同策XXXX招商镇江“北固山”项目前期营销策划报告

招商镇江“北固山”项目前期营销策划报告招商“北固山”项目·20110104背景·招商北固山项目之于镇江千年古城升级新高度镇江城市建设新名片城市底蕴之终极核变城市形象之世纪变迁北水·“北部滨水区“定位为镇江旅游服务中心、镇江高档特色的居住中心，市民公共活动的集中场所和镇江未来新的城市中心“北部滨水区”的开发区的建设，镇江“南山北水”城市新格局的形成，镇江山水灵秀之气将充分释放，人文底蕴将充分挖掘，现代气息充分彰显，将形成长三角独具特色的历史文化名城、港口型城市和滨江山林城市。北部滨江建设新引擎城市形象变迁新符号招商北固山项目之于北水创招商伟业做百年招商招商·招商地产已经进入了品牌升级的发展阶段，并逐渐成为招商地产房地产开发的核心竞争优势；镇江项目是招商置业首次在三级城市打造的第一个集合别墅、洋房、高层为一体的滨江豪宅项目；该项目作为滨江豪宅的样本和未来开发模式的基石，担负着招商开发能力升级和全国化复制的使命。滨江豪宅的鸿篇巨献未来开发模式的基石招商北固山项目之于招商&品牌 * 资料来源： 项目价值最大化，叫好叫座、名利双收招商地产高端品牌落地镇江&品牌升华》战略目标树立招商地产滨江地产开发模式及体系思考·同治十二年（1873），轮船招商局镇江分局成立，百年招商与镇江第一次结缘137年后，招商地产战略性布局镇江，深耕长三角，与镇江的第二次结缘》项目思考初次接接触这这个项项目，，我们们都很很兴奋奋，历历史人人文资资源、、绝佳佳山水水景观观、市市中心心绝版版地段段、60万方大大盘，，将其其打造造成为为镇江最最高端端项目目是无可可争辩辩的》项目思思考镇江与与可比比城市市2009年部分分经济济指标标对比比2009年可比比城市市私营营业主主情况况对比比》项目思思考GDP水平较较低，，私营营业主主群体体容量量及经经济实实力有有限GDP容量较较低市场相相对封封闭高端市市场&客层不不活跃跃市场也也确实实缺乏乏真正正好的的标杆杆产品品兴奋过过后，，我们们回过过头冷冷静的的来看看》项目思思考品牌需求利润需求战略考虑问题二二：项项目产产品应应该如如何突突破，，项目目价值值体系系如何何塑造造？问题一一：项项目定定位应应该多多高端端？问题三三：项项目开开发如如何合合理规规划才才能利利润最最大与与安全全的平平衡？？》核心问问题核心问问题一一：项项目定定位应应该多多高端端？解题思思路——三个维维度1、市场场层面面，镇镇江高高端市市场容容量2、客户户层面面，镇镇江高高端客客户总总量3、竞争争层面面，未未来高高端项项目潜潜在供供应量量1、市场场层面面，镇镇江高高端市市场容容量05年~09年镇江江总体体商品品房市市场供供应量量比较较平稳稳成交量量在09年集中中爆发发，突突破400万方成交均均价历年年年均增增幅在在11%左右，，整体体市场场处于于长三三角中中下水水平》全市成成交供供应分分析09年下半半年市市场有有集中中放量量成交交，10年上半半年回回落至至去年年同期期水平平10年新政政对镇镇江市市场影影响不不大，与长长三角角其他他一线线大城城市相相比有有很大大区别别10年4月市场场有一一次集集中放放量，，目前整整体市市场处处于供供大于于求，市场场去化化压力力比较较大历年成成交价价格涨涨幅平平稳，，在10年上半半年有有一个个加速速上涨涨的趋趋势，同比比09年涨幅幅达到到32.1%》全市成成交供供应分分析》高端市市场容容量梳梳理丁卯板块香江板块西北板块南徐板块中心板块丹徒板块全市型型高端端项目目梳理理：别墅：：万科红红郡、、亚东东朴朴园、、万科科蓝山山花园洋洋房：：中南世世纪城城、江江山名名洲、、万科科蓝山山公寓：：申华冠冠城城国际际、万万达广广场、、亚东东朴朴园上上观》高端市市场容容量梳梳理——别墅万科红红郡（万科科魅力力之城城五街街区））红郡在在2009年共推推出102套，全全部售售罄，，成交交均价价在9250元/平方米左左右，最最高成交交价在10000元/平方米；；2010年共推出出104套，成交交54套，总价价在300万左右，，到400万不等，，均价在在15000—16000元/平方米左左右；2010年，每月红郡郡都有成成交，成成交套数数大约在在15套/月，目前红郡郡只剩62套房源未未推出，，后期预预计会拔拔高卖。。