南大MBA广告学=媒体战略与战术

第五篇、媒体媒介策划过程媒体计划表（375）一、媒体类型广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，墙壁等一切可资利用的“新”媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视、杂志是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。（一）大众媒体报纸转播范围广可信便宜方便文案信息机动针对性差时效短传播效果不稳定杂志针对性强值得信赖对象消费能力强阅读时间长传阅率高反复阅读长文案精美便宜目标狭窄缺乏即时性电视范围广快速传播综合表现可以密集播放，迅速提高知名度信息容量小干扰多费用高广播快速对象明确接受方便便宜传播方式单一收听率在下降容量小不同同大大众众媒媒体体的的不不同同表表现现覆盖盖域域到达达率率并读读性性注意意率率权威威性性感染染力力实时时性性持久久性性覆盖盖域域只有有当当媒媒体体的的覆覆盖盖域域基基本本覆覆盖盖目目标标消消费费者者所所在在区区域域或或与与目目标标消消费费者者所所在在区区域域完完全全吻吻合合时时，，媒媒体体的的选选择择才才是是最最合合适适的的。。电视视媒媒体体的传传播播范范围围是是相相当当广广泛泛的的，，在在电电视视跨跨入入太太空空传传播播时时代代更更是是如如此此。。从从世世界界范范围围看看，，电电视视传传播播所所到到之之处处，，也也就就是是广广告告所所到到之之处处。。但但就就某某一一具具体体的的电电视视台台或或某某一一具具体体的的电电视视栏栏目目或或电电视视广广告告而而言言，，其其传传播播范范围围又又是是相相对对狭狭窄窄的的。。电电视视媒媒体体传传播播范范围围的的广广泛泛性性的的同同时时也也就就衍衍生生出出传传播播对对象象构构成成的的复复杂杂性性，，不不论论年年龄龄、、性性别别、、职职业业、、民民族族、、修修养养等等，，只只要要看看电电视视都都会会成成为为电电视视媒媒体体的的传传播播对对象象，，但但有有些些受受众众不不可可能能成成为为广广告告主主的的顾顾客客。。因因此此，，电电视视媒媒体体的的传传播播范范围围虽虽然然广广泛泛，，但但是是电电视视广广告告对对象象针针对对性性不不强强，，诉诉求求对对象象不不准准确确。。广播播媒媒体体的覆覆盖盖面面大大，，传传播播对对象象广广泛泛。。现现在在几几乎乎家家家家户户户户有有收收音音机机。。只只要要收收音音机机在在无无线线电电广广播播发发射射功功率率范范围围之之内内，，家家家家户户户户可可以以收收到到电电台台节节目目。。由由于于广广播播是是用用声声音音和和语语言言做做媒媒介介，，而而不不是是用用文文字字作作为为载载体体传传播播信信息息，，适适合合不不同同文文化化程程度度的的广广大大受受众众，，任任何何有有听听力力的的人人都都可可以以接接受受广广告告信信息息。。因因而而广广播播广广告告的的传传播播对对象象广广泛泛，，几几乎乎是是全全民民性性的的。。而而且且还还有有相相当当数数量量的的文文盲盲无无阅阅读读能能力力，，但但可可以以借借助助广广播播获获得得信信息息。。这这是是任任何何其其它它媒媒体体都都无无法法与与之之相相比比的的。。报纸的传播范范围比较较明确，，既有国国际性的的，又有有全国性性的和地地区性的的，既有有综合性性的又有有专业性性的,不不同的报报纸有不不同的发发行区域域，即不不同种类类的报纸纸的覆盖盖范围各各有不同同。这种种明显的的区域划划分，给给广告主主选择媒媒体提供供了方便便，因而而可以提提高广告告效果，，并避免免广告费费用的浪浪费。到达率到达率是是衡量一一种媒体体的广告告效果的的重要指指标之一一。它是是指向某某一市场场进行广广告信息息传播活活动后接接受广告告信息的的人数占占特定消消费群体体总人数数的百分分比。在在消费群群体总人人数一定定的情况况下，接接触广告告信息的的人数越越多，广广告到达达率越高高。