市场营销第三章环境分析课件

医药市场营销学

南方医科大学人文与管理学院赵棣医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院赵1第三章医药市场营销环境分析

第三章医药市场营销环境分析2第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场营销环境概述

一、医药市场营销环境的定义

二、医药市场营销环境的特点

三、医药市场营销环境分析的重要性

第二节医药市场的微观环境

一、医药企业内部二、医药供给商

三、医药营销中介四、医药产品顾客

五、医药产品竞争者六、医药企业公众

第三节医药企业的宏观环境

一、人口环境二、经济环境

三、政治法律环境四、科学技术环境

五、自然环境六、社会文化环境

第四节医药环境分析与医药企业营销决策

一、环境分析的根本方法与策略

二、环境威胁分析与营销对策

三、市场时机分析与营销对策第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场3

本章引言医药企业的经营活动不可能脱离周围的环境而孤立进展，它的营销活动既要受到自身条件的限制，同时也受到外部条件的制约。医药企业管理者只有识别出内外环境因素的影响，并主动地运用可控因素，发挥自身优势，制订出合理的营销战略与策略，使营销活动与环境相适应，产生最优效果，才能实现企业目标。在国际医药市场总体上继续保持巨大需求和开展的大环境下，中国医药国内市场也将出现旺盛的消费需求环境：居民生活水平不断提高，药品市场进一步扩大；医疗保险制度改革全面推进，将进一步促进价格低廉、疗效确切的国产普通药的使用；人口老龄化促使中国的老人用药将有较大增长；农村合作医疗制度的建立和完善，农民收入的提高，为医药市场创造了开展空间。

本章引言医药企业的经营活动不可能脱离周围的4第一节医药市场营销环境概述

一、医药市场营销环境的定义二、医药市场营销环境的特点三、医药市场营销环境分析的重要性市场营销第三章环境分析课件5

一、医药市场营销环境概述

环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。-微观环境影响着医药企业效劳于其目标顾客的能力，由医药企业内部因素和医药企业外部间的供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素构成；-宏观环境影响着微观环境，由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等因素。一、医药市场营销环境概述6

一、医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境概述7

二、医药市场营销环境的特点

1.客观性2.动态性

3.相关性

4.复杂性

5.不可控制性和企业的能动性

二、医药市场营销环境的特点8

三、医药市场营销环境分析的重要性1.环境分析是医药企业营销活动的立足点和根本前提2.有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短3.为医药企业经营决策提供依据

三、医药市场营销环境分析的重要性9

三、医药市场营销环境分析的重要性

营销环境分析所涉及的要素：

柯达胶卷的轰然倒下

企业/医院政治的经济的

人口的科技的社会的法律的自然的三、医药市场营销环境分析的重要性企业/医院政治的10

三、医药市场营销环境分析的重要性政治的：经济的：居民收入；开展趋势人口的：安康人口数据；流行病学数据；开展趋势社会的：生活方式变化趋势法律的：科技的：替代产品；开展趋势自然的：

三、医药市场营销环境分析的重要性11第二节医药市场的微观环境一、企业内部二、供给商三、营销中心四、顾客五、竞争者六、公众市场营销第三章环境分析课件12

一、医药市场的微观环境1.企业内部所有部门对营销部门的方案和行动产生影响。-高层管理:负责制定公司的使命、目标、战略和政策;-营销部:营销方案必须经最高管理部门的批准方可实施；-财务部:负责寻找和使用实施营销方案所需的资金、核算、收入与成本；定期报表使管理部门了解是否实现了预期目标；-人力资源部：按照整体目标，逐渐配备各个岗位合格的人员；-公共关系部：-研发部：负责研制平安而满足市场需求的产品；-采购/工勤部：负责供给原材料；内部的供给/物流/保洁/后勤-生产部〔医院科室〕：负责生产品质合格、数量达标的产品。

一、医药市场的微观环境13

三、医药市场微观环境分析的重要性

营销环境分析所涉及的要素：

知己知彼百战不殆

企业/医院供给链生产〔科室〕财务部采购/工勤部人力资源公共关系三、医药市场微观环境分析的重要性企业/医院供给链14

一、医药市场的微观环境2.供给商供给商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供应商的供给能力-供给短缺或延迟、工人罢工或其他因素。这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所以医药企业要与供给商保持良好的合作关系，但也不能过分依赖于某个或某几个供给商。营销部门也必须关注企业主要原料的价格趋势，防止因供应本钱上升而使企业产品价格上升，从而影响企业的销售额。一、医药市场的微观环境15

