吉祥村项目方案总案

[运营法则]吉祥村项目操作策略研究法则1[企业法则]“企业必须考虑战略在前”*央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。“第一个代表占位”*吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌占位：（1）城市资源（2）政府资源（3）城市形象（4）品牌形象（5）团队资源“企业启示：引领、代表”*在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。法则2[市场法则]“宏观：坚决不动摇”本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文）要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成定局。附件：宏观政策分析“西安：量价齐跌”*西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。目前西安量价齐跌的局面已成事实。4成楼盘均价在6000元/平米以下。西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。附件：政策影响下的市场情况“市场启示：风险必然”*面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的话题。而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。附件：西安市总体市场分析

附件：区域市场分析法则3[土地法则]“土地价值值高”*成熟区域、、人文氛围好好、周边配套套全、三面临临路、交通便便利、紧邻地地铁口、周边边旧城改造力力度大。土地的属性告告诉我们，这这个地块的潜潜在价值高，，如何利用现现有的价值，，是我们需要要分析与研判判的话题。附件：项目自自身分析“启示：土土地价值排序序”*成熟区域>地铁>人文文>三面临路路>交通便利利>旧城改造造>配套全可以看到，决决定土地价值值的最大价值值在于地块区区域在城市中中的位置以及及地位。而先决条件在在于地块本身身条件以及未未来的前景。。暂时的区域现现状条件不具具备完全代表表性。土地的最大价价值给了我们们思考的方向向：城市发展原则则法则4[定位法则]“小结”*企业启示：：拒绝平庸产产品需要要有代表性市场启示：抵抵抗风险能力力强的产品土地启示：城城市发展原则则“看地形”小寨西路路丁白路路含光路结论：（1）地量小小、地形不规规整，居住类类产品受局限限（2）三面临临路，商业价价值大（3）需要对对于地块分区区，进行土地地价值利用最最大化“看城市”*城市发展迅迅速的当今，，城市成熟地地段的小地块块开发已经形形成了一种模模式：那就是是综合体开发发。而综合体体是将土地合合理利用，实实现利润最大大化的一种成成熟的地产理理念。提示：本区域域还未出现纯纯粹的综合体体项目12341、赛高街区区2、解放路万万达广场3、中贸广场场4、李家村万万达广场5、莱莱安逸逸境6、华华远君君城7、万万达新新天地地8、首首创国国际城城9、龙龙湖moco5789“看特特性””*如果果说综综合体体是一一种可可利用用的模模式，，那么么是什什么样样的综综合体体又是是一个个我们们需要要研判判和讨讨论的的话题题。就土地地自身身而言言，地地块形形状给给我们们一些些思路路和方方向外外，外外部的的资源源也是是我们们考虑虑的重重点。。土地价价值排排序第第二名名的地地铁无无疑是是一个个地块块特性性。于是，，地铁铁综合合体物物业，，应该该是本本项目目的一一个可可研方方向。。“定位位：地地铁综综合体体物业业”*凌驾驾城市市之上上的物物业形形态，，综合合地铁铁概念念，利利用地地铁特特性将将产品品的业业态进进行优优化组组合。。

普通综合体地铁综合体李家村万达赛高街区规模34万平米24万平米业态公寓公寓商业住宅

写字楼

商业档次中中高租金公寓30元/平米公寓45元/平米“定位位验证证”*城市市主干干道、、地铁铁沿线线、中中小规规模，，决定定了地地块发发展方方向，，———地铁铁综合合体赛高街街区吉吉祥祥村51亩亩43亩沿未央央路沿沿含光光路地铁2号线线地地铁铁3号号线地铁城城市综综合体体地铁综综合体体对位法则5[产品品规划划法则则]“规划划思考考”*1、、地形形为基基础2、定定位为为原则则3、结合经济济指标控制“地形论证””地块价值排列列地块一﹥地块块二﹥地块三三所以：地块一、地块块二规划附加加值较高的产产品；地块三规划附附加值一般的的产品小寨西路路丁白路路含光路地块一地块二地块三“业态定位论论证”*成功地铁综综合物业启示示：地铁综合合物业需要丰丰富的业态所以本项目业业态定位为：：商业、写字楼楼、公寓、住住宅

