物流市场营销第2章

第二单元物流营销策略综合知识模块一

物流产品策略能力知识点1物流产品概述

一、有关产品的几个概念1．产品的含义所谓产品，是指一切能满足人们某种消费需要的东西，它包括有形的实体，也包括无形的服务。这意味着，产品不完全都是有形的实体，无形服务也是产品。物流是一种帮助生产和销售实现有形商品实体流动的服务。因此，根据产品的概念，物流服务也是一种产品，它属于服务类产品。2．整体产品的概念在市场营销领域，营销者将产品整体分为3个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指顾客真正所需购买的产品，即能给人们带来基本功用和利益的产品；形式产品是指体现产品核心利益基本形式的产品，即将产品核心利益转化为某种形式的产品；附加产品是指附加在产品形式上的额外服务或利益。整体产品示意图，如图2-1所示。3．产品组合的概念产品组合是指企业根据市场需求、资源条件、能力状况和竞争态势等内外因素，有意识、有目的地向市场提供的产品系列及其状况。产品组合概念包含5个方面的内容，即产品线、产品项目、产品线深度、产品线宽度和产品线相关性。产品组合示意图，如图2-2所示。（1）产品线：产品线是指本企业生产和经营的不同规格、型号和形式的产品类别和类型。（2）产品项目：产品项目是指本企业生产和经营的功能及功能产生方式相同，但规格、型号和形式不同的一组产品，或者是功能及功能产生方式不同，但功能和作用密切相关、相互配套的一组产品。（3）产品线深度：产品线深度是指产品线中产品项目的数目。（4）产品线宽度：产品线宽度是指企业同时经营的不同产品线的数目。（5）产品线相关性：产品线相关性是指产品线之间在生产、分销、技术、顾客以及其他方面的相互关联程度或者一致性程度。二、物流产品的类型物流产品的种类繁多，从物流活动的主要内容和物流服务的侧重点上来看，可以分成运输型物流服务、仓储型物流服务、配送型物流服务和整合型物流服务。（1）运输型物流服务：主要是以提供各种长短距离的运输服务为主要内容，同时也附带提供其他物流服务。（2）仓储型物流服务：主要是以提供货物的存放、保管、进出记录服务为主要内容，同时也附带提供装卸和搬运等服务。（3）配送型物流服务：主要是以提供商品的短期存放、分拣、加工以及商品的短距离分拨和运送服务为主要内容，同时也附带着信息服务或者结算服务等功能。（4）整合型物流服务：主要是指将仓储运输和配送等物流服务整合在一起，提供综合性物流服务。三、物流产品的特点

1．物流服务作为一般产品的特点物流服务产品与有形实体产品一样，也有功能、质量和成本方面的要求。（1）物流服务产品在功能方面的要求：所谓功能，就是产品所要完成的工作任务及其给顾客所带来的利益。（2）物流服务产品在质量方面的要求：包括对物流服务的速度、数量、货损和差错的要求等。（3）物流服务产品在成本方面的要求：对于物流服务成本要求的原则是以最低的成本，实现最优化的物流服务活动。2．物流服务作为服务产品的特点（1）无形性：服务是无形的，服务类产品与有形产品不同，在被购买之前是看不见、尝不到、摸不出、听不到和闻不出的。（2）不可分离性：一般来说，服务的产生和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被创造出来，然后才用于消费的，有形产品的提供者不构成产品的一部分。（3）可变性：服务具有高度的可变性，这是因为服务品质取决于由谁来提供服务，以及在什么样的条件下提供服务。（4）易消失性：服务的价值仅存在于顾客在使用这项服务的消费过程中。也就是说，在顾客不消费或者不使用某项服务的时段里，服务项目的价值就不存在，企业也就没有服务收益了。能力知识点2产品生命周期

