泉州城市形象塑造的分析与思考

－PAGE20－－PAGE19－泉州城市形象塑造的分析与思考[摘要]城市形象是一座城市各种内在要素的综合外在体现。多年来，泉州社会经济和城市建设取得了显著的发展，拥有诸多城市名片，但缺乏战略性、系统性的城市形象塑造工作机制。本文试图引入城市形象识别系统理论，分析泉州城市形象塑造实践中在实力、政府、市民、文化和环境等形象方面的优势和劣势并提出一些措施建议。[关键词]泉州城市形象品牌战略一、城市形象的内涵城市形象是一座城市各种内在要素的综合外在体现。城市形象代表着城市的身份与个性，彰显着不同于其他城市的自然地理形态、经济发展、社会文化、城市功能和整体视觉的特色。良好的城市形象，可以增强城市的凝聚力、向心力和影响力，对内可以提高市民的归属感和自豪感，对外可以增强城市对各种要素的集聚能力，是城市核心竞争力的一个重要资源性要素。近年来，越来越多的城市展开了城市形象的研究和实践，积累了丰富的理论基础和实践经验。目前，城市形象理论研究主要是导入了企业形象识别系统(CIS)，是“CI理论”在城市形象塑造领域的延伸。因此，相应地城市形象的内涵一般被概括为三个方面，即城市理念形象(MI)、城市行为形象(BI)和城市视觉（景观）形象（VI）。城市理念形象，是城市的灵魂或城市的精神，是城市本质特征的外在表现，往往表现为一句口号或广告语，如“海上花园、温馨厦门”等；城市行为形象，就是城市中人的行为，包括人的文化程度、精神风貌、行为言论、服务水平、职业道德、敬业精神、公共关系及市民的生活居住和生产环境等；城市视觉形象，包括以建筑物、构筑物为主题的人工环境（楼宇、装饰、文字、图形和广告等）和自然风光（地形、地貌）体现出来的总体视觉感受，如城市标志、泉州东西塔等视觉方面的形象。在城市形象塑造的具体实践中，通常又具体细化到几个方面的形象。主要包括：实力形象、政府形象、市民形象、文化形象和环境形象等。实力形象，包括城市规模、经济发展和要素集聚等方面的评价，是城市形象的重要组成部分；政府形象，即对政府决策水平、服务水平、管理执行能力和公务员精神风貌等的总体印象和评价；市民形象，包括市民的文化素质、精神面貌、社会公德和行为表现等；文化形象，包括历史文化底蕴、文化氛围和文化产业发展状况等；环境形象，即城市的人居环境，市容市貌和生态建设等。二、泉州城市形象塑造具备较好基础泉州地处福建东南部，是福建三大中心城市之一，是海峡西岸经济区重要的经济、文化和商业中心。截至2013年末，全市常住人口达836万人。经过多年来的努力和积累，泉州拥有了诸多城市名片，如首批历史文化名城、海上丝绸之路起点、全国18个改革开放典型地区之一、国际花园城市、国家园林城市、全国文化模范城市、国家环保模范城市、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、中国品牌之都和中国大陆最佳商业城市等数十个国家级名片。特别是2012年以来，泉州先后成为国家级金融服务实体经济综合改革试验区、中国首个东亚文化之都，国家级民营经济综合改革试点地区，这些锃亮的名片是泉州社会经济持续发展的成果，也是泉州城市形象建设的集中体现和重要支点。为了进一步了解泉州城市形象，以下从泉州城市实力、政府、市民、文化和环境等五个方面形象进行分析。（一）经济实力不断增强。一是经济总量不断扩张。2013年泉州全年实现地区生产总值（GDP）5218.00亿元，比上年增长11.5%，占全省近四分之一，经济总量连续15年保持全省首位。