品牌要素设计教材

第三讲品牌要素设计~~第2篇品牌成长篇郭小钗品牌名称名称实际上是品牌概念的本质所在。－－大卫·爱格设计的标准可记忆性容易识别容易回忆有含义性描述性说服性趣味性联想性可保护性法律角度竞争角度可适应性灵活可更新可转换性产品门类间地域和文化界限间品牌命名的规则简洁醒目，与众不同KLIM注重文化意蕴金利来传神独特，不落俗套乐百氏赋予寓意红豆揭示功效，激发好感飘柔追溯历史，弘扬传统杜康酒明确对象，引导消费玉兰油与品牌标志协调呼应雀巢讲究品牌命名的国际性佐丹奴两部电影命名例：宏碁改名1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的29条思路和技巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名酷儿、克宁（Klim）、捷安特12、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家14、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴品牌命名的29条思路和技巧17、以时间概念来命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕23、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器品牌命名的29条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来命名狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利来、难得醉28、以反攻竞争对手的方式来命名难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名青岛－利渤海尔美菱－阿里斯顿讨论：产产品命名名策划请策划能能量酸奶奶、儿童童酸奶饮饮品、女女性纤维维奶和餐餐饮奶的的命名例：酸奶奶命名

女性纤维奶能量酸奶儿童酸奶饮品餐饮酸奶

品牌名1纤养1奔1泡泡龙*1味源2维美2高飞2小智龙2味真3纤多3力源3非常小子3真味产品名活性纤维酸牛奶能量酸牛奶乐智酸乳饮品活性纤维酸牛奶

成长酸乳饮品

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*注:泡泡龙是小朋友们爱玩的电脑游戏,以这个名字命名儿童酸奶,活泼可爱，琅琅上口;家长一般也希望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称，形成一个产品系列。品牌命名名的注意意点名称是否否容易记记忆与众不同同或非同同寻常富含非常常有趣的的内容富有深刻刻含义富有感情情色彩简单朴实实名称是否否表明产产品类别别品牌命名名的注意意点名称是否否支持标标志或标标语名称是否否表明预预期的品品牌联想想是否有令令人不快快的联想想名称是否否完全合合法名称不应应该与竞竞争对手手的名称称相混淆淆名称挑选选程序删除和精精选消费者测测试联想测试试阅读测试试偏好测试试记忆测试试考虑每个个名称的的优劣势势以及品品牌价值值的基本本判断标标准。不仅要考考虑营销销计划早早期阶段段的关键键因素，，还要考考虑品牌牌成熟时时的长期期问题。。摩黛丝（（modess）女士士用品是是强生公公司旗下下的产品品。该产产品在上上市之前前为取一一个中文文名字令令强生公公司大伤伤脑筋。。经过初初期的企企划和过过滤，选选出了“梦的丝丝”、““摩黛丝丝”、““好自在在”、““美的舒舒”、““美贴适适”、““美的适适”、““摩登适适”等十多个个候选名名字。针对候选选名字，，强生公公司组织织进行命命名测试试，测试试消费者者的偏好好和反应应。