一、产品生命周期的含义产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。理论上这个过程一般分为4个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。4个阶段的销量情况，如图2-3所示。（1）投入期：投入期是指产品刚刚投入市场，销售增长缓慢的阶段。（2）成长期：成长期是指产品渐渐开始被市场接受，市场潜力开始显现，销量和利润大幅度增长的阶段。（3）成熟期：成熟期是指产品已被大多数潜在购买者所接受，市场潜力已被挖掘殆尽，销售增长缓慢或者停滞的阶段。（4）衰退期：衰退期是指产品有了新的替代品，消费者和潜在顾客转向购买新的替代品，销量和利润不断下降的阶段。在理论论上，，一个个完整整的产产品生生命周周期是是由投投入期期、成成长期期、成成熟期期和衰衰退期期4个阶段段构成成的。。但在在现实实中，，产品品生命命周期期不一一定完完全经经历这这4个阶段段，也也不一一定经二、产产品生生命周周期各各阶段段的特特点和和策略略1．投入入期的的特点点及应应采取取的营营销策策略投入期期的特特点：：在产产品或或服务务的投投入期期，企企业需需要用用较长长的时时间和和较大大的费费用与与顾客客或者者消费费者进进行沟沟通，，向顾顾客或或消费费者介介绍新新的产产品及及其特特点，，引导导他们们购买买或者者尝试试新产产品或或新服服务。。这使使该阶阶段的的销量量及其其增长长速度度都不不是很很高，，利润润几乎乎不存存在，，甚至至存在在亏损损。投入期期应采采取的的营销销策略略：在在产品品投入入期，，有4种策略略可供供企业业选择择。产产品投投入期期策略略示意意图，，如图图2-6所示。。（1）快速速取脂脂策略略：以以高价价格和和高促促销方方式推推出产产品。。（2）缓慢慢取脂脂策略略：以以高价价格和和低促促销的的方式式推出出新产产品。。（3）快速速渗透透策略略：以以低价价格和和高促促销的的方式式推出出产品品。（4）缓慢慢渗透透策略略：以以低价价格和和低促促销的的方式式推出出新产产品。。2．成长长期的的特点点及应应采取取的营营销策策略成长期期的特特点：：在产产品成成长期期，早早期产产品使使用者者开始始接受受和喜喜欢该该产品品，其其他消消费者者也开开始购购买，，使需需求迅迅速增增长，，销量量开始始迅速速增加加，单单位成成本快快速下下降，，利润润大量量增加加。同同时，，由于于需求求、销销量和和利润润的吸吸引，，新的的竞争争者开开始加加入竞竞争，，产品品价格格维持持不变变或有有所下下降，，促销销力度度也会会逐渐渐加强强，以以满足足竞争争的需需要和和继续续培育育市场场的需需要。。成长期期应采采取的的营销销策略略：在在成长长阶段段，企企业为为了尽尽可能能地维维持市市场增增长，，一般般会采采取以以下几几个方方面的的策略略。（1）改进进产品品策略略：包包括改改进产产品质质量、、增加加产品品特色色、丰丰富产产品式式样。。（2）挖掘掘市场场策略略：寻寻找对对该产产品有有特殊殊要求求的顾顾客群群体，，开发发适应应这一一群体体需要要的产产品。。（3）拓展展渠道道策略略：寻寻找新新的销销售方方式和和渠道道，扩扩大分分销范范围和和分销销密度度。（4）改变变广告告策略略：从从导入入期以以建立立产品品知名名度为为目标标的广广告策策略，，向成成长期期以说说服顾顾客购购买为为目标标的广广告策策略转转移。。（5）降低低价格格策略略：在在适当当的时时机降降低价价格，，吸引引对价价格敏敏感的的顾客客购买买。3．成熟熟期的的特点点及应应采取取的营营销策策略成熟期期的特特点：：在产产品的的成熟熟期，，由于于分销销饱和和，没没有新新的分分销渠渠道可可开辟辟。由由于市市场饱饱和，，新的的购买买者也也十分分有限限。这这使销销售增增长在在达到到一定定程度度之后后开始始放慢慢步伐伐，产产品进进入成成熟期期，销销售增增长缓缓慢，，使整整个行行业生生产能能力过过剩，，从而而导致致竞争争加剧剧。为为了维维持各各自的的市场场销量量和地地位，，竞争争者开开始频频繁地地降低低价格格、增增加广广告发发布，，以扩扩大和和消费费者的的交易易机会会。这这意味味着企企业的的利润润开始始下降降。