南宁市南房置换年度品牌传播策略

南宁市南房置换年度品牌传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司

先谈广告广告三要素：信息

创意媒介润通恒信咨询顾问管理有限公司

目录1、南宁市二手房市场分析2、理解客户的需要3、主要消费者的认知4、竞争对手分析

5、品牌策略6、传播策略润通恒信咨询顾问管理有限公司

南宁市二手房市场分析润通恒信咨询顾问管理有限公司

二手房交易量据南宁市房产局统计

年份2000年2001年2002年1-8月2002年交易量1873套2700多套2639套4000套左右润通恒信咨询顾问管理有限公司

二手房价格据统计资料表明，2001年南宁市二手房每平方米的平均价格比上年降低了527元；2002年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每平方米大约1000元，继而升至1100元，现在1300元也不少了。

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二手房市场繁荣需具备的条件开放住房二级市场；推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设；进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市有机结合起来；润通恒信咨询顾问管理有限公司

二手房市场繁荣需具备的条件落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构运转的前提下，合理确定交易收费标准；针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策；润通恒信咨询顾问管理有限公司

南宁二手房前景预测“136工程”的规划实施使二手房继续升温；中国的城市房价比较高，在1：9～1：15，买二手房对一般家庭还是可以承受的；交易的二手商品房设计、户型相对落后，小区的环境、居住品质受到了影响，更换房子也是一个趋势。润通恒信咨询顾问管理有限公司

小结：房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的日趋成熟。随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个热点项目。润通恒信咨询顾问管理有限公司

