我国电子商务诚信问题研究

PAGEPAGE13我国电子商务诚信问题研究摘要随着网络技术的迅猛发展，信息处理与传输已经突破了时间和地域的界限。经济的信息化、网络化、全球化以及在此基础上飞速发展起来的电子商务己经成为一股不可抗拒的世界潮流。电子商务是利用现代信息网络与计算机技术进行的商务活动，作为2l世纪崭新的商务模式，其具有广阔的发展前景，世界各国都在积极发展电子商务。作为一种创新的经济运行方式，其影响远远超出商业领域，能更好地适应市场日益激烈的竞争。它作为我国现代经济生活中重要的商务活动，在经济发展中扮演着越来越重要的角色，已经再度成为人们关注的焦点问题，同时制约其发展的因素的研究自然也就不可避免的被提到了议事日程。以往很多文章都是从技术角度出发，研究了制约电子商务发展的技术因素、互联网络安全等问题。本文从诚信这个道德伦理的角度出发，指出诚信问题已经成为制约我国电子商务发展的“瓶颈”。结合电子商务的发展以及诚信特点，论述了制约电子商务发展的诚信问题：首先阐述了电子商务的特点、发展过程以及发展条件；然后是诚信问题研究，阐述了现代商业活动中的诚信问题和成因；接着是电子商务中诚信问题的相关研究，以及从经济环境方面、法律制度方面、社会文化方面、技术方面对电子商务中存在的诚信问题提出一定解决方法；最后概括了文章的内容，指出了发展电子商务，诚信问题的解决是关键。电子商务的发展在我国是大势所趋，因此对制约其发展的“瓶颈”因素——诚信问题进行研究具有一定的现实意义。【关键词】电子商务诚信问题诚信体系建设目录1绪论 11.1研究背景及研究意义 11.2国内外研究分析 11.2.1国外研究现状 11.2.2国内研究现状 11.3对国内外研究的评析 22理论文献综述 22.1电子商务概述 22.1.1电子商务定义 22.1.2电子商务分类 22.1.3电子商务相比传统商务具有的特点 32.2诚信问题概述 42.2.1诚信概述 42.2.2诚信在电子商务活动中的意义 43电子商务中诚信问题分析 43.1电子商务中诚信内涵分析 43.1.1电子商务与诚信的关系 43.1.2电子商务诚信的具体内容 53.2电子商务中存在的各种不诚信问题 53.2.1电子商务卖方存在的不诚信问题 53.2.2电子商务的买方存在的不诚信问题 63.2.3第三方物流存在的不诚信问题 63.3电子商务中诚信问题成因分析 63.3.1经济环境原因——信息不对称 63.3.2法律环境原因 73.3.3社会文化环境原因 73.3.4技术环境原因 74电子商务诚信体系建设 84.1电子商务运行的经济环境的诚信建设 84.1.1电子商务买方诚信建设 84.1.2电子商务卖方诚信建设 84.1.3第三方物流企业诚信建设 84.1.4建立完善的电子商务信用评价和监管体系 94.1.5加强政府相关部门对电子商务相关参与方的监管 94.2电子商务运行的法律环境的诚信建设 104.3电子商务运行的社会文化环境的诚信建设 104.3.1加大诚信的宣传力度，树立政府企业以及公民诚信道德规范 104.3.2成立诚信联盟，推动诚信服务 114.4电子商务运行的技术环境的诚信建设 11结论 12参考文献 131绪论1.1研究背景及研究意义随着经济的发展，计算机技术的不断进步，电子商务已经成为一种新的商务形式并且在社会经济发展中占有越来越重要的比重。越来越多的企业和个人投入到电子商务发展的大潮中来，电子商务自其诞生之日起它的发展速度让人难以置信，仿佛一夜之间它的浪潮淹没了我国经济发展的各个角落。下面这组数字不难看出一些问题，2012年6月CNNIC发布的中国互联网络发展状况的报告显示，在受调查的8700万网民中，77.8%的网民在最近一年中有过网上购物的经历，未来一年内打算进行网上购物的用户比例达88%。而在11月16日，CNNIC发布的热点调查报告中更详尽的显示，有过网络购物经历的90.3%的人今后会继续进行网络购物。在没有网购经历的受调查对象中，63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，网上购物正在迅速成为中国人重要的生活消费方式之一。在这种电子商务蓬勃发展的形势下，制约其发展的各种因素成为人们关注的焦点。其中，电子商务中的诚信问题正是因为电子商务活动的虚拟性等独特特点成为制约其发展的瓶颈因素。2012年CNNIC发布的中国互联网热点调查显示，62.4%的用户不信任网站，怕受骗，47.4%的用户担心商品质量问题，42.3%的用户质疑网络购物的安全性，36.8%的用户担心售后服务。数据来源为CNNIC发布数据来源为CNNIC发布的第三十次《中国互联网络发展状况统计报告》随着Internet的迅猛发展，电子商务作为一种新的商务活动模式，受到了全世界、全社会的广泛关注。它深刻影响和改变着人们的生活方式，更显著地提高了整个社会的经济运行效率。电子商务在国外，尤其是一些发达国家，已经是一种常用的交易方式，已趋完善。而在我国正逐步崛起并在经济生活中占有越来越重要的地位，发展前景十分广阔。但是中国关于电子商务的研究还处于比较初级的阶段，特别是与国外相比电子商务诚信问题的研究刚刚起步。在这种情况下对电子商务诚信问题进行研究具有一定的现实意义。因此，本文把我国电子商务中存在的诚信问题作为研究对象，希望通过对诚信问题成因研究从经济、法律、文化和安全技术等方面提出电子商务发展的建议，为以后电子商务发展过程中诚信问题的解决提供一己之见。