一一些实实力较较弱的的竞争争者开开始退退出市市场，，行业业中剩剩下的的都是是一些些市场场地位位牢固固的竞竞争者者，竞竞争基基点是是获得得竞争争利益益。成熟期期应采采取的的营销销策略略：在在成熟熟期，，企业业应从从市场场改进进和产产品改改进两两个方方面入入手，，维持持市场场份额额和市市场地地位。。（1）市场改进进策略：增增加使用人人数和使用用频率，为为处在成熟熟期的产品品寻找销售售机会，扩扩大市场销销售。1）寻找新市市场，即努努力寻找新新的地理区区域市场，，把产品从从成熟的地地理区域市市场转向新新兴的地理理区域市场场。2）寻找新用用途，即努努力发现产产品的各种种新用途，，并使人们们相信产品品具有多种种用途，以以扩展产品品的使用范范围。3）寻找新顾顾客，即努努力把产品品非使用人人群转变成成使用人群群，或者努努力争取竞竞争对手的的客户转向向购买本企企业的产品品。4）增加使用用率，即努努力说服顾顾客在更多多的场合下下，更加频频繁地使用用其产品。。（2）产品改进进策略：改改进产品特特性以刺激激销售，包包括对产品品质量、特特点和式样样的改进。。1）质量改进进，即增强强产品功能能质量，包包括耐用性性、可靠性性、稳定性性和一致性性等。2）特点改进进，即扩大大产品功能能，增加产产品特点，，包括功能能、尺寸、、重量、材材料附件等等方面的改改进。3）式样改进进，即增强强产品外观观的美学诉诉求，而并并非在质量量和特点方方面竞争。。4）营销改进进，即改进进营销组合合要素，以以刺激顾客客购买，包包括改进价价格、分销销、广告、、促销服务务和人员。。4．衰退期的的特点及应应采取的营营销策略衰退期的特特点：大多多数产品和和品牌的销销售最终都都会出现衰衰退，这种种衰退也许许很缓慢，，也许很迅迅速。当销销售和利润润都衰退时时，一些企企业退出市市场，或者者开始削减减促销预算算和进一步步降低价格格。衰退期可采采取的营销销策略：集集中策略、、收割策略略、放弃策策略。（1）集中策略略：在衰退退期，企业业应缩小产产品线，将将人、财、、物相对集集中在具有有最大优势势的细分市市场上，从从该细分市市场获取相相对较多的的利润。（2）收割策略略：由于产产品的销售售额和市场场占有率都都在降低，，但市场上上仍有一定定的消费需需求，此时时，企业一一方面应尽尽量维持销销售，另一一方面应从从产品或者者服务项目目中减少成成本，以获获得更多的的现金收入入和利润。。（3）放弃策略略：如果产产品无法为为企业带来来利润，就就要及时推推出新产品品来替代老老产品，有有计划地把把老产品卖卖给其他企企业或放弃弃该产品项项目，把企企业的资源源、精力转转移到其他他更有前景景的项目上上。能力知识点点3品牌策略一、品牌的的概念所谓品牌，，就是卖者者给自己产产品规定的的商业名称称，通常由由文字、图图形、字母母、数字、、三维标志志和颜色构构成或由这这些要素组组合构成。。之所以赋赋予产品以以品牌，其其目的是借借以识别销销售者所出出卖的产品品和服务，，并使之同同竞争者的的产品和服服务相区别别。有句话话说：“产产品在企业业的工厂里里产生，品品牌在人们们的心中产产生。”也也就是说，，当某产品品的某些独独特之处被被顾客和潜潜在顾客广广泛接受和和认可的时时候，就拥拥有了品牌牌。这样，，顾客在购购买时，才才会考虑把把该产品作作为首选，，并愿意支支付比一般般产品更高高的价格。。二、品牌的的内涵品牌不仅仅仅是指人们们常常看到到的品牌名名称和标识识，品牌还还包涵着至至少以下几几个方面的的内涵。（1）属性：属属性是指一一切属于一一个产品所所具有的各各个方面的的性质和特特征。（2）利益：顾顾客购买的的不是产品品的属性，，顾客购买买的是产品品属性所带带来的独特特利益，产产品的属性性必须转化化成独特的的利益。（3）顾客：品品牌应体现现购买和使使用产品的的是哪一类类消费者，，以在人们们的心目中中形成消费费群体的定定位。（4）价值、文文化和个性性：从长远远来看，一一个品牌的的内涵还应应该包括品品牌所追求求和体现的的价值、文文化和个性性，这些内内涵要素是是使品牌长长盛不衰的的根本所在在，社会越越进步，经经济越发达达，这些因因素对品牌牌的意义和和作用就越越大。