电视，广广播，报报纸的媒媒体覆盖盖域都很很广泛，，而且是是人们日日常生活活中获得得各类信信息的主主要途径径，广告告主在这这些媒体体上投放放广告，，其到达达率是比比较高的的。但是由于于广告过过多过滥滥和广告告媒体中中广告的的随意插插播，镶镶嵌行为为导致受受众对广广告的厌厌烦心理理而躲避避广告，，造成广广告信息息到达受受众的比比率严重重下降。。传统媒媒体的到到达率已已大幅降降低。并读性并读性是是指同一一媒体被被更多的的人阅读读或收看看（听））。电视视、广播播、报纸纸都是并并读性较较高的媒媒体。一场奥运运会比赛赛的现场场直播可可吸引全全球数十十亿的电电视观众众，其广广告信息息并读性性是相当当高的。。但随着着卫星转转播，有有线电视视的发展展以及电电视频道道的增多多，同时时INTERNET作为网络络媒体的的发展以以及网络络数字电电视广播播的发展展，使得得更多的的人离开开电视屏屏幕而走走向电脑脑屏幕，，这在一一定程度度上减少少了电视视观众，，降低了了电视的的并读性性。报纸的并读性性也非常常高。据据估计，，报纸的的实际读读者至少少是其发发行量的的一倍以以上。各各社会组组织订阅阅的报纸纸，该组组织的全全体成员员要看。。还有不不买报，，不订报报而可以以阅读报报纸的人人。如公公共阅报报的地方方，一份份报纸可可有许多多读者。。但由于于报纸上上的广告告不可能能占据报报纸的重重要版面面，如果果在专门门的广告告版面发发布广告告信息，，由于广广告拥挤挤，某些些广告更更难被注注意到，，因而降降低广告告的确实实到达率率，影响响广告效效果。广播媒体体在其问世世初期并并读性较较强，后后来随着着电视，，录音录录象，卡卡拉OK等新型娱娱乐产品品的发展展，广播播收听人人数急剧剧下降。。90年年代，广广播节目目开始丰丰富并趋趋于多样样化，收收音机趋趋于小型型化，广广播媒体体由多人人收听而而转变为为更多的的个人收收听实际际并读性性下降。。注意率注意率即即广告被被注意的的程度。。电视广告告由于视听听形象丰丰富，传传真度高高，颜色色鲜艳，，给消费费者留下下深刻印印象，并并易于记记忆而注注意率最最高。但但不同电电视台，，同一电电视台不不同时段段的注意意率又有有差异，，在具体体选择媒媒体时还还应结合合企业产产品的特特点和消消费对象象进行具具体分析析和选择择。广播媒体体的最大优优势是范范围广泛泛。有些些节目有有一定的的特定听听众，广广告主如如果选择择在自己己的广告告对象喜喜欢的节节目前后后做广告告，效果果较好，，注意率率也较高高。但广广播媒体体具有边边工作边边行动边边收听的的特点，，广告受受众的听听觉往往往是被动动的，因因而造成成广告信信息的总总体注意意率不高高。报纸媒体体覆盖域广广，但注注意率较较低。由由于报纸纸版面众众多，内内容庞杂杂，读者者阅读时时倾向于于新闻报报道及感感兴趣的的栏目，，如果没没有预定定目标，，或者广广告本身身表现形形式不佳佳，读者者往往会会忽略，，所以报报纸广告告的注意意率极低低。权威性媒体的权权威性对对广告效效果有很很大影响响，即"光环效效应"。。对媒体体的选择择过程中中应注意意人们对对媒体的的认可度度。不同同的媒体体因其级级别，受受众群体体，性质质，传播播内容等等的不同同而具有有不同的的权威性性；从媒媒体本身身看，也也会因空空间和时时间的不不同而使使其权威威性有所所差异。。以电视媒媒体为例例，中央央电视台台与地方方电视台台的广告告相比，，前者比比后者具具有更明明显的权权威性。。广播，，报纸同同样如此此。权威性是是相对的的，受专专业领域域，地区区等各种种因素的的影响。。在某一一特定领领域有权权威的报报纸，对对于该专专业之外外的读者者群就无无权威可可言，很很可能是是一堆废废纸。感染力媒体煽动动受众的的能力从现代广广告信息息的传播播角度来来分析，，广告信信息借助助于电视媒体体，通过各各种艺术术技巧和和形式的的表现，，使广告告具有鲜鲜明的美美感，使使消费者者在美的的享受中中接受广广告信息息，因此此电视对对于消费费者的影影响高于于其它媒媒体，对对人们的的感染力力最强。。