成交客户户以企事业业单位的的高管、、私营业业主为主主，有部部分公务务员2010年万科红红郡去化化情况分分析表万科红郡郡09年共成交交102套联排，，10年共成交交54套联排，，总价300——400万，平均均成交15套/月》高端市场场容量梳梳理——别墅亚东朴朴园朴园2010年主要是是二期的的销售，，主力产产品是公公寓，别墅：联联排去化化了42套，相比09年没有明明显下降降，均价14000元/平方米左左右，总总价约在在300万左右。。成交客户户：主要要来自电厂厂、船舶舶厂的高高管和私私营业主主，有部部分公务务员亚东朴园园09年共成交交226套别墅（（46套联排、、180套叠加）），10年共成交交47套别墅（（5套叠加、、46套联排）），总价价300万，平均均成交18套/月》高端市场场容量梳梳理——别墅万科蓝山山万科蓝山山一期，，产品有有洋房、、叠加和和联排，，面积90—320平米左右右，今年年推出，，拿到预预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中中洋房40套，24套叠加，，14套联排；；165-171㎡宽景复式式，大开间、、短进深深、户户户朝南，，下层户户型附带带大面积积庭院，，上层部部分房源源可远观观南山翠翠绿，或或可近观观白龙山山优美山山景。188-212㎡庭院美宅宅边户附附带大面面积庭院院，中户拥拥有近8m的宽庭开开间，全全明地下下室，将将低层建建筑的舒舒适性演演绎到极极致，可可谓有天天有地有有花园。。开盘洋房均价价9000-10000元/㎡；叠加10000-12000元/㎡；联排14000-16000元/㎡。整体在10月底至11月初三周时间间，全部部去化完完毕，开开盘当天天去化58套，占整体比比例74.36%成交客户户：企业客户户为主，，有少量量市区客客户来此此改善置置业万科蓝山山10年共成交交38套别墅（（24套叠加、、14套联排）），总价价198——340万，三周周时间全全部去化化完毕》高端市场场容量梳梳理——别墅2010年，朴园主力力产品调调整为公公寓，红红郡所剩剩房源不不多，而而蓝山刚刚入市不不久，故全市市高端别别墅10年成交相相比09年有所下下降，按照正常常情况分分析，全全市每年年可去化化约300套，成交均均价在15000—16000元/平方米，主力总总价在200——400万，客户主要要来自主要来自自于当地地企事业业单位高高层、私私营业主主以及部部分公务务员。》高端市场场容量梳梳理——花园洋房房江山名洲洲2010年，江山山名洲整整体去化化了231套房源，，目前的成成交均价价洋房在在7500元/平方米左左右，电电梯洋房房8200元/平方米，，每月推推盘成交交率较高高，平均均去化量量在23套左右。成交客户户：市区区公务员员和企事事业单位位中层，，部分私私营业主主江山名洲10年共成交洋洋房200套左右，总总价100万左右，平平均成交25套/月》高端市场容容量梳理——花园洋房2010年，中南世世纪城共推出102套房源，共共成交72套房源，洋房面积积90-120㎡成交均价在在8000元/平方米左右右，主要成交在4—7个月，基本都当月月去化完毕毕，平均每月成成交10套左右。