台湾奥美公关品牌训练管理品牌之道2

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面面...*使用者者如何何接近近品牌牌*他们使使用时时的日日常经经验*友谊与与感受受*想法与与态度度*需求与与欲求求形成品品牌的的原料料(续)建立品品牌的的原料料消费者者从我我们提提供的的原料料中建建造品品牌...以及及所有有与它它们相相关的的经验验与历历史.在重要要的功功能利利益以以外,尚尚存在在著决决定所所有忠忠实度度与购购买决决策的的情感感层面面.今日欧欧美行行销最最热门门的话话题品牌资资产(BrandEquity)为何如如此?许多企企业乐乐於付付高价价购买买品牌牌.过多削削价促促销"教育育"消消费者者以价价格为为购买买基准准,削削弱弱品牌牌忠实实度.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越来越难难什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Hook勾子Boot临门一脚脚勾子Hook勾住消费费者,使使他驻驻足,使使他停停留的原原因.临门一脚脚Boot促使他前前进与向向往的理理由和动动力.Hook+Boot=消费者洞洞察力+品品牌洞察察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费费者的认认识和洞洞察力以以及你对本品品牌的了了解,从从他的的过去和和潜能,去设想未未来品牌牌能够满满足消费费者的部部份和本本质音乐行销销周华健和和张学友友为什麽麽是"品品牌"?知名度高高消费者对对其品质质认知忠实度已已存在有特定的的联想与与个性存存在已与消费费者建立立某种独独特的关关系看起来,还有有一段长长路可以以走下去去品牌忠实实度对品牌的的品质认知知品牌联想想其他专利资产产品牌知名度品牌资产产花广告是品品牌的口口头语言言(VerbalLanguage)其他传播播物是品品牌的身身体语言言(BodyLanguage)传统的分分析方式式收集品牌牌产品相关的事事实形成品牌牌行销计划形成品牌牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的的偏好及及知名度度消费者的的生活形形态4P的决策及及历史行销目标标行销对象象行销策略略理性和数数字、逻逻辑左脑的分分析Insight有没有,完全看看个人是否可能能在理性性的过程程中,加入感性性的步骤骤使我们有有意识的的去探索索消费者右右脑的无无限可能能?SoftValues&HardValues软性的价价值铁铁般事事实的价价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽周华健痴心温温柔柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的本本质内容群群消费者者是是什什麽谢祯忠白崇亮如果你要要塑造一一个歌星星HardValues·音色,歌歌路·外外型·年年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌歌曲的内内涵所反反映的个性·歌歌迷和歌歌手的"关系"·有有哪一些些这个歌歌手的特质决定定了这份份关系决定成功的本质唱片的行销策略略唱片的传播策略略计划的执行品牌塑造造的过程程好像在在做媒婆婆品牌及其独特特的价值观消费者及其个人人价值观占有一席席之地因此品牌牌在消费费者生命命中互动产生生关系品牌资产产的金字字塔基本的产产品功能能与呈现现方式铺货通路路价格知名度品牌联想想个性关系品牌忠实实度身为专业业的传播播人你必必须能够锐利,能办办识双方方的价值值观:共共通和和互动.够感性,能找找到启动动消费者者心扉的的按钮.够坚持,能持持续地建建造这种种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顾客归属属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的的影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.帮助你成成功地建建造彼此此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌七步步第一步收集资料料第二步品牌检验验(BrandAudit)第三步品牌探测测(BrandProbe)第四步品牌写真真(BrandPrint)第五步运用写真真第六步发展策略略第七步每年检查查(BrandCheck)品牌七步步这些步骤骤不是秘秘笈,也也不是是完全不不能改变变使用的的顺序.你必须了了解自己己要在这这段过程程中找寻寻什麽,才知知道怎麽麽用.品牌七步步的流程程Step1收集资料料Step3品牌探测测Step2品牌检验验Step4品牌写真真Step7品牌检查查Step6策略发展展Step5运用品牌牌写真品牌管家家的过程程品牌检验验品牌写真真探索品牌牌的有形和无无形资产产确定理想想的品牌价值值品牌探测测什麽是"品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾动动本品牌牌在消费费者心中中识别性性的趋动动元(BrandTriggers).找寻本品品牌在消消费者心心中引燃燃的感情情及感性性的元素素.了解本品品牌引发发的记忆忆和联想想."我在他他的生命命里,到到底扮扮演什麽麽角色"是否需要要改变,要怎怎麽改变变?为什麽要"品牌检验验"找出除了功功能面外的的抽象元素素:情感感,联想想,视觉觉,记忆忆......从中寻找品品牌价值与与消费者价价值观的接接轨处和互互动点.品牌"生命命的意义"(reasonforbeing)品牌检验不不是消费者者座谈会的的讨论纲要要它是你想了了解的消费费者观点怎麽做"品品牌检验"找你的品牌牌小组来,消化所所有消费者者相关资料料後,用用当事人对对消费者的的洞察及了了解来填写写及讨论这这份问卷.必须想像自自己是一个个忠实的消消费者.不会填怎麽麽办?客户一起来来?怎麽做"消消费者座谈谈"?品牌检验内内容对品牌的直直接联想提到品牌名名的立即联联想其他方面联联想视觉及影象象包装及产品品元素广告的印象象符号及标记记这些联想暗暗示这个品品牌是...