1.2国内外研究分析1.2.1国外研究现状国外尤其是美国的电子商务发展比较完善，并且它的社会诚信制度发展也比较早，诚信体系比较完善，因此国外对电子商务的技术层面研究的更多些，对诚信方面也有研究，主要集中在以下几个方面：(1)关于诚信的风险方面研究，比如PaulineRatnasirlgh对电子商务方式下风险的研究，提出高诚信会导致低风险和低交易成本，低诚信会导致高风险，做的是定性研究；JimConnolly.DifferentChannelsNeedDifferentBrandStrategies[J]Life&Health.Erlanger,2004.10.(2)对于中介人(agent)的诚信研究，比如Nir，Vulkan利用博弈的方法对B2B和B2C交易下中介人和交易方的诚信进行研究，得出中介人的策略会导致交易方选择不同的策略等；Anonymous：TheNewAgeofBranding[J],PharmaceuticalExecutiveEugene,2004.6.(3)关于信用建设方面的研究，比如SulinBa提出利用可以信任的第三方(thetrustedthirdpartyTTP)来做中介，进行交易，该文利用博弈的方法对交易方如何选择策略进行分析，进而得出应该建立TTP。C.F.Phillips.Marketingbymanufacturers,revised[M],RichardD.Irwin,2001.JimConnolly.DifferentChannelsNeedDifferentBrandStrategies[J]Life&Health.Erlanger,2004.10.Anonymous：TheNewAgeofBranding[J],PharmaceuticalExecutiveEugene,2004.6.C.F.Phillips.Marketingbymanufacturers,revised[M],RichardD.Irwin,200国内研究现状在国内，电子商务以及存在于电子商务中的诚信问题被越来越多的人关注。很多专家和学者都从不同角度提出了自己的见解和看法。国内从事电子商务中信用管理专业课题研究的主体是学术机构中的学者、企业管理者、信用管理类公司研究发展部门，并且研究主要以案例研究和定性描述为主。从研究涉及电子商务的文献来看，专门针对电子商务中企业信用管理问题的研究成果非常少，主要分散在一些对信用管理体系研究和企业信用管理组织结构、管理系统的研究论文和研究报告中。对电子商务诚信体系评价方面主要是把目前的电子商务中不诚信问题提出来，并进行分析。这些问题包括了社会的诚信、政府的监管、交易者自身的素质等方面。例如江西财经大学徐升华教授指出“企业经营中的诚信缺失像瘟疫一样侵蚀着企业之间的信任以及人们对社会的信心，必须引起我们的高度重视”，该论文主要讨论的是社会的诚信影响到电子商务中诚信。易趣网站的董事长邵亦波先生曾撰文写道：“买方与卖方的相互信任是我们获得成功的最重要因素”，并指出在中国的电子商务与国外的很不相同，在中国还需要很多认证公司的出现，指出建立电子商务诚信的关键是进行认证；华东师范大学王素斌指出政府监管、消费者贪便宜、经营者缺乏职业道德、交易方不见面是电子商务诚信缺失的原因。北京大学网络经济研究中心的《信用与中国电子商务》的研究，从新制度经济学、经济社会等视角出发，采用案例分析法，以电子商务和传统商务信用比较为核心维度，结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。其研究表明，互联网对信用的影响不仅在技术层面，更在制度层面。要认识诚信与中国电子商务的关系，一不能脱离网下传统交易的特征，二不能脱离整体信誉制度的束缚。张庭的硕士论文《面向电子商务信用管理的研究》，张佳林的论文《试论电子商务中的信用管理》，对电子商务中企业的信用管理提出了一定的研究；西安交通大学的张慧芳博士提出重构信用是中国发展电子商务的重大课题；他的文章《中国发展电子商务的信用障碍和重建》中指出信用是电子商务的灵魂，没有信用的支持，电子商务就不可能获得长足的发展。中国发展电子商务与发达国家巨大差距的原因不在技术而在信用障碍，因此，重构信用体系是中国发展电子商务的重大课题。中央财经大学郑王力提出将信用评级与身份认证结合起来，建立电子商务中诚信体系。他在《电子商务时代的信用评级》中提出信用评级业应根据经济活动的需要及时调整自己的业务范围和业务重心，即将到来的电子商务时代对信用评级提出了新的要求。将信用评级与认证中心(CA)结合起来，构建综合信用机构，为客户提供全面服务。湖南大学张佳林副教授在文章《试论电子商务中的信用管理》中提出利用电子商务方式，企业可以构筑覆盖全球的商务营销体系，实现全球性经营战略，为我国经济发展提供原动力，而制约电子商务发展的瓶颈之一便是信用的缺失。通过分析我国在电子商务环境下信用不足的现状并剖析了产生的原因，从而有针对性的提出了建立电子商务信用体系的设想。辽宁师范大学金镇针对信用不足现象提出建立电子商务信用体系的构想，并提出了电子商务法的概念。上述关于电子商务方面的文章无一例外的指出我国电子商务目前存在的主要问题是诚信问题。