一、医药市场的微观环境3.营销中介①-营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经销商、货物储运商、营销效劳机构、金融机构。-许多新近倔起的大药店。由于具有门店多、销售量大，覆盖面广、价格低的优势，常常可以操纵交易条件，甚至能将某个药品生产商据之市场的大门外。一、医药市场的微观环境16

一、医药市场的微观环境

3.营销中介②-货物储运公司帮助药品生产企业将药品从原产地运到目的地，药品生产企业必须综合考虑本钱、运输方式、速度和平安性的问题，从而决定运输和储存的最正确方式。-营销效劳机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们帮助药品生产企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在可信度、质量、效劳、价格等方面变化较大，在选择时要慎重。一、医药市场的微观环境17中国药品分销渠道开展的历史沿革制药商的药品销售渠道曾经笼罩着浓重的“方案经济色彩〞，药品销售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全国统一规划，省以下统一管理，药品方案调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发、一级零售〞，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。20世纪90年代左右，最早一批民营医药商业公司开场出现，药品销售渠道开场被整合，医院、药店、诊所都有可能成为同一家医药公司的客户。伴随着中国药品零售市场开放，单体药店涌现，但对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品零售市场销售的药品比例也比较小。而连锁药店一出现，那么立即成长为一股不可无视的力量，至1998年步入开展顶峰，连锁药店数量到达7万家，2000年连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量再度增强。随后，伴随着GSP认征的实施，至2004年底连锁到达了18万家，出现了拥有2667家门店的重庆桐君阁大药房这样的大型连锁药店。中国药品分销渠道开展的历史沿革18

一、医药市场的微观环境4.顾客①根据购置目的和方式的不同进展划分，市场主要包括以下五种：-消费者市场由个人和家庭组成，仅为了自身消费而购置药品和效劳；-产业市场购置产品和效劳是为了进一步深加工，或在生产过程中使用，如药厂对中药材或中药饮片的购置，将其深加工成药品；-中间商市场购置产品和效劳是为了转卖，以获取利润；-政府市场由政府机构组成，购置产品和效劳用以效劳公众，或作为救济发放；-国际市场由其他国家的购置者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。一、医药市场的微观环境19

一、医药市场的微观环境4.顾客②-通常认为医药产品市场的顾客即为患者，但多数消费必须经由医生处方才能完成。

-药品市场和普通商品市场相比，具有“决策权与使用权别离〞的特点。在多数情况下，患者只能服从医生的意愿进展选择，无法主宰自己的消费行为。一、医药市场的微观环境20

一、医药市场的微观环境5.竞争者从营销学的观点看，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意，所以说，竞争可以带给企业动力。按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：-普通竞争者(提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，如生产青霉素类、头孢类、大环内酯类产品的企业)；-产品形式竞争者(生产同种产品但不同规格、型号、式样的制商)；-品牌竞争者(产品一样，规格、型号也一样，但品牌不同的制造商)。一、医药市场的微观环境21

一、医药市场的微观环境6.公众医药企业的微观营销环境还包括各种公众因素。公众是指对一个企业实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要包括：-金融公众，影响一个企业获得资金的能力，主要的金融公众包括银行、投资公司和股东；-媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成，主要包括报纸、杂志、电台和电视台等；-政府公众，管理层必须考虑政府动态，关注政府部门，尤其是对企业经营起直接指导作用，如工商、税务、药品监管等部门；-“市民行动〞公众，一个企业的营销战略可能会受到消费者组织、环境组织、少数民族组织等的质询，企业的公关部门负责搞好企业与消费者和市民组织的关系；一、医药市场的微观环境6.公众22

一、医药市场的微观环境6.公众-当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。-一般公众，企业的公众形象影响其产品的销售；-内部公众，包括它的员工、经理和董事会等。大企业往往采用内部通讯和其他手段给内部公众传递信息，鼓舞士气。当雇员对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会影响到外部公众。一个企业在制订针对顾客的营销方案的同时，也应制定针对其主要公众因素的营销方案，假设企业希望从每个特定公众那里得到特别的回应，如信任、赞扬、时间或金钱的帮助，就要针对这个公众因素制定有吸引力的营销方案，以实现其目标。一、医药市场的微观环境23

