危机公关处理课件

小组成员：尹杰李帅梅济龙目录一、麦当劳简介二、2003年麦当劳“消毒水”事件三、2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品四、圣元优博“早熟门”事件五、总结一、麦当劳简介

McDonald‘sPlaza麦当劳餐厅（McDonald’sCorporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。

另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（AromaCafe）、BostonMarket、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、DonatosPizza和PretaManger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。二、2003年麦当劳“消毒水”事件，

跨国公司危机管理败笔

2003年7月12日，广州的两位消费者到麦当劳用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释，其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求，并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在长达两个多小时的时间里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执，即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场，从而导致消费者愤然报警。

麦当劳的应对策略：1.南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况，麦当劳公司则保持沉默，表示此事仍在调查之中，不发表任何看法。

2.事隔一周之后，麦当劳才发表了区区数百字的“声明”，用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者，同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求，并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意，更没有具体的解决事情的办法。

麦当劳在处理与消费者的关系上存在以下几个问题：第一，店长和地区督导在是事情发生的两个小时后才赶到现场，说明麦当劳对消费者漠视，以及在危机处理机制上的欠缺。即使一份以我为中心的所谓的“声明”，也只是一周之后才拿出来。第二，麦当劳的员工与两位消费者在两个多小时内多次发生争执。不管顾客对错与否，作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏企业和品牌形象，降低其在消费者心目中的好感度。第三，不能满足消费者的合理要求，有把“大事化小，小事化无”的嫌疑。应该说，从报道的情况来看，消费者要求是合理的，而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”，在辅之以“感情”因素，“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。在整个危机公关的事件中，麦当劳应该从这样几个方面着手处理：真诚的消费者公关—--取得谅解，诚恳的公众公关----赢得信誉，开诚布公的媒体公关-----赢得口碑。

评价三、2012麦当劳北京三里屯店出售过期食品案例：2012年央视315晚会报道，2012年2月1日，北京三里屯一家麦当劳店中，员工炸的鸡翅，六分钟放进了保温箱;一直到14点35分，保温箱中的鸡翅仍然在，此时超过保温期1小时24分钟。吉士片拆了包装两个小时外观会发生变化，应该丢弃，这天凌晨一点十分，摆放着两个已经拆包但是没有用的吉士片，过了几个小时仍然被员工用来做早餐的吉士蛋汉堡。央视315晚会记者以“卧底”的方式拍摄，打入对方的营销团队，以打工或体验的方式，偷拍下这些虚假欺诈行为。麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应

