物流目标市场

市场细分与目标市场第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错同质市场与异质市场

同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场

天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场

下列属于异质市场的是（）

①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准互动动空空间间－－－划分分城城镇镇市市场场和和农农村村市市场场，，其其划划分分标标准准是是（（））（1）人人口口因因素素（（2）地地理理环环境境（3）心心理理因因素素（（4）购购买买行行为为互动动空空间间－－－蒙牛牛公公司司将将“蒙牛牛酸酸酸酸乳乳”的主主要要消消费费群体体确确定定为为14－18的女女孩孩子子。。由由此此可可见，，该该公公司司在在细细分分市市场场时时，，是是按按照照什什么变量来来细分消消费者的的。（））（1）地区和和年龄变变量（2）年龄和和收入变变量（3）年龄和和性别变变量（4）职业和和心理变变量互动空间间－－下列细分分变量中中，属于于人口变变量的是是（））1）消费者者的职业业2）消费者者的生活活方式3）消费者者的个性性4）消费者者所追求求的利益益随堂检测测－－案例例1统一“鲜橙多”，通过深深度市场场细分的的方法，，选择了了追求健健康、美美丽、个个性的年年轻时尚尚女性作作为目标标市场，，首先选选择的是是500ML、300ML等外观精精制适合合随身携携带的PET瓶，而卖卖点则直直接指向向消费者者的心理理需求：：“统一鲜橙橙多，多多喝多漂漂亮”。其所有有的广告告、公关关活动及及推广宣宣传也都都围绕这这一主题题展开，，如在一一些城市市开展的的“统一鲜橙橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙橙多阳光光女孩”及“阳光频率率统一鲜鲜橙多闪闪亮DJ大挑战”等，无一一不是直直接针对对以上群群体，从从而极大大地提高高了产品品在主要要消费人人群中的的知名度度与美誉誉度。随堂检测测－－案例例1可口可乐乐专门针针对儿童童市场推推出的果果汁饮料料“酷儿”，“酷儿”卡通形象象的打造造再次验验证了可可口可乐乐公司对对品牌运运作的专专业性，，相信没没有哪一一个儿童童能抗拒拒“扮酷”的魔力，，年轻的的父母也也对小“酷儿”的可爱形形象大加加赞赏。。案例思考考：上述述案例采采用了哪哪些市场场细分的的标准和和具体变变量?1、地理环环境：城城市。人人口因素素：统一一“鲜橙多”，通过深深度市场场细分的的方法，，市场细细分的方方法，选选择了追追求健康康、美丽丽、个性性的年轻轻时尚女女性作为为目标市市场。可可口可乐乐专门针针对儿童童市场推推出的果果汁饮料料“酷儿”。购买行行为：“统一鲜橙橙多，多多喝多漂漂亮”。案例2美国著名名的化妆妆品制造造企业——宝洁公司司，早在在20世纪80年代就开开始进人人中国市市场，并并在护肤肤及卫生生用品市市场展开开了一系系列成功功的市场场细分。。当时，，宝洁公公司针对对中国消消费者头头皮屑患患者较多多的现象象，敏锐锐地观察察到这一一细分市市场，并并针对这这一细分分市场，，推出具具有去头头屑功能能的“海飞丝”洗发水，，在市场场上获得得巨大成成功，成成为时尚尚的消费费品。以以后，宝宝洁公司司又针对对城市女女性推出出“玉兰油”系列护肤肤品。除除以上品品牌之外外，宝洁洁公司陆陆续推出出了针对对不同细细分市场场的多个个品牌的的护肤及及洗涤卫卫生用品品，如“飘柔”二合一洗洗发水，，既方便便又有利利于头发发飘逸柔柔顺，“潘婷”则含有维维他命原原B5，可以令令头发健健康而亮亮泽。这这一系列列细分市市场明确确的产品品，在市市场上所所获得的的成功，，为宝洁洁公司的的发展壮壮大起了了决定性性作用。。洁公司采采用了哪哪些市场场细分的的标准和和具体变变量?1、地理环环境：城城市。人人口因素素：针对对消费者者头皮屑屑患者较较多这一一细分市市场，推推出具有有去头屑屑功能的的“海飞丝”洗发水，，针对城城市女性性推出“玉兰油”系列护肤肤品等。。购买行行为：既既方便又又有利于于头发飘飘逸柔顺顺的“飘柔”二合一洗洗发水，，可以令令头发健健康而亮亮泽的“潘婷”。