统一冰红茶广告策划

《房地产广告》课程结业报告题目：蓝湾新城房地产开发项目广告策划书专业：房地产经营管理（本）姓名：王志普学号：053412152任课教师：郭伟完成时间：2015年6月22日蓝湾新城房地产开发项目广告策划书第3章项目产品分析3.1项目SWOT分析优势地理优势：位于新城区板块核心区域，城市未来发展桥头堡。交通优势：城市干道建设路、长安大道、未来路环伺，通达四方，八面畅行蓝湾新城，顺畅交通，享便捷居住环境。长安大道、建设路相连，新老城区互联，未来路即将打通，直达姚孟电厂，鲁平大道、平宝快速道、郑尧高速就在家门口，居住、出行尽在驾驭，赢在时间，享受门户社区的居住优势。户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。项目的开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为2011年首批亲节能型生态住宅之一；商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层，一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰，另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能；每三层设一个空中庭院，立体花园增加绿化空间，美化项目环境。价格优势：因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求。环境优势：本项目毗邻占地3000亩的生态公园相望，白龟山水库风光带近在咫尺；市博物馆、市政府以及河南城建学院、平顶山学院浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境。劣势：所在新城区板块虽然在今后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高，整体仍是处于一个有待发展的趋势。项目当前商业、商务氛围不浓。项目规模比较小，无法形成社区效应。项目本身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺少园林景观。机会：新城区的发展被普遍看好，大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善，蕴涵极大的发展机遇。片区内大多为面积偏大的住宅区项目，中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。项目创新将提供更多的市场机会。项目商住两用的设计，满足项目先住后商的功能发展趋势，随着区域的发展，项目的升值空间随之增大。威胁：由于区域正处于一个发展的阶段，市场对于本区域的认可度有待提高。国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，达到控制房价涨幅，挤压泡沫，促进市场稳定发展的目的，因此，投机性和投资性购买行为会有所萎缩。3.2项目产品分析本项目处于日益成熟的新城中心区，地块具有巨大的升值潜力。区域可吸引诸多城市精英一族。本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场，创造独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目标消费者产生共鸣，促进项目的整体营销推广进度与效果。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。扬长避短，突出优势。3.3项目卖点提炼1、景致户型：80—100平米紧凑实用户型，低总价、高性价比。2、快速升值：住宅的内部功能、商务楼的外型、先居后商的功能发展趋势，快速升值潜力。3、黄金区位：体育新城板块核心区域，城市未来发展桥头堡4、便捷交通：城市两大南北交通大动脉长安大道与未来路交汇处，交通便利、四通八达。5、完善配套：毗邻白龟山水库，3000亩生态园近在咫尺，河南城建学院及平顶山学院仅百步之遥，集文化、休闲于一体的完善生活配套环绕其间。6、卓越品质：2011年首批亲节能型生态住宅、2011年平顶山市市民海选王牌楼盘。7、诚信品牌：华诚集团上市公司雄厚实力支持，华诚置业又一经典杰作。8、立体景观：每三层一个空中庭院，立体景观、情趣空间。9、气派大堂：6.0米高的入户大堂，气势雄伟，彰显贵族身份。10、无扰空间：裙楼与塔楼间设计四米高架空层，有效避免商业与住宅功能的相互干扰，充分发挥架空层的休闲会所功能。第4章项目广告策划4.1项目广告目标本项目的广告推广的核心是打造一个系统性、完整性、时尚格调的项目形象，为完成各个阶段的销售目标服务的。主要通过强烈的、与众不同的广告风格表现和新颖的广告执行手段给受众一个个强烈的感观冲击。从广告节奏上说，它有清晰的策略性，有效的延续性，不是零星的广告投放。就是在最恰当的时机，以强烈的广告表现、有效的媒介组合，独特的广告风格迅速冲击市场，达到预期广告宣传效果，最终促成销售目的的实现。4.2项目广告主题（一）广告中心主题：Young公馆,鲜生活原因：这一主题符合项目本身的特征都市青年白领为项目主流客户精巧中小户型实现精致时尚生活新城区为星城未来核心倡导新鲜的、充满青春活力的时尚生活舒适清新的天然氧吧打造贵族型生态、亲节能型住宅4.3项目广告目标客户（一）总体目标市场定位：平顶山市区及周边乡镇的“中高产阶级”。（二）主要目标客户群由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位的限制，目标客户群需要相对固定。根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目标客户群所处的区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响因素的分析，本项目的主要客户群为本地客源，辅以少量外来经商务工的外地客源。因此，本案将目标对象定位于以下四类主要客户群：1、私营业主这类客户有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强的接受程度，但有着冷静的思考与判断能力，大多为二次置业。这部分客户群主要指近年来经济上有一定积累的商人、企业主和其他富裕起来的原农村居民。