截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

麦当劳通过新浪微博第一时间回应麦当劳在此此次事件中中做出快速速反映的时时间表·3月15日晚8点，央视3·15晚会曝光了了麦当劳位位于北京东东三里屯店店被揭露鸡鸡翅超过保保温期后不不被取用、、甜品派以以旧充新，，以及食材材落地不加加处理继续续备用等问问题。·晚会播出后后不久，麦麦当劳中国国公司事务务及公共关关系副总裁裁栾江红与与麦当劳其其他管理层层举行电视视电话会议议。·会议之后，，麦当劳管管理层赶往往事发的门门店三里屯屯店查看情情况。·晚8点30分左右，麦麦当劳三里里屯店涌入入大批媒体体记者。·晚9点20分左右，北北京市卫生生监督所人人员前往麦麦当劳三里里屯店进行行检查，核核实该店违违法违规情情况。·在接受检查查和采访之之后，麦当当劳当晚宣宣布对三里里屯店24小时内停业业整顿。·晚9点50分左右右，麦麦当劳劳新浪浪官方方微博博放出出生命命，表表示就就这一一个别别事件件立即即调查查，坚坚决严严肃处处理，，以实实际行行动向向消费费者表表示歉歉意。。·晚11点30分左右，麦麦当劳的这这条声明微微博被转发发达8400多次·有外界猜测测，麦当劳劳惊人的反反应速度，，令外界猜猜测，麦当当劳实现可可能得知3·15晚会会被曝曝光的消息息，但麦当当劳官方对对这种猜测测予以否认认。·另一猜测，，是3·15晚会节目中中提到麦当当劳“超过过十五分钟钟就必须将将食物扔掉掉”的标准准，更像是是麦当劳在在央视做的的软广告。。·当然，这一一猜测，带带有网友明明显的戏谑谑成分。而而这“戏谑谑”，在短短短的时间间内，却在在网络上最最终却演变变成“我信信麦当劳胜胜过信央视视”的投票票活动，所所有人都用用自己的标标准来衡量量麦当劳在在这个时间间中的错误误级别，然然后得出麦麦当劳比央央视更具可可信度和公公信力的结结论。·晚10点左右，新新浪微博上上出现了这这个以“我我信麦当劳劳胜过信央央视”的投投票活动。。·有人爆料该该活动是由由麦当劳公公关公司万万博宣伟发发起。但万万博宣伟第第一时间予予以否认，，同时麦当当劳官方也也否认是其其发起了此此类活动，，表示麦当当劳正忙于于对内部1400家餐厅的自自检。·3月16日上午，麦麦当劳中国国公司事务务及公共关关系副总裁裁栾江红从从上海飞北北京，接受受国家食品品安全监管管司的约谈谈。至此，，在应对消消费者、媒媒体和政府府部门，麦麦当劳皆表表现出积极极应对的态态度，在为为对己有利利的局势加加分。·截至3月17日中午，在在几个参与与人数较多多的网络投投票中，支支持麦当劳劳的投票比比例大大超超过声讨。。·麦当劳发于于事发当晚晚的140字微博，原原文如下——“央视““315”晚会所所报道道的北北京三三里屯屯餐厅厅违规规操作作的情情况，，麦当当劳中中国对对此非非常重重视。。我们们将就就这一一个别别事件件立即即进行行调查查，坚坚决严严肃处处理，，以实实际行行动向向消费费者表表示歉歉意。。我们们将由由此事事深化化管理理，确确保营营运标标准切切实执执行，，为消消费者者提供供安全全、卫卫生的的美食食。欢欢迎和和感谢谢政府府相关关部门门、媒媒体及及消费费者对对我们们的监监督。。”·3月18日，麦麦当劳劳官方方再一一次发发布微微博，，称““我们们关注注到由由网友友自发发发起起的支支持麦麦当劳劳的微微博活活动，，对于于网友友的关关注我我们深深表感感谢，，也特特此声声明此此类活活动并并非由由麦当当劳中中国发发起。。麦当当劳中中国将将一如如既往往地感感谢并并欢迎迎政府府、媒媒体及及广大大消费费者的的监督督。””麦当劳劳这次次危机机处理理的特特点1、与其他企企业官方方微博需需要层层层申报，，然后叠叠加到微微博操作作员再进进行发布布不同。。麦当劳的的官博回回应可谓谓快，甚甚至抢占占了最快快这一关关键姿态态。这个个冠之以以“最快快的”回回应，，给麦当当劳这次次的危机机处理带带来了最最大面积积的效应应。更大大的效应应在于明明天的传传统媒体体曝光，，几乎所所有的报报道都会会带上这这个积极极地反映映，以及及回应全全文。让让麦当劳劳的官官方微博博，以及及麦当劳劳的态度度同步传传递。2、让我们仔仔细分析析一下麦麦当劳这这140字的官方方微博回回应。可谓微博博时代最最经典的的微博回回应之一一。说其其经典，，是因为为其措辞辞的精心心准备，，以及背背后传递递的多层层意思思，精准准，老练练，沉着着，以及及富有公公关技巧巧。不出出意外，，这将成成为各大大公司官官方微博博回应问问题和公公关的标标准体，，我称之之为“麦麦当劳公公关体””。以后后估计其其他的官官微都会会学习习麦当劳劳，出现现危机和和问题的的时候把把这个体体套用并并发布。。我们看看后面@家乐福中中国发布布的微博博回应，，基本就就遵循了了“麦当当劳公关关体”的的写作手手法。估估计未来来，这就就是最最没诚意意的公关关回应。。此是后后话，自自不必言言。