广播是听众"感觉补补充型"的传播播，听众众是否受受到广告告信息的的感染很很大程度度上取决决于收听听者当时时的注意意力。同同时仅靠靠广播词词以及有有声响商商品自身身发出的的声音是是远远不不够的，，有的受受众更愿愿意看到到真实的的商品形形态，以以便于更更具体感感性的了了解商品品，这一一点广播播无法作作到。报纸以文字和和画面传传播广告告信息，，即使是是彩色版版，其传传真效果果和形象象表现力力也远不不如电视视，广播播，感染染力是最最差的。。实时性电视和广广播是最最适合做做时效性性强的广广告的媒媒体，报报纸次之之。电视由于于设备等等因素制制约，时时效性不不如广播播。持久性从某种意意义上讲讲，三大大传统媒媒体的持持久性都都不强（（实时性性强）。。电视和广广播媒体体具有易易逝性特特点。广广告信息息转瞬即即逝，不不易保存存。因而而广告需需要重复复播出，，资金投投入巨大大。报纸纸相当而而言较好好，可以以保存，，但因报报纸是每每日更新新，也很很少有人人长期保保留。（二）辅辅助性媒媒体电影广告告观众注意意高播放效果果好成本高时间场地地限制交通通广广告告活动动海海报报，，容容易易建建立立知知名名度度展示示时时间间长长费用用低低难细细分分市市场场广告告不不精精美美户外外广广告告长期期性性醒目目到达达频频度度高高，，累累计计印印象象单位位传传达达成成本本低低地理理标标志志美化化环环境境初期期成成本本高高检查查烦烦琐琐信息息简简洁洁地点点限限制制和所所有有媒媒介介一一样样，，创创新新是是有有效效利利用用路路牌牌的的一一个个必必备备条条件件，，这这块块路路牌牌的的目目的的是是超超越越其其他他广广告告，，抓抓住住路路过过的的司司机机的的注注意意售点点广广告告引导导指指示示引起起注注意意冲动动购购买买营造造气气氛氛容易易产产生生干干扰扰售点点广广告告如果果你你喝喝牛牛奶奶，，就就必必须须吃吃点点饼饼干干。。这这组组售售点点陈陈列列的的目目的的就就是是为为了了促促使使人人们们在在冲冲动动的的情情况况下下购购买买饼饼干干直邮邮广广告告形态态多多样样信息息详详尽尽便于于调调查查易于于控控制制冲击击力力大大昂贵贵迟缓缓拆阅阅率率低低小众众媒媒体体不不一一定定永永远远是是配配角角有些些时时候候，，交交通通广广告告的的独独特特优优势势可可以以与与广广告告主主的的传传播播目目标标形形成成完完美美的的配配合合，，使使这这种种媒媒介介不不再再是是单单纯纯的的辅辅助助性性媒媒介介，，而而是是变变成成广广告告主主到到达达顾顾客客的的主主要要手手段段。。DonnaKaran的DKNY牌服服装装、、配配饰饰和和化化妆妆品品一一直直主主要要依依靠靠交交通通广广告告到到达达自自己己在在曼曼哈哈顿顿的的目目标标受受众众。。在在一一开开始始，，公公司司购购买买了了十十节节在在曼曼哈哈顿顿东东部部列列克克星星敦敦大大道道下下面面穿穿梭梭的的地地铁铁列列车车，，把把它它们们统统统统装装上上了了DKNY漂亮亮的的形形象象广广告告，，这这趟趟地地铁铁恰恰好好在在第第59街的的Bloomingdale百货货店店地地下下通通过过，，而而DKNY在Bloomingdale内设设有有一一家家专专卖卖店店，，店店内内出出售售DKNY的所所有有产产品品。。DKNY的广广告告还还出出现现在在往往返返于于时时代代广广场场和和中中央央大大车车站站之之间间的的公公交交车车上上以以及及纽纽约约的的地地铁铁站站内内。。对对于于DKNY来说说，，在在纽纽约约市市地地上上和和地地下下展展开开的的大大面面积积广广告告活活动动正正好好反反映映出出它它的的整整个个战战略略，，那那就就是是利利用用非非同同寻寻常常的的位位置置，，为为DKNY的产产品品品品种种创创造造知知名名度度和和鲜鲜明明的的形形象象。。Altoids是产产于于英英国国的的““神神奇奇浓浓郁郁的的薄薄荷荷””，，从从1780年年开开始始生生产产，，它它也也运运用用了了类类似似的的战战略略在在美美国国的的12个个主主要要城城市市给给自自己己的的品品牌牌制制造造声声势势。。