从全国看，泉州经济总量在所有地级以上城市中排名第24位，介于济南（5230亿元）和哈尔滨（5142亿元）之间；从人均看，人均地区生产总值62679元，按年平均汇率折合10121美元。经济实力的不断增强，为泉州城市形象塑造创造了良好的基础条件。二是产业发展富有特色。各县（市、区）结合自身实际，因势利导发展优势产业，形成了纺织服装、鞋业、石油化工3个产值超千亿元产业集群，打造出世界夹克之都、中国鞋都、中国茶都、中国瓷都、中国服装名城、中国建材之乡和中国石雕之乡等特色鲜明、具有较强竞争力的经济板块。三是城市规模不断扩大。2013年底中心城市建成区188.5平方公里，常住人口117万人，中心城市具有一定竞争力。（二）政府形象总体良好。近年来，泉州加快转变政府职能，创新行政管理方式，政府有效治理能力不断提高。在服务意识转变上，深入开展“增强忧患意识推动长远发展”大讨论，集思广益，增强人民群众对政府决策的参与度。在提升效能方面，严格问责问效，改进绩效评估；开展国家级行政服务标准化试点，窗口即办率提高至六成以上，推行“一表式”全程网上审批，方便市民、企业办事。在保障民生方面，新增财力优先投向民生事业，确保民生支出高于地区生产总值增速，深入征求和实施为民办实事项目，切实解决人民群众交通、安居、文教、卫生和社会保障等方面的实际困难。在依法行政方面，积极构建决策科学、执行坚决、监督有力的权力运行体系，致力于形成干部清正、政府清廉、政治清明新风。在社会综合治理方面，创新社会管理，源头预防矛盾，完善治安体系，促进外来务工人员融入泉州，荣获全国社会管理综合治理优秀市，荣膺全国综治最高奖项“长安杯”，走出一条有泉州特色的社会管理综合治理之路。（三）市民形象不断改善。在精神风貌方面，改革开放以来，广大泉州人凭借着“敢为天下先”和“爱拼才会赢”的精神，走出了一条极具特色的发展道路，取得了显著的成就，成为全国18个改革开放典型地区之一。改革开放的深入和经济社会交流的密切，泉州人逐渐形成并展现出了拼搏进取、兼容开放的良好精神风貌。比如尊重、善待外来务工人员，促进了大量外来务工人员融入泉州，成为新泉州人，体现了泉州城市兼收并蓄的显著特征。人民生活方面，随着经济的发展，市民收入水平水涨船高，生活不断改善。2013年城镇居民人均可支配收入（城乡一体化住户调查新口径数据）达31958元，仅次于厦门位居全省第二位，比全省平均水平高出3784元。在市民素质方面，有了明显的提高。根据2010年人口普查数据，每10万人中具有大学文化程度为5706人，比2000年的1878人有了较大的提高；而文盲人口（15岁及以上不识字的人）为175857人，比2000年减少323999人，文盲率由6.86%下降为2.16%，下降4.70个百分点。（四）历史文化积淀深厚。泉州是国务院首批历史文化名城之一，也是中国古代海上丝绸之路的起点；对外交往的繁荣，也造就了泉州多元文化的鲜明特征，联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州，被誉为“世界宗教博物馆”，全市拥有31处国家级重点文物。拥有南戏、南音、南少林、南建筑为代表的灿烂文化遗产，其中南音是中原雅乐的活化石，入选世界非物质文化遗产名录。泉州历年来高度重视文化的传承与发展，而灿烂的历史文化和丰富的文化资源也为泉州文化事业的繁荣与发展提供了独特的优势，2007年与厦门、漳州被文化部批准为闽南文化生态保护实验区，而2013年更是凭借深厚历史文化底蕴、奇特多元文化大观、丰富多彩文化遗产和悠久广泛对外交流等优势，与日本横滨和韩国光州当选首届“东亚文化之都”，这是泉州文化传承与发展的集中体现。（五）人居环境不断优化。