三、品牌的的名称与标标识1．品牌名称称和品牌标标识无论是一个个人、一个个产品，还还是一家企企业，总有有个可供称称呼或区别别于其他同同类的名称称。品牌名名称是品牌牌可读出声声的部分，，如中远物物流。除了了品牌的名名称外，人人们还使用用一些图形形或者图案案来表示自自己的品牌牌，这些图图形和图案案就是品牌牌的标识。。2．品牌名称称和标识的的作用无论是品牌牌名称，还还是品牌标标识，使用用它们的原原因只有一一个，那就就是让顾客客记住自己己、认识自自己。要让让人一看到到这个名字字或者标识识，就会想想到有关这这个品牌的的一切，而而不是其他他竞争者的的品牌，从从而在顾客客心目把自自己的品牌牌与其他竞竞争者的品品牌区分开开来。3．品牌命名名的原则给一个品牌牌命名，应应遵循以下下几个原则则。（1）易读：品品牌的名称称应该让人人们读起来来朗朗上口口，以便于于人们传播播。（2）易懂：品品牌的名称称应该让人人们一看就就知道它的的含义，知知道它代表表着什么意意义，而且且不产生歧歧义，以便便于理解。。（3）易记：品品牌的名称称应该让人人们一看就就能记住。。（4）简洁：品品牌的名称称应该避免免过于冗长长，因为不不便读就不不便于记忆忆。（5）独特：品品牌的名称称应该拥有有自己的特特色，不与与其他品牌牌雷同，不不易为竞争争对手效仿仿。4．品牌与商商标商标是指受受到法律保保护的整个个品牌或品品牌中的某某一部分。。商标的种种类分为文文字商标、、图形商标标、记号商商标和组合合商标。在我国，““商标”与与“品牌””是通用的的，没有什什么大的区区别；但商商标有“注注册商标””和“非注注册商标””的区分，，注册商标标受法律的的保护。四、品牌策策略1．主品牌策策略所谓主品牌牌策略，就就是企业无无论生产什什么产品，，都使用同同一个品牌牌名称。主主品牌策略略也叫品牌牌延伸策略略，意思是是产品线延延伸到哪里里，品牌名名称也就延延伸到哪里里。2．分品牌策策略所谓分品牌牌策略，就就是企业推推出不同的的产品时除除了使用主主品牌外，，再给产品品另起一个个品牌名称称加在这个个品牌之后后。3．族品牌策策略所谓族品牌牌策略，是是指同一条条产品线采采用同一个个品牌，不不同的产品品线采用不不同的品牌牌。在各产产品线相互互关系不大大的情况下下，为了在在不同的产产品线经营营领域中树树立起自己己的品牌形形象，采用用该策略比比较合适。。4．双品牌策策略所谓双品牌牌策略，是是指将两个个比较知名名的品牌名名称合在一一起，来重重新命名产产品品牌。。这种策略略通常在企企业合并、、合资或者者合作中使使用，因此此也称合作作品牌。5．多品牌策策略所谓多品牌牌策略，就就是企业中中的任何一一种产品都都有一个属属于自己的的品牌名称称和内涵，，以满足经经过严格细细分的不同同市场的需需求，并在在各自的细细分市场领领域树立起起强大的市市场地位。。能力知识点点4包装策略一、包装的的定义包装是指物物品在运输输、保管、、销售和使使用时，为为方便运输输、保管、、销售和使使用，以及及保持物品品的价值和和形状，使使用适当材材料及容器器对物品进进行保管的的技术和使使物品维持持被保管的的状态等。。二、包装的的种类根据包装所所发挥的主主要作用的的不同，可可将包装分分为销售包包装和运输输包装两种种。（1）销售包装装：销售包包装又称内内包装或小小包装，是是直接接触触商品并随随商品进入入销售网点点，和消费费者或用户户直接见面面的包装。。精美的包包装可以美美化商品，，提高顾客客的购买欲欲望，从而而促进销售售。（2）运输包装装：为了便便于运输和和保管商品品，通常需需要将一定定数量的销销售包装产产品集中，，归并成一一个较大的的单位，再再次装在一一个较大的的包装里，，这种包装装的主要作作用是方便便运输和保保管，因此此叫做运输输包装。