成功普通综合物业成功地铁综合物业本案李家村万达赛高街区业态商业

公寓

写字楼

住宅

“经济指标论论证”*中贸广场容容积率8.0赛高街区容积积率7.0从成功案例可可以看出，中中小规模的地地铁综合物业业容积率7.0—8.0，可行性较较强。结合地块情况况，挖掘土地地价值，建议议该地块容积积率控制在7.0—8.0，即建筑筑面积为20万—23万万“业态价值论论证”*成功案例分分析，地铁综综合物业商业业价值最高，，其次是公寓寓和写字楼，，价值最小的的是住宅。地铁综合物业业价值排序：：商业>公寓寓>写字楼>住宅业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区现售2009年销售价格情况商业10万左右（未售）4万左右写字楼120008000公寓12000—130008200住宅110007300“业态配比论论证”*两个成功地地铁综合物业业给我们启示示：从地铁综合物物业价值出发发，商业价值值最高，规划划比例最大，，其次是地铁铁综合物业不不可或缺的公公寓和写字楼楼，最后是住住宅。业态地铁综合体1地铁综合体2中贸广场赛高街区

面积（万平米）比例面积（万平米）比例商业2342%9.539%写字楼916%312%公寓1018%520%住宅1324%729%“小结”*业态启示：：商业、写字字楼、公寓、、住宅是项目目发展方向规模启示：建建筑面积为20万—23万价值启示：商商业>公寓>写字楼>住住宅综合以上论证证最终得出：：业态业态比例商业：40—45%写字楼：10—15%公寓：20—25%住宅：25—30%“商业业态比比例论证”*成功的业态态配比，将决决定物业的价价值。基本业态成功普通综合物业成功地铁综合物业本案万达赛高街区业态主力业态40%50%40~50%步行街20%30%20~30%餐饮25%5%10~15%娱乐15%15%10~15%“商业业态数数据分析”*根据上述业业态比例，接接合本项目商商业建议面积积8-9万/㎡，建议合合理的业态面面积分布如下下：本案业态面积业态主力业态