1.3对国内外研究的评析国外对电子商务的研究多从电子商务安全以及技术的角度出发，结合定量和定性的研究方法对诚信方面研究。国内的研究主要是集中于分析电子商务中的问题，从而提出建设诚信体系的想法，但是对电子商务中关于如何具体的解决电子商务中诚信问题研究的比较少。本文就是在对电子商务诚信问题研究的基础上，系统提出了如何建设电子商务诚信体系，为今后电子商务的发展和电子商务诚信建设提供一定的借鉴意义。2理论文献综述2.1电子商务概述2.1.1电子商务定义首先，电子商务可划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。无论是广义的还是狭义的电子商务的概念，电子商务都涵盖了两个方面：一是离不开互联网这个平台，没有了网络，就称不上为电子商务；二是通过互联网完成的是一种商务活动。狭义上讲，电子商务（ElectronicCommerce，简称EC)是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。广义上讲，电子商务一词源自于ElectronicBusiness，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。2.1.2电子商务分类(1)企业与用户之间的(BusinesstoCustomer，BtoC，或B2C)的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。(2)企业与企业之间的(BusinesstoBusiness，BtoB，或B2B)的电子商务商业机构对商业机构的电子商务之商业机构使用Internet或各种商务网络向供应商订货和付款。(3)用户和用户之间(CustomertoCustomer，CtoC，或C2C)的电子商务这种形式是指为买卖双方用户提供一个在线交易平台，使个人用户可以提供商品网上买卖。(4)企业和政府机构之间(BusinesstoGovernment，BtoG，或B2G)的电子商务企业和政府机构之间的电子商务。(5)个人和政府之间(CustomertoGovernment，CtoG，或C2G)的电子商务。本文主要研究前三种电子商务形式，因为前三种形式的电子商务特别是B2B的电子商务占据了电子商务市场的绝大部分份额。作为本文主要研究对象的B2B、B2C、C2C电子商务形式，它们的发展都需要诚信作为基本的条件，诚信在其发展过程中的作用不可低估。（1）B2B电子商务发展需要诚信。因为只有在诚信的环境下才能尽可能让更多的客户能参与到市场中来，同时市场不能偏向交易的任何一方，保证交易的公正性。另外诚信的环境可以增加电子商务交易的透明度，市场透明度的提高可以提升客户的信任度，从而吸引客户的到来，形成一个良性循环。（2）B2C电子商务发展也要以诚信作为前提。B2C电子商务进行网上交易是以交易双方相互信任为前提。诚信能增加交易双方的信任、降低由于网上商店的虚拟性、网上支付的独特性及交易双方的信息不对称性等所导致的风险，促进B2C电子商务的发展。所以B2C电子商务的发展同样离不开诚信。（3）C2C电子商务发展尤其需要诚信的支持。因为C2C电子商务形式是用户个人和个人之间的电子商务形式，随着网络技术发展和人们生活水平的提高，我国电子商务个人用户越来越多，在电子商务发展中占有越来越重要的地位。但是作为交易者的个人用户最容易受到外界环境的影响，尤其外界不良因素对其影响更是巨大。如果所处的电子商务交易环境充斥着不诚信行为，使得个人在网上消费的过程中很容易掉进陷阱或者不能得到满意的产品或服务，这样的情况必定导致电子商务个人用户对于电子商务越来越惧怕、远离甚至放弃。诚信已经成为制约C2C发展的一个重要因素，实现C2C电子商务的发展必定需要诚信的支持。2.1.3电子商务相比传统商务具有的特点（1）电子商务对网络的依赖性。电子商务的进行必须借助于网络才能进行。（2）电子商务具有虚拟性。与传统商务可以看得见摸得着的形式不同，电子商务的交易双方借助网络进行交易，交易商品也是在网上通过图片、文字或者视频的形式展示。（3）电子商务交易的便捷性。（4）电子商务相比传统商务具有透明性。电子商务这种商务形式使得买方可以更容易的搜索到自己需要的商品信息，包括价格、质地、质量等，比起以前的货比三家现在更是达到了货比多家的程度。（5）电子商务比传统商务更加注重安全性。电子商务依赖于网络进行交易，所有的环节都是“无纸化”的，这就需要比传统商务承担更大的风险，也比传统商务需要更高的安全性。综合综合吕廷杰，徐华飞．中国电子商务发展研究报告[M]．北京：北京邮电大学出版社，2003．整理的。因此，与传统商务模式相比，电子商务交易对诚信的要求更高。这就要求电子商务交易时一定要以诚信为原则，提供正确的合法的交易信息，这样才能利于电子商务活动的运行。另外电子商务比传统商务更注重安全性，因为电子商务这种经济形式比传统商务存在更大的风险，要降低这种风险，除了在技术方面加强网络建设外，提高电子商务诚信同样重要。2.2诚信问题概述2.2.1诚信概述诚信，简而言之就是诚实信用。《现代汉语词典》解释说，诚信，即诚实守信，讲信用，守诺言，办实事。诚信是人类共同的精神财富。作为中华民族传统美德的诚信，有其自身的意义。诚，是指诚实无欺，它是一切道德原则和一切道德行为的根本。信，是指严守信用，兑现诺言，说话算话。