美的国际化课件

LOGO美的集团单击此处添加标题文字组员：欧万生陈佳东1.公司的发展历程

第一阶段，因创意而成长——开创、阵痛期1968-19851第二阶段，因指导而成长——发展前期1986-19922第三阶段，因授权而成长——发展期1992-19973第四阶段，因协调而成长——高速发展期1997至今4创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。2发展大事件1968何享健先生带领23人集资5000元在北窖创业1980生产电风扇，进入家电行业1981正式注册使用“美的”商标1985开始制造空调1993成立电机公司和电饭煲公司1993成立美的集团并进行内部股份制改造1997进行事业部制改造1998收购东芝万家乐进入空调压缩机领域1998成立芜湖制冷公司、工业设计公司，收购压缩机公司1999成立信息技术公司、物流公司、电工材料公司1999美的商标被评为“中国驰名商标”3

美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。21世纪以来，年均增长速度超过30%。

2010年，美的集团整体实现销售收入达1150亿元，其中出口额50.8亿美元。在“2010中国最有价值品牌”的评定中，美的品牌价值达到497.86亿元，名列全国最有价值品牌第6位。2010年2月，在国际知名机构、英国品牌价值咨询公司BrandFinance公布的“全球最有价值500品牌排行榜”中，美的集团作为唯一的中国家电企业入选。2010年9月，在中国企业联合会、中国企业家协会发布的“中国企业500强”中，美的集团列第67位。5国际化进程

参股或控股一些国际的二线品牌;在战略的第二阶段,与国际上一些著名企业的合作进程中,美的选择了核心业务空调进行合作,意在向他人学习,突破管理与技术两大制约中国企业国际化进程瓶颈,尽快建立起自己的核心能力。最终成为品牌运营商。在战略的第三阶段,美的选择自己的主打业务——空调来作为自己树立品牌的基础,此时已经学习过国际上先进的技术、品质管理和建立起自己核心优势的空调业务,已经可以尽职的为美的品牌树立良好形象,并带动其他业务走向国化。1第一步做世界工厂,不强求把美的品牌推到全球,但在中国打美的品牌。在战略的第一阶段,美的选择了在国际市场具有一定价格竞争优势的微波炉,小家电等产品，为今后其他产品的“走出来”进行营销渠道布局,并且对自己主营的产品的品牌形象进行保留,为将来树立更好的国际品牌形象打下铺垫。23美的国际化战略三步走6国际化进程95-981995

1997

1998

收购东芝万家乐进入空调压缩机领域。成为国内惟一一家拥有空调核心能力的空调厂商，从而拥有了雄厚的空调产业链上游生产能力。不仅为美的空调的整机制造提供了稳固的后方供应和技术创新支持，也给美的业绩增长带来了丰厚的利润。美的开始空调出口业务。空调布局是美的走向世界的基石。美的就曾经打算在越南建风扇厂，但后来经过一两年的论证,最后决定放弃了。因为经过调研发现,越南表面看有工资低等优势,但产业配套能力极差,制造的综合成本未必比中国低。7国际化进程99-01美的美国分公司、美的驻欧洲分公司、美的驻日本办事处正式投入营运;美的驻韩国办事处、美的驻新加坡办事处2001年3月之前相继成立。在海外建设分支机构是为了对全球重点家电市场进行布点及开发,形成整体战略布局优势。与此同时,美的也将加大国外投放,通过收购国外品牌,获得其先进的技术和设备,广泛引进和培养国际化人才,有效地推进“人才本地化”,满足美的集团高速发展的需求。2000美的耗巨资将使用了十几年的标志更换，请朗涛等公司按照国际化的标准设计，改变了原来标志带有风扇时代的痕迹。19991999年前标志美的的“国际化年”。接受了日本三洋公司微波核心部件磁控管技术和设备的转让，成为第一家拥有磁控管技术的中国企业。20018国际化进程07-102007