二、市场场细分的的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→三、有效效市场细细分的条条件可衡量性性反应差异异可进入性性实效性子市场的的购买力力等有关关数据能够够被大致致测量。。所选择的的子市场场有足够够的发展潜力力。细分市场场应该是是企业经经营活动能能够达到到。细分市场场对营销销组合中中各要素的变变动做差差异性反反应。第三节目标市场场战略目标市场场的含义义企业占领领目标市市场的方方式目标市场场营销策策略22目标市场场选取细分市场看看哪块块有搞头头细分市场细分市场市场一、目标标市场的的含义目标市场场是企业业营销活活动所要要满足的的市场，，是企业业为实现现预期目目标要进进入的市市场。（1）通过细细分市场场确定（2）不市场场细分而而选择市市场。二、企业业占领目目标市场场的方式式产品—市场集中中化产品专业业化市场专业业化选择性专专业化全面涵盖盖市场覆盖盖的五种种模式密集单一一的市场场有选择的的专门化化市场专门门化产品专门门化市场完全全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、密集单单一行市市场甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性27目标市场场覆盖方方式:集中单一一型甲乙乙丙丙ABC集中单一一型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABA：不同的的产品只有一种种产品，，为一个个顾客群群服务。。目标市场场范围窄窄，经营营风险大大较小企业业或初次次入市的的企业2、产品专专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性29目标市场场覆盖方方式:产品专业业型甲乙乙丙丙产品专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABA：不同的的产品面向各类类顾客提提供一种种产品。。有利于摆摆脱对个个别细分分市场的的依赖产品生产产单一，，有利于于在某些些细分市市场形成成优势，，并取得得规模效效益。ABC3、市场专专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性31目标市场场覆盖方方式：市市场专业业型甲乙乙丙丙ABC市场专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABA：不同的的产品向同一顾顾客群提提供多种种产品。。面对的市市场较小小有利于利利用和发发展与顾顾客之间间已形成成的关系系，降低低交易成成本4、选择性性专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性33目标市场场覆盖方方式：选选择专业业型甲乙乙丙丙ABC选择专业业型甲乙丙：：不同的的客户群群；ABA：不同的的产品选择不同同的细分分市场，，提供不不同的产产品必须有相相当的吸吸引力，，均能实实现一定定的利润润有利于企企业分散散经营风风险5、全面涵涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市市场）海尔集团（家家电市场）35目标市场覆盖盖方式：完全全覆盖市场甲乙丙丙ABC市场全面型甲乙丙：不同同的客户群；；ABA：不同的产品品为所有的顾客客，提供不同同的产品实力雄厚大企企业为追求领领导地位IBM36总结：目标市市场的涵盖模模式密集单一市场场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销互动空间－－他们是怎样选选择目标市场场的？A公司广告：“不管哪个儿童童，在本公司司都能买到合适的的皮鞋”（））B公司广告：“不管是谁，在在本公司都能能买到各种合适的的鞋子”。（））产品市场集中中化全面涵盖二、目标市场场营销战略1、无差异营销销－－企业不考考虑顾客需要要的差异，以以单一的产品品，用相同的的营销手法，，应对所有顾顾客。如：原可口可可乐（60年代前的可口口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分分，节约成本本。