1.记忆忆测试：：检测名名字是否否容易被被记住，，结果，，“美的的适”、、“美的的舒”、、“摩登登适”的的记忆强强度比其其它名字字差。据据推测，，这可能能由于美美的、摩摩登等字字眼已经经过多过过滥，没没有特殊殊之处。。强生公公司产产品命命名测测试强生公公司产产品命命名测测试2.学习测测试：：确定定名字字是否否顺口口易叫叫。结结果显显示，，各名名称之之间差差异不不大，，也未未发现现谐音音的问问题。。3.偏偏好好测试试：确确定哪哪一个个名字字受欢欢迎。。结果果，““梦的的丝””脱颖颖而出出，成成为最最喜爱爱的名名字，，其次次是摩摩黛丝丝。这这个结结果与与事先先预料料相差差甚大大。策策划者者原以以为，，“适适”代代表舒舒适，，兼具具音译译与意意译双双重功功能，，受访访者的的接受受意愿愿可能能会比比较大大高。。“丝丝”只只是单单纯的的音译译，与与该产产品的的联系系似乎乎不大大。但但调查查结果果显示示，女女性消消费者者对““丝””的接接受程程度远远大于于“适适”。。强生公公司产产品命命名测测试4.联想测测试：：确定定候选选名字字让消消费者者联想想到什什么。。结果果“美美贴适适”被被联想想到皮皮革产产品，，令策策划者者大跌跌眼镜镜。因因为““美贴贴适””对产产品功功效有有相当当贴切切的描描述，，且隐隐含背背胶式式粘贴贴方便便，原原本是是相当当看好好。而而“梦梦的丝丝”则则完全全是一一些少少女的的梦幻幻、神神话、、诗情情画意意的联联想。。而摩摩黛丝丝则有有一些些成熟熟稳重重之感感。强生公公司最最后选选择了了摩黛黛丝。。因为为考虑虑到女女性使使用该该产品品的期期间很很长，，从青青春期期一直直可到到50岁左左右。。“摩摩黛丝丝”是是一个个适合合各年年龄的的中性性名字字，而而“梦梦的丝丝”似似乎仅仅属于于20岁以以下的的女性性。同同时，，受测测者对对两者者的偏偏好程程度差差异不不大，，因此此，虽虽然““梦的的丝””便好好程度度超过过了““摩黛黛丝””，但但公司司最终终还是是选择择了““摩黛黛丝””。国际际化化命命名名名称称要要让让当当地地人人视视为为自自己己的的品品牌牌。。如如：：海海飞飞丝丝、、飘飘柔柔、、佳佳洁洁士士命名名必必须须考考虑虑到到最最佳佳的的传传播播效效果果名称称必必须须事事先先检检测测出出各各国国语语言言含含义义，，如如NOVA在在南南美美、、HONDA在在法法国国（（半半田田））、、ENCO在在日日本本（（抛抛锚锚））名称称注注册册不不能能拖拖延延我国国品品牌牌国国际际化化命命名名实实例例金利来Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈尔Youngor九阳Joyoung海信HiSense（高灵敏）西泠Serene（宁静舒适）新飞Frestech美的Midea美加净MAXAM品牌牌命命名名的的误误区区冷僻僻的的词词语语不不利利于于传传播播。。鲔鲔婳婳（（Weihua））欠缺内内涵，，或不不考虑虑使用用对象象。顺顺丹牌牌电吹吹风、、六丁丁目方方便面面、大大象牌牌女鞋鞋跟风现现象严严重。。腾龙龙、飞飞龙、、天龙龙、美美思达达、万万事达达、梦梦思达达、华华龙100、统统一100、康康师傅傅面霸霸100...哗众取宠。。泻停封、、伊人净、、蟑会灭命名名粗粗俗俗。。肥肥婆婆、、二二房房、、泡泡妞妞、、南南霸霸天天品牌牌命命名名的的误误区区崇洋洋媚媚外外取取洋洋名名。。可可比比克克、、路路易易十十四四、、罗罗曼曼罗罗兰兰、、爱爱丽丽丝丝、、波波尔尔、、佐佐罗罗、、江江诗诗丹丹顿顿自吹吹自自擂擂。。皇皇室室、、太太子子、、富富豪豪、、大大哥哥大大、、大大好好大大、、高高手手、、第第1品品、、天天地地一一号号称王王称称霸霸。。