成交客户：：有私营业业主，企事事业单位员员工和部分分公务员中南世纪城城中南世纪城城10年共推出102套房源，成成交72套，总价100万左右，平平均成交10套/月》高端市场容容量梳理——花园洋房万科蓝山万科蓝山一一期，产品品有洋房、、叠加和联联排，面积积90—320平米左右，，今年推出出，拿到预预售证95#96#100#101#102#103#111#113#，共78套，其中洋房40套，24套叠加，14套联排；85-132㎡创意洋房汲取万科专专利产品——情景洋房设设计精华，，层层退台台，为每户户预留生活活外延空间间，享有别别墅立面及及生活方式式。洋房均价9000-10000元/㎡㎡，整体在在10月底至11月初三周时间，，全部去化化完毕，开开盘当天去去化58套，占整体比例例74.36%成交客户：：以市区公公务员为主主，也有周周边私营业业主自住购购房万科蓝山10年共推出40套洋房，现现全部售罄罄，总价80—132万不等》高端市场容容量梳理——花园洋房2010年全市高端端洋房去化300多套，成交均价价在8000——9000元/平方米，主力总价价在100万左右，因市场上缺缺少新颖的的好的洋房房产品，故故类似蓝山山入市时仅仅用3周时间完成成去化40套房源，我们认为为镇江高端端洋房市场场合理容量量在500套左右。》高端市场容容量梳理——公寓市场申华冠城城国际冠城国际10年共成交160套，单价8800元/平方米，总总价300—400万，平均成成交30套/月成交客户：：主要来自自区域内和和市区企事事业单位员员工，私营营业主，和和部分公务务员》高端市场容容量梳理——公寓市场亚东朴园园上观2010年，朴园公公寓共成交交了160套房源，面面积：118—146平米，均价价在6500——7785元/平方米，90—100万左右。成交客户：：主要来自自周边区域域客户，私私营业主，，和企业员员工朴园上观10年主力去化化产品，共共成交160套，总价90—100万，平均成成交13套/月》高端市场容容量梳理——公寓市场万达广场2010年，万达广广场六月开开盘，截止止到十一月月成交748套，面积106—130平米，现已已全部售罄罄，现在在在售SOHO，公寓成交交价格在7600元/平方米左右右；成交客户：：主要来自自市区客户户，企事业业单位员工工，和公务务员，另有有少量投资资客万达广场10年六月开盘盘，至十一一月，共成成交748，总价80—98万，平均成成交124套/月》高端市场容容量梳理——公寓市场全市高端公公寓全年大约去去化1000余套，成交均价价在8000元/平方米，主力总价价在90—100万，客户主要来来自当地客户为为主，部分分公务员。》高端市场容容量梳理——总结》高端市场容容量梳理——未来供应量量预测2、客户层层面，镇江江中高端客户户总量镇江相关人人员访谈镇江高端客客户主要人人群分布公务员顶级群体高端群体中高端群体体处级及处级级以上干部部，年龄：：40-55岁，年收入入50万以上，目目前2-3处居所在镇江，处处级或者处处级以上的的公务员，，收入是很很高的，正常年收入入在10-15万，灰色收入最最少也要40万以上吧。平时他们们经常会到到南京、上上海购物。。经常还会会去香溢鱼鱼馆吃饭，，过去回去去金童玉女女等娱乐场场所，现在在比较少去去。目前多多居住在京京口，买房的话会会为孩子结结婚考虑，，其他就是是改善（改改善主要是是别墅产品品）和投资资。——副处级公务务员*先生生镇江的科级级或者科级级以上的干干部呢，收收入相比处处级的肯定定会低些，，但经济实实力绝对不不差，灰色收入照照样每年差差不多20万吧。他们平时时没什么运运动喜好，，就是跟朋朋友吃饭喝喝酒或者打打麻将。