一、医药市场的微观环境

重要概念：

外部营销与内部营销一、医药市场的微观环境24第三节医药市场的宏观环境

一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境市场营销第三章环境分析课件25

二、医药市场的宏观环境

1.人口环境①指居民的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。

-人口数量:在发病率和收入一定的条件下，人口数量的多少，决定了医药市场容量的大小。二、医药市场的宏观环境26

儿童用药市场主要特点分析

中国0～14岁儿童患病率为12.33％，城乡居民总体患病率为14.98％，0～14岁儿童患病率要低于城乡居民总体患病率。结合中国人口总量，推算中国患病儿童占总患病人口的比例约为19.35％。从患病人口的总量上来看，儿童用药市场有较大的潜在容量；从儿童疾病的构成比例可以发现，尽管儿童患者总人数占居民总体患病人数的19.35％，但其中约有85％的儿童所患疾病为呼吸系统疾病和消化系统疾病。调查数据说明，0～4岁儿童呼吸系统疾病占该年龄组患病比例为79.82％，消化系统疾病占10.13％，5～14岁儿童呼吸系统和消化系统疾病患者所占比例略低于0～14岁儿童组，但是两者合计仍高达83.05％。在用药方面，抗感染药用量较大，2002年中国儿童用药市场总规模约为180亿元，40％推广品种是抗感染药；中成药占市场比例相对较小，2003年数据显示，中成药占国内儿童用药市场的比例缺乏20％；从剂型角度分析，普通片剂、针剂仍为临床主要剂型，适合儿童服用的颗粒剂和糖浆剂增长较快，同时，一些新型制剂，像儿童用贴剂成为制药企业开展儿童剂型的重点。儿童用药市场主要特点分析27

二、医药市场的宏观环境1.人口环境②-居民构成:包括自然构成和社会构成。前者如性别构造、年龄构造，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。

二、医药市场的宏观环境1.人口环境②28

二、医药市场的宏观环境1.人口环境③

-人口的地理分布:农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人其消费需求有着显著差异。二、医药市场的宏观环境29

二、医药市场的宏观环境2.经济环境①-消费者收入:

消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。

二、医药市场的宏观环境30

二、医药市场的宏观环境2.经济环境②-通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购置能力下降，就会恶化企业的营销环境；-通货紧缩是与通货膨胀相反的一种经济现象，表现为商品和劳务价格的普遍持续下跌，同样对经济具有负面作用。营销人员应重视实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。二、医药市场的宏观环境31

二、医药市场的宏观环境2.经济环境③-消费者支出居民个人收入与消费之间存在着函数。德国统计学家思斯特·恩格尔提出了著名的“恩格尔定律〞。消费支出与总支出的比例关系被称为“恩格尔系数〞。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，说明生活质量越高；反之，生活质量越低。

二、医药市场的宏观环境32

二、医药市场的宏观环境2.经济环境由于社会保障系统的相对薄弱,中国消费者的支出中，大局部投向了储蓄、证券投资等方面，其目的是为今后子女上学、购置住房及大件用品做准备。二、医药市场的宏观环境33

二、医药市场的宏观环境

3.

政治法律环境①政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。二、医药市场的宏观环境34

二、医药市场的宏观环境3.

政治法律环境②

政治因素-政治体制和经济管理体制-政府的方针政策

二、医药市场的宏观环境35

二、医药市场的宏观环境3.政治法律环境③

法律因素-经济方面的法律，如?合同法?、?公司法?、?商标法?、?专利法?、?广告法?等；-药品生产、销售的法律法规，如?药品管理法?、?药品零售连锁企业有关规定?、?药品经营质量管理标准?、?医疗广告管理方法?等；-对患者利益进展保护的法律法规，如?产品质量法?、?药品不良反响监测管理方法?(试行)等。二、医药市场的宏观环境36

二、医药市场的宏观环境3.政治法律环境④

跨国经营时，应特别注意所在国相关的法律法规。二、医药市场的宏观环境37

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境①科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的根本手段，是第一生产力。医药企业必须注意了解新技术，学习和掌握对医药行业直接产生影响的新技术。

