合生创展集团翡翠海岸媒介策划书

广东省广告公司广东省广告公司合生创展集团翡翠海岸

媒介策划书​一、所处媒体竞争环境二、翡翠海岸可能的主人三、他们的媒介接触情况四、我们的媒介目标五、相应的策略

内容提要媒介行程媒介组合媒介选择费用安排广告时机​一、所处媒体竞争环境广州房地产广告投放年度走势房地产广告投放月份走势广告投放媒体分配广告投放排名前10位楼盘费用分配排名前10位楼盘媒体分配翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配​

广州房地产广告增长势头强劲

以报纸为主要媒体，电视为辅。

预计22%19981999(1-11)单位：RMB千元​98年-99年11月98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底单位：RMB千元​电视投放开发商们最为青睐的电视媒体依次为：

市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港单位：RMB千元​报纸投放报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大单位：RMB千元​杂志投放杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志单位：RMB千元​TOP10投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年

除骏景花园外，帝景苑也榜上有名单位：RMB千元​金碧花园总电视投放：14655丽江花园康城居总电视投放：10105骏景花园总电视投放：941898年---99年11月翠湖山庄总电视投放：6920投放排名前10位楼盘的电视媒体1）单位：RMB千元​汇侨新新城总电视视投放放：5099名汇商商业大大厦总电视视投放放：4933祈福新新村绿绿怡居居总电视视投放放：415398年年---99年年11月祈乐苑总电视投放放：3752投放排名前前10位楼楼盘的电视视媒体2））单位：RMB千元​1998几个大盘的的年度投放放走势，基基本与整个个地产投放放情况相同同单位：RMB千元​1999（（1-11）99年碧桂桂园投放一一反常态，，于春节后后即密集轰轰炸，声势势逼人单位：RMB千元​翡翠海岸竞竞争品牌的的广告投放放季节性1）单位：RMB千元奥林匹克花花园去年8月的投放放达到峰顶顶，9月降降下，10月又上扬扬，光大花园在在去年11月的投放放最多，洛洛溪新城整整体走势较较平，并且去年比比前年有所所下降​翡翠海岸竞竞争品牌的的广告投放放季节性2）单位：RMB千元丽江花园、、广地花园园投放波动动不太明显显尤为突出的的是碧桂园园去年春节节后的一反常规的的大幅度投投放​光大花园总电视投放放：156998年---99年11月，下同同翡翠海岸竞竞争品牌光光大花园投投放费用与与媒体光大花园总报纸投放放：4284单位：RMB千元​奥林匹克花花园总报纸投放放：8114洛溪新城总报纸投放放：3719奥林匹克花花园与洛溪溪新称投放放费用与媒媒体奥林匹克花花园总电视投放放：6268注：洛溪新新城没有电电视广告投投放。单位：RMB千元​碧桂园总电视投放放：54935碧桂园广告告投放费用用及媒体碧桂园总报纸投放放：31134单位：RMB千元碧桂园为唯唯一的电视视投放超过报报纸的楼盘盘，其实力与市场场企图可见一斑。。​丽江花园总电视投放放：4950丽江花园投投放费用及及媒体丽江花园总报纸投放放：17318单位：RMB千元​广地花园总报纸投放放：5574广地花园广广告投放费费用及媒体体广地花园总电视投放放：1255单位：RMB千元​竞争品牌媒媒体投放小小结，单位位RMB元元​结论论：：近两年，广广州房地产产媒体费用用大幅上扬扬，争夺相相当激烈；；四大传统媒媒体中，报报纸为首选选，依次为为《广州日日报》、《《羊城晚报报》、《南南方日报》》、《南方方都市报》》等，作为为次要媒体体的电视基基本为市网网、省网有有线的翡翠翠和本港台台独霸；品类媒体投投放的季节节性走势基基本与销售售峰线吻合合，如下半半年力度加加强，春节节为谷底，，但具体情情况还受政政策、大盘盘入市时机机等市场因因素影响；；从广州碧桂桂园的媒体体投放可以以看出----华南南碧桂园的的动向将对对翡翠海岸岸影响最大大​竞争品牌​二、翡翠海海岸可能的的主人年龄：25---35性别：男性性为主家庭月收入入：6000-8000元居住区域：：天河、海海珠、番禺禺为主、兼兼及东山、、黄埔等广广州市其他他地区​三、他们的的媒介接触触习惯经常收看的的电视频道道、时段经常收看的的电视节目目经常阅读的的报纸经常阅读的的报纸内容容经常收听的的电台、时时段、节目目经常接触的的户外​经常收看的的电视频道道、时段资料来源：：新生代市市场监测有有限公司翡翠和本港港台以绝对的优势势吸引他们们的收视，收收视时段集中在黄金金时间​资料来源：：新生代市市场监测有有限公司经常收看的的电视节目目国内外新闻闻以很高的的收视显示此群体体较关注社社会；港台连续剧剧、体育节节目的影响也很很大​经常阅读的的报纸资料来源：：新生代市市场监测有有限公司他们的报纸纸阅读情况况基本反映广广州市的报业市场现现状​经常阅读的的报纸内容容资料来源：：新生代市市场监测有有限公司阅读的报纸纸内容