缺点：不能使使所有顾客满满意。A产品2、差异性营销销对细分出来的的市场，选择择两个或以上上，推出不同同的产品及营营销方案。如：现可口可可乐、本田汽汽车、宝洁优点：达到较较高销量。缺点：成本高高适用：实力、、资源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性营销销指企业集中力力量，进入一一个细分市场场，争取在这这个市场中占占较大份额。。如法拉利赛车车。优点:能提供较佳的的产品和服务务，在其占领领的市场中有有较强的地位位，并且节约约成本。缺点：选择的的细分市场一一旦需求变化化，会出现经经营危机。适用：资源有有限的企业。。A互动空间－－对于同质产品品或需求上共共性较大的产产品，一般宜宜实行（））（1）无差异营销销（2）差异性营营销（3）集中性营营销互动空间－－经营差异性性大、市场场变化快的的产品的企企业，以及及有一定资资源能力应应付市场变变化的企业业，可以采采用（））策略①无差异性营营销②差异性营销销③集中性营销销可乐公司早早期只生产产5美分一瓶可可乐，后来发现小孩孩喝不完一一瓶，又生生产了3美分一瓶的的可乐。（（）互动空间－－他们采用了了那些目标标市场策略略？无差异策略略→差异性性策略捷而达公司司生产的自自行车专门门满足女青青年的需要。（（））产品具有同同质性，应应采用（））目标市场策策略。集中性策略略无差异性三、选择目目标市场营营销策略考考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周周期竞争者的策策略第三节市场定位市场定位的的含义市场定位策策略案例分析一、市场定定位的含义义市场定位是是指通过确确定企业产品的的形象特色色，为产品在市场场上确定适适当的位置置的。产品定位依依据：质量量、价格、、功能、服服务、规格格、技术水水平等。互动空间－－你认为产品品定位最主主要的两个依据据是什么？？能举例说明明吗？答案提示－－产品定位最最主要的两两个依据是是质量与价价格。例如宝马和和捷达，两者者质量差异异大，导致致价格差异异大，定位位在不同的的小汽车市市场上。市场定位图图低价格高价格低质量高质量ABCDEF50定位的重要要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异51定位的重要要性（2）市场细分和和目标市场选选择是寻找“靶”定位是将““箭”射向向靶子有的放矢52定位的重要要性（3）企业顾客专门制定营营销策略目标顾客便于谋略53定位的重要要性（4）七喜汽水：：非可乐型饮料料伊莱克斯冰冰箱：省电的冰箱成功之道定位确立优势和和差异性获得成功二、市场定定位的策略略一、企业竞竞争定位策策略市场上的企企业大致可可以分为四四类竞争状状态：市场场领导者、、市场挑战战者、市场场追随者、、市场补缺缺者。如果果用市场占占有率表示示，其情况况大致是：：市场领导者者，市场占占有率约为为40％；市场挑战者者，市场占占有率约为为30％；市场追随者者，市场占占有率约为为20％；市场补缺者者，市场占占有率约为为10％。企业竞争定定位的策略略(一)市场领导者者的策略1．扩大市场场总需求。。从新用户户、新用途途、增加产产品使用次次数三个方方面。2．保护市场场份额。在在企业的分分销效益、、顾客服务务、新产品品构思、产产品质量等等方面。3．扩大市场场占有率。。促销、降降价、质量量方面占优优势企业竞争定定位的策略略(二)市场挑战者者策略1．挑战领导导者的策略略。开发新新产品、特特色服务、、给顾客优优惠、在同同类产品销销售上拉引引特定消费费者而排斥斥对方产品品、或是多多方包围进进攻领导者者，进行突突发性的促促销行动等等。2．挑战非领领导者的策策略。使用用蚕食竞争争方式，如如价格折扣扣、推出名名牌产品、、产品革新新、销售渠渠道革新、、提高服务务水平、增增加促销费费用。企业竞争定定位的策略略(三)市场追随者者策略一般可采用用紧随策略略、保持一一定距离追追随、有选选择追随三三种。企业竞争定定位的策略略(四)市场补缺者者策略市场补缺者者专门向市市场提供一一些有“市场空位”而同行不愿愿经营的产产品和服务务，通过“专门化”为那些被大大企业忽视视或放弃的的市场提供供有效的服服务。它的的特点是专门化。市场补缺缺者要承担担的风险是是市场容量量过小，如如果采用多多种补缺，，可以增加加企业的生生存甚至盈盈利机会。。