他他们大都爱爱面子，喜喜欢攀比，，买房主要会会为孩子上上学考虑，，喜欢跟风风和追求新新鲜事物，有个叫科苑苑华庭的有有点儿科技技的什么概概念，很多多公务员都都跑去买，，你们可以以尝试做新新的产品——副处级公务务员*先生生科级以下的的公务员多多是比较年年轻的人，，收入还好好，每年10万多吧，但但是目前没没太多灰色色收入，但他们喜欢追求时时尚、另类类的产品和和生活，喜欢小情情调、时尚尚的东西，，不过他们现在买买房多是靠靠贷款或者者父母付款款，所以产品品的品质什什么的要求求不高，不不过环境一一定要好，，就我接触触的职员，，他们大多多买的是舒适的两房房或紧凑小小三房——科级公务员员*先生科级及科级级以上干部部，年龄：：30-45岁，年收入入20-50万，目前1-2处居所科级以下普普通职员，，年龄：25-35岁，年收入入10-20万，目前大大多1处居所公务员工作作稳定，灰灰色收入多多，需求旺旺盛，买房房主要为改改善、为孩孩子上学、、结婚买房房等，爱面面子，爱攀攀比，偏好好新颖、尊尊贵、舒适适、品质高高的项目和和产品事业单位银行高管、、学校领导导、大学教教授、医院院领导等，，年龄：40-55岁，年收入入50万-100万，目前2-3处居所镇江事业单单位有钱的的一般是些些银行的高高管啊、大大学（江苏苏大学、江江苏科技大大学、镇江江高职高专专技校）的的教授、领领导啊，还还有医院的的领导，这这些人收入入较高，差不多一年年20万，加上灰灰色收入也也要七八十十万吧。这这些人本身身文化知识识、个人素素养都是比比较高的、、平时喜欢喝茶茶、看报、朋朋友聚餐，买房的话，肯肯定对项目小小区氛围、环环境和品质要要求比较高的的。——江苏大学教授授陈女士在事业单位工工作当个一般般领导的，一年挣个10万20万没问题的，像我们这这行的，滨江医院、镇镇江市中医院院，江苏大学学附属医院等等一些不错的的医院的领导导灰色收入很很高的，一年年30万、40万没问题，他们挺喜欢消费的的，名牌的衣衣服化妆品都都会买的。他们买房的的话，比较看重小区区的位置、品品质和户型，，尽量住市中中心旁边或单单位旁边。——滨江医院赵女女士事业单位的一一般职员收入入就比较一般般了，一年收入也就就10万左右，主要是收入入和工作稳定定，公积金啊、银银行贷款啊比比较容易。所以他们对对这个品质什什么的要求不不是很高，但但他们一般都大学毕毕业的，所以小区环境境要好，周边边生活配套要要好，小三房对他们们来说最好了了，以后结婚婚生孩子都用用得着——滨江医院赵女女士银行一般管理理人员、高校校教师、医院院主任级管理理人员，年龄龄：30-40岁，年收入20-50万，目前1-2处居所银行普通职员员、学校教职职工、医院医医护人员等，，年龄：22-30岁，年收入8-10万左右，目前前部分还与父父母居住事业单位群体体收入高，福福利好，灰色色收入多，整整体素质和文文化程度高，，买房为了改改善、婚房、、投资等，偏偏好地段好、、环境好、产产品新颖、品品质较高的项项目顶级群体高端群体中高端群体国有企业大型企业国企等大型公公司高管等，，年龄：40-55岁，年收入50万以上，目前前2-3处居所目前镇江比较较好的大型产产业主要是谏壁电厂、供供电局、金东东纸业、华电电三公司、恒恒顺等，这些企业的的高管收入是是很高的，一年起码也要要五六十万吧吧，他们现在一般般都有至少两两套房子吧，，他们买房对对总价不敏感感的，未来买买房的话，肯肯定是看重项项目的的品品质、尊贵感感，他们对居居住的私密性性和安全性要要求也是挺高高的，别墅产产品是他们的的首选。——谏壁电厂孙先先生镇江国有企业业或者大型企企业的中层管管理人员的收收入还是不错错的，一年20万到30万不等吧，这样的收入入买一般的房房子是足够的的，他们目前买房房应该是改善善，也会考虑虑为孩子上学学考虑，可能能对舒适的大大三房比较感感兴趣，花园园洋房将是首首选。——谏壁电厂孙先先生这些企业的一一般员工的收收入相对其他他工作还是不不错的，一个月5、6千，但是买房还还是不够的，，要靠贷款或或者问家里借借钱，他们买房一般般都是婚房，，所以两房的的高层公寓挺挺合适了。