诚信作为伦理道德规范，在中西社会发展史上．无论是在理论上还是在实践上，无论是在意识形态中还是在物质生活中都受到了人们的重视。从市场的角度分析，诚信是指多元市场主体，包括政府、企业和个人在社会经济活动中表现出来的一方或多方诚实，而另一方或多方信赖的经济范畴和社会现象。它是市场主体之间理性的承诺与约期履行相结合的行为。在完善的市场经济条件下，诚信必须是多边诚信，企业要有诚信，金融服务业要有诚信，中介机构要有诚信，消费者要有诚信。政府更要取信于民。诚信是当今社会人们应遵循的基本准则，是市场经济的黄金规则，是构建市场经济道德体系的基石，是现代文明的标志，是社会主义精神文明建设的重要内容，更是维系社会正常运行的有利保障。2.2.2诚信在电子商务活动中的意义由于电子商务具有虚拟性、直接性和匿名性等特征，在网络世界发生的交易活动就不同于传统商务活动，商务活动的主体通过网络来进行贸易洽谈、商业往来，电子商务交易的完成不需要人们面对面的交流、谈判。不是面对面的“一手交钱，一手交货”，即物流和资金流同时完成的传统商品交易模式，电子商务在增加商务交易方便性、快速性和自由度的同时，人们却无法确定对方的真实身份，使人们产生一种虚无缥缈的不踏实感觉。试想，位于某城市的一位消费者希望从一家只在另一个城市设有办事、经营机构的购物网站上购买一种商品，他是否敢于先支付贷款？如果否，那么商家是否敢于先发出货？答案基本也是否。电子商务所具有的虚拟性、远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，让电子商务主体不易受到直面的道德约束，容易应用先进的网络技术、信息的不均衡、法律的漏洞等进行商业欺诈活动，给电子商务交易主体带来巨大的经济损失。因此，在电子商务活动中必须落实诚信准则，平等、公平交易，只有这样，才能保障电子商务健康发展，造福社会，促进社会经济的快速发展。同时，以诚信从事电子商务活动，这对于电子商务活动的主体也是极其有益的，只有双方都信守诚信才能形成双赢的博弈效果。3电子商务中诚信问题分析3.1电子商务中诚信内涵分析3.1.1电子商务与诚信的关系首先，由上文可知电子商务的虚拟性和直接性特征要求电子商务活动的主体必须信守诚信法则。在传统商务活动中，商务活动的主体面对的都是现实的人和物，人们既要受到直面的道德约束，同时还有不动产的拖累。所以，在传统商务活动中虽然也有欺诈行为，但由于人们有较多顾忌，诚信法则也就较易遵守。而在电子商务活动中情况就不一样了，由于网络世界是一个虚拟的世界，网上洽谈、讨价还价、付款都是网上进行的，商务活动主体之间很少有直接见面的机会。因此，商务活动主体之间直面的道德舆论约束、近距离人身安全威胁及不动产的拖累等现实制约因素基本上不存在，这就为一些心怀不轨者的非诚信行为提供了环境。如果商务活动的参与者都心存这种侥幸心理实施欺诈，那么网络世界将便没有任何诚信可言，这样人们也就不敢在网络世界中开展商务活动，电子商务必将成为泡影。电子商务的开展本来是为了方便人们经济交往，提高人们的经济效益，一下子变成了不讲诚信、欺诈横行的场所，这和人们的初衷是相违背的。所以，在电子商务活动中必须遵守诚信准则，这是弥补电子商务交易虚拟特性的必备条件。其次，电子商务的超时空性和增值性为电子商务企业和个人信守诚信法则展示了光明的发展前景。由于电子商务突破了时空的界限，信息传递速度快而且范围广。一旦某个个体或者企业出现了不诚实的行为，一夜之间就会通过网络的方式传遍全世界。也就是说这个公司一夜之间就会名声扫地，相应地，它的倒闭也就可能在瞬息之间发生。所以，要想保持公司的永久地位，就必须时刻坚守诚信法则。另外，网络经济的超空间性，使得人们经济活动的选择性大大增强，人们可以在全球范围内寻找自己信赖的电子商务交易对象，这就必然使那些缺乏诚信的公司企业在全球诚信竞争的市场上遭到淘汰。IBM、波音等世界知名公司之所以市场地位坚不可摧，皆因其诚信之功。另外，企业也可以根据消费者信用度来挑选消费者顾客，使信用度差的消费者没有市场。从加速增值性看，由于诚信是金，有了诚信就有了人心，有了人心就有了市场，有了市场也就有了利润。所以，电子商务活动主体要想快速发展，就必须立足诚信，相反，如果丢失了诚信，丢失了人心，就会丢失市场，自然也就失去利润。3.1.2电子商务诚信的具体内容（1）电子商务交易主客体的诚信电子商务交易是在交易买卖的双方之间进行的。交易的卖方利用电子商务发展、完善自己，是电子商务最主要的参与者、推动者和收益者；另一方买方消费者利用电子商务完成自己消费活动，是电子商务全面发展不可缺少的参与者。电子商务买卖双方的诚信问题是个社会性问题，需要政府、企业、社会各界的共同努力。特别是网络经济的发展过程中，信用是进入国际市场的通行证，没有诚信与信用的企业与个人在社会上将无法立足。（2）电子商务中间机构的诚信与信用为了保证电子商务的顺利进行，必须有银行、信用卡公司、物流企业、供货商等相关实体的参与，这里暂且把它们称为电子商务的中介机构。这些中介机构在参与电子商务的活动中必须诚实守信，为电子商务交易双方提供公平、公正、可靠服务。（3）政府信用政府在电子商务发展过程中的作用不可低估。电子商务需要在政府的指导、管理、参与下进行。特别是，中国的电子商务只有在政府信用的基础上才能顺利发展。政府信用相比企业信用、个人信用，意义更加重大，因为政府信用对社会的影响更大。