小结结：：由于于土土地地资资源源有有限限，，房房地地产产业业在在发发展展到到一一定定规规模模后后，，房房屋屋置置换换将将是是今今后后与与消消费费者者密密切切相相关关的的服服务务项项目目。。从交交易易量量及及价价格格看看，，二二手手房房市市场场已已由由培培育育期期转转变变为为高高速速成成长长期期，，与与之之相相对对应应，，竞竞争争对对手手也也将将会会越越来来越越多多。。润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司市场场趋趋势势启启示示置换换公公司司现现在在还还只只是是房房屋屋与与房房屋屋之之间间的的链链条条。。从从今今后后发发展展趋趋势势看看，，置置换换公公司司将将成成为为连连接接消消费费者者与与银银行行之之间间关关系系主主要要环环节节。。置换换行行业业在在培培育育期期没没有有领领导导品品牌牌，，但但二二手手房房市市场场到到了了高高速速成成长长期期，，建建立立行行业业中中的的领领导导品品牌牌是是市市场场所所趋趋。。润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司理解解客客户户的的需需要要润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司（我我要要去去哪哪里里））市市场场目目标标成为为南南宁宁置置换换行行业业的的领领导导品品牌牌润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司硬性性资资源源：：可可能能性性分分析析南宁宁市市首首家家国国有有一一级级房房屋屋中中介介机机构构。。与房房产产管管理理局局的的关关系系。。南宁宁市市中中介介专专业业委委员员会会主主要要负负责责人人。。二手手房房交交易易量量居居于于首首位位。。更多多的的业业务务服服务务项项目目。。与银银行行密密切切往往来来。。润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司结论论：：在硬硬性性资资源源上上，，南南房房置置换换已已具具备备成成为为领领导导品品牌牌的的可可能能性性。。润通通恒恒信信咨咨询询顾顾问问管管理理有有限限公公司司在哪哪里里南房房置置换换公公司司两两大大业业务务为为：：基基础础业业务务与与投投资资业业务务。。投投资资业业务务收收益益占占公公司司总总收收益益的的80——90％％，，但但投投资资业业务务存存在在风风险险，，故故公公司司重重心心仍仍在在基基础础业业务务尤尤其其是是金金融融工工具具服服务务上上。。二手房交交易量在在南宁居居首位。。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司在哪里基础业务务：二手手房买卖卖、房屋屋租赁、、房屋收收购包销销、二手手房按揭揭、代办办权证、、典当、、南房置置换网（（如信息息发布））等。基础业务务之金融融工具服服务包括括：二手手房贷款款、转按按揭、组组合贷款款、放款款等。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司面临的问问题南房置换换公司发发展脉络络较为清清晰，明明晰“我我是谁→我在哪里里→我要去去哪里””，但对对于“怎怎样去””缺乏有有效、系系统的方方法与手手段。南房置换换公司对对自身具具备的优优势并未未充分加加以沟通通、利用用，存在在着事实实与信息息之间严严重的不不对称。。忽视对公公司品牌牌主诉求求点传播播，而意意欲对某某个具体体业务部部门进行行直接传传播推广广。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司怎样去哪里？？构建公司品牌牌提炼核心业务务传播主诉求求点制定传播策略略润通恒信咨询询顾问管理有有限公司主要消费者认认知消费群体城市普通中低低消费者和年年轻白领者占占60%以上上，低龄购房客户户占5%。最近的一项调调查表明对二二手房市场感感兴趣的人群群数在增加，，领域在拓宽宽，有48%的市民提出出在两三年内内更换住房。。[数据来源：：中国社会调调查事务所（（SSIC）2002年年2月]润通恒信咨询询顾问管理有有限公司主要消费者认认知购买二手房的的原因64%的被访访者表示随着着家庭人口的的增多，现居居住环境狭小小，新建房价价太高，家庭庭收入有限，，目前无法承承受，于是看看好二手房；；71%的被访访者表示随着着城市发展步步伐的加快，，许多原来住住在市中心的的家庭都将面面临成为拆迁迁户的可能，，如果拆迁后后，政府补贴贴的拆迁款远远远不够在原原居住区购买买新房的要求求；34%的被访访者认为二手手房投资少，，回报高。[数据来源：：中国社会调调查事务所（（SSIC）2002年年2月]润通恒信咨询询顾问管理有有限公司主要消费者认认知上海二手房交交易模式———他山之石上海房价收入入比较高，对对大多数消费费者来说，住住房很难做到到一步到位。。他们通常运运用理财观念念，在收入的的不同阶段作作出换房/购购房决定，逐逐步改善生活活；启示：南宁市市二手房市场场尚须培育，，消费者的多多次置业将极极大促进二手手房交易。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司竞争对手分析析润通恒信咨询询顾问管理有有限公司鼎铭置换竞争对手概况况：广西鼎铭房地地产置换公司司，是一家民民营股份制集集团，在柳州州、北海等地地设立了分公公司，是目前前广西唯一实实现异地连锁锁经营的大型型房地产置换换机构。