在居住条件方面，2013年泉州城镇居民人均居住面积45.95平方米，使用独立卫生厕所的家庭占91.9%。在生态环境方面，水环境质量总体保持良好，91.5%的家庭饮用经净化的自来水，城镇居民饮水安全得到有效保障；2013年市区空气质量优良天数达361天，优良率达98.9%，惠安、安溪、永春和德化等县城空气质量优，其余各县（市、区）均为良；城市区域声环境质量总体较好，城市（县城）区域声环境质量均稳定在三级以上水平；工业固体废物综合利用率为96.22%，医疗废物处置率和泉州市区生活垃圾无害化处理率均达100%；生态环境治理取得较大成效，2014年1月成为全省首个省级生态市（设区市）。在公共服务设施方面，2013年中心市区建成区绿化覆盖率为42.5%，人均公园绿地面积为13.9平方米；全市每万人拥有营运汽车77.9辆，每万人拥有医院床位数34.3张，每万人拥有在校大学生数142人，城市公共基础设施不断完善。三、泉州城市形象塑造不利条件突出（一）城市辐射能力有限。一是产业结构不合理，区域竞争处于弱势。2013年全市三次产业结构3.3：61.8：34.9，第二产业比重居高不下，仍然依靠传统制造业拉动，高新技术产业发展不容乐观，2013年增加值36亿元，仅占地区生产总值0.7%；第三产业发展步履蹒跚，增加值增幅（10.2%）虽创下新高，但仍低于GDP增幅，服务业尤其是现代服务业比重偏小，要素聚集能力偏弱。二是中心城市偏小、偏弱，城市缺乏向心力。从建成区看，与福州的248平方公里和厦门的281.5的平方公里相比，仍存在较大差距；从常住人口看，虽然2013年中心市区（含开发区）常住人口达到117万人，但“十二五”以来仅增加5万人，占全市总人口14%，比重仅提升0.2个百分点；从经济总量看，中心市区（含开发区）GDP为857亿元，占全市16.4%，比重比2010年下降了1.35个百分点；从人均GDP看，中心市区（含开发区）人均GDP为73248元，低于泉港92224元和石狮86111元；中心城市在泉州区域经济中缺乏主导作用，城市的归属感和荣耀感不足。（二）市民素质有待提高。尽管泉州市民呈现出独特的人文性格和魅力，但仍然存在着一些不足。文化素质方面，虽然纵向对比泉州市民受教育程度有所提升，但是横向对比则存在较大差距，厦门2010年每10万人中具有大学程度的为17799人，是泉州的3.12倍，福州为12459人，是泉州的2.18倍，全面提升市民文化素质任重道远。在社会公德方面，破坏、毁损、偷盗绿化植物、公共设施等现象依然突出，公共场所大声喧哗、乘坐公交拒给老弱病残让座、行人行车不遵守交通规则、嘴中时常蹦出的“三字经”等不文明现象依然存在。在市民意识方面，由于泉州城市发展基础较差，同时拥有大量外来务工人员，农民意识特征明显，城市主人翁意识薄弱。在生活风尚方面，部分地区婚嫁中存在的奢靡和拜金主义不良风气，给泉州城市形象带来不利影响，如此前网络上掀起网友口水战的“黄金新娘”事件，给泉州贴上了“拜金”城市的标签。此外，还有本地人根深蒂固的闽南语交流也让外来人员产生隔阂感和被排斥感等。这些不足深层次制约着泉州城市形象改善和提升。（三）文化产业发展薄弱。尽管泉州文化发展亮点突出，但主要集中于历史文化的传承与展示，文化产业的开发与发展仍然较为滞后。一是总量占比偏低，2013年文化产业增加值仅占GDP的5.1%，文化产业对经济增长的贡献率虽有所提高，但仍偏小。二是发展层次不高。主要集中在工艺美术和印刷等产业，内容产业比重偏低，文化创意产业十分单薄，文化创意、广播影视、娱乐演出、动漫产业等普遍规模偏小、竞争力不足，大规模、高水平、产业链完整的龙头企业少，缺少文化领域的战略投资者和骨干企业。