作为政府部门，其地位和形象是个人和企业所远远不及的。政府失信势必会对社会造成更大的影响。现在，政府失信的事情时有发生，并且，由于政府拥有极大、绝对的权利，政府一旦失信，企业、个人处于受支配的不平等地位，没有选择的余地。如果政府失信问题不从根本上解决，要建立电子商务信用机制是不可能的。因此，在电子商务发展过程中必须建立政府信用，并且要建立对政府信用的监督和约束机制。在各级政府中提倡诚信观念。（4）司法信用电子商务的发展要有良好的法律法规环境，通过立法的方式为电子商务提供可操作性的信用规则。使人们真正相信在电子商务交易过程中违反诚信义务的，应当承担相应的法律责任。同时，使人们相信法律的公平、公正，能够有效处理电子商务交易过程中的违法问题。3.2电子商务中存在的各种不诚信问题3.2.1电子商务卖方存在的不诚信问题（1）电子商务卖方提供的产品与宣传描述不符，欺骗消费者与传统商务不同，电子商务交易具有虚拟性。在传统商务购买行为中，消费者可以通过触摸、实物观察以及掂量等比较直观的方式来得到商品的信息。但是在电子商务过程中，买方只能够通过网站上发布的图片、文字描述来得到产品的相关信息。例如，在商场买衣服，可以通过试穿、观察触摸布料等方式得到关于这件衣服的信息。但是，在电子商务中消费者只能通过网页上的图片和相关文字描述来了解信息，卖方完全可以通过角度或者光线的效果使得衣服图片的拍摄效果变得更好，或者通过具有一定欺骗性的文字描述把一件普通衣服说成是优等品。这种情况在电子商务交易过程中是一种比较常见的现象，甚至有的电子商务企业把这种虚假宣传的方式当作是企业制胜的法宝。（2）电子商务企业与其供货企业之间存在信用缺失问题由于电子商务的特殊性，电子商务网站的商品很多都是从供货企业那里赊销来的，赊销货款一般在产品卖出后进行偿还。赊销在缓解电子商务企业一定的资金周转问题的前提下，也使得电子商务企业在借贷风险存在的前提下进行负债经营，增加了经营风险和供货企业的风险。有的电子商务企业为了自身企业的利益隐瞒了这种信息，这些信息对于供货企业来说是“隐藏信息”。这种三角或者多角债务使得企业经营风险增大，万一电子商务企业发生问题可能会导致相关的供货企业资金周转不灵甚至破产。3.2.2电子商务的买方存在的不诚信问题（1）买方恶意竞拍现象拍卖过程中出现恶意竞拍现象，使得最后想要购买产品的买家失去购买的机会，也使得电子商务网站企业失去销售产品的机会。恶意竞拍现象是买家完全无视商业诚信的行为，严重扰乱了电子商务市场的秩序，造成了极大的危害。（2）买方信用度低，拍下产品后反悔拒绝购买在电子商务交易过程中，经常会出现这样的现象：买方通过网络将商品拍下后，由于各种原因拒绝支付货款。如在电子商务中时有发生的买方购买产品后消失的无影无踪，因为网络的虚拟性使得卖方很难找到买方信息，最后导致交易失败。（3）收到货物后滥用“退货权利”因为一般的电子商务网站都会为了赢得消费者关注，承诺可以退货。在这种情况下，如果买方滥用了消费者退货的权力，在这种情况下，卖方只能接受。这种行为损害了电子商务企业的利益，也使得电子商务企业对于该市场的诚信产生质疑。3.2.3第三方物流存在的不诚信问题第三方物流，是在物流渠道中由中间商提供的服务，中间商按照与客户签订的合同内容，在一定期限内提供企业所需的全部或部分物流服务。第三方物流提供者是一个为外部客户管理、控制和提供物流服务作业的公司，他们并不在供应链中占有一席之地，仅是第三方，但通过提供一整套物流活动来服务于供应链。目前的电子商务中，大部分有形商品从卖方手中到达买方手中借住的都是中国邮政或者物流快递公司等第三方物流的形式，当然也不排除少数电子商务网站有自己的派送体系。然而大部分的电子商务企业特别是B2C企业应用的都是第三方物流的形式。电子商务企业借助第三方物流作为产品的运输方式，有一定的优势。第一，可以产生信息优势。因为第三方物流企业是专门从事物流的行业，对本行业的各种信息的收集、整理比其他企业有先天的优势。第二，具有人力、物力上的优势。因为第三方物流相比电子商务企业来讲，专门从事物流行业使得他在人力、物力各方面的资源配置比其他企业具有专业性，可以更好的承担物流的责任。第三，具有规模经济优势，降低成本。因为物流企业面对的是成百上千甚至上万的客户对象，容易形成规模经济优势，从而降低运送成本，实现电子商务企业、消费者以及第三方物流企业的共赢局面。在电子商务中，电子商务企业将有形商品通过第三方物流运送到买方手中的过程中，因为电子商务企业将商品发出实现了自己的义务和责任，但是中间运送过程中因为第三方物流企业的原因可能会出现的各种问题是电子商务企业不能预知也无法干涉的。如果出现问题如商品无法按时到达或者运送过程中出现了损毁，买方首先质疑的就是电子商务企业哪个环节出现了问题，使得电子商务企业的诚信大打折扣。这时电子商务企业相对于第三方物流就处于信息不对称地位，影响了电子商务业务的发展。3.3电子商务中诚信问题成因分析3.3.1经济环境原因——信息不对称（1）买卖双方存在信息不对称电子商务中，买方只能通过网站图片或者文字了解商品信息，只能凭借感知或者经验判断商品好坏，这种信息不对称发生在签约以前，称为“签约前信息不对称”；电子商务中收货时买卖双方具有空间差异性，一般电子商务企业都可以提供退货服务，如果买方滥用了退货权利，这时电子商务企业就处于信息不对称中的信息劣势位置，称为“签约后的信息不对称”。