位居南宁市房房屋置换业的的第二位，紧紧随南房置换换之后。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司鼎铭置换业务范围：房房屋租赁、房房屋买卖、房房产金融服务务、个人房屋屋理财等。皇牌业务：售售房限时速递递、整体认购购销售代理、、代办权证、、代办按揭、、房屋储蓄所所、垫资解押押、拆迁垫资资购房“一条条龙”润通恒信咨询询顾问管理有有限公司阳光居易竞争对手概况况：南宁市阳光居居易房屋经纪纪有限责任公公司是南宁市市房产管理局局、房产物业业管理处下属属的国有专业业经营公司，，其代理网点点遍布市区。。服务范围：房房屋交易、房房屋租赁、住住房抵押贷款款、整体认购购销售代理、、居家综合服服务、物业管管理招投标代代理等。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司南房交易竞争对手概况况：广西南房房地地产投资交易易咨询有限公公司，中介服服务包括房屋交易、房房屋租赁、住住房贷款等，，在南宁具备一一定的影响力力。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司启示：业务创创新与传播置换公司业务务范围同质化化：房屋交易易、房屋租赁赁、住房贷款款等。鼎铭置换、阳阳光居易率先先启动国内刚刚兴起不久的的二手房交易易模式：贵房房模式中的““房屋银行””。南房置换成立立按揭中心，，承接金融工工具服务的所所有业务：二二手房贷款、、转按揭、组组合贷款、放放款等。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司启示：业务创创新与传播鼎铭置换、阳阳光置换：以以宣传栏形式式介绍皇牌业业务，包括新新推业务；阳阳光置换还借借助电视媒体体。南房置换：以以灯箱形式传传播其重心的的金融工具业业务—南房置置换按揭中心心。目的：通过对一个部部门的传播达达成与之相关关的所有有业务的传播播。结论：消费者关心的的是某项业务务对其的有用用性，而不是是某个部门。。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司竞争对手广告告分析公司名称对象广告形式广告语形象南房置换二手房消费者平面、横幅、网络国有公司，置业放心！权威鼎铭置换同平面、横幅、网络、车身鼎铭房产置换，圆您家园之梦！关爱阳光居易同公关（电视：人物采访）诚信的国企阳光的服务权威南房交易同现场宣传房屋超市（便利）润通恒信咨询询顾问管理有有限公司2002年广广告投入费用用分析公司名称广告形式广告费用南房置换平面、横幅、网络约为鼎铭置换的1/6-1/5鼎铭置换平面、横幅、网络、车身约60万元阳光居易公关（电视：人物采访）南房交易现场宣传润通恒信咨询询顾问管理有有限公司竞争品牌广告告启示鼎铭置换广告告投放量大，，对品牌传播播起到一定作作用，在南宁宁市场具有较较大的知名度度，品牌提及及率较高；阳光居易也频频频在电视媒媒体亮相，以以国企为传播播诉求点，树树立权威置换换公司形象；；鼎铭置换、阳阳光居易、南南房交易等主主动出击市场场，市场占有有率虽不及南南房置换，暂暂时不构成威威胁，但从长长远看，是潜潜在的强大竞竞争对手。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司竞争品牌广告告启示媒介投入费用用比例悬殊，，鼎铭置换广广告投入量惊惊人，上涨可可能性不大。。南房置换可以以用适量、有有效的广告投投入吸引眼球球，提高品牌牌知名度。各置换公司推推出的业务范范围渐趋同质质化，品牌竞竞争成为必然然。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司服务收费对比比公司名称银行贷款手续费用二手房交易手续费用办证费用信息查询鼎铭置换0成交价＊1％500元/宗免费（看房）阳光居易0同300元/件免费（出租）南房交易0同免费（看房）南房置换0成交价＊1％成交价＊1％10元/条（买房）润通恒信咨询询顾问管理有有限公司服务收费启示示收费标准各有有优势，一般般置换公司的的中介服务费费用比例较高高。中介费用低可可作为南房置置换的一个传传播主诉求点点，从消费者者角度考虑：：省钱润通恒信咨询询顾问管理有有限公司品牌策略润通恒信咨询询顾问管理有有限公司品牌一项针对全球球的品牌调查查显示，绝大大部分的成功功品牌具有以以下五大要素素之一很明显，南房房置换需要树树立称职的品品牌形象。纯真刺刺激称职强强壮教养润通恒信咨询询顾问管理有有限公司市场目标成为南宁市置置换行业的领领导品牌润通恒信咨询询顾问管理有有限公司形象定位房屋理财专家家润通恒信咨询询顾问管理有有限公司形象定位与市市场目标关系系领导品牌房屋理财专家家权威、安全、、效率首家国有服务品质更多业务专业润通恒信咨询询顾问管理有有限公司形象定位阐述述“理财专家””教您学会理理财，使业务务更贴近一消消费者。——教会投资资客如何挣钱钱；——教会买房房自住者、卖卖房者视收入入情况一步一一步改善生活活。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司形象定位阐述述如前所述：置置换公司今后后的发展趋势势是成为消费费者与银行之之间的重要关关系环节。银行是金融系系统，对于一一般消费者而而言有高高在在上之感，没没有贴近消费费者的态度。。南房置换以““理财专家””形象出现，，不仅在态度度上更贴近消消费者，而且且可以有更广广泛的想象与与拓展空间。。