蒙蒙古古王王、、英英王王、、花花王王、、兽兽王王、、蜘蜘蛛蛛王王、、路路霸霸、、彩彩霸霸、、灯灯霸霸、、香香霸霸、、足足霸霸不重视传传播。明清风韵韵（草书书）防范名称称克隆利用同音音字克隆隆：奥利利奥VS奥利傲傲利用相近近的字进进行克隆隆：青岛岛VS青青鸟大大大VS太大大皇皇冠VS皇寇寇改变局部部字眼进进行克隆隆：农夫夫山泉VS大夫夫山泉肯肯德德基VS啃得鸡鸡福满满多VS福更多多在名称的的题材上上进行克克隆：农农夫果园园VS统统一活力力果园将原品牌牌名称基基因直接接克隆：：惠尔康康葡萄糖糖VS银银鹭葡萄萄糖几个经典典命名广告主：：台湾维维力食品品营销目的的：让消消费者产产生好奇奇感，短短期内引引爆知名名度命名特点点：口语语化，容容易记，，可以立立即传达达一种意意念，利利用消费费者对现现状不满满而产生生认同营销结果果：销售售超过230万万包，达达成率高高达535％，，连网络络BBS也是讨讨论热烈烈。几个经典典命名广告主：：台湾统统一食品品营销目的的：将脆脆面改成成“一口口一丸””的方式式，变成成休闲点点心的零零食吃法法命名特点点：口语语化，一一语双关关，引起起消费者者注意营销结果果：市场场反响热热烈，一一度形成成断货局局面。几个经典典命名肯德基鸡鸡米花舍得酒几个经典典命名旺仔QQ糖茶里王品牌形象象识别品牌形象象理念识识别（MI）心心企业使命命、经营营哲学、、行为基基准和活活动领域域品牌形象象行为识识别（BI）手手组织制度度、管理理培训、、行为规规范、公公共关系系、营销销活动、、公益事事业......品牌形象象视觉识识别（VI）脸脸标志标准字标准色核心标志的的作用用标志志知名名度度联想想好感感品质质认认知知度度忠诚诚度度标志志的的分分类类按标标志志的的构构成成要要素素分分类类字体体标标志志图形形标标志志组合合标标志志标志志的的分分类类按符符号号学学原原理理分分类类表音音符符号号连字字符符号号平平安安组字字符符号号BMW音形形符符号号表形形符符号号抽象象符符号号象形形符符号号形征征符符号号标志志的的分分类类标志志可可以以是是任任何何东东西西几何何图图形形事件件包装装人物物场景景卡通通人人物物标志志的的特特征征一个个优优秀秀的的标标志志，，必必须须同同时时具具备备以以下下三三个个特特征征：：可识识别别性性--““抓抓眼眼球球””—判判断断方方法法：：心心理理映映射射法法可拓拓展展性性--是是LOGO设设计计是是企企业业或或者者品品牌牌视视觉觉标标识识一一整整套套行行为为中中的的一一环环，，而而并并非非全全部部；；--其其他他还还有有根根据据LOGO的的色色调调而而推推广广使使用用的的统统一一统统一一视视觉觉颜颜色色，，比比如如服服装装服服饰饰、、办办公公用用品品、、交交通通工工具具、、广广告告媒媒体体、、产产品品包包装装、、公公务务礼礼品品、、陈陈列列展展示示、、印印刷刷品品。。可革革新新性性--企企业业LOGO并并不不是是一一成成不不变变的的--时时代代的的变变迁迁、、历历史史潮潮流流的的演演变变、、社社会会背背景景的的变变化化可口口可可乐乐LOGO变变迁迁设计计标标志志的的注注意意事事项项设计标志志的时候候，需要要格外注注意以下下两个标标准：创意的标标准--设计计贵在创创新；--创意意也要尊尊重文化化惯性，，尤其是是本企业业特有的的文化理理念。涵义的标标准--设计计LOGO时，，应尽量量先规划划好品牌牌的产品品线，包包括主产产品的延延伸范畴畴，有效效确立现现在和未未来都相相对合适适的LOGO；；--设计计LOGO后，，要测评评LOGO的隐隐藏基因因。标志嘲弄弄《圣经经》?宝宝洁12年法法庭大战战品牌形象象品牌形象象就是消消费者对对品牌所所具有的的一切联联想。这种东东西可能能是品牌牌功能属属性的认认知，也也可能是是品牌情情感属性性的感受受。品牌形象象是顾客客对产品品的精神神画面，，被认为为是顾客客的脑海海中与产产品连接接