三是文化资源优势尚未转化为文化产业发展优势，文化对泉州城市形象的提升仍停留在初级阶段。（四）生态建设任重道远。城市建设水平偏低，缺乏系统的生态学应用，城市生态系统较为脆弱，自我调节、修复、维持和发展能力不强。城市绿化主要停留在增加绿地面积指标，缺乏立体生态景观绿化设计。环境压力较为严峻，如山美水库水质仍属中营养状态，可吸入颗粒物浓度、酸雨出现频率均呈上升趋势。公共服务设施方面仍然无法满足市民生产和生活的需求，与周边先进地区相比仍有较大差距。（五）城市形象塑造不足。一是城市名片繁多，城市形象定位混乱。如上所述，泉州历年来拥有了数十个国家级名片，但城市名片多了，却多了“幸福的烦恼”，只取其中则无法面面俱到、面面俱到则主次不分。多年来，泉州城市宣传或建设口号不断更迭，造成外人对泉州城市形象缺乏持续、鲜明的认知。二是塑造手段单一，缺乏整合营销。一方面泉州城市形象塑造长期以来就是依靠各种评选活动获取一张张城市名片，通过邀请媒体和嘉宾参加在本地举办各种“节”、各种活动，缺乏诸如厦门国际马拉松之类影响力较大活动载体，形象宣传途径单一，宣传效果一般，城市推介力度不足。另一方面，虽然泉州作为品牌之都，拥有众多中国名牌产品和中国驰名商标，但城市品牌与企业产品品牌建设未能有机结合、相得益彰，缺乏诸如青岛啤酒、海尔和海信等企业鲜明的城市特征品牌。四、实施城市品牌战略，系统塑造城市形象城市形象塑造是一项全面、系统和复杂的工作。应该遵循城市建设发展的客观规律，以增强城市实力和竞争力为目标，以人为本，找准定位，整合各种优势资源要素，系统实施城市品牌战略，加大城市营销力度，提升城市内涵和品质，增强市民的荣誉感和责任感，提高城市的知名度、美誉度和影响力，着力塑造个性鲜明、充满张力的泉州良好城市形象。（一）导入品牌战略，实施城市识别系统1、加强组织领导，成立协调管理机构。如成立城市形象塑造与品牌管理委员会，有效整合城市各级部门工作，负责实施城市品牌战略，全面系统地开展城市理念形象、城市行为形象和城市视觉形象等方面的塑造和维护。建立泉州城市形象塑造与品牌战略专项资金，用于城市形象的维护与营销。2、明确城市定位，提炼泉州城市理念。不同的历史时期，泉州提出了不同的建设目标和城市宣传口号。在城市建设目标方面，2003年提出了“北承福州、南接厦门、淡出闽东南、建设大泉州”目标，随后提出了“海峡西岸现代化工贸港口城市”目标和“全国重要的先进制造业基地和海峡西岸经济区的中心城市”等规划目标，近期又提出了“泉州经济升级版、改革创新示范区、生态宜居幸福城”奋斗目标，甚至“建设国际大都市”也曾经成为媒体有意或无意的宣传。结合泉州实际，泉州城市建设发展目标应包含“先进制造业基地”（泉州的优势）、“改革开放”（“金改”和“民综”政策支撑）和“宜居幸福”（人民安居乐业、生活幸福美满才是城市的发展目标）等三个要素。此外，在对外对内宣传上，比较常用的有“海上丝绸之路起点”、“多元文化宝库,海峡西岸名城”和近期的“东亚文化之都”等口号，这些确实展示了泉州独特的优势，但主要都是偏向文化层面，而泉州不仅拥有文化优势，还是改革开放的典型，民营经济发展十分活跃。因此，个人认为宣传口号可以进行适当整合，比如“文化之都，活力之城——中国泉州”口号，“文化之都”应景当前“东亚文化之都”，更是对泉州文化资源优势的集中概括；“活力之城”则综合体现泉州改革开放成效和经济发展活力。3、统一视觉形象，打造鲜明城市特征。一要设计统一的泉州城市标志。