另外买方还可能出现恶意竞拍、拍下商品不进行支付等，这些都是由于买卖双方信息不对称造成的。（2）第三方物流和电子商务网站之间的信息不对称如上所述，第三方物流企业负责将商品从电子商务企业运送到买方手中，但是这个运送过程对于买方和卖方都是不透明的，电子商务网站将商品交由第三方物流企业后，对于运送过程中的问题例如商品什么时间可以到达、商品是否可以完好无损的到达等都不可知。虽然网站和物流公司提供了物流跟踪服务，但物流反馈的信息往往不准确，有的小型物流公司还不提供物流跟踪服务，这是电子商务企业和第三方物流之间存在的信息不对称。（3）电子商务网站和其供货企业之间存在信息不对称电子商务企业通过赊销的方式从供货商处取得商品，将商品通过网络渠道售出后将欠款偿还给供货商。供货商无法了解电子商务企业运营情况，只有在电子商务企业无法偿还期欠款时才能发现这种“隐藏信息”，这就是存在于电子商务网站和供货企业之间的信息不对称。3.3.2法律环境原因我们应该看到我国电子商务法律体系中还存在着很多的问题：（1）存在法律规范的空白。现在电子商务中非诚信行为的处罚能参考的法律只有如《反不正当竞争法》、《合同法》和《民法通则》中有关于信用和反欺诈等内容的条文。（2）立法内容过于宽容，法律规定过于原则性而可操作性不强。（3）对诚实和守信行为没有有效的保护和奖励措施。（4）对违背信用行为的定义不准备、不完整，处罚条款弹性太大，不能对失信构成强有力的约束。（5）司法困难，诉讼中止率高。（6）我国电子商务法律明显具有地域性限制。综合综合蒋志培.网络与电子商务法[M]．北京：法律出版社.2001.整理的。显然电子商务相关法律不健全不利于电子商务信用体制的建设，在无法律制度保障、体系不健全和导向不明确的情况下，发生失信现象无法避免：同时有法不依、无法可依、执法不严、以罚代法和对失信者姑息迁就时有发生，甚至某些基层法院受地方政府和企业影响，破坏司法公正。违反者不能受到法律严惩而信守者无法获得法律保障的情况是导致电子商务中诚信缺失的一个重要原因。3.3.3社会文化环境原因（1）个人和企业信用评价体系缺失信用问题并非是由一家或者几家企业可以解决的问题，它需要在整个社会的-大环境内建立一种完善的社会诚信体系。因为只有当诚信在整个社会的环境中形成，人们才能更放心的从事这种虚拟的风险性强于传统商务的行为。电子商务体-系中，个人和企业信用评价机制不完善。个人或者企业发生的不诚信行为不能被完整地记录，诚信的行为也不能被其交易对象查询到，这种交易双方对彼此都一无所知的现象不利于电子商务的开展。（2）政府监管不力当今社会是政府主导型社会，政府信用是整个社会信用的旗帜。然而由于各种因素，目前政府还不能很好的发挥其对电子商务中的各种经济行为和经济活动参与者的监督作用。一个原因是政府相关部门对电子商务这种经济形式重视程度不够，没有把电子商务作为与传统商务同等重要的经济活动；另一方面由于对电子商务这种新的经济活动形式缺乏足够的了解和认识，对电子商务活动的监管缺乏经验，以至于对其监督不够。（3）企业和个人诚信意识淡薄参与电子商务的企业和个人并没有把诚信当作电子商务活动所必须条件。收到传统经济活动中“重利轻义”的影响，大部分企业和个人把追逐利润作为电子商务活动的最大目的，这种观点使得个人和企业缺乏诚信意识，以至于形成整个行业甚至整个经济生活中缺乏诚信。3.3.4技术环境原因电子商务的安全性并不是一个孤立的概念，它不但面临着系统自身的安全性问题；而且由于它是建立在计算机和通信网络基础上的，所以计算机及通信网络的安全性问题同样会蔓延到电子商务中。网上交易安全主要指信息的有效性、保密性、完整性、不可抵赖性、交易身份的真实性、系统的可靠性。现在，参与电子商务的企业或者个人经常会遇到安全性问题，电子商务存在安全风险的原因主要有：第一，安全技术尚不完善。密钥验证、身份标识、数字签名等安全技术，都或多或少地存在一些不足或漏洞。其二，网络黑客入侵，窃取商务信息和资金。网络黑客的猖狂，使电子商务受到严重损害，再严密的防火墙技术黑客照样能搜索到存在漏洞的端口，从而侵入网络系统，轻则使系统瘫痪，重则商务活动机密泄露乃至资金被盗窃。其三，网络服务商和用户的技术欠佳、工作失误，也是产生安全隐患不可忽视的原因。综合刘韬．现代电子商务中的电子签名研究，上海社会科学院，2006.整理的。综合刘韬．现代电子商务中的电子签名研究，上海社会科学院，2006.整理的。总之，电子商务发展过程中由于经济环境、社会文化、法律法规制度、技术水平等因素的制约，电子商务的发展遇到了各种难题，诚信问题首当其冲。要解决这一关键性问题，必须进行电子商务诚信体系建设。4电子商务诚信体系建设4.1电子商务运行的经济环境的诚信建设4.1.1电子商务买方诚信建设诚信是中华民族的传统美德，更是每个人的立身之本。在电子商务中，消费者要做到诚信应该注意以下几点：(1)加强消费者自身的思想道德修养。在整个道德体系中，诚信是最基本的道德规范、最基本的价值观之一，应成为人们做人做事的基本准则，我们应通过深入的社会化的、系统性的诚信道德教育，真正提高电子商务中消费者的诚信道德水准。要注重社会教育、培训教育、自我教育的有机结合，以发挥整体良好效应。在网上消费者中呼唤诚信，树立诚信观念与规则意识，从而让网上消费者意识到，诚信是立身处世之本，是电子商务交易的基本要求。