2008

2010

最新完成的对埃及Miraco公司的股权收购项目，是美的继成功拓展东盟之后，再一次成功的战略布局中东非。美的重新“登陆”越南:第一个海外基地建成投产

。通过艰苦而细致的谈判,已与东芝、三洋和德州仪器等全球企业展开了全面的技术合作,意在通过合资,获得想要的核心价值,至少也是在采购管理、制造管理和品质管理方面获益。美的的“全球化年”。要树立全球化运作理念，以全球化视野，加快推动产权、业务、产品、品牌和人才全球化。10国际化中不足之处

美的还要面对一个更深层次的问题，就是国际化自主品牌与OEM模式的冲突。美的要在国际上创立自主品牌，国际品牌必然会通过减少OEM的订单来打压美的。同时，美的已经形成了巨大的基于产业价值链的产能，而这种产能很大一部分是基于OEM的，对美的来说，这种产能的退出成本很高，既定的大规模产能如何释放是美的国际化道路上所隐含的一个问题。处理不好，美的的大量产能可能会闲置，导致成本上升，产品竞争力下降。美的本身的文化与机制怎么适应国际化的要求；如何进行全球的生产布局、如何解决国际性的收购兼并等问题，在国际化进程当中，美的的国内营销经验很难移植到海外，海外的营销模式如何来建立，海外营销本地化服务体系如何建立，也是美的必须直面的挑战。12竞争者分析以目前情况来看，对于空调产品来说，格力、海尔、美的三大品牌在全国市场上占有绝对的优势，市场占有率目前达到50%以上，是第一集团军，因此竞争者分析主要以格力、海尔为对象，当然第二集团的力量也不容忽视，如春兰、海信、长虹集团。空调乃至整个家电行业，光从产品质量来考虑，差异化已经非常小，因此能够根本来说，空调行业的竞争主要在综合竞争力上，即包括市场、品牌、产品和服务。对美的来说现在主要是产品，而要做到产品的高品质、低成本，关键在于企业上、下游资源的整合，即企业价值链的整合。而对于电风扇来说，在全国范围几乎没有一家像样的竞争对手，只有一些地方性的品牌，因此我们还是以空调器为例作为分析。

14竞争者分析而美的集团地处广东，因此，相对来说产品的知名度和占有率都很高，自从在安徽的芜湖建立工业园及生产基地后，在整个华东地区的市场份额也不断增加。目前，最为薄弱的还是在北方，因为海尔地处山东的青岛市，具有得天独厚的地理优势，和强大的品牌优势。因此，走全国一盘棋，统筹安排，有所侧重，是美的的必然选择。总体来说，美的空调器还是定位在价廉物美上，它的成功，与其中档偏低的价位有关系。

家电这个国内早已成熟的企业，走出国门是必然选择，尤其是对于美的这样的大企业。事实上美的的电风扇、电饭煲也是出口最多的，今后的侧重点是空调器，应迅速占领国际这个大市场，海尔在这方面做得相当不错。另外，对于商用空调这一新兴的市场，美的要加快占领，不断提高占有率，形成并巩固其霸主地位。15个人评价美的

持续、稳定的科技投入有力保障了美的集团的科技创新能力始终走在行业前列。率先掌握产品的核心技术，尤其是产业链核心的技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。美的的科技创新战略着眼于全球发展规划，率先引进外籍科技人才和国际先进的检验检测标准，构筑起强大的国际竞争力。企业要实现国际化发展战略，首先要善于运用全球化的资源，尤其在技术方面，更要走出国门、放眼全球。在国际市场开拓方面，美的多年来也一直坚持国际化、本土化布局，前瞻性地在海外设立多个贴近市场的办事机构和分公司，不断巩固美的在当地市场的组织能力和竞争优势，走出一条踏踏实实、稳扎稳打的海外市场发展道路。评价美的集团虽然拥有优良搞笑的组织结构、年富力强的优秀管理人才，部分关键技术的掌握、雄厚的资金实力等核心竞争优势，并获得当地政府、银行的大力支持，但面对竞争激烈的家电产品市场，企业无后路可走，唯有不断创新，继续前进，方能