二、医药市场的宏观环境38

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境②

新技术引起的医药企业经营管理的变化-信息系统的广泛使用-GPS在医药物流方面的推广二、医药市场的宏观环境39

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境③

新技术引起的医药企业市场营销策略的变化

-产品策略的变化-价格策略的变化-渠道策略的变化-促销策略的变化

二、医药市场的宏观环境40医药企业开展与法律环境近年来，国外医药巨头纷纷瞄准中国进展药物实验，“非法违规试药〞屡见不鲜。据有关方面统计，中国每年有800多种新药进展人体试验，其中根本是以国外新药为主。目前有60多家跨国企业在中国进展着近100个工程的I期临床试验，直接参与人员数万人，如果算上大面积的采样对象，至少在50万人以上。国外的医药巨头纷纷瞄准中国的原因在于：国外试药风险极高。以美国为例，甚至可以追溯20年以前的临床试验事故，赔偿可以到达数千万美元。而北京地坛医院来自河南的艾滋病试药者的“要求〞，只是10元人民币一天的误工补助，甚至只是一只母鸡或一斤鸡蛋。另一个好处就是，中国病人许多都是贫困者，体内没有其他药物成分，可以取得最理想的试药效果。医药企业开展与法律环境41医药企业开展与法律环境事实上，为了标准试药，早在20世纪90年代初，世界卫生组织就制定了?药品临床试验标准指导原那么?。1998年3月中国参照这一原那么制定了?药品临床试验管理标准?并于1999年底正式公布，2003年9月1日又重新改版，更名为?药物临床试验质量管理标准?(简称GCP)。专家认为：GCP实施以来，一个最主要的趋势就是越来越注重对受试者权益的保护。但临床试验在实际操作中尚不能保证百分百标准，问题的关键在于中国新药临床试验缺乏第三方的强有力监视。现在缺少的不是标准，而是标准地执行。严格按照法律法规来做，既是对受试者的保护，也是对医生和企业的保护。医药企业开展与法律环境42

二、医药市场的宏观环境5.自然环境①-环境污染日益严重二、医药市场的宏观环境43

二、医药市场的宏观环境6.杜会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、道德标准、审美观念、价值观念等。二、医药市场的宏观环境44第四节医药环境分析与医药企业营销决策一、环境分析的根本方法与策略二、环境威胁分析与营销对策三、市场时机分析与营销对策

市场营销第三章环境分析课件45一、环境分析的根本方法与策略1．根本方法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。-优势(strengths)-劣势(weaknesses)-时机(opportunities)-威胁(threats)。一、环境分析的根本方法与策略46一、环境分析的根本方法与策略

分析环境因素

SW:主要用来分析内部条件；OT:主要用来分析外部环境。

一、环境分析的根本方法与策略47一、环境分析的根本方法与策略构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业开展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面，如以以下图所示。时机opportunity威胁threat

优势strength

劣势weaknessSO战略〔增长性战略〕WO战略〔扭转型战略〕ST战略〔多种经营战略〕WT战略〔防御型战略〕一、环境分析的根本方法与策略时机opportuni48一、环境分析的根本方法与策略制定行动方案在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动方案。制定方案的根本思路是：-发挥优势因素，抑制弱点因素;-利用时机因素，化解威胁因素;-考虑过去立足当前着眼未来。一、环境分析的根本方法与策略49一、环境分析的根本方法与策略2．根本策略-加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素开展变化高度的敏感度。-加强营销方案体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系。-通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造和引导需求。一、环境分析的根本方法与策略50

二、环境威胁分析与营销对策

环境威胁:指医药市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。

主要从两方面考虑：-环境威胁对企业的影响程度；-环境威胁出现的概率大小。二、环境威胁分析与营销对策51

二、环境威胁分析与营销对策面临环境威胁时，可采用以下对策:-对抗策略:通过各种不同手段来改变环境对医药企业的威胁，或者促使不利环境向有利方面转化。-减轻策略通过调整营销策略来减轻环境威胁。-转移策略改变经营范围或实行多元化经营来躲避环境威胁。二、环境威胁分析与营销对策52三、市场时机分析与营销对策市场时机:指营销环境中对医药企业市场营销有利的各项因素的总和。分析评价市场时机主要应考虑两个方面：-时机给企业带来的潜在利益的大小；