长期以来，泉州一个项目一个标识，图形上一般包含了东西塔特征，但缺乏统一的VI设计，没有规范标志图形、标准字体和标准颜色。考虑到泉州的历史文化名城、改革开放典型和海洋文化等三大特征，城市标志图形应包含象征泉州历史文化的“东西塔”元素、象征“爱拼才会赢，敢为天下先”和改革开放弄潮儿等人文精神的“海浪”元素，具体可以参照“海丝文化节”的标识（如图1）；标准文字为“中国泉州”，标准字体可使用兼具现代与传统韵味的“中宋”或“粗宋”；标准颜色可采用代表传统、历史和泉州建筑色彩的“橙色”，还有代表海洋、现代和改革开放的“蓝色”。二要深入应用泉州城市标志。城市标志统一设计了，并不是用来躺在展馆里，而应该进行推广应用。在各种经贸、文化活动交流中统一应用城市标志，可以作为各种活动宣传的主标志，也可以作为落款形式体现。此外，也可以应用于政府各种官方媒体，如各级政府部门的门户网站，这方面的实践杭州开展得较好，具体可以参考杭州市政府网站统一标志（如图2）。通过统一的城市标志设计和应用，打造一个让人们看到就能想到泉州的城市视觉识别形象。图I：“泉州海丝”标志图2：杭州城市标志在政府网站应用4、整合城市营销，全面提升城市形象。一要整合各县（市、区）的资源，统一包装进行营销。泉州市区文化旅游景点密布，但分处鲤城、丰泽境内，在文化旅游营销时容易“各扫门前雪”、各自为政。又如“海丝”文化资源不仅分布于市区、还分布于晋江、石狮等地，这就需要由专门机构统一协调、各地积极参与，合力营销。二要完善城市营销策略。利用会展营销，举办各种会展推广泉州特色优势产品，吸引广大游客和投资者。利用节日营销，如泉州元宵赏花灯等特色活动，扩散泉州文化传播，提高城市知名度。利用广告营销，确保一定资金投入在中央电视台等媒体，展示泉州形象广告，发布会展、节日、招商等信息，为城市整体品牌服务。创新网络营销，充分利用发达的新闻媒体宣传泉州、塑造泉州，深化与腾讯、新浪和人民网等知名门户网站合作建设地方门户、充分利用微博、微信等开展活动，吸引关注和扩散传播泉州城市形象，泉州市旅游局官方微博已经做了较好的尝试，淘宝网泉州品牌馆也是网络营销的重要成效，在营销手段和方式上应该继续深化和创新。嵌入企业营销，与广大泉州知名企业合作，如在安踏、特步、达利和恒安等众多知名企业的广告中植入“中国泉州”城市标志或打上“泉州制造”标签，政府城市形象专项资金适当予以补助，千方百计扩大泉州知名度和美誉度。（二）优化发展环境，提升泉州城市实力1、加强城市规划建设管理。强化环泉州湾区域城市规划、建设、管理、项目等方面的统筹，尽早设立环湾城市规划委员会和同城化专门协调机构，切实推动环湾城市形成有机结合的整体，增强泉州城市竞争力。强化城市规划执行落实，不让规划变成“画画”、停留在图纸上，应该让科学的规划指导泉州城市空间拓展和细节完善。加强城市交通发展，继续大力发展城市公共交通，优化城市道路布局，尽快推进百崎大桥（东海--百崎）和东海大桥（东海--陈埭）建设，将经济最发达和最具潜力的地区串联起来，凸显泉州中心城市地位。2、加快各总部经济区建设。发展总部经济是泉州提升城市形象和增强区域竞争力的关键手段，各大知名企业的入住有利于企业品牌与城市品牌相得益彰。目前，东海、城东、江南和晋江滨江等规划了总部经济区，但几年过去建设缓慢，东海总部经济区只有连捷国际中心完成封顶，其余项目大多开工不久，对泉州中心城市发挥促进作用仍需时日。建议相关部门加强项目跟踪，协助解决困难，加快建设进度。3、提升城市公共服务水平。加快城市文化设施建设，推进泉州歌剧院、海峡文化交流中心、工人文化宫等一批重点文化项目建设，提升城市文化品位。