海飞丝市场营销案例分析课件

海飞丝市场营销案例分析一、事实罗列与分析一、事实罗列与分析海飞丝去头屑＋医疗形象使之成功导入市场。消费者结构和行为发生改变。香波市场大幅增长。总结：1、1964-1969年，行业规模增长迅速，且海飞丝市场份额迅速上升，从12%到21%；2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素，但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相符。随着市场的变化，广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减一、事实罗列与分析过去四周中，使用海飞丝的人数以男性居多，且主要消费人群由原来的十几岁市场逐渐转变为成年人市场。十几岁女性洗发频率一直最高，而香波市场的消费者使用情况恰恰发生相反的改变，从成年人为主市场转变为青年人市场。不同年龄组的人每周洗发次数过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比一、事实罗列与分析有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范围。有严重头屑或有较多头屑的人数百分比一、事实罗列与分析海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。1、进入加拿大市场早，已占领加拿大洗发剂市场20％以上的份额，具有品牌效应。2、含锌，具有很好的去屑功能。3、公司规模较大，是世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。1、去屑香波成本较高；2、刺激性大，明显高于其他品牌。3、易梳理方面差于其他品牌。1、70%以上人口都有不同程度的头屑问题。2、十几岁年龄组和二十岁出头年龄组的人数增多，且使用比例和次数较高。3、头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们更经常地清洗头发。1、海飞丝品牌的相对销售额和相对市场广告费逐年下降，市场地位受到挑战。2、新的品牌涌现出来，开始侵占各个细分市场。3、草药类香波的异军突起，对海飞丝形成严重威胁。一、事实罗列与分析S:优势W:劣势O:机会T:威胁三、备选营销方案的产生与评估方案一、改变医疗形象产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。价格：控制成本，维持原有价格策略。渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。三、备选营销方案的产生与评估方案三：做最好的商品产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技含量。价格：采取高价策略，做价格领导者。渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。三、备选营销方案的产生与评估方案五：挑战进攻对手产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对手，减少刺激性，提高易梳理性，其他方面与竞争对手差不多。价格：紧跟主要竞争对手。渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁止卖场为竞争对手某些产品提供方便。促销：对年轻人参与率高的活动提供赞助。聘请比竞争对手档次高的明星做代言。通过媒体等手段对竞争对手进行负面宣传。三、备选营销方案的产生与评估方案六：提升效率，成本领先产品：开发无修饰但有质量保证的产品。价格：降低成本，让利消费者。渠道：利用分销商（主要是批发商）的分销系统。促销：较少广告促销，多用公共宣传，利用第三方如新闻媒体将与企业有关的积极信息传递给受众。四、评估标准标准重要程度（用权重表示）技术上可行性10资金上可行性10利用企业优势10改善企业劣势5利用机会程度10消除威胁程度5改变医疗形象10提高市场占有率25打压竞争对手15四、评估标准根据对案例的分析和各种假设方案的提出，最终选择了第二种方案：产品多元化。产品多元化方案设计——产品1、针对成年女性、青少年对洗发水的头发光泽，易梳理，使头发弯曲等效果的需求，开发出除去屑外，还具有相应特殊效果的系列产品；2、针对成年男性，由于洗发次数相对较少，头屑产生百分比相对较大，可重点开发去屑功能强，同时改变医疗产品形象，突出头发护理功能；3、针对老年人群体，开发具有一般功能的实用产品；4、针对婴幼儿群体，开发无刺激性的产品；5、推出产品组合包，洗液型、管状型、瓶状型大礼包。四、最终决策产品多元化方案设计——渠道1、中高端产品方面加大对各大型超市、商店、专卖店甚至形象旗舰店的渠道开发；2、低端产品可建立在各便利店，小商店，社区商店等地方。四、最终决策产品多元化方案设计——分销1、广告的形式要改变海飞丝医疗产品的形象，突出其护理医疗的产品形象，邀请名人增加广告