-考虑时机出现的概率大小。

三、市场时机分析与营销对策53三、市场时机分析与营销对策利用市场时机的对策:-慎重选择:及时利用主要时机将市场时机转化为有利可图的企业时机。-准备条件:适时利用次要时机,一旦条件成熟，再加以利用。-放弃时机:与自身情况不太相符，应果断放弃。三、市场时机分析与营销对策54第三章小结〔一〕1.药品是用于“治病救人〞的特殊商品，因此对于医药企业，市场和消费者就有了更高的要求。2.医药市场营销环境是客观存在的，不会随着企业的主观意志而转移，医药企业的营销活动不仅应注重环境各因素的具体情况，适应环境变化，更应注意研究环境开展变化的规律，分析、预测环境变化趋势，对不断变化的环境作出积极反响，使企业营销决策走在环境变化的前面，未雨绸缪。3.医药市场微观环境由供给商、各类营销中介、消费者、竞争者、公众等外部力量和企业内部各部门构成。微观环境直接影响企业效劳于其目标顾客的能力，与企业形成合作、竞争、效劳、监视等关系。第三章小结〔一〕55第三章小结〔二〕4.医药市场宏观环境由人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等方面共同构成，是大范围的社会约束力量。宏观环境通过影响微观环境，间接地影响医药企业的市场营销活动。5.企业营销战略和策略的制订建立在对客观环境分析的根底之上。营销环境带给企业的或者是有利的影响，称之为市场时机；或者是不利的影响，称之为环境威胁。企业应该采用系统的SWOT分析方法，发挥优势因素，抑制弱点因素，利用时机因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。第三章小结〔二〕56第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场营销环境概述

一、医药市场营销环境的定义

二、医药市场营销环境的特点

三、医药市场营销环境分析的重要性

第二节医药市场的微观环境

一、医药企业内部二、医药供给商

三、医药营销中介四、医药产品顾客

五、医药产品竞争者六、医药企业公众

第三节医药企业的宏观环境

一、人口环境二、经济环境

三、政治法律环境四、科学技术环境

五、自然环境六、社会文化环境

第四节医药环境分析与医药企业营销决策

一、环境分析的根本方法与策略

二、环境威胁分析与营销对策

三、市场时机分析与营销对策第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场57本节作业和重点-3

1.医药市场微观环境都包含哪些因素?2.医药市场宏观环境都包含哪些因素?3.医药企业如何分析环境威胁?如何应对?重点掌握的概念:-SWOT分析法本节作业和重点-358

医药市场营销学

南方医科大学人文与管理学院赵棣医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院赵59第三章医药市场营销环境分析

第三章医药市场营销环境分析60第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场营销环境概述

一、医药市场营销环境的定义

二、医药市场营销环境的特点

三、医药市场营销环境分析的重要性

第二节医药市场的微观环境

一、医药企业内部二、医药供给商

三、医药营销中介四、医药产品顾客

五、医药产品竞争者六、医药企业公众

第三节医药企业的宏观环境

一、人口环境二、经济环境

三、政治法律环境四、科学技术环境

五、自然环境六、社会文化环境

第四节医药环境分析与医药企业营销决策

一、环境分析的根本方法与策略

二、环境威胁分析与营销对策

三、市场时机分析与营销对策第三章医药市场营销环境分析

第一节医药市场61

本章引言医药企业的经营活动不可能脱离周围的环境而孤立进展，它的营销活动既要受到自身条件的限制，同时也受到外部条件的制约。医药企业管理者只有识别出内外环境因素的影响，并主动地运用可控因素，发挥自身优势，制订出合理的营销战略与策略，使营销活动与环境相适应，产生最优效果，才能实现企业目标。在国际医药市场总体上继续保持巨大需求和开展的大环境下，中国医药国内市场也将出现旺盛的消费需求环境：居民生活水平不断提高，药品市场进一步扩大；医疗保险制度改革全面推进，将进一步促进价格低廉、疗效确切的国产普通药的使用；人口老龄化促使中国的老人用药将有较大增长；农村合作医疗制度的建立和完善，农民收入的提高，为医药市场创造了开展空间。

本章引言医药企业的经营活动不可能脱离周围的62第一节医药市场营销环境概述

一、医药市场营销环境的定义二、医药市场营销环境的特点三、医药市场营销环境分析的重要性市场营销第三章环境分析课件63

一、医药市场营销环境概述

环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。-微观环境影响着医药企业效劳于其目标顾客的能力，由医药企业内部因素和医药企业外部间的供给商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素构成；-宏观环境影响着微观环境，由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等因素。一、医药市场营销环境概述64

一、医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境概述65

二、医药市场营销环境的特点

1.客观性2.动态性

3.相关性

4.复杂性

5.不可控制性和企业的能动性

二、医药市场营销环境的特点66

三、医药市场营销环境分析的重要性1.环境分析是医药企业营销活动的立足点和根本前提2.有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短3.为医药企业经营决策提供依据