(2)遵守电子商务交易相关规则，不恶意竞拍、不弄虚作假。主要包括以下几个方面的内容：消费者在电子商务交易中必须保证提交真实信息给买方，不提交假订单，不恶意竞拍。消费者决定购买后，下了订单就跟卖方在网上达成了共识签订了电子合同。在这种情况下，消费者必须购买订单中的产品，否则就是违反合同，要受到相关法律制裁。另外网上拍卖业务中，消费者应该按照产品本身的价值和自己的承受能力提交合理的价格，而不能漫天出价，到最后将产品炒作到天价，导致竞拍失败。诚信消费，对于收到的产品经仔细核查后客观评价产品质量及卖方的服务、产品质量，不能没有合理理由就退货或者给卖家差评，给卖家信誉造成恶劣影响。4.1.2电子商务卖方诚信建设电子商务卖方诚信建设主要从以下几个方面着手：(1)电子商务卖方应该提供与宣传描述相符合的产品，拒绝假冒伪劣。电子商务网站进行宣传时，应该实事求是，准确而客观的描述所售产品的信息，而不是盲目美化或者夸大产品的优点和用途。更不能用假冒伪劣产品代替优等品以次充好亲骗消费者。(2)在商品经由本企业的配送系统或者第三方物流发出以后，卖方应该继续关注产品运送过程，确定商品是否可以准时到达正确的地点，对本身的销售行为和消费者负责。(3)另外，卖方应该加强售后服务方面的建设。人们惧怕在网上购物很大一个因素是因为网络购物的售后服务不能保证，万一商品出现质量问题对于消费者来说就是一个大的麻烦。所以卖方应该重视商品的售后服务问题，产品销售出去不是万事大吉了，对于一定期限内商品出现的质量问题应该予以妥善的解决和处理，这样才能树立企业在消费者心中的形象，建立企业诚信。4.1.3第三方物流企业诚信建设电子商务活动的完成主要有三个阶段，第一个阶段是信息交流阶段；第二阶段是鉴定商品合同阶段；第三阶段是按照合同进行商品交换、资金结算阶段。其中第三阶段是整个商品交易最关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、安全到位，同时也要涉及到商品配送的准确、按时到位。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等，而对于大多数商品和服务来说仍要经由物理方式传输，因此，现代物流是电子商务发展的必备条件，是电子商务的发展基础。第三方物流企业虽然不是电子商务交易的主体，但是他在电子商务交易过程中的作用却不可以低估。物流是实现电子商务的重要环节和基本保证，是电子商务发展的基础。因为要完成电子商务的整个过程，必须把商品从卖方手中运送到买方手中，而这个运送的过程很大比例都是由第三方物流来完成的。但是现在我国的第三方物流企业发展虽然很迅速，大大小小的物流企业遍布各地，但是却没有形成一个规范的物流体系。存在着管理混乱、责任不清等现象，没有对物流配送形成一个完整有序的体系。要是第三方物流成为电子商务发展的强有力的支持，必须规范物流公司的运作，使得物流真正在电子商务发展的过程中发挥其基础和支持作用。4.1.4建立完善的电子商务信用评价和监管体系（1）建立完整的信用数据库。因为有用的信息是进行信用评价的前提。信用评价必须以客观的信息数据为基础。政府部门要制定出诚信的基本原则，按照一定的标准建立分类诚信数据库，如企业信息数据库、质量投诉数据库，法律纠纷数据库、信贷资金数据库、网上交易信用数据库等，并使之成为一个有机的整体，真正成为电子商务用户共享的诚信数据库。通过这种完善的数据库，买卖双方可以对对方有更明确的了解，增加交易的透明度，使得不诚信的交易个体在市场上无法立足。但是要建立这种数据库，信息收集需要相关部门的配合，因为信息的收集是一项巨大的工程，需要各个相关部门提供其掌握的资料，包括工商、税务、质量检验等部门的资料以及来自广大消费者的资料。收集的信息越全面，人们对电子商务的参与者就会越了解，从而减少了对于电子商务的不确定性。（2）在建立了数据库的基础上，还要完善信用的评估体系整合有价值的信用信息，建立和完善考核评价机构，制定出公平的考核标准，对企业的信用状况做出权威性评价。一个标准、客观的评估体系以数据库中的数据为基础，运用一系列指标和定量定型的标准，给出电子商务参与者客观实际的信用等级，使其成为电子商务发展过程中的有价值的参考。这样建立起来的电子商务诚信体系包含了电子商务交易双方的基本信息、以前的交易记录以及诚信度、信用评价等，这些信息对于以后的电子商务交易提供一个可靠的、令人信服的数据，使人们在电子商务交易中减少不确定性，选择诚信的合作伙伴和交易对象都有重要的作用。（3）对公众提供电子商务企业和个人信用公示该信用评价机制还应该具备的一个因素就是将企业和个人的相关信用信息对公众进行公示。只有这样才能将信息评价等有用信息为大家所了解，真正发挥其作用。公众可以登录到该信用评价体系网站方便地查询相关企业和个人的信用状况，而且信用评价与监管体系还应定期或不定期地对信用好的企业行为或失信企业的不良行为通过网络和其他媒体进行公示，唤起社会广泛的监督。目前中国社会中关于某个企业、某个人的信用信息是不完全公开的，在一个主体市场里没有办法完全查询到别人的信用信息，各单位和部门都把这些当作商业秘密或者个人隐私加以保护。这使得许多商业活动的交易者是在不了解对方的信用情况下进行的，这大大增加了电子商务的风险和非诚信行为的发生机率。