——谏壁电厂孙先先生企业中的中层层管理人员，，年龄：30-40岁，年收入20-30万，目前1-2处居所大型企业普通通员工等，年年龄：22-30岁，年收入6-10万左右，目前前部分还与父父母居住国有企业和大大型企业的客客户群体不同同阶层收入相相差较大，多多属于改善型型需求和刚性性需求，对项项目品质要求求也不相同。。顶级群体高端群体中高端群体私营业主大公司、企业业的老板，年年龄：35-50岁，年收入50万以上，几百百万甚至更多多，目前有多多处居所镇江特别大的的私营企业不不多，但是小小的企业还不不少，分布各各行各业。他他们的企业一一般已成规模模，每年收入较丰丰厚，喜欢奢华消消费，在全国国多处地方都都有购房，他们买房对项项目整体品质质和稀缺性要要求较高，总总价不敏感，独栋或类独栋栋别墅产品肯肯定是他们的的主要选择。——私营业主王先先生私营业主的中中间阶层呢，，企业一般也有有一定规模，，收入较稳定定。有些开KTV的、大型餐饮饮的等等一年年几十万都没没问题的，喜欢享受生生活，目前多多居住在市中中心，但房龄龄偏大，会考考虑市中心附附近购置新的的房源，对舒适型三房房或四房需求求较大，花园园洋房将是他他们的首选。——私营业主王先先生一般的私营业业主都是个体工商户，，做小生意的的，或者开饭饭店的，年收收入相对较少少，一般一年年10万到20万吧。资金多用来来发展自己的的生意上面，，多仅有一套套房产，不会盲目置换换居所，高品质有特色色低总价的景景观公寓产品品应该会打动动该类客户——私营业主王先先生小公司、企业业的老板，年年龄：30-50岁，年收入20-50万，目前2-3处居所一般餐厅、商商铺的老板，，年龄：25-45岁，年收入10-20万，目前大多多1套居所私营业主整体体收入很高，，对总价抗性性不大，对项项目品质、项项目特色、产产品市场差异异性要求较高高，以突显其其富贵的身份份和金钱的价价值顶级群体高端群体中高端群体拆迁户普通群体一般在市中心心有一套60/70平方米的老房房子，拆迁的的话都至少可可以分到四五五十万，这种种人占绝大多多数镇江最近两年年拆迁力度特特别大，会有有很多拆迁户户。一般在市中心有一套套60/70平方米的老房房子，就可以分到拆迁迁费四五十万万，但这部分人人大多会选择拿拿一套动迁配配套房和一部部分现金，他们自己买房房子的话也一一般会到丹徒徒新区等离市市中心远的地地方，因为那那边的房子便便宜，可以买买套面积比较较大的。——中介陈先生有些人过去很很多年一直住住在市中心，，有好几套老房房子，拆迁的话，，一般可以拿到到150万左右，但这些人毕竟是是少数。他们在市中心心住习惯了，，所以拆迁后后会考虑在市市中心附近购购买一套舒适适的大房。——中介陈先生在市中心位置置拥有多套老老房子的群体体，拆迁收入入会在150万左右，但这这种客户数量量较少拆迁户整体购购买力不高，，大多拆迁收收入少，多考考虑住动迁配配套房或在郊郊区偏远地方方购买低价房房源，未来会会选择在市中中心附近购房房拆迁客户较较少。中高端群体三县客户丹阳客户扬中客户句容客户丹阳以眼镜、、五金工具、、汽车零部件件、木业、医医疗器械等为为支柱产业，，经济发展好好，房价较低低，丹阳人多多会选择在本本地置房丹阳自身产业业经济发展相相比镇江市区区较好，眼镜镜、五金工具具、汽车零部部件、木业、、医疗器械等等产业规模较较大，自身配配套齐全，区区域房价较镇镇江市区有优优势，所以较少丹丹阳人会到镇镇江市区购房房。——丹阳市章先生生扬中整体经济济发展相比镇镇江不差，且扬中到常州州比到镇江还还要方便，常州发展比镇镇江好，所所以以多多数数扬扬中中人人会会选选择择在在本本地地或或常常州州置置房房，，而而不不是是镇镇江江。。