三、医药市场营销环境分析的重要性67

三、医药市场营销环境分析的重要性

营销环境分析所涉及的要素：

柯达胶卷的轰然倒下

企业/医院政治的经济的

人口的科技的社会的法律的自然的三、医药市场营销环境分析的重要性企业/医院政治的68

三、医药市场营销环境分析的重要性政治的：经济的：居民收入；开展趋势人口的：安康人口数据；流行病学数据；开展趋势社会的：生活方式变化趋势法律的：科技的：替代产品；开展趋势自然的：

三、医药市场营销环境分析的重要性69第二节医药市场的微观环境一、企业内部二、供给商三、营销中心四、顾客五、竞争者六、公众市场营销第三章环境分析课件70

一、医药市场的微观环境1.企业内部所有部门对营销部门的方案和行动产生影响。-高层管理:负责制定公司的使命、目标、战略和政策;-营销部:营销方案必须经最高管理部门的批准方可实施；-财务部:负责寻找和使用实施营销方案所需的资金、核算、收入与成本；定期报表使管理部门了解是否实现了预期目标；-人力资源部：按照整体目标，逐渐配备各个岗位合格的人员；-公共关系部：-研发部：负责研制平安而满足市场需求的产品；-采购/工勤部：负责供给原材料；内部的供给/物流/保洁/后勤-生产部〔医院科室〕：负责生产品质合格、数量达标的产品。

一、医药市场的微观环境71

三、医药市场微观环境分析的重要性

营销环境分析所涉及的要素：

知己知彼百战不殆

企业/医院供给链生产〔科室〕财务部采购/工勤部人力资源公共关系三、医药市场微观环境分析的重要性企业/医院供给链72

一、医药市场的微观环境2.供给商供给商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供应商的供给能力-供给短缺或延迟、工人罢工或其他因素。这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所以医药企业要与供给商保持良好的合作关系，但也不能过分依赖于某个或某几个供给商。营销部门也必须关注企业主要原料的价格趋势，防止因供应本钱上升而使企业产品价格上升，从而影响企业的销售额。一、医药市场的微观环境73

一、医药市场的微观环境3.营销中介①-营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经销商、货物储运商、营销效劳机构、金融机构。-许多新近倔起的大药店。由于具有门店多、销售量大，覆盖面广、价格低的优势，常常可以操纵交易条件，甚至能将某个药品生产商据之市场的大门外。一、医药市场的微观环境74

一、医药市场的微观环境

3.营销中介②-货物储运公司帮助药品生产企业将药品从原产地运到目的地，药品生产企业必须综合考虑本钱、运输方式、速度和平安性的问题，从而决定运输和储存的最正确方式。-营销效劳机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们帮助药品生产企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在可信度、质量、效劳、价格等方面变化较大，在选择时要慎重。一、医药市场的微观环境75中国药品分销渠道开展的历史沿革制药商的药品销售渠道曾经笼罩着浓重的“方案经济色彩〞，药品销售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全国统一规划，省以下统一管理，药品方案调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发、一级零售〞，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。20世纪90年代左右，最早一批民营医药商业公司开场出现，药品销售渠道开场被整合，医院、药店、诊所都有可能成为同一家医药公司的客户。伴随着中国药品零售市场开放，单体药店涌现，但对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品零售市场销售的药品比例也比较小。而连锁药店一出现，那么立即成长为一股不可无视的力量，至1998年步入开展顶峰，连锁药店数量到达7万家，2000年连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量再度增强。随后，伴随着GSP认征的实施，至2004年底连锁到达了18万家，出现了拥有2667家门店的重庆桐君阁大药房这样的大型连锁药店。中国药品分销渠道开展的历史沿革76

一、医药市场的微观环境4.顾客①根据购置目的和方式的不同进展划分，市场主要包括以下五种：-消费者市场由个人和家庭组成，仅为了自身消费而购置药品和效劳；-产业市场购置产品和效劳是为了进一步深加工，或在生产过程中使用，如药厂对中药材或中药饮片的购置，将其深加工成药品；-中间商市场购置产品和效劳是为了转卖，以获取利润；-政府市场由政府机构组成，购置产品和效劳用以效劳公众，或作为救济发放；-国际市场由其他国家的购置者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。一、医药市场的微观环境77

一、医药市场的微观环境4.顾客②-通常认为医药产品市场的顾客即为患者，但多数消费必须经由医生处方才能完成。

-药品市场和普通商品市场相比，具有“决策权与使用权别离〞的特点。在多数情况下，患者只能服从医生的意愿进展选择，无法主宰自己的消费行为。一、医药市场的微观环境78

一、医药市场的微观环境5.竞争者从营销学的观点看，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意，所以说，竞争可以带给企业动力。按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为：-普通竞争者(提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，如生产青霉素类、头孢类、大环内酯类产品的企业)；-产品形式竞争者(生产同种产品但不同规格、型号、式样的制商)；-品牌竞争者(产品一样，规格、型号也一样，但品牌不同的制造商)。一、医药市场的微观环境79