品牌检验的的内容品牌在心中中勾起的感感受及共鸣鸣使用这个品品牌时,有有哪些特特殊的感受受用这个品牌牌让你如何何看待自己己看到别人使使用这个品品牌,你你有什麽感感受这个品牌的的情绪如何何这个品牌背背後是哪一一群人?你你想他们们是如何看看待你?使用这个品品牌和使用用主要竞争争品牌的心心情和感受受有何不同同?品牌检验内内容既然使用一一个品牌已已成为生活活的一部分分,所以以品牌维系系著一个人人的记忆...你个人有哪哪些关於这这个品牌的的记忆和联联想描述你自己己或你亲近近的某个人人和这个品品牌有关的的小故事品牌检验内内容除了特定功功能外,品品牌还为为我们的生生活做更多多的事...除了产品技技术功能外外,这个个品牌还有有什麽是别别的品牌所所无法实现现的?这个品牌有有什麽独特特的贡献?用这个品牌牌让你对使使用这个产产品类别产产生什麽特特殊的观点点?你行为模式式和思考方方式的哪些些部份强化化了品牌为为你所做的的一切?品牌检验运用事前设设计的品牌牌检验题目目,确认认品牌和消消费者之间间的关系其创新之处处在於可同同时搜集具具体和抽象象的感受其目的在於於找到"消消费者洞察察"什麽是"品品牌探测"(BrandProbe)运用各种调调查方法,来"探探测"品牌牌与消费者者关系的真真像.刺激与投射射,用来来了解复杂杂或问不来来的问题.品牌自杀法法品牌譬喻/拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检检验"前後後的辅助工工具."品牌探测测"(BrandProbe):Examples如果品牌是是一个人性别,年年龄,穿穿著,个个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是是...动物,银银行,汽汽车,植植物...引导幻想进入品牌世世界,看看到什麽,闻到什什麽,颜颜色,感感觉,心心情,逗逗留或离开开...品牌形象描描绘图片拼贴及及说明怎麽做"品品牌探测"一般的消费费者座谈内部的动脑脑会议从品牌检验验到品牌写写真品牌检验品牌写真消费者洞察察整体感受特殊情感有别於其他他品牌什麽是"品品牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如如生的描述述,说明明存在於消消费者与品品牌之间的的独特关系系.品牌核心的的精髓,品品牌之所所以是品牌牌的理由,成功的的本质.最好可以减减缩成一句句话.为什麽要"品牌写真真"?这是品牌的的"定义",它的的DNA,不能/不应应变的本质质.所有和策略略(创意./媒介/公关......)都不应应违背"品牌写写真"的精精神.让品牌小组组的全部成成员了解"我们在做做什麽".激发创意人人员的才情情.品牌写真不不是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品品牌写真"不一定是业业务部责任任,组实实应在讨论论过後指定定最能将这这段关系发发扬光大的的人操作.应包含品牌牌的价值,消费者者的价值观观及因应而而产生的关关系,一一定会与产产品的功能能相关.品牌写真举举例品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我品牌写真范范例-多多芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我我的肌肤需需要保护和和滋养时，，它会重新新滋润我一个单纯而而无私的承承诺，送给住在我我内心的那那个女人品牌写真范范例-多多芬Dove象徵一种可可撷取的奇奇迹这个品牌和和其使用者者有一种握握手的协议议.Dove毫无欺骗地地带来希望望;它不会利用用因不安引引起的苦恼恼,相反的,它它是信心的的建造者.当你使用时时,会产生生真正的预预期感,一种和滋养养霜耳鬓厮厮磨的参与与感,它好像在说说:"一一个小小的的奇迹正在在出现".旁氏我相信旁氏氏不会对我我说谎，我相信旁氏氏不会浪费费我的时间间，我相信旁氏氏不会让我我的脸担风风险。如果世界上上还有什麽麽能使我的的皮肤更美美丽，旁氏会做出出来，为了了我。好奇当妈妈对孩孩子怀抱著著期望与梦梦想时,好奇是信心心十足的象象徵.年轻的母亲亲总是挂虑虑著孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记孩孩子的现,也担心心孩子的未未来.他是否一切切平安?他有一切必必要的条件件吗?她将来会成成功吗?积架.....像像它的主人人,独一一无二,绝绝无翻版版.迎合大众,从来就就不是积架架所崇尚的的.它是为一群群独特的买买主所创.这群人真正正用心回应应汽车的召召唤.他们不了解解富豪汽车车(Volvo),他们认为Lexus温和没个性性,他们对於宾宾士的精确确无动於衷衷,他们更觉得得凯迪拉克克俗不可耐耐.这群人绝对对不会因纯纯粹的实用用效益去买买任何东西西,就算那些实实用性打动动了他们.品牌写真的的运用对所有行销销传播活动动的发展及及检视提供供清楚的标标竿全面向建立立与消费者者之间关系系推进协助长期创创意及传播播动活动的的发展不致轻易偏偏离主轴,轻易放放弃核心资资产确保新产品品来自同一一"家族",同时时新产品延延伸可以回回馈品牌所有名词到到底要做什什麽品牌检验(BrandAudit)=寻找一般市市场调研中中找不到的感性因素素及非理性性层面品牌探测(BrandProbe)=运用各种技巧巧来了解消费费者说不出的话品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来来主导日後该该品牌牌与消消费者的关系系“Readtheirmind”,Not“readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华健在大大中国区做好好品牌形象的的规划。B.为新歌手黄森森美规划长期期的品牌形象象建立。C.为己在印度成成名的歌手MarkLamb进入台湾市场场进行品牌管管家的规划。。品牌管家操作作过程:如如何企划,如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进入入新市场资料决定目标对象检定本品牌所所代表的主要价价观(CoreValue)了解上述价值观在目标标对象的意义推估消费者可可能与目标对象产产生的关系写出这份关系系形成品牌远景景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验验找出机会点与本产品的特出度相关连连形成可能的品牌远景发展策略BrandS