三、包装的的功能（1）保护功能能：可使物物品避免搬搬运过程中中的脱落、、运输过程程中的振动动或冲击以以及保管中中由于承受受物品重量量所造成的的破损；避避免异物的的混入和污污染；防湿湿、防水、、防锈、避避光，防止止因化学作作用或细菌菌的污染而而出现的腐腐烂变质；；防霉变、、防虫害。。（2）定量功能能：可使物物品形成基基本的交易易单位，整整理成为适适合搬动、、运输的单单元，整理理成适合使使用托盘、、集装箱、、载重汽车车、货运列列车等运载载的单元。。（3）便利功能能：可使物物品形状便便于运输、、搬动或保保管；便于于实施运输输、搬动或或保管等物物流作业；；便于生产产、废弃物物的处理。。（4）效率功能能：可使物物品有利于于提高生产产、运输、、搬运、销销售、配送送和保管等等效率。四、包装的的基本策略略（1）统一包装装：企业对对自己生产产经营的产产品采用统统一的包装装模式，即即在颜色、、图案、造造型等方面面具有相似似的特征，，使人一见见就知道是是某企业的的产品。（2）配套包装装：把几种种功能上相相关联的产产品放在一一个特制的的包装物中中集中销售售，如化妆妆品系列套套装。（3）分档包装装：为适应应消费者不不同的购买买力或不同同的购买目目的，对同同一种产品品采用不同同档次的包包装。（4）再使用包包装：将某某些产品的的包装设计计成产品使使用完后还还可作其他他用途的包包装。例如如，糖果瓶瓶用完后可可用作花瓶瓶。（5）附属品包包装：在包包装物中附附送小礼品品，以促进进消费者重重复购买。。综合知识模模块二物物流产品定定价策略能力知识点点1物流产品定定价一、价格的的含义产品的价值值是价格形形成的基础础。企业产品制制造过程结结束后，使使用价值就就产生了，，但并不意意味着产品品价值的同同时实现。。产品价值值的实现必必须通过产产品交换来来完成。在在市场上发发生的商品品交换，受受到多种因因素的影响响和制约，，如供求关关系及其变变动、竞争争状况及政政府干预等等因素，这这些有时致致使价格与与价值发生生背离，价价格高于或或低于价值值。但从一一个较长的的时期观察察，价格总总以价值为为中心并围围绕着价值值上下波动动，这就是是价值规律律的表现。。价值规律律是反映商商品经济特特征的重要要规律，是是研究价格格形成的理理论指导。。二、物流企企业常见的的定价目标标1．投资收益益目标投资收益目目标也称为为投资回报报目标，即即企业定价价以达到其其预期的投投资收益为为目标。企企业在投入入一定的资资金后，希希望得到一一定比例的的报酬。因因此，在定定价时会在在产品或服服务成本之之外加入预预期利润。。这种定价价目标适合合于在行业业中占主导导地位、具具有较高的的威信和影影响力的物物流企业。。2．市场占有有率目标市场占有率率目标也称称为市场份份额目标，，即把保持持和提高市市场占有率率作为一定定时期的定定价目标。。在许多情情形下，市市场占有率率的高低比比投资收益益率更能说说明企业的的经营状况况。有时，，由于市场场的不断扩扩大，一个个物流企业业可能获得得可观的收收益，但相相对于整个个市场来看看，所占比比例可能很很小，或企企业的市场场占有率正正在下降。。因此，无无论大、中中、小企业业，都希望望用低价策策略来扩充充目标市场场，尽量提提高市场占占有率。3．利润最大大化目标获取最大利利润是市场场经济条件件下企业共共同的、最最重要的目目标。但最最大利润并并不意味着着最高价格格，因为高高价、高利利会遭遇各各方面的对对抗行动，，如需求的的减少、替替代品的盛盛行、竞争争者的加入入和政府的的干预等。。利润最大大化目标应应是长期的的、整体的的利润最大大。有时为为了确保此此目标，有有些品种产产品的价格格可能会定定得很低，，甚至亏本本出售。4．防止竞争争目标防止竞争目目标是指主主动应付和和避免市场场竞争的目目标。这种种定价主要要以对市场场价格有影影响的竞争争者的价格格为基础，，一般分为为3种：①略略低于竞竞争者的的价格。。②与竞竞争者同同等的价价格。③③略高于于竞争者者的价格格。竞争争者在成成本和需需求变动动下，价价格不变变，实行行此目标标的物流流企业也也维持原原价，竞竞争者的的价格或或涨或跌跌，此类类物流企企业也相相应地调调整价格格。