40~45%4万——5万步行街20~30%2万—3万餐饮10~15%5000—1万娱乐

10~15%1万-1.5万规模业态业态功能分析可行性主力店百货1、项目区域暂无大型百货，给区域有人口与消费能力的支持，将带来大量的消费需求，市场空间较大；2、项目周边商业气氛浓厚，并且承接小寨商圈与高新商圈消费圈的作用，所以引进百货有市场优势。3、百货需求面积约为3-5万，且多为自持商业。⑤超市1、人口数量可以支持该业态的消费但项目区域周边有多家超市竞争。③次主力店电影院1、本项目区域未来学生数量及年轻人人口较多，具备引进影院的市场空间。2、建筑硬件条件要求较高，并且多为业主自持。3、影院具有完善业态组合提升项目品质及聚集客流的作用。⑤商业步行街1、周边商业气氛浓厚，并且以形成固定的购物人群。⑤KTV1、KTV与影院、餐饮业态有机搭配可满足家庭休闲娱乐的需求。2、KTV业态对硬件、消防设置都有特殊要求，需要提前规划；④电玩城1、主要针对年轻的消费群体，其动感刺激体验深受青年人的喜爱。2、该区域就较大的学生及青年人的消费群体，电玩城市场空间较大。④儿童乐园1、周边成熟大型社区聚集，以家庭为单位的休闲消费场所有很大的市场空间。2、儿童乐园业态可吸引家庭为单位的顾客并且有相对固定的消费人群。⑤品牌餐饮1、项目区域内有一定的商务政府宴请需要，生活类需求也同样具备。2、餐饮类可为项目聚集人气，但是物业要求设施较高。⑤培训机构1、周边聚集中小学校及大学，可支持培训教育机构。2、但该业态承租能力较低，可考虑放在高楼层。③金融证券1、项目周边聚集大型单位及产业园区，对证券金融产业有一定的支持。可作为备选业态。③可行性业态分分析（一）可行性：弱①①—②—③——④—⑤强规模业态业态功能分析可行性生活休闲休闲餐饮1、中青年及商务消费群是此类业态的目标客群，且项目周边具备这样的群体有一定的市场支撑力。2、此类业态具备提升项目品质的作用。3、此类业态有点睛之用，所以在业态布局中应注意业态的落位控制。⑤中西式快餐④咖啡/简餐④个人护理③生活配套银行1、生活便利是人们选择居住环境的最重要因素，成熟的商业配套是区域发展的根本基础。2、随着经济和社会的发展，消费者购买力增加的同时，消费品味逐渐提高，对生活品质的需要提升，将产生更多消费需求。3、此类业态可作为商业街业态并可直接进行对外销售。⑤药店⑤便利店③宠物医院②可行性：弱①—②—③—④—⑤强可行性业态分分析（二）结合区域特点点与项目自身身条件，以及及我们初步商商家访谈结果果，本项目初初步考虑的经经营业态品类类有:业态备注百货1、提升整体项目定位，吸引周边购物人群，拉动客流。2、合作模式以租赁为主。3、提升品牌商铺的价值增加投资人群信息。电影院1、虽然租金承租能力有限，但对拉动人群提升项目生活休闲娱乐的综合服务能力有很大作用。KTV电玩城、台球、网络会所、金融类品牌餐饮1、业态承租能力强，并且聚集人气。2、可以与多种业态进行互补。商业步行街1、增加项目业态完整可以与多业态配合。2、该业态可以放在项目带动客流，提升商业特色经营。3、商业价值高，可直接进行出售并统一进行管理。3.经营业业态品类“小结”业态启示：百百货、步行街街、影院、餐餐饮、休闲是是项目发展方方向运作方式启示示：主力店及及部分潜力商商铺自持，约约占总面积的的70-80%；出售可可分割商铺，，回收资金，，约占总面积积的20-30%.业态业态特点建议百货1、租赁或联营扣点2、面积3-5万/㎡1、引入该业态2、自持物业，提升企业自有资产。3、待物业成熟后出售，得到利润最大化。影院1、保底联营2、面积3500——5000㎡步行街1、租赁或出售2、面积可分割1、销售：可回收投入资金。2、自持：先进行养商期，待商业成熟后销售，利润最大化。餐饮/休闲1、租赁或出售2、面积可分割面积占70-80%面积占30-40%按照市场分析析，销售该面面积可回收建建筑成本资金金（约6-8亿）。法则6[设计计规划划验证证法则则]附件：：设计计院规规划方方案法则7[经济济测算算验证证法则则]“成本本预算算”根据上上述规规划，，项目目总成成本约约为10.6亿亿元项目单价基数总价土地成本500000043.31216,550,000建安成本商业370080000296,000,000公寓320048202154,246,400写字楼32002483879,481,600住宅250054080135,200,000车库28003462496,947,200工程建设其它费用管理费1.20%6649280007,979,136勘察设计2%66492800013,298,560工程监理1.50%6649280009,973,920咨询0.80%6649280005,319,424配套费25020712051,780,000不可预见费5%20712010,356成本合计1,066,786,596“市值值测算算”

数量单价总价商业84054300002,521,624,500公寓482029000433,818,000写字楼248388600213,606,800住宅540808000432,640,000车位740150000111,000,000总市值3,712,689,300根据静静态市市场售售价，，项目目总市市值约约为37.1亿亿元“销售售与自自持研研判””纵观综综合体体发展展，租租售并并举是是主要要的营营销策策略：：万达地地产：：商业业全部部自持持，其其余销销售；；赛高街街区：：先售售公寓寓、写写字楼楼和住住宅，，商业业前期期自持持，养养商期期过后后再逐逐步销销售；；香港恒恒隆地地产商商所持持有的的商业业地产产每年年提供供的租租金收收益能能够达达到企企业总总运营营收入入的50%；所以：：“租售售并举举”是是地铁铁综合合物业业最佳佳营销销模式式，不不建议议全部部销售售。“租售售并举举经济济测算算”1、公公寓、、写字字楼：：受政策策影响响，公公寓、、写字字楼是是近期期热销销产品品公寓、、写字字楼是是综合合物业业项目目前期期回收收成本本的主主要方方式，，所以以建议议全部部销售售；2、住住宅：：本项项目住住宅全全部返返还职职工；；3、车车位：：由于于写字字楼和和公寓寓对外外销售售，所所以出出售50%车位位，用用于公公寓、、写字字楼配配套。。“商业业区域域划分分”A区：：集中中商业业B区：：商业业街C区：：集中中商业业“租售售并举举经济济测算算”*方案A：公寓寓、写写字楼楼全部部销售售，住住宅返返还，，车位位销售售50%，，商业业A/B区区租赁赁，C区销销售，，总销销售额额10.6亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街电影院休闲娱乐商业