麦当劳应应对策略略：麦当劳危危机公关关的“三三步曲””：第一步：：速度制制胜，利利用最新新传播方方式，及及时向公公众公开开道歉并并向相关关监督部部门表示示感谢，，诚意十十足。麦麦当劳在在央视曝曝光后的的1个小时，，即用微微博形式式发出第第一条官官方声明明，对曝曝光事件件进行正正面对待待，并阐阐明自己己观点。。这是危危机公关关速度上上的胜利利。第二步：：决策制制胜，及及时向外外界表明明企业对对事件的的处理态态度及行行动措施施。在被被央视曝曝光之后后，麦当当劳能够够就事件件形式作作出快速速决策，，这是体体现企业业管理团团队工作作效率的的一个重重要方面面。第三步：感情情制胜，争取取更多基础消消费者的同情情心，让个案案永远是个案案。出了问题题并不可怕，，可怕的是企企业在面对问问题时，还依依然狡辩或者者顾左右而言言他，绕开消消费者需要正正视的问题。。这样无疑会会让大多数消消费者寒心!我们看到太多多中国企业在在出现问题时时，老总在新新闻发布会上上找托词、鼻鼻涕眼泪诉贡贡献等可笑的的公关形象。。麦当劳在这次次堪称重大的的事件面前，，既没有新闻闻发布会，也也没有过多的的言论反驳，，而是精准的的微博致歉，，让更多的粉粉丝和受众，，看到其真诚诚的一面，将将一个事件交交给消费者去去认识，去评评判。此次危机处理理的：：1.麦当劳及时利利用最新的技技术去解决企企业危机，体体现了国外企企业对高技术术传播工具使使用及营销方方面的前瞻性性，当大多数数企业老总对对微博还搞不不清楚是怎么么一回事的时时候，麦当劳劳能够率先用用这个新型的的传播工具来来化解危机，，显然，熟知知传播工具的的性能和效率率，是企业危危机公关的基基础。优点2.麦当劳快速的的事件处理，，不是紧急会会议的产物，，一定是常备备的危机公关关预案，只要要发生危机情情形，他们就就会在第一时时间做出决策策和反映。微微博致歉与关关闭问题店，，显然是连贯贯性的措施，，让问题瞬间间消失，让消消费者看不到到所谓的问题题，是巧妙的的公关手段。。微博致歉是是正视问题，，关闭问题店店是解决问题题，让这个被被曝光的事实实，在极短的的时间内消失失，让消费者者善于遗忘的的大脑，产生生不了记忆。。通过消费者对对麦当劳的长长期认识，感感染更多终端端去客观认识识一个品牌的的是与非，通通过博得消费费者的同情，，去传播更多多的理解与谅谅解。1、麦当劳并没没有因此而陷陷入“翻船””境地，反而而借央视的““免费广告””又火了一把把。化险为夷夷，还占尽好好处，这是国国内企业需要要学习的有效效公关策略。。2、最快速度正正视问题，并并做出回应。。3、常备的危机机公关预案，，只要发生危危机情形，在在第一时间做做出决策和反反映4、打情感牌。。评价两次危机公关对比：1.麦当劳对危机机更为谨慎，，随时备有预预警方案。2.更加尊重中国国消费者，认认真处理危机机，第一时间间致歉。3.更加本土化，，更加人性化化，危机发生生时打感情牌牌，以情打动动消费者。用用真诚赢回消消费者的心。。4.将案发的三里里屯店认定为为个案，以最最快速度关闭闭，让其在消消费者视线中中消失。维护护了品牌形象象。此次麦当劳没没有阻止媒体体的负面报道道，只是在第第一时间发表表微博致歉，，对媒体不管管不顾是好是是坏？请看接下来的的圣元优博““早熟门”事事件：四、圣元优博博“早熟门””事件２０１０年８８月初，一张张名为《女婴因食用配配方奶粉致性性早熟》的网帖在各大大论坛疯狂转转载，称湖北北三名女婴因因食用某品牌牌奶粉而乳房房增大，其回回帖建起“高高楼”，点击击率超过万余余次，网民纷纷纷惊呼“太太可怕”、““太恐怖”、、“太没安全全感”，圣元元“早熟门””事件爆发。。随后，圣元元立刻发了了一份公开开信，希望望尽快能有有检测结果果来澄清事事实。然而而，这份公公开信没有有扭转局面面，网上依依然一片声声讨。案例结果：“自自遭受‘早早熟门’事事件后，圣圣元一直没没缓过劲来来。销售额额虽有所恢恢复，但目目前仅能保保本；圣元元在纳斯达达克的股价价在这次事事件中下跌跌５０％，，到现在也也没能上涨涨，企业现现在处于一一个非常艰艰难的阶段段。据调查，这这起事件之之后，国内内乳品品牌牌占有率从从原来５００％左右，，下降至２２０％至３３０％，大大幅市场份份额被进口口奶粉品牌牌挤占。圣元元““早早熟熟门门””始始末末：：1、2010年8月5号《健康康时时报报》报道道武武汉汉发发现现三三名名性性早早熟熟女女婴婴，，三三名名家家长长均均怀怀疑疑是是食食用用圣圣元元优优博博奶奶粉粉所所至至。。2、2010年8月7号圣元致媒媒体的公开开信表示否否认奶粉致致女婴性早早熟。3、2010年8月9号奶粉问问诊家长长猛增，，圣元称称将告凤凤凰卫视视。4、2010年8月12号卫生部部直接介介入调查查。5、2010年8月13号湖北认认定3名女婴为为假性性性早熟。。6、2010年8月15号卫生部部宣布湖湖北3例婴幼儿儿单纯性性乳房早早发育与与食用圣圣元优博博幼儿乳乳粉没有有关联。。