二、产品市市场定位的的策略避强定位迎头定位重新定位60二、产品定定位策略(一)避强定位（（填补式定定位）。即企业将自自己的产品品避开强有有力的竞争争对手，定定位在目标标市场目前前的空白部部分或是““空隙”。。如日本的的汽车制造造商，避开开美国汽车车厂商偏爱爱的大型豪豪华汽车的的细分市场场，针对普普通家庭的的小型省油油汽车细分分市场而定定位成功。。61豪华，耗油油美国车美国汽车市市场日本车小巧，省油油案例2“大众甲壳虫虫”：小就是好好美国汽车制制造商一直直致力于加加长车身，，车型越大大越好“大众甲壳虫虫”，车身又短短又宽，丑丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小小里想（ThinkSmall）案例4“七喜——非可乐”的定位所谓"非可乐"的定位，实实际上依附附了可乐的的声誉和地地位。大家家原来喝惯惯了可乐，，现在冒出出一个非可可乐的饮料料，激起了了大家的兴兴趣。消费费者纷纷求求购，以解解"非可乐"之谜谜，，七七喜喜汽汽水水因因此此迅迅速速拓拓开开了了局局面面。。非非可可乐乐的的定定位位广广告告推推出出后后，，七七喜喜汽汽水水的的销销售售量量扶扶摇摇直直上上，，当当年年的的销销售售额额，，从从9000万美美元元跃跃升升到到1．90亿美美元元，，增增长长了了2倍多多。。而而且且，，七七喜喜在在短短短短一一年年内内，，成成为为仅仅次次于于可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐，，位位居居第第三三的的饮饮料料品品牌牌。。64(二)迎头头定定位位（（对对抗抗定定位位））对抗抗定定位位，，就就是是要要从从市市场场上上最最强强的的竞竞争争对对手手手手中中抢抢夺夺市市场场份份额额，，打打乱乱原原有有的的竞竞争争定定位位，，改改变变消消费费者者原原有有的的认认识识，，挤挤占占对对手手原原有有的的位位置置，，自自己己取取而而代代之之，，这这是是一一种种竞竞争争性性最最强强的的目目标标市市场场定定位位方方式式。。例如如：：百百事事“你是是可可乐乐，，我我也也是是可可乐乐”65名牌牌冰冰淇淇淋淋B品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋品品种种更多A品牌牌：：我我的的冰冰淇淇淋淋味味道道更好我的的冰冰淇淇淋淋价价格格更低：：D品牌牌我的的冰冰淇淇淋淋纯纯牛牛奶奶更多：：C品牌牌宣称称比比竞竞争争对对手手产产品品更更优优越越的的特特性性66(三)重新新定定位位企业业进进行行二二次次定定位位，，使使目目标标顾顾客客对对其其产产品品新新形形象象有有一一个个重重新新的的认认识识过过程程。。1923年，，可可口口可可乐乐的的第第七七任任总总裁裁将将可可口口可可乐乐定定位位为为大大众众日日用用饮饮品品；；二二战战爆爆发发后后，，可可口口可可乐乐利利用用新新闻闻媒媒体体发发起起一一场场“第二二次次世世界界大大战战与与可可口口可可乐乐”的大大论论战战，，将将产产品品定定位位为为士士兵兵更更好好休休息息的的慰慰劳劳品品和和军军需需物物资资；；二二战战结结束束后后，，和和平平再再次次降降临临，，可可口口可可乐乐公公司司不不失失时时机机地地亮亮出出了了“和平平天天使使”的企企业业定定位位，，产产品品也也相相应应地地变变成成了了“爽心心”、“怡神神”的最最佳佳饮饮品品；；70年代代初初，，可可口口可可乐乐在在遭遭遇遇了了百百事事可可乐乐的的挑挑战战之之后后，，又又将将自自己己定定位位为为“这是是真真品品”，暗暗示示其其他他可可乐乐都都是是在在模模仿仿可可口口可可乐乐。。67原来来的定定位位新的的定位位女性性：：味味淡淡而而柔柔和和男性性自自由由、、冒冒险险、、野野性性清淡淡女人人男人人浓烈烈万宝宝路路香香烟烟重新新定定位位案例例1万宝宝路路从从“淑女女”到“牛仔仔”1908年正正式式以以品品牌牌Marlboro形式式在在美美国国注注册册登登记记，，“MARLBORO”其实实是是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩缩写写，，意意为为“男人人只只因因浪浪漫漫铭铭记记爱爱情情”20-30年代代万万宝宝路路定定位位为为一一种种女女性性烟烟的的形形象象，，万万宝宝路路的的广广告告口口号号是是：：像像五五月月天天气气一一样样温温和和。。