———扬中中市市奚奚先先生生句容容依依托托自自身身的的山山水水资资源源，，打造造多多个个度度假假别别墅墅社社区区，依托托南南京京的的带带动动发发展展房房地地产产行行业业，当当地地人人会会选选择择在在本本地地或或南南京京置置房房，，较较少少会会到到镇镇江江购购房房———句容容市市徐徐先先生生以服服装装、、桥桥架架等等为为支支柱柱产产业业，，经经济济发发展展较较好好，，房房价价较较镇镇江江市市区区有有优优势势，，本本地地有有钱钱人人多多到到常常州州、、上上海海置置房房句容容拥拥有有大大量量的的山山地地和和水水库库等等旅旅游游资资源源，，有有““小小南南京京””之之称称，，更更多多的的是是与与南南京京的的沟沟通通往往来来，，很很少少会会有有人人到到镇镇江江置置房房镇江江市市目目前前处处于于强强县县弱弱市市的的境境况况，，三三县县客客户户很很少少会会到到镇镇江江市市区区购购房房镇江江中中高高端端客客户户镇江江中中高高端端客客户户主主要要集集中中在在以以下下几几种种客客户户群群政府府公公务务员员人人数数占占区区域域总总人人口口比比重重按按1：122计算算，，得得出出市市区区公公务务员员人人数数为为8200人；；事业业单单位位人人数数占占区区域域总总人人数数比比重重按按1:40计算算，，得得出出市市区区事事业业单单位位人人数数为为25000人；；根据据镇镇江江发发布布的的各各大大产产业业的的员员工工人人数数，，国国企企、、大大型型企企业业员员工工数数为为15000人；；根据据镇镇江江发发布布有有关关数数据据，，镇镇江江市市区区具具备备较较强强购购买买能能力力的的私私营营业业主主和和工工商商个个体体户户人人数数分分别别为为8000户和和2.5万户户；；根据据目目前前镇镇江江拆拆迁迁量量，，预预计计未未来来5-6年年年镇镇江江市市内内住住宅宅拆拆迁迁户户总总量量在在10000户；；镇江江出出去去发发展展的的人人、、南南京京过过来来的的人人、、以以及及其其他他客客户户预预计计在在4000组；；综上上所所计计：：镇江江镇镇江江中中高高端端客客户户人人数数在在9.52万人人左左右右镇江江中中高高端端客客户户人人数数匡匡算算根据据国国家家统统计计局局统统计计方方法法，，我我们们进进行行如如下下匡匡算算：：注：：以以上上计计算算高高端端客客户户、、中中端端客客户户和和普普通通客客户户的的方方法法为为：：高端端/中端端/普通通客客群群按按照照0.1/0.3/0.6计算（拆迁户户特殊，高端端/中端端/普通通客客群群按按照照0.04/0.16/0.8计算算））；；镇江江中中高高端端客客户户人人数数匡匡算算镇江江市市区区顶顶级级/高端端/中高高端端客客户户人人数数分分别别为为8920组/27160组/59120组客户户总总结结镇江江市市目目标标客客户户属属性性及及需需求求总总结结根据据镇镇江江高高端端客客户户总总量量以以及及市市场场未未来来供供应应总总量量估估算算，，高高端端别别墅墅产产品品具具备备较较充充裕裕的的客客户户，，建建议议别别墅墅产产品品的的排排布布可可以以最最大大化化的的做做法法。。更大大量量群群体体的的公公务务员员、、事事业业单单位位、、国国有有企企业业客客户户和和企企业业高高层层，，改改善善型型需需求求较较高高，，洋洋房房产产品品也也建建议议最最大大化化排排布布项目产产品线线选择择基于以以上市市场和和客户户分析析结论论，我我们建建议本本案采采取别别墅+洋房+高层公公寓的的产品品组合合方式式项目规规划与与产品品排布布方案案解题思思路——三个维维度1、产品品特性性讨论论2、地块块特性性讨论论3、排布布方案案建议议别墅产产品：：市场最最高端端产品品，在在目前前市场场没有有出现现过如如此高高端产产品；；前期期启动动，有有利提提升项项目整整体高高度；；但是是如果果考虑虑到资资金回回笼的的安全全性，，前期期启动动难度度较大大，但但后期具具备较较高的的溢价价和利利润空空间。洋房产产品：：镇江没没有真真正意意义上上的花花园洋洋房产产品，，产品品最易易于突突破；；洋房房总价价、面面积适适中，，也符符合目目前中中高端端市场场的主主流需需求；；且洋洋房产产品未未来供供应量量不大大，并并且具具备较较好的的溢价价空间间，建议洋洋房作作为项项目最最启动动的产产品。