在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛的购买能力，据相关调查资料显示，近年来62％的商品房消费量都来自于这部分群体。这部分群体也是本案重点的销售对象。本客户群在经济上比较宽松，购买力强，能够负担中高档次的住房。从平顶山市现状分析，这类客户群体现多为已有住房，但缺乏高质量的居住环境和物业管理，他们对住房的安全性要求比较高。通过再次置业希望拥有相对成熟社区环境，宽敞的室内外空间和自然景观，并对地段及相应升值潜力较为注重。由于工作和生活习惯的影响，可能更偏好于带院落，环境安静，交通比较方便的住宅。这类客户多成为多层、复式楼中楼的主要消费群体。2、国家公务员包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。此类人士具有一定的社会地位和稳定的收入。但由于各个单位房源紧缺且现有居住条件较差，这类人员普遍存在强烈的买房或换房的愿望；同样，在乡镇村的部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已有单位分配住宅的，则希望一个更为私密和较高档次的生活空间，希望通过购买更好的物业来改善生活质量。由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺的问题，因此这部分目标群体应该首先得到重视；而且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高要求，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米的物业。该群体置业的目的主要是为了改善生活品质的需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。3、普通的二次置业市民这部分市民包括在城市中拥有一定经济基础的企业职工、小商人或其他有一定收入的家庭。这部分消费群体由于长期生活在城市中，习惯城市的生活。因此，在居住的区位选择上，希望能在发展较为成熟的社区置业。同时，这部分居民有比较谨慎的置业心理，看重项目的综合优势和升值发展潜力，并对社区的设施配套程度比较注重，一般该类客户群体主要购置多层住宅。4、城市化人群随着城市化快速发展，大量的乡镇居民将进入城市工作生活，而平顶山市区作为本区域的中心，是接纳城市化人口的“主战场”。进入市区的乡镇人口多为经济条件较好的家庭，因而对置业有一定的要求，但此类人群对物业品质要求不高。这类群体一般多选择多层住宅。4.4项目广告诉求点理性诉求：地理位置，价格，规划设计，质量，户型设计感性诉求：情，爱与关怀，生活情趣，情理相结合的方式4.5项目广告媒介策略（一）媒体选择：种类重点媒体宣传目标宣传重点报纸平顶山晨报、平顶山晚报树立项目在本地的形象和地位概念卖点进度促销等信息的公布户外车站广告及现场包装项目周边建设路与长安大道沿线使目标受众记忆项目并产生联想侧重形象广告和概念推广DM单页、杂志平顶山晚报或直投单页《平顶山房地产》针对区域性客户群进行集中宣传项目的促销信息网络平顶山房地产信息网、建安房地产资讯网自建网站使目标客户更方便地了解项目全方位输出项目资讯电台平顶山电台交通频道演绎项目开发理念和宣传主题项目的最大诉求点与目标消费群产生共鸣车身广告作项目整体形象广告知名度传播产品形象、项目理念（二）阶段性媒介推广组合阶段软文广告平面广告公关推广现场包装车身广告电台广告网络广告直投DM户外广告电视广告分众传媒准备期（酝酿期）●●●●●●公司内部认购期●●●●●●市场认购期●●●●●●●●●●开盘强销期●●●●●●●●●●持续销售期●●●●●4.6项目广告创意 Young公馆,鲜生活2、定位阐释Young:与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式，与年龄无关。公馆：原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。洽谈生意、享受生活。将“公馆”概念引入本项目，增加项目的贵族气质。强化项目的品质，提升项目的形象。Young公馆：充满了青春贵族的气息。鲜生活：在信息社会，生活方式将会发生根本性变革，城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变，城市中坚人群生活的理念将是：保持年轻永恒心态彰显青年贵族气质创造新鲜情趣生活享受健康快乐时光3、定位支撑：Young贵族：即城市中坚力量，他们具有年轻的心态，年龄已不是界线。作为项目的主流目标客户群体，他们是城市日新月异的原动力。他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活；他们强调在竞争激烈的现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐的生活；他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络；他们渴求有生态与自然相伴的健康生活。Young地段：即未来中心地段。项目位于城市未来发展区域的核心，是城市主流地段的一道靓丽风景线，区域迅猛的发展速度，注定项目巨大的升值潜力。Young格局：即年轻时尚空间。项目整合了居家、办公的功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎，80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间。Young格调：即青春时尚品味。城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空，他们需求的是一个安逸的、舒适的，快乐的、尺度适宜的居所。任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现。Young生活：即青春动感健康生活。城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。项目位于体育新城，齐全的体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤的感召下，享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活。4.7项目广告计划广告行