5．稳定价价格目标标稳定价格格即以保保持价格格相对稳稳定，避避免正面面价格竞竞争（是是指企业业间以竞竞相削价价为压倒倒对方的的手段））为目标标的定价价。稳定定价格常常被作为为达到投投资报酬酬的途径径。当企企业拥有有充分的的后备资资源，打打算长期期经营、、巩固市市场阵地地时，宜宜采用此此策略。。通常，，稳定价价格是由由一种行行业的领领导者企企业所决决定，故故又称为为领导者者价格或或者领袖袖价格制制。三、影响响物流企企业定价价的主要要因素1．市场需需求一般情况况下，商商品的成成本影响响商品的的价格，，而商品品的价格格影响商商品的需需求。经经济学原原理告诉诉我们，，如果其其他因素素保持不不变，消消费者对对某一商商品需求求量的变变化与这这一商品品价格变变化的方方向相反反。2．需求的的价格弹弹性需求的价价格弹性性是指因因商品的的价格变变动而相相应引起起的需求求变动的的比率，，反映了了需求变变动对价价格变动动的敏感感程度。。其计算算公式为为需求的价价格弹性性（E）需求量变变化的百百分比/价格变化化的百分分比3．成本因因素物流成本本是指在在物流过过程中，，为提供供服务所所花费的的活劳动动和物化化劳动的的总和。。换句话话说，就就是提供供物流服服务过程程中的人人力、物物力和财财力的总总和。物物流成本本是物流流产品价价值的基基础，决决定着物物流产品品价格的的最低界界限。如如果低于于它，物物流企业业就无利利可图。。物流产品品的成本本分为两两种：①固定成成本，如如物流设设施的折折旧、管管理人员员的工资资和维修修成本等等，这些些成本不不随产出出的变化化而变化化。②变动成成本，如如燃料费费、搬运运费和邮邮寄费等等，这些些成本随随着产出出的变化化而变化化。4．竞争因因素市场竞争争状况直直接影响响着企业业定价策策略的制制定。物物流企业业定价时时，要分分析竞争争对手的的价格和和产品，，并将这这些信息息作为制制定自己己产品或或服务价价格的基基点。如如果本企企业的产产品或服服务质量量与竞争争对手大大体一样样，定价价就可以以和竞争争对手相相似；如如果产品品或服务务质量比比竞争对对手好，，则产品品价格可可以高一一些；如如果产品品或服务务质量与与竞争对对手比较较后，发发现较差差，那么么产品价价格就应应定得低低一些。。5．国家有有关的方方针和政政策因为价格格关系到到国家、、企业、、个人三三者之间间的物质质利益，，所以国国家常常常会通过过制定物物价工作作的方针针和政策策来进行行价格的的管理控控制。（1）经济手手段：经经济手段段是指国国家采取取财政、、利率、、汇率、、税收等等手段间间接影响响物价。。（2）行政手手段：行行政手段段是指国国家通过过行政规规定和行行政制度度等手段段来促进进相应行行业的有有序发展展。（3）法律手手段：法法律手段段是指国国家通过过制定法法律、法法规来维维护相关关行业的的健康发发展。能力知识识点2物流产品品定价的的基本方方法不同企业业、不同同产品、、不同时时期的产产品定价价考虑的的因素有有所不同同，因而而采用的的定价方方法也各各不相同同。一般般而言，，物流企企业产品品定价要要考虑成成本、需需求、竞竞争等主主要因素素，这样样，定价价也就有有了成本本导向定定价法、、需求导导向定价价法和竞竞争导向向定价法法等3种主要定定价方法法。一、成本本导向定定价法这是一种种以成本本为中心心的定价价方法，，也是传传统的、、运用较较普遍的的定价方方式。1．成本加加成定价价法成本加成成定价法法是产品品或服务务的单位位总成本本加上预预期的利利润率构构成的单单价，计计算公式式为pc（1r）其中，p为单位产产品价格格，c为单位产产品成本本，r为成本加加成率。。2．目标利利润定价价法目标利润润定价法法是根据据企业所所要实现现的目标标利润来来定价的的方法。。与成本本加成定定价法不不同的是是，企业业更侧重重于利润润目标。。其计算算公式为为p（fvm）/q其中，p为单位产产品价格格，f为固定成成本，v为变动成成本，m为目标利利润，q为预计销销售量。。