公寓产产品：：未来竞竞争激激烈，，现金金流产产品，，溢价价能力力较低低，且且产品品体量量非常常大，，公寓寓产品品的推推出不不能完完全押押到后后面，，会有有较大大压力力；而而两块块地块块同时时开发发的做做法，，又对对开发发商造造成比比较大大的开开发压压力；；为了了保证证资金金回笼笼压力力，希希望公寓产产品的的推盘盘能尽尽量贯贯穿整整个开开发周周期。1、产品品特性性讨论论1、容积积率1.6，以及及项目目限高高要求求，项项目整整体排排布中中可能能出现现的产产品为为：联联排别别墅、、洋房房和高高层住住宅产产品2、按照照规范范，高高层住住宅产产品体体量必必须在在40万方，，才能能保证证容积积率指指标及及规范范指标标，也也即高高层住住宅大大概有有3500套左右右，结结合我我们的的去化化周期期5、6年，平平均每每年要要去化化700套左右右，高高层产产品集集中去去化压压力较较大，，高层层产品品不建建议集集中推推出，，建议议融合合在每每一期期中，，分开开推售售。2、地块块特性性讨论论方案1方案2模型图图价值体体系价值属属性地段属属性项目属属性品牌属属性关键词词资源整整合公寓产产品镇江中中产富富裕阶阶层的的第一一居所所北固山山、市市中心心、上上风上上水、、上水水人文文资源源60万方大大盘。。镇江江市中中心最最后一一块绝绝版地地块百年招商品品牌人文&生态大盘、稀缺缺招商品牌镇江滨水一一品社区洋房产品镇江上中产产阶层的高高品质宅邸邸项目定位别墅产品镇江最顶级级阶层终极极居住梦想想镇江顶级江江山墅质一一品住区关键词：江山：表明明资源和地地段，高尚尚生活圈层层所属；墅质：顶级级地段，顶顶级资源，，如同稀缺缺别墅一样样，具稀缺缺性；一品：上风风上水，地地脉人脉文文脉，三脉脉合一，一一品气象》项目定位别墅客户洋房客户公寓客户西南郊区的的中高端客客户；洋房客户别墅客户镇江政经圈圈顶级人群群（处级及及以上公务务员、事业业单位、国国有企业高高级管理人人员、中型型以上私营营业主群体体）；标签：看重重产品的尊尊贵感、身身份感；镇江江政政经经圈圈顶顶级级人人群群（（一一般般公公务务员员、、事事业业单单位位、、国国有有企企业业中中级级管管理理人人员员、、大大型型企企业业中中层层、、私私营营业业主主群群体体，，具具有有较较强强实实力力的的拆拆迁迁户户））；；标签签：：看看重重项项目目的的增增值值潜潜力力、、地地段段、、品品质质感感；；镇江江政政经经圈圈中中高高端端人人群群（（科科级级及及以以上上公公务务员员、、事事业业单单位位、、国国有有企企业业中中、、高高级级管管理理人人员员、、私私营营业业主主群群体体，，少少量量有有强强实实力力的的拆拆迁迁户户））；；标签签：：看看重重产产品品的的品品质质感感、、身身份份感感；；公寓寓客客户户》客户户定定位位政经经圈圈一一品品生生活活住住区区，，承承载载镇镇江江最最顶顶级级阶阶层层（（约约万人人））的的居居住住梦梦想想问题题二二：：项项目目产产品品如如何何突突破破，，项项目目价价值值体体系系如如何何塑塑造造？？解题题思思路路———三个个维维度度1、当当地地高高端端项项目目产产品品力力解解析析&梳理理2、案案例例借借鉴鉴及及产产品品力力突突破破点点的的梳梳理理3、项项目目整整体体价价值值体体系系的的梳梳理理与与塑塑造造1、、当当地地高高端端项项目目产产品品力力解解析析&梳梳理理》当地地高高端端项项目目产产品品力力解解析析&梳理理全市市型型高高端端项项目目梳梳理理：：别墅墅：：万科科红红郡郡、、亚亚东东朴朴园园、、万万科科蓝蓝山山花园园洋洋房房：：中南南世世纪纪城城、、江江山山名名洲洲、、万万科科蓝蓝山山公寓寓：：申华华冠冠城城国国际际、、万万达达广广场场、、亚亚东东朴朴园园上上观观别墅墅类类【整体体规规划划】项目目总总建建：：8.8万㎡㎡产品品由由50栋268套纯纯联联排排别别墅墅组组成成无中中央央景景观观规规划划项目目总总建建：：24万㎡㎡产品由联联排、叠叠加、双双拼、电电梯洋房房组成五大合院院景观组组团，田田园风格格项目总建建：46万㎡产品由联联排、叠叠加、退退台花园园洋房组组成竞品特点点全市别墅墅项目多多以联排排、叠加加等经济济型别墅墅为主，，缺少市市场别墅墅的标杆杆产品。。