调调查查结结果果显显示示，，Altoids的目标标细分分群由由居住住在城城市居居民区区中的的成年年人构构成，，他们们年轻轻，社社交活活动频频繁，，常规规电波波广告告和印印刷广广告都都非常常难到到达他他们，，也许许，他他们的的社交交活动动太频频繁了了。不不管怎怎样，，运用用人口口统计计细分分系统统，我我们不不难发发现他他们生生活的的居民民区。。于是是，Altoids和李奥奥·贝贝纳广广告公公司便便到这这些居居民区区的电电话亭亭、车车站站站棚以以及公公交车车背后后张贴贴了古古灵精精怪的的广告告标志志。事事实再再一次次表明明，古古怪压压倒一一切!在这这几个个目标标城市市中，，每个个城市市的Altoids销量都都上升升了50％％多。。瞧瞧瞧，这这才叫制造造声势势。（三））、媒媒体创创新“黑妹牙牙膏与与邮政政编码码”1990年，以以生产产“黑妹牙牙膏”出名的的广州州牙膏膏厂，，得知知广州州市邮邮政局局准备备印制制邮政政编码码图赠赠送给给市民民的消消息后后，主主动联联系在在图上上附印印黑妹妹牙膏膏系列列广告告。于于是，，“黑妹”随着邮邮政编编码进进入了了85万个信信箱，，家喻喻户晓晓，声声誉颇颇佳。。“秃头”广告英国有有一位位27岁的青青年在在伦敦敦开了了一家家药店店，在在他做做美国国P、K、D生发药药总经经销时时，曾曾雇了了10位秃头头的男男人作作为他他药品品宣传传员。。他在在10个光秃秃秃的的头上上写上上“P、K、D生发剂剂”的字样样，有有的还还画了了令人人啼笑笑皆非非的画画面。。人头的的面积积只有有250平方厘厘米，，虽然然不算算怎么么大，，然而而利用用它来来做广广告倒倒是有有趣而而幽默默的。。这项项足以以令人人捧腹腹大笑笑的秃秃头药药品宣宣传广广告一一出现现，伦伦敦的的新闻闻、杂杂志就就把这这项世世界罕罕见的的广告告，热热闹地地登载载出来来，替替这位位青年年免费费做了了宣传传，使使这位位青年年人财财源滚滚滚，，事业业欣欣欣向荣荣。（四））媒介介选择择集中式式媒介介组合合(concentratedmediamix)集中式式媒介介组合合(concentratedmediamix)将全部部媒介介发布布费集集中投投入一一种媒媒介，，其理理由是是，这这种做做法可可以使使广告告主对对特定定的受受众细细分产产生巨巨大的的作用用，高高度集集中的的媒介介组合合可以以使品品牌获获得大大众的的接受受，尤尤其是是得到到那些些接触触媒介介有限限的受受众的的接受受。集中式式媒介介组合合具有有以下下优点点：可以让让广告告主在在某一一种媒媒介中中占有有绝对对优势势。可以提提高品品牌的的熟知知度，，尤其其在接接触媒媒介种种类较较少的的目标标受众众中提提高品品牌的的熟知知度。。只在非非常显显眼的的媒介介，如如黄金金时段段的电电视节节目或或一流流杂志志的大大型广广告版版面中中发布布广告告。可可以使使流通通渠道道产生生热情情，形形成忠忠诚。。对于于采用用高度度集中中式媒媒介亮亮相的的品牌牌，分分销商商和零零售商商也可可能在在库存存或店店内陈陈列方方面给给予照照顾。。集中的的媒介介费可可以使使广告告主获获得媒媒介组组合的的可观观折扣扣。分散式式媒介介组合合(assortedmediamix)分散式式媒介介组合合(assortedmediamix)采用多多种媒媒介到到达目目标受受众。。分散散式媒媒介组组合有有助于于广告告主与与多个个市场场细分分进行行沟通通。借借助不不同媒媒介的的组合合，广广告主主可以以在不不同的的媒介介中针针对不不同的的目标标受众众发布布不同同的讯讯息。。分散式式媒介介组合合具有有以下下优点点：广告主主可以以针对对每个个目标标在产产品类类别或或品牌牌方面面的特特殊兴兴趣，，制定定专门门的讯讯息，，用这这些讯讯息到到达不不同的的目标标受众众。信信息层层次多多样化化不同媒媒介中中的不不同讯讯息到到达同同一个个目标标，可可以巩巩固这这个目目标的的学习习效果果。乘乘积效效应相对于集中式式投放而言，，分散式媒介介投放可以提提高讯息的到到达率。