——润通恒信咨询询顾问管理有有限公司形象定位阐述述上海二手房交交易模式启示示：南宁消费者尚尚须灌输步步步改善生活的的理财观念，，逐渐激活二二手房市场。。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司市场支撑点南宁首家国有有一级房屋中中介机构———权威、安全全、效率。中介专业委员员会负责人———权威。公司业务范围围广——专业业。二手房交易量量在南宁市场场居于首位———领导者。。与银行密切往往来，进驻金金融超市———业务领先。。润通恒信咨询询顾问管理有有限公司困难点住房二手房市市场尤其是二二手房交易程程序未被众多多消费者了解解是否了解二手手房市场：比比例（%）-------------------------了解46%一般51%不了解3%-------------------------[数据来来源：中中国社会会调查事事务所（（SSIC）2002年2月]润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司困难点置换公司司众多，，业务范范围同质质化严重重，还处处在产品品竞争阶阶段，未未上升到到品牌竞竞争。竞争对手手主动出出击市场场，如如鼎铭置置换全年年投入大大量的广广告费用用，占有有一定的的市场份份额。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司困难点由于置换换行业专专业性强强，置换换行业存存在两大大传播难难点：一是总体体形象（（房屋理理财专家家）传播播难；二是业务务形象（（各类业业务）传传播难。。置换行业业专业性性强，消消费者教教育不到到位。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司诊断由于业务务范围同同质化，，品牌差差异化定定位已毫毫无意义义，需塑塑造市场场领导品品牌。目前南宁宁市场尚尚未有一一家置换换公司提提出“领领导品牌牌”概念念，南房房置换公公司领先先一步，，以“第第一”身身份明言言，以““房屋理理财专家家”的形形象塑造造领导品品牌。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司诊断如前所述述，南房房置换具具备担当当市场领领导品牌牌的硬性性资源。。既然是领领导品牌牌，它必必须充当当市场开开拓者的的角色，，步步领领先。领导品牌牌另一个个重要任任务：进进行消费费者产品品教育。。反之，，消费者者通过产产品教育育认可南南房置换换领导品品牌。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司诊断由于置换换行业的的专业性性强，普普通消费费者较难难理解。。把企业业总体形形象“房房屋理财财专家””准确明明了的传传达给消消费者，，是制定定传播品品牌策略略的关键键。置换行业业的众多多金融业业务专业业性强，，业务形形象传播播困难，，在传播播上必然然涉及消消费者产产品教育育。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司诊断南房置换换公司在在业界处处于领导导地位，，如首家家国有一一级中介介机构、、中介专专业委员员会、交交易量等等足以支支撑其为为领导品品牌。但公司现现有信息息与消费费者认知知不对称称，需要要把南房房置换的的优势转转化为具具体的形形象定位位，准确确的传达达给消费费者。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的广告目的的决定广广告的形形式与内内容，不不同的广广告目的的达到的的广告效效果也就就不一样样，衡量量广告效效果的标标准也就就不一样样。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的品牌构建建是南房房置换今今年的战战略性投投资，服服务于公公司战略略性转型型，为其其作铺垫垫。因此：广广告的目目的在于于树立品品牌，而而非直接接提升销销售量。。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的品牌传播播策略体体现在四四个阶段段，各阶阶段不同同，广告告目的也也不一样样。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的第一阶段段广告目目的：提提高知名名度传播主诉诉求点：：传达““我是什什么”南宁市首首家国有有一级房房屋中介介机构———权威威、安全全、效率率。中介专业业委员会会负责人人——权权威。二手房交交易量在在南宁市市场居于于首位———领导导者。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的第二阶段段广告目目的：提提高理解解度传播主诉诉求点：：传达达“我是是干什么么的”公司业务务范围广广——专专业。与银行密密切往来来，进驻驻金融超超市———业务领领先。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司广告目的的第三阶段段广告目目的：提提高偏好好度第三阶段段广告目目的：提提高忠诚诚度传播主诉诉求点：：专家形形象润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司定位房屋理财财专家润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司目标市场场买房自住住者。投资客。。卖房者。。新购一手手房客户户。