英伦风格格外立面红红砖现代中式式风格外立面涂涂料为主主新东方风风格外立面面面砖+涂料+木材【建筑风格格】竞品特点点建筑风格格多样，，市场对对于新兴兴的建筑筑风格较较为接受受【产品特特点】竞品特特点各项目目着力力打造造样板板间样样板段段；智智能化化产品品在别别墅向向上的的运用用较少少。【户型】竞品特特点主力户户型都都在200平米左左右，，根据据镇江江人的的习惯惯，三三期都都没有有采用用地下下室【户型】竞品特特点镇江别别墅户户型并并无太太多亮亮点和和附加加值总结别墅类类产品品整体体品质质相对对一般般，也也都相相对较较老，，新入入市产产品，，8米开间间，全全明地地下室室为主主要亮亮点花园洋洋房类类【整体规规划】竞品特特点全市花花园洋洋房的的景观观资源源较好好，但但产品品品质质较为为一般般。老洋房房公馆馆风格格外立面面以真真石漆漆和花花岗岩岩西班牙牙建筑筑风格格外立面面面砖砖+涂料英伦风风格，，外立面面面砖砖+涂料【建筑风风格】竞品特特点全市各各项目目风格格迥异异，各各有不不同，，但整整体品品质感感都不不是特特别强强，没没有标标杆型型项目目。新东方方风格格外立面面面砖砖+涂料+木材【产品特特点】竞品特特点花园洋洋房的的产品品力较较弱，，没有有洋房房的感感觉，，类似似升级级版的的公寓寓，全全市内内缺少少标杆杆型的的产品品。【户型】竞品特特点花园洋洋房户户均主主力面面积在在130平米左左右，，附加加值相相对一一般【户型】竞品特特点户型上上并没没有特特别创创新的的地方方，只只有江江川名名洲退退台送送的相相对较较多总结洋房类类产品品全市市同质质竞争争明显显，普普遍档档次不不高，，少量量项目目有电电梯洋洋房，，南北北双露露台，，整体体缺少少品质质感公寓类类【整体规规划】竞品特特点全市高高端公公寓产产品主主要集集中在在高层层和小小高层层。【建筑风风格】竞品特特点公寓类类产品品主要要以现现代风风格为为主，，品质质感欠欠缺。。【产品特特点】竞品特特点市场对对于公公寓类类产品品的品品质逐逐渐提提升，，为来来科技技智能能化、、创新新产品品将成成为市市场发发展的的主流流。【户型】竞品特特点主力户户型都都在120平米左左右，，户型型相对对方正正，主主要功功能间间都向向南，，但整整体附附加值值不高高【户型】竞品特特点市场主主要的的户型型面积积集中中在130-150㎡之间间，改改善型型置业业占主主导地地位。。总结全市公公寓型型产品品相对对较为为单一一，户户型都都较为为常规规，全全石材材立面面、精精装修修公共共大堂堂、入入户双双大堂堂为全全市标标杆全市各各类产产品总结9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:44:0000:44:0000:4412/22/202212:44:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2200:44:0000:44Dec-2222-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。00:44:0000:44:0000:44Thursday,December22,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2200:44