一、医药市场的微观环境6.公众医药企业的微观营销环境还包括各种公众因素。公众是指对一个企业实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要包括：-金融公众，影响一个企业获得资金的能力，主要的金融公众包括银行、投资公司和股东；-媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成，主要包括报纸、杂志、电台和电视台等；-政府公众，管理层必须考虑政府动态，关注政府部门，尤其是对企业经营起直接指导作用，如工商、税务、药品监管等部门；-“市民行动〞公众，一个企业的营销战略可能会受到消费者组织、环境组织、少数民族组织等的质询，企业的公关部门负责搞好企业与消费者和市民组织的关系；一、医药市场的微观环境6.公众80

一、医药市场的微观环境6.公众-当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。-一般公众，企业的公众形象影响其产品的销售；-内部公众，包括它的员工、经理和董事会等。大企业往往采用内部通讯和其他手段给内部公众传递信息，鼓舞士气。当雇员对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会影响到外部公众。一个企业在制订针对顾客的营销方案的同时，也应制定针对其主要公众因素的营销方案，假设企业希望从每个特定公众那里得到特别的回应，如信任、赞扬、时间或金钱的帮助，就要针对这个公众因素制定有吸引力的营销方案，以实现其目标。一、医药市场的微观环境81

一、医药市场的微观环境

重要概念：

外部营销与内部营销一、医药市场的微观环境82第三节医药市场的宏观环境

一、人口环境二、经济环境三、政治法律环境四、科学技术环境五、自然环境六、社会文化环境市场营销第三章环境分析课件83

二、医药市场的宏观环境

1.人口环境①指居民的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。

-人口数量:在发病率和收入一定的条件下，人口数量的多少，决定了医药市场容量的大小。二、医药市场的宏观环境84

儿童用药市场主要特点分析

中国0～14岁儿童患病率为12.33％，城乡居民总体患病率为14.98％，0～14岁儿童患病率要低于城乡居民总体患病率。结合中国人口总量，推算中国患病儿童占总患病人口的比例约为19.35％。从患病人口的总量上来看，儿童用药市场有较大的潜在容量；从儿童疾病的构成比例可以发现，尽管儿童患者总人数占居民总体患病人数的19.35％，但其中约有85％的儿童所患疾病为呼吸系统疾病和消化系统疾病。调查数据说明，0～4岁儿童呼吸系统疾病占该年龄组患病比例为79.82％，消化系统疾病占10.13％，5～14岁儿童呼吸系统和消化系统疾病患者所占比例略低于0～14岁儿童组，但是两者合计仍高达83.05％。在用药方面，抗感染药用量较大，2002年中国儿童用药市场总规模约为180亿元，40％推广品种是抗感染药；中成药占市场比例相对较小，2003年数据显示，中成药占国内儿童用药市场的比例缺乏20％；从剂型角度分析，普通片剂、针剂仍为临床主要剂型，适合儿童服用的颗粒剂和糖浆剂增长较快，同时，一些新型制剂，像儿童用贴剂成为制药企业开展儿童剂型的重点。儿童用药市场主要特点分析85

二、医药市场的宏观环境1.人口环境②-居民构成:包括自然构成和社会构成。前者如性别构造、年龄构造，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。

二、医药市场的宏观环境1.人口环境②86

二、医药市场的宏观环境1.人口环境③

-人口的地理分布:农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人其消费需求有着显著差异。二、医药市场的宏观环境87

二、医药市场的宏观环境2.经济环境①-消费者收入:

消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。

二、医药市场的宏观环境88

二、医药市场的宏观环境2.经济环境②-通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购置能力下降，就会恶化企业的营销环境；-通货紧缩是与通货膨胀相反的一种经济现象，表现为商品和劳务价格的普遍持续下跌，同样对经济具有负面作用。营销人员应重视实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。二、医药市场的宏观环境89

二、医药市场的宏观环境2.经济环境③-消费者支出居民个人收入与消费之间存在着函数。德国统计学家思斯特·恩格尔提出了著名的“恩格尔定律〞。消费支出与总支出的比例关系被称为“恩格尔系数〞。恩格尔系数越小，食物支出所占比重越小，说明生活质量越高；反之，生活质量越低。

二、医药市场的宏观环境90

二、医药市场的宏观环境2.经济环境由于社会保障系统的相对薄弱,中国消费者的支出中，大局部投向了储蓄、证券投资等方面，其目的是为今后子女上学、购置住房及大件用品做准备。二、医药市场的宏观环境91

二、医药市场的宏观环境

3.