润通恒信信咨询顾顾问管理理有限公公司基本要素素语调节器器南房置换换公司支持形象消费者反反应领导品牌牌南宁首家家国有一一级置换换公司权威/专专业房屋理财专专家安全、效率率、品质解解决二手房房交易传播沟通传播基本要要素1、南宁市市首家国有有一级房屋屋中介机构构。1、公司司业务范围围广，几乎乎囊括2、中介专专业委员会会负责人。。二二手房房交易的所所有业务。。2、中个服服务费用低低3、交易量量在南宁市市场居于首首位。4、与银行行密切往来来，进驻金金融超市。。房屋理财专专家权威专业润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司传播策略品牌挑战收集、整理说明所有与品牌相关的讯息发现问题并解决问题品牌写真理解体会品牌与消费者之间最根本的关系描述品牌的个性品牌创意通过各种接接触点尽可可能发现品牌与消费费者之间的的相互关系系找到品牌可可在消费者者生活中得得以强化的的范围润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段知道南房置置换品牌名名忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段知道南房置置换是什么么相信南房置置换与众不不同觉得南房置置换能满足足他们的要要求忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段相信南房置置换优于其其它品牌尝试南房置置换忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段重复购买产品线延伸伸忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者教育育四个阶段段知道南房置置换品牌名名知知道南房房置换是什什么相相信南房置置换优于其其它品牌重重复购买相信南房置置换与众不不同尝尝试南房置置换产产品线线延伸觉得南房置置换能满足足他们的要要求忠诚度偏好度熟悉度知晓度润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司沟通策略建立领导品品牌地位保持忠诚度度建立（房屋屋理财）第第一品牌提提及率业业务创创新(形式式、内容)提供产品教教育业业务线延延伸建立策略平平台加加强市场场领导地位位延续策略平平台知晓度熟悉度偏好度忠忠诚诚度扩扩大基础现在将来润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司交易决策过过程重复购买/推荐他人人知道南房置置换品牌知道南房置置换是什么么知道南房置置换的独特特之处感觉南房置置换能满足足需求相信它确实实权威/专专业尝试感受到不同同润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司沟通推广组组合户外广告公公关宣传/事件宣传平面广告/报报纸软软文网络广告他他人推推荐（印刷品））宣传折页页/夹页重复购买/推荐他人人医生推荐知道南房置置换品牌知道南房置置换是什么么知道南房置置换的独特特之处感觉南房置置换能满足足需求相信它确实实专业、省省钱尝试感受到不同同润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司专业沟通整整合方案学术研讨会会与银行共同同开展活动前台咨询互互联媒体体新闻稿件（（软文）南房置换品牌利益强大品牌意意见领袖-带来利润润-科学学认证工作人员-可推荐的的独特优点行业专家-描述二手手房相关业务润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司消费者沟通通整合方案案报纸广告前台陈列宣宣传平平面广告户外广告报纸软文公公关关宣传前台咨询网网络广告网络广告

医生/店员/口碑推荐南房置换品牌利益润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司平面广告（（品牌）报纸广告：：建立南房置置换是“房房屋理财专专家”的品品牌形象，，增强品牌牌与消费者者之间的亲亲和力。润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司平面广告（（品牌）房地产专业业杂志广告告：目的：增加加消费群体体对南房置置换的接触触率。执行：适合合寻求专业业感的消费费群体选择择沟通渠道道。润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司户外广告（（品牌）户外广告：：用外围广告告引发目标标消费者对对公司进一一步的注目目，配合其其它媒体广广告，增强强目标消费费者对公司司的信任度度。执行：灯箱指示牌牌，横幅车站灯箱主要街道行行驶的车身身广告润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司印刷品广告告目的：拉近近南房置换换与消费者者之间的距距离。执行：海报、宣传传折页、夹夹报。润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司公关学术研讨会会执行：借助“中介介专业委员员会”负责责人、国有有公司的优优势，在业业界倡导学学术研讨。。润通恒信咨咨询顾问管管理有限公公司公关软性文章：：对象：普通通消费者目的：征得得消费者对对公司业务务的理性认认识，进而而增强对二二手房的交交易信心。。执行：确立立不同主题题，在主要要媒体进