潜力评估销售区域潜力评估企业在商业周期中的长期缺陷确定代理商业绩不佳的具体原因确定销售组织的形态确定客户的忠诚度评价项目的客户基础评估各销售区域的月度或季度业绩确定未来产品和销售开发的目标产业评估公司当前销售力量的质量评估竞争者的客户基础商务市场细细分方法微观细分变变量（1））类型说明及举例组织变量购买阶段新购、重购、购买过程中的阶段顾客经验与顾客采购特征（创新者、早期采用者、迟缓者）相关的产品生命周期阶段互动作用在产品应用协助和采购决策标准上对供应商的依赖程度顾客利益产品应该是一个为顾客提供所需利益的途径组织能力操作、技术和财务方面的资源与能力商务市场细细分方法微观细分变变量（2））类型说明及举例购买情境变量库存要求MRP、ERP、JIT购买重要性采购产品对客户的重要程度、可预计风险、财务承诺、时间压力采购政策市场价格、投标、租赁意愿、集团（政府）采购采购标准性能、经济（成本）、整合（服务、买卖双方整合）、适应性、法律采购中心结构营销、工程、财务、采购各部门的权利，找出关键影响者和主要决策者商务市场细细分方法微观细分变变量（3））类型说明及举例个人变量个人特征人格特征、与任务无关的动机、个人认知、对风险的态度权利结构掌握实权的部门以及运用权利的程序。如：职能部门的相对实力、采购部门做出最后决策的能力、最常用的冲突解决方法（合作、妥协、回避等）商务市场细细分方法方法二：中中心区法将五个中心心区融合起起来，从宏宏观到微观观进行产业业市场细分分分析。统计要素可操作变量量采购方式情境因素个性特征行业、公司司规模、公公司位置采购职能组组织、权利利结构、购购/销关系系、采购政政策、采购购标准公司技术产产品

品牌牌使用状况况

客户能能力订货的紧急急程度产产品应用订订单大小小商务市场细细分方法方法三：七七步细分法法1.确立目目标制定3－5年的市场场渗透和利利润目标2.确立市市场细分根据产品利利益而不是是客户群划划分5.制定定定位战略决定企业如如何在每个个细分中竞竞争6.制定营营销组合产品设计、、技术支持持、顾客服服务、渠道道、促销、、定价7.确认战战略确立有效的的市场研究究计划3.权衡每每个细分机会与企业业目标和实实力是否匹匹配4.选择目目标市场选择集中于于具体公司司目标的细细分战略目标营销战战略无差别化营营销相对标准化化的产品和和服务单一的营销销计划，重重点在市场场的共性营销成本低低要采取措施施保证营销销组合与竞竞争对手有有区别差别化营销销每个细分市市场采用不不同的营销销计划可以更好地地满足每个个细分市场场的需求营销成本增增加目标营销战战略集中化（聚聚焦）营销销受限于企业业资源和能能力只选择在一一个或几个个细分市场场取得较强强的市场地地位随着规模的的扩大，竞竞争力的提提升，可以以扩展到其其他细分市市场利基营销与差别化营营销类似，，但比差别别化营销的的细分更细细客户规模更更小，响应应速度更快快，追求的的是更高的的客户满意意度、更大大的市场份份额和更高高的赢利目目标产品定位匹配与沟通通定位不是你你对产品所所做的事，，而是你对对潜在顾客客的想法所所做的事。。定位的成功功取决于在在顾客头脑脑中建立独独特地位的的能力潜在顾客的的需要和期期望与企业业的优势和和能力匹配配得越好，，定位就越越成功。应该思考的的问题我们拥有什什么样的地地位？我们想拥有有什么样的的地位？企业应该超超过谁？一旦做出选选择，企业业能坚持下下去吗？企业是否与与它的定位位战略相适适合？四、计划、、营销、战战略主题：阐明明如何制定定营销战略略方案，以以及组织各各层面的战战略规划；；讨论市场场营销在战战略规划中中的地位。。目录：1战战略规划划2战战略规划划中营销销的作用用战略规划划战略规划划的三个个层面公司层：：企业的的任务和和目标是是什么？？企业将将在什么么市场展展开竞争争？使用用现有的的哪些资资源以及及哪种资资源将是是必不可可少的？？如何在在企业已已选定的的市场上上配置资资源？业务层：：战略事事业单位位层的战战略规划划。包括括在做出出商业和和市场决决策后，，市场竞竞争所涉涉及的各各方面。。产品层：：个别产产品的策策略计划划。包括括：特殊殊的产品品设计、、潜在的的买方利利益、市市场特点点、目标标市场的的细分、、可能的的竞争、、竞争对对手的优优劣势、、企业资资源的分分配。成功战略略规划的的三要素素必须是灵灵活的，，随外界界环境的的变化而而调整必须是可可行的，，企业的的预期目目标要现现实必须认真真执行战略规划划战略规划划过程公司使命命优势分析析机会风险险分析内部环境境：财财务资源源、营销销/生产产能力、、技术外部环境境：竞竞争者规规模与能能力、供供应商、、顾客市场竞争争地位比比较分析析

多因因素业务务投资组组合分析析战略规划划修订公司司使命确立公司司目标战略选择择：市场场细分和和竞争方方法战略实施施资源利利用业绩评估估资源再分分配对各种因因素的继继续监控控战略规划划公司使命命：为公司文文化奠定定基础，，指引战战略制定定与实施施应该体现现出公司司试图实实现的目目标，以以及现在在和未来来公司寻寻求什么么样的市市场和客客户不是具体体的，应应是高度度概况、、内涵丰丰富的通用公司司矩阵公司目标标：可接受：：目标与与经理的的认识和和愿望一一致有弹性：：特殊情情况下，，目标能能够被修修改激励性：：目标设设置适度度一致性：：符合公公司的整整体使命命可理解：：表述要要清晰，，衡量标标准要明明确可行性：：现实的的、可行行的，而而不是一一厢情愿愿的想象象战略规划划中营销销的作用用营销在战战略规划划中作用用是分析析和表述述市场以以帮助管管理层决决定如何何做出最最佳回应应。1.营销销部门输输入4.营销销计划6.结果果评估3.经营营单位任任务2.战略略规划分分析5.营销销执行营销部部门战略规规划部部门营销与与战略略规划划之间间的关关系战略规规划中中营销销的作作用商务营营销计计划过过程态势分分析优势分分析机会风风险分分析内部优优势分分析外部环环境分分析相互关关系的的比较较与分分析确立营营销目目标战略规规划中中营销销的作作用拟定战战略集成营营销计计划结果的的衡量量与评评估业绩评评估资源再再分配配对各种种因素素的继继续监监控制造营销管理研发财务产品战战略分销战战略定价战战略促销战战略战略规规划中中营销销的作作用态势分分析：：收集集信息息阶段段。现现实地地评估估现在在和未未来地地市场场态势势，找找出与与公司司现在在和未未来市市场竞竞争力力有关关的优优势和和弱点点分类内部信息类型分类外部信息类型组织公司使命、目标、成长战略、未来计划、组织问题、权利中心/弱点环境因素所需资源的成本、经济环境、技术/社会变化、工业/商业法规、环境政策财务资源产品/区域市场的利润率、产品/区域市场的成本、财务比率、信用状况市场条件市场规模/成长、地理集中性、市场份额预测按产品/市场的销售额和份额的预测、生产和人力资源预测市场细分产品使用率、产品的用处和优势、决策者对营销安排的认可态势分分析中中内部部和外外部信信息收收集战略规规划中中营销销的作作用分