集中中传播分散式媒介组组合更有可能能到达那些接接触不同媒介介的受众。最最大的到达达率与到达次次数但有一点必须须注意，由于于不同的媒介介投放要求进进行不同的创创意活动和制制作活动，因因此，广告的的准备费用可可能会大幅度度上升，分别别准备广告的的印刷版本和和电视版本可可能会分散广广告主的媒介介费，进行多多种准备往往往会牺牲其他他一些重要目目标，如总印印象数和毛评评点。广播与电视的的组合同时使用，提提高到达率和和到达次数在广播上增加加投入，到达达次数增加在电视上增加加投入。到达达率增加电视：广播=8：2时，，效果最大组合方式广播先行型———唤起关心心活动预言（创创造印象）片段告知（伏伏笔）初期集中型（（相同或互补补信息）并用型广播跟随型———效率高报纸与杂志的的组合杂志作为广告告媒体的发发展，较报纸纸更为成熟，，更能发挥作作用。优势集中在印印象诉求上理性诉求没差差别报纸的未来一项调查研究究表明，为了了能以广告媒媒介的身份参参与竞争，报报纸必须做到到以下几点：：继续提供针对对当地社区的的深度报道；；提高国内新闻闻和国际新闻闻的报道量；；提供新闻事件件的跟踪报道道；保持并巩固自自己作为最佳佳地方性消息息源的角色，，向消费者提提供广告产品品的特点、价价格以及出售售地点和时间间等方面的具具体消息。给消费者提供供通过在线报报纸的计算机机服务进行购购物的机会。。组合方式以报纸的广度度为主（知名名），结合杂杂志的深度（（理解）、以杂志的深度度为主，稍后后利用报纸的的高频度（引引起关注）交替出现（利利用有限资金金）同时利用（大大覆盖）二、媒体载体体决策377-389的若干指指标报纸受众测量量报纸受众测量量涉及到几个个不同的方面面。报纸的到到达率被称为为发行量，发行量(circulation)指报纸每天(日报)或每每周(周报)发行的数量量；有偿发行量(paidcirculation)指通过订阅和和报摊发行的的报纸份数；；赠阅发行量(controlledcirculation)指报社免费赠赠送的报纸份份数。但是，报纸广广告的收费不不仅仅以发行行量为依据。。据美国报纸纸协会估算，，在美国发行行的每一份日日报平均拥有有2．28个个读者，报纸纸的读者总数(readership)是每份报纸的的发行量与读读者人数相乘乘后得出的数数字，肯定比比发行量大得得多，广告主主依据这个受受众总数支付付广告费。为为了对这个广广告费有个概概念，让我们们来看一些例例子：《今日日美国》的整整版彩色广告告费约为10万美元，而而《华尔街日日报》的整版版黑白广告费费约为17．．5万美元，，而你们当地地报纸的整版版广告费肯定定会比这两家家低得多，大大概在1~1．5万美元元之间。不过过，要记住一一点：很少有有广告主(全全国性的也好好，地方性的的也好)购买买整版广告。。杂志受众的测测量绝大多数杂志志社依据自己己的基本发行行量(guaranteedcirculation)制定广告收费费标准，基本本发行量指杂杂志社对外公公布的最低发发行册数，这这个数字可以以保证广告主主的最低到达达率达到某种种程度。此外外，出版商还还会推算二手手读者数(pass-alongreadership)，即除第一读者者外有可能看看到杂志的其其他人。如果果广告主希望望了解基本发发行量以外的的情况，那么么，调查公司司还可以给他他们提供额外外的信息，这这些调查公司司通过人员面面访和日记调调查法收集有有关读者的人人口统计特征征、媒介使用用习惯和产品品使用情况等等方面的信息息。电视受众的测测量对电视受众进进行测量就可可以发现不同同电视节目的的受众规模和和受众构成，，广告主根据据这些因素决决定购买哪段段时间。受众众测量还可以以确定电视时时间的价格，，受众规模越越大，或受众众构成越有魅魅力，广告时时间的价格就就越高。以下是用于电电视受众测量量的一些术语语电视家庭。电视家庭(televisionhouseholds)是对某个市场场内拥有一台台电视机的家家庭的估算数数字。开机户。开机户(householdsusingtelevision，HUT)又叫