面积（㎡）50090.8

21146

43828435.35

√

√

√√

33059928

29286120

2629200300167000365,142,248

面积（㎡）方式售价

公寓48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,068,067,048“租售售并举举经济济测算算”*方案B：公寓寓、写写字楼楼全部部销售售，住住宅返返还，，车位位销售售50%，，商业业A区租租赁，，B/C区区销售售，总总销售售额19.1亿亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街电影院休闲娱乐商业

面积（㎡）50090.8

2114643828435.35

√

√√√

33059928

87418000026292003001670001,207,406,928面积（㎡）销售售价

48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,910,331,728“租售售并举举经济济测算算”*方案C：公寓寓、写写字楼楼全部部销售售，住住宅返返还，，车位位销售售50%，，商业业A/C区自自持，，B区区销售售，总总销售售额16.2亿亿商业

A区B区C区合计：租赁销售租赁销售租赁销售

百货商业商业步行街整体

面积（㎡）50090.8

21146

12817.35

√

√√

33059928

87418000011824827

919,064,755面积（㎡）销售售价

48202销售9000433,818,000写字楼24838销售8600213,606,800住宅54080返还

-车位740销售50%15000055,500,000合计1,621,989,555“A方案评估估”*优点：主力商业资产产自己持有，，提升整体形形象统一管理理便于高品质商商户招商入驻驻C区销售有利利于资金回收收*缺点：但由于C区商商业氛围相对对较低，商业业价值没有发发挥到理想状态“B方案评估估”*优点：A区自持主力力业态物业，，提升项目整整体定位与业业态把控能力增加购买商户户入驻信心有利于开发商商前期回收资资金*缺点：C区被打散，，不能统一经经营，不利于于价值最大化化挖掘“C方案评估估”*优点：A、C区物业全部自自持，可考虑虑到该区域的的商业升值空空间较大留下A、C两两块商业，大大块商业利于于整体出租，，方便管理A、C区的大大体量适合引引入影院、餐餐饮、娱乐等等商家A区自持商业业有利于大型型主力商户的的招商引进，，从而带动整整体商业的客客流与品质的的提升；B区销售有利利于资金的回回收，经过A与C的商业业把控与带动动，增加了B区的购买信信心；C区的自持物物业，可对该该区商业有养养商期，培养养该区域的经经济成熟度，，待发展成熟熟后进行销售售可得到更大大的利润空间间。“结论：C方方案最佳”“博思堂观观点”从*企业角度引引领、代表*政策角度抗抗政策风险能能力强的物业业*市场角度周周边没有地铁铁综合物业*地块角度城城市发展原则则得*定位方向地地铁综合物业业*价值启示商商业>公寓>写字楼>住住宅*业态定位商商业、公寓、、写字楼、住住宅*经济测算租租售并举则土地价值最大大化9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。00:29:2500:29:2500:2912/22/202212:29:25AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:29:2600:29Dec-2222-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。00:29:2600:29:2600:29Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2200:29:2600:29:26December22,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。22十二月月202212:29:26上午午00:29:2612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月2212:29上上午午12月月-2200:29December22,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/220:29:2600:29:2622December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:29:26上上午午12:29上上午00:29:2612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December22,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。00:29:2600:29:2600:2912/22/202212:29:26AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2200:29:2600:29Dec-2222-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:29:2600:29:2600:29Thursday,December22,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2200:29:2600:29:26December22,202214、意志坚坚强的人人能