1、圣元此此次没有有将影响响固定在在一定范范围内主主要由于于与媒体体关系不不够融洽洽，媒体体公关不不到位。。2、凤凰卫卫视在未未确定事事实真假假的情况况下作出出了负面面报道，，国内主主流媒体体应当合合理的对对民族企企业进行行合理的的维护。。3、对于食食品行业业应当时时时刻刻刻关注安安全问题题，并常常备危机机公关预预案，只只要发生生危机情情形，在在第一时时间做出出决策和和反映。。并在事事实不清清之时尽尽量大事事化小小小事化了了。教训：五、总结结通过麦当当劳2次危机公公共处理理以及圣圣元优博博危机公公关的分分析，告告诉我们们，做好好危机公公共，速速度是关关键、诚诚意是根根本。在在第一时时间作出出反应，，表达诚诚意并制制定正确确的策略略最后采采取补偿偿措施及及后续公公告事宜宜。做好好这些企企业方可可不倒甚甚至有所所发展。。比起麦当当劳的处处理，本本土其他他餐饮公公司，今今年多有有问题或或危机爆爆发，均均没有很很好地利利用社交交媒体平平台，错错过了很很多问题题回应和和与利益益相关群群体沟通通的机会会。有些些时候候，不是是百口莫莫辩，而而是善用用回应时时机，让让百口莫莫变变成成积极回回应。这这就是公公关的魅魅力所在在，就像像是外交交。小到到个人，，中到企企业，大大到国家家和政府府，皆是是如此。。微博的出出现，使使得社交交媒体前前所未有有的方式式走向历历史前台台，成为为众多时时间的见见证者。。企业必必须考虑虑的是，，不是建建个官方方微博，，发个声声音，进进行传播播。更重重要的是是，把握握与每每一个利利益相关关者直接接沟通的的机会，，充分利利用自媒媒体的媒媒体，充充分表达达自我立立场，化化问题为为转机，，并提高高自己品品牌的““社交魅魅力值””，这才才是社交交媒体时时代企业业应该该去拥抱抱的变化化。正如如我创办办的上海海正见品品牌管理理顾问公公司所一一直强调调的是，，数字时时代的品品牌，必必须拥抱抱变化，，把握变变革契机机。充分分迎接社社交媒体体时代，，公司数数字品品牌建设设的新的的机遇与与挑战。。谢谢谢欣欣赏赏9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。19:27:3319:27:3319:2712/21/20227:27:33PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2219:27:3319:27Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。19:27:3319:27:3319:27Wednesday,December21,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2219:27:3319:27:33December21,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。21十十二二月20227:27:33下下午19:27:3312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:27下下午午12月月-2219:27December21,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/2119:27:3419:27:3421December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:27:34下下午午7:27下下午午19:27:3412月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Wednesday,December21,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。19:27:3419:27:3419:2712/21/20227:27:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2219:27:3419:27Dec-2221-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。19:27:3419:27:3419:27Wednesday,December21,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2219:27:3419:27:34December21,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。21十二月月20227:27:34下午19:27:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:27下下午