继续完善公园建设，着力增加人均公共绿地。让市民免费或优惠分享公共资源，如清源山作为泉州的母亲山，应该优惠或免费向市民开放，目前实行放入一票制一定程度上阻隔了市民与母亲山的联系，市民无法体验泉州拥有5A级景区的荣耀，不利于增强市民对泉州的归属感和自豪感。4、强化城市生态环境建设。加强生活污水、垃圾集中处理工作，增加资金投入，不断完善“村收集、镇中转、县处理”模式。继续推行生态补偿机制，强化晋江、洛阳江流域的综合治理，打造“亲水泉州”。鼓励发展循环经济，大力发展科技含量高、资源消耗低、环境污染少的现代产业，促进产业经济生态化。5、优化城市投资软环境。加强政府机关效能建设，建设一个务实高效和廉洁清明的政府，提升政府执政能力，为吸引投资和要素集聚营造良好环境。加快推动行政审批事权继续向县级、重点乡镇下放；探索部门审批职权向社会中介组织转移；继续清理规范涉企涉农收费和各类检查评比，减轻企业和市民负担。（三）借助文都东风，铸造文化泉州品牌1、继续加大“文都”宣传。通过2014年元宵节举办“东亚文化之都•泉州”开幕系列活动，泉州文化得到了高强度的集中宣传，取得了显著成效。应该继续促进泉州、横滨和光州交流常态化，切实扩大泉州文化、泉州城市在日本和韩国的影响力。组织企业继续深化开发“文都”宣传产品，如邀请泉州动漫企业打造一批画质精美、流传面广和展示泉州历史文化的动漫产品，拓展泉州文化宣传受众。2、打造泉州文化精品。实施“古城复兴计划”，把古城作为一个大景区统一打造，将泉州古城建设成为媲美“丽江古城”和“大理古城”的文化旅游融合的精品；发展特色民宿，推动华侨新村建成有品位的“城市会客厅”，让市民和游客感受不一样的泉州古城韵味；创新展示非物质文化遗产，促进锦绣庄民间艺术园民俗表演实现常态化，设立梨园古典剧院、南音艺苑和泉州木偶剧院场馆等免费开放日，吸引市民和游客体验泉州文化风采。3、培育文化产业发展。加大招商引资力度，引入国内外文化产业“巨无霸”，参与泉州文化产业开发管理；组建国有文化产业投资运营企业，整合泉州文化资源，带动泉州文化产业发展；扶持鼓励文化企业做大做强，研究文化企业金融、税收等扶持政策。实施“文化回归”工程，鼓励泉州籍文化名人、文化企业家回归投资创业，加快推进蔡国强先生的泉州当代艺术馆建设。4、开发特色文化商品。挖掘泉州积淀深厚的特色手工艺和美食文化，开发一批满足游客心理和审美需求的特色旅游纪念品；包装提升传统小吃，打响泉州小吃品牌；发挥工艺、套餐等方面的产业优势，培育一批特色伴手礼产品，让游客带走泉州、宣传泉州和怀念泉州。（四）建设文明城市，提升泉州市民形象1、建立长效机制，实施市民素质提升工程。提升市民素质，塑造良好市民形象，是一项长期、复杂和系统的任务。一要建立健全制约处罚机制，促进形成扶正祛邪、扬善惩恶社会风气。如新加坡的文明几乎是建立在重罚之上的，乱扔杂物、在公共场所吸烟等，都会受到重罚。二要制定实施市民素质提升工程，形成一套长抓不懈、部门联动、责任明确的工作机制。2、加强宣传工作，千方百计弘扬文明风尚。充分利用报纸、电视、广播、网络和户外等各种媒介，制作、投放一批优秀的公益广告，如开展以学雷锋活动、学道德模范、志愿服务以及“讲文明、树新风”等公益广告宣传活动。围绕“除陋习、树新风”主题，精心策划，继续深入开展“文明餐桌行动”、“我推荐、我评议身边好人”、“我们的节日”等活动，引导市民参与讨论，形成良好舆论氛围。加强公共场所秩序、市民交通行为、人际交往互助等文明行为教育，引导市民讲文明、懂礼仪、守道德、重诚信，提升市民文明素质。建设文明社区，持续推动社区环境卫生、基础设施、安全设施整治