政治法律环境①政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。二、医药市场的宏观环境92

二、医药市场的宏观环境3.

政治法律环境②

政治因素-政治体制和经济管理体制-政府的方针政策

二、医药市场的宏观环境93

二、医药市场的宏观环境3.政治法律环境③

法律因素-经济方面的法律，如?合同法?、?公司法?、?商标法?、?专利法?、?广告法?等；-药品生产、销售的法律法规，如?药品管理法?、?药品零售连锁企业有关规定?、?药品经营质量管理标准?、?医疗广告管理方法?等；-对患者利益进展保护的法律法规，如?产品质量法?、?药品不良反响监测管理方法?(试行)等。二、医药市场的宏观环境94

二、医药市场的宏观环境3.政治法律环境④

跨国经营时，应特别注意所在国相关的法律法规。二、医药市场的宏观环境95

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境①科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的根本手段，是第一生产力。医药企业必须注意了解新技术，学习和掌握对医药行业直接产生影响的新技术。

二、医药市场的宏观环境96

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境②

新技术引起的医药企业经营管理的变化-信息系统的广泛使用-GPS在医药物流方面的推广二、医药市场的宏观环境97

二、医药市场的宏观环境

4.科学技术环境③

新技术引起的医药企业市场营销策略的变化

-产品策略的变化-价格策略的变化-渠道策略的变化-促销策略的变化

二、医药市场的宏观环境98医药企业开展与法律环境近年来，国外医药巨头纷纷瞄准中国进展药物实验，“非法违规试药〞屡见不鲜。据有关方面统计，中国每年有800多种新药进展人体试验，其中根本是以国外新药为主。目前有60多家跨国企业在中国进展着近100个工程的I期临床试验，直接参与人员数万人，如果算上大面积的采样对象，至少在50万人以上。国外的医药巨头纷纷瞄准中国的原因在于：国外试药风险极高。以美国为例，甚至可以追溯20年以前的临床试验事故，赔偿可以到达数千万美元。而北京地坛医院来自河南的艾滋病试药者的“要求〞，只是10元人民币一天的误工补助，甚至只是一只母鸡或一斤鸡蛋。另一个好处就是，中国病人许多都是贫困者，体内没有其他药物成分，可以取得最理想的试药效果。医药企业开展与法律环境99医药企业开展与法律环境事实上，为了标准试药，早在20世纪90年代初，世界卫生组织就制定了?药品临床试验标准指导原那么?。1998年3月中国参照这一原那么制定了?药品临床试验管理标准?并于1999年底正式公布，2003年9月1日又重新改版，更名为?药物临床试验质量管理标准?(简称GCP)。专家认为：GCP实施以来，一个最主要的趋势就是越来越注重对受试者权益的保护。但临床试验在实际操作中尚不能保证百分百标准，问题的关键在于中国新药临床试验缺乏第三方的强有力监视。现在缺少的不是标准，而是标准地执行。严格按照法律法规来做，既是对受试者的保护，也是对医生和企业的保护。医药企业开展与法律环境100

二、医药市场的宏观环境5.自然环境①-环境污染日益严重二、医药市场的宏观环境101

二、医药市场的宏观环境6.杜会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、道德标准、审美观念、价值观念等。二、医药市场的宏观环境102第四节医药环境分析与医药企业营销决策一、环境分析的根本方法与策略二、环境威胁分析与营销对策三、市场时机分析与营销对策

市场营销第三章环境分析课件103一、环境分析的根本方法与策略1．根本方法SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。-优势(strengths)-劣势(weaknesses)-时机(opportunities)-威胁(threats)。一、环境分析的根本方法与策略104一、环境分析的根本方法与策略

分析环境因素

SW:主要用来分析内部条件；OT:主要用来分析外部环境。

一、环境分析的根本方法与策略105一、环境分析的根本方法与策略构造SWOT矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业开展有直接的、重要的、大量的、迫切的、长远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面，如以以下图所示。时机opportunity威胁threat

优势strength

劣势weaknessSO战略〔增长性战略〕WO战略〔扭转型战略〕ST战略〔多种经营战略〕WT战略〔防御型战略〕