与收看的电视视节目偏好好比较相似​经常收听的的电台、时时段、节目目广州电台1、2套排排在前列，，收听高峰集中在在中午，内内容除新闻闻外，流行歌曲与与体育节目目也较受欢欢迎​经常接触的的户外媒体体资料来源：：新生代市市场监测有有限公司影响最大的依次为车体、灯箱箱和路牌​目标视听众众广告排期到达率与频频次最大化锁定定目标消费费者提升销销售和建设设品牌围绕促销公公关活动，，楼市竞争争状况，政政策变动，，进行强弱弱安排广告前期和和品牌建设设强调到达达率，促进进销售有效效频次优先先三、我们的的目标--媒体承担担的​四、相应的的媒体策略略策略纲要媒介行程媒介组合媒介选择费用安排策略组合广告时机​策略纲要先慢一步密切注视竞竞争楼盘动动向，等其炒热所所在地后，，在跟上再快一拍一投入广告告，既以优优势的火力力，尽大量量的覆盖和密集频次次占最佳竞竞争态势立体化的媒媒体知名度的取取得需最大大密集的覆覆盖面，多多样化的媒体运用，，是有效途途径灵活性的时时机依据具体任任务的不同同，分广告告的前后期期，分别采采用最佳露露出时机​主要媒体《广州日报报》《羊城晚报报》《新快报》》《南方都市市报》次要媒体市有线翡翠翠、本港省有线翡翠翠、本港补充媒体珠江经济台台城市之声媒介选择​编辑环境由媒体的地地位与形象象决定广州日报报报业集团成成为我国首首家报业集集团，《广广州日报》》是其主要要报纸广告环境汇聚诸多名名牌的广告告，1998年年广告收入入达7.9亿元，占占广州地区区主要报纸纸广告收入入的48.32%在全国排名名第一广州日报--质的评评估​广州日报--量的评评估发行情况日均发行量量在121万份以上上，周末140万份份千人成本低低​年龄15－19岁48%、20－29岁岁64%、30－49岁69%、50－59岁69%职业构成机关干部、、专业技术术人员80%经营管理干干部/人员员83%个体户户62%行政人员74%广州日报--读者分分析​羊城晚报--质的评评估编辑环境媒体的地位位与形象全国发行的的大型综合合性晚报18年前,《羊城晚晚报》即为为发行量超超百万的全全国性大报报广告环境汇聚诸多名名牌，尤其其耐用消费费品如家电电、通讯、、电脑类的的广告，近一向占广广州地区主主要报纸房房地产广告告收入下降降，干扰度度底​总发行量是是138万万份，在珠珠江三角洲洲地区（包包括广州地地区）的日日发行量为为103.6万份，，即C、D版的发行行量，占总总发行量的的74%。。在广东省内内，《羊城城晚报》发发行量为120万份份，占总发发行量的86%。千人成本低低羊城晚报--量的评评估​羊城晚报--读者分分析​广州日报版版面选择《广州日报报的阅读情情况​羊城晚报版版面选择​羊城晚报版版面选择​羊城晚报报报纸版面选选择​新快报--质的评估估是一份极富富于现代气气息的综合合性的媒体体，既贴近近读者日常常生活，又又及时反映映都市的潮潮流节拍版面新颖，，在一定程程度上领导导着市场潮潮流是羊城晚报报报业集团团旗下的一一份大型综综合性日报报，1998年3月月30日创创刊对开大报，，是现今全全国唯一一一份有双双面彩印能能力的报纸纸​新快报对年年轻白领阶阶层的吸纳纳能力强，，拥有特定定的目标消消费者群体体。新快报的读读者以年轻轻白领为主主​50岁以下下读者占读读者总数的的96.4%，新快报读者者在年龄构构成上具有有年轻化趋趋势。新快报的读读者以年轻轻白领为主主​新快报的读读者阅读偏偏好​较高收入媒介选择--南方都都市报​年轻、社会会主流、高高教育水平平媒介选择--南方都都市报​媒介选择--电视频频道有线台基本本独霸广州州电视收视市场，，排名依次次为：市网翡翠、、省网翡翠翠、市网本本港、省网网本港...​省市网的翡翡翠台均以以19:35-20:35的的一档电视视剧和21:35-22:35的二档档电视剧为为收视高峰峰，省市网网本港台也也以19：：00-20：30的一档电电视剧和今今日看真D以及21：00-22：30的二档档电视剧和和港台新闻闻为收视强强档：电视视剧是广州州人的收视视最喜好，，电视剧插播播因此成为广广州房地产产市场的最最有效广告告形式之一一。媒介选择--电视时时段、节目目​媒介选择--电台资料来源：：省统计局局《97广广东广播听听众研究报报告》​媒体体组组合合​广告告时时机机整体体上上，，广广告告启启动动期期，，视视主主要要竞竞争争楼楼盘盘动动向向，，估估计计在在4月月底底，，5月月初初；；具体体的的，，广广告告前前期期与与后后期期的的时时机机选选择择略略有有不不同同​前期期的的广广告告时时机机周一一周二二周六六周五五周三三周四四广州州日日报报羊城城晚晚报报南方方都都市市报报新快快报报前期期的的广广告告以以传达达概概念念为为主主促销销功功能能倒倒在在其次次，，故故不不必必挤在在地地产产广广告告量多多的的周周末末而而被淹淹没没。。​后期期的的广广告告时时机机周一一周二二周六六周五五周三三周四四广州州日日报报羊城城晚晚报报南方方都都市市报报新快快报报广州州日日报报后期期广广告告重重在在促促销销，，密密度度相相对对集集中中于于周周末末，，同同时时在在周周二二即露露出出，，不不仅仅占占先先机机，，也也延延长长周周期期，，累累积积广广告告效效果果以以利利于于消费费者者认认知知与与记记忆忆。。​媒介介策策略略--媒媒介介行行程程脉动动式式行行程程优点点：能持持续续累累积积广广告告效效果果可以以依依某某段段期期间间品品牌牌的的具