用用意意在在于于争争当当女女性性烟烟民民的的“红颜颜知知己己”红色色的的烟烟嘴嘴与与你你的的嘴嘴唇唇和和指指尖尖相相配配爱美美是是女女人人的的天天性性，，女女性性可可能能会会担担心心过过度度抽抽烟烟会会使使牙牙齿齿变变黄黄，，容容颜颜受受损损；；以以及及如如上上面面分分析析的的烟烟嘴嘴会会沾沾上上口口红红而而不不雅雅观观等等问问题题，，女女性性烟烟民民抽抽烟烟会会比比男男性性更更加加的的节节制制。。所所以以在在香香烟烟的的吸吸食食频频度度和和消消费费量量上上，，女女性性烟烟民民也也会会远远逊逊于于男男性性烟烟民民。。当女女性性有有了了孩孩子子之之后后，，为为了了照照顾顾孩孩子子，，原原本本吸吸烟烟的的女女性性烟烟民民肯肯定定也也会会减减少少吸吸烟烟乃乃至至戒戒掉掉，，这这样样就就使使女女性性烟烟民民这这一一原原本本就就相相对对较较小小的的目目标标市市场场，，规规模模上上再再度度遭遭到到蚕蚕食食。。40年代代初初,万宝宝路路香香烟烟停停止止生生产产二战战后后，，美美国国吸吸烟烟人人士士继继续续增增多多，，“万宝宝路路”重返返香香烟烟市市场场。。万宝路路香烟烟广告告不再再以妇妇女为为主要要诉求求对象象，当当时的的广告告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有万万宝路路）以以及后后来的的WelcometoMarlborocountry（欢迎迎进入入万宝宝路国国度））都给给世世人留留下了了深刻刻的印印象。。广告告中一一再强强调万万宝路路香烟烟的男男子汉汉气概概，以以浑身身散发发粗犷犷、豪豪迈、、英雄雄气概概的美美国西西部牛牛仔为为品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜爱、、欣赏赏和追追求这这种气气概的的消费费者。。1955年，万万宝路路香烟烟在美美国香香烟品品牌中中销量量一跃跃排名名第10位。1968年，万万宝路路香烟烟已占占美国国香烟烟市场场销量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美国国烟草草工业业第二二位。。1975年，万万宝路路香烟烟销量量超过过一直直位居居香烟烟销量量首位位的云云斯顿顿香烟烟，坐坐上了了美国国烟草草业的的第一一把交交椅。。从1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年销销售额额增长长率为为24.7%，这个个速度度在战战后美美国轻轻工业业公司司中是是绝无无仅有有的。。从20世纪八八十年年代中中期一一直到到现在在，万万宝路路香烟烟销量量一直直居世世界香香烟销销量首首位。。世界界上每每被抽抽掉的的4支香烟烟中，，就有有一支支是万万宝路路。75雀巢公公司在在我国国的重重新定定位80年代初初所有人人味道好好极了了2000年刚刚工工作的的年轻轻人好的开开始76定位要要求功能质量价格技术服务其它高清晰晰度国际线线路数字丽丽音人工智智能多媒体体大屏幕幕超平面面多彩外外观最低价价低价中价高价最高价价特价推出多多少差差异？？推出哪哪些差差异？？VCD卖点在在哪里里？质量可靠性性一致性性风格高灵敏敏度视频存存储亮色分分离卫星接接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化化77补充、、定位位方法法（1）——特色定位宝洁公公司的的清洁洁剂系系列（（9个品牌牌）汰渍渍（（强去去圬））：强有力力，能能洗净净任何何圬渍渍快乐乐（（颜色色保护护）：：杰出的的清洁洁和不不褪色色奥克雪雪（漂漂白））：使你的的白衣衣更白白，颜颜色衣衣物更更亮波尔德德（柔柔软））：清洁、、柔软软和不不带静静电伊拉能能（除除斑））：除玷污污的斑斑迹做做得比比你希希望的的更好好象牙雪雪（中中性和和温柔柔）：：用于尿尿布和和小孩孩的衣衣服依据产产品特特色在在消费费者心心目中中建立立产品品的特特色形形象定定位78定位方方法（（2）——利益定位利益：：经济、、耐用用、质质量、、服务务、高高贵、、优越越沃尔沃沃汽车车：安安全与与耐用用奔驰汽汽车：：高贵贵、王王者、、显赫赫、至至尊奥托汽汽车：：经济济便宜