对个人的信用评价与监管应能做到将个人的收入、纳税、借贷、还款、两上交易等情况都记录在案，当某人信用消费、借贷、求职、升迁时能被相关人员查询到该人的信用信息，以促使人们增强诚信观念。所以建立整个行业和社会范围内的诚信评价和监管体系，对于改善电子商务中信息不对称现象有很重要的意义。4.1.5加强政府相关部门对电子商务相关参与方的监管政府监督，推动电子商务企业和个人诚信。政府应该出台相应的措施，工商行政管理部门、质量管理部门以及海关、产品质量检验检疫等部门都要制定企业信用考核考评等级标准，对企业的诚信度和信用定期进行考评。对诚信企业表彰，使其在各类经济交往中得到信誉资源的实惠，努力促进这些诚信守法企业发展壮大。对失信企业在行政服务方面实行限制，对其加强管理和监控，并使其在经济交往中受到惩罚。通过规范企业的行为，向社会公布诚信名单和失信名单等方法，推动企业信用自律，使企业树立品牌意识、形象意识，不断增强维护信用的自觉性，从而有效引导社会守信的主流。政府部门应该加强电子商务中个人消费者的监督。对于个人在电子商务中的行为进行记录考评，制定个人诚信档案，为以后电子商务交易提供可以参考的客观数据。4.2电子商务运行的法律环境的诚信建设针对上述电子商务中影响诚信的诸多法律问题，我国的电子商务法律建设应该注意以下几个方面的问题：(1)制定相关的电子商务诚信法律法规我国现存的电子商务可以参照的法律法规只有《反不正当竞争法》、《合同法》等，没有针对电子商务中诚信问题的专门法律。但是电子商务具有其特殊性，它与传统电子商务有很大的不同，中间经营交易的过程中难免出现很多传统商务中闻所未闻的新的诚信问题。这种情况下，在原来的法律中根本就找不到相关的条文和依据来为现有的电子商务非诚信行为做出解释和判定。这种法律上的不足必定会影响电子商务的运行，所以应该把制定电子商务诚信法律法规作为当前电子商务法律建设的一个重要任务。(2)立法内容明确，奖惩严明应该建立严明的电子商务法律法规体系。该体系必须对电子商务中各种不诚信行为做出明确描述和规定，对切实遵守诚信的企业和个人进行有效的保护和奖励，对于违反法律法规做出不诚信行为的个人和企业要予以严惩。奖罚分明的法律法规才使人更有动力和责任去遵守电子商务诚信，否则法律就只是一纸空文而己。(3)建立与国际接轨的电子商务法律电子商务由于不受地域限制，使得国际间的电子商务交易日渐增多。为了满足日益发展的国际电子商务的需要，必须建立与国际接轨的电子商务法律。现代电子商务尤其是以互联网为平台的电子商务，具有全球性、虚拟性等特征。网络的开放性将全球联为一体，使电子商务突破了现行交易方式的时问和地域限制，极大地提高了交易效率。但现行交易规则是以国界地域为基础而建立起来的，电子商务的开放性必然会与现行法律的地域性相冲突。因此，电子商务的健康发展要求在对电子商务进行立法时，必须与网络这一特征相适应。网络的虚拟性特征改变了传统的交易环境和交易方式，人们面对虚幻的交易环境进行商务活动不必像现实环境和交易方式那样面对面、一手交钱一手交货，不必使用自己的真实姓名(或名称)等。电子商务的虚拟性交易环境和交易方式与建立在现实交易环境和交易方式基础之上的现行交易规则相抵触，因此电子商务的健康发展需要与之相适应的新的交易规则即电子商务法，否则必将阻碍电子商务的正常进行和健康发展。与现行交易方式相比，网络和电子商务的技术性特征使得电子商务的进行和对电子商务的法律规制，更加需要相应的技术支持。因此电子商务立法应当遵循和反映一定的技术规则，否则将阻碍电子商务的发展。(4)司法上重视电子商务诚信问题由于电子商务交易的不可见性、虚拟性，电子商务交易中出现的各种问题和纠纷还没有像传统商务中的各种经济纠纷一样引起司法部门的重视。电子商务交易中的纠纷不能得到很好的解决，使得电子商务交易的参与者对电子商务的可靠性、可信性、可实施性产生怀疑，阻碍了电子商务发展。鉴于这种情，司法部门必须从思想到行动上重视电子商务中存在的各种问题以及电子商务交易中引起的各种纠纷，高效快捷的处理牵涉其中的各种问题才能立于电子商务的发展。4.3电子商务运行的社会文化环境的诚信建设4.3.1加大诚信的宣传力度，树立政府企业以及公民诚信道德规范抓电子商务诚信机制建设，应该重视进行诚信守法的道德教育，大力加强社会信用观念建设。要建立健全诚信教育宣传体系，形成一个包括电视、电影、广播、网站、参与电子商务的企业和个人在内的诚信宣传教育网络，形成人人讲诚信，全社会以诚信为荣、以信用失真为耻的社会氛围，宣传诚信观念，增强信用观念，维护良好的市场环境。在这种诚信的大环境下，诚信已经成为个人、企业的习惯，自然就会遵守诚信，防止非诚信行为的发生。4.3.2成立诚信联盟，推动诚信服务为促进我国电子商务健康有序的发展，2002年，中国电子商务协会及多家电子商务企业和网站联合响应发起关于建立网上电子商务诚信服务的倡议，对电子商务企业的诚信建设起到了积极的推动作用。类似的由行业协会或地区组织的诚信联盟已有一定的影响，其主要任务是配合政府有关部门做好诚信建设的服务工作，发动社会力量，结合舆论媒体，深入宣传诚信理念，营造企业自我约束、诚信经营的市场环境，组织制订量化的企业诚信标准并将其推广为企业经营行为的规则。在执法部门的领导下，建立企业诚信名录，向国际中介机构推荐符合诚信规范的企业，并通过专业网站传播，帮助符合诚信规范的企业获得更多商机，形成诚信激励机制，