3．变动成成本定价价法这种定价价方法只只以单位位产品的的变动成成本作为为定价的的基础，，只要是是高于或或等于单单位产品品的变动动成本的的价格，，都是可可以接受受的价格格。其计计算公式式为p≥v/q其中，p为价格，，v/q为单位产产品的变变动成本本。二、需求求导向定定价法需求导向向定价法法是以市市场需求求为中心心的企业业定价方方法。1．习惯定定价法习惯定价价法是企企业依照照长期被被顾客接接受的价价格来定定价的一一种方法法。有些些产品或或服务，，顾客已已习惯于于按某一一习惯价价格购买买，即使使成本降降低，也也不能轻轻易减价价，否则则容易引引起顾客客对服务务质量的的怀疑；；反之，，服务成成本增加加，也不不能轻易易涨价，，那样将将影响其其销路。。2．理解价值值定价法理解价值定定价法是企企业按照顾顾客对产品品或劳务的的价值认识识程度和感感觉来定价价的方法。。这种定价价不是以卖卖方的成本本为基础，，而是完全全依赖顾客客对产品或或服务的需需求和价值值认识，所所以对于物物流企业，，应运用营营销组合中中的非价格格因素来影影响顾客，，使顾客形形成一种价价值观点，，然后据此此制定价格格。3．区分需求求定价法区分需求定定价法又叫叫差别定价价法，这种种定价方法法的特点是是：物流企企业提供同同种产品或或劳务，针针对不同的的顾客在不不同的时间间或在不同同的地点制制定不同的的价格。三、竞争导导向定价法法竞争导向定定价法是以以竞争为中中心、以竞竞争对手的的定价为依依据的定价价方法。1．随行就市市定价法随行就市定定价法是根根据同行业业的平均价价格水平或或市场主导导者的价格格来定价的的方法。这这种定价法法在以下几几种情况下下可以考虑虑采用。1）企业产品品难以估算算成本。2）企业打算算与同行和和平共处。。3）如果企业业另行定价价，会很难难了解顾客客和竞争者者对本企业业价格的反反应。2．投标定价价法投标定价法法的买方通通过刊登广广告或发送送函件等形形式，说明明采购商品品的品种、、数量和价价格等要求求，邀请卖卖方在规定定的期限内内投标。买买方在规定定的时间内内开标，选选择报价较较低的卖方方成交，签签订物流服服务合同。。这种定价价对买方非非常有利，，是卖方的的竞卖，适适合于产品品供大于求求的买方市市场情况。。能力知识点点3物流产品的的定价技巧巧物流产品的的定价技巧巧就是把物物流产品的的定价与企企业营销组组合的产品品、渠道、、促销3个要素巧妙妙地结合起起来，使制制定出的价价格既让顾顾客易于接接受，又能能为企业带带来比较多多的收益。。一、新产品品的定价技技巧新产品是最最初上市的的产品或服服务。新产产品定价的的合理与否否关系到新新产品能否否顺利进入入市场、打打开销路以以至于取得得较好的经经济效益。。（1）取脂定价价：也称为为高价定价价，是指企企业的新产产品一上市市，就把价价格定得较较高，尽可可能在产品品生命周期期的初期收收回研制开开发的成本本及费用，，并赚取最最大的利润润。（2）渗透定价价：也称为为低价定价价。与高价价定价相反反，它是在在向市场推推出新产品品时，尽量量把价格定定得低一些些，采取保保本低利、、薄利多销销的方法。。企业的目目标不是争争取短期更更大利润，，而是尽快快争取最大大可能的市市场占有率率。（3）中间定价价：是介于于高价定价价和低价定定价之间的的定价，即即按照本行行业的平均均定价水平平或按当时时的市场行行情来制定定价格，是是一种随大大流的定价价技巧。二、地区定定价技巧地区定价技技巧是指企企业定价时时，对于提提供给位于于不同地区区顾客的同同种产品，，分别制定定不同的价价格。由于顾客所所处地理位位置不同，，物流企业业的产品或或服务提供供给顾客时时发生的运运输费用、、装卸搬运运费和仓储储费等也就就不同，定定价则有差差异。例如如，本地的的顾客，运运输费用、、装卸搬运运费和仓储储费等费用用就少，物物流企业的的产品或服服务定价应应低些；如如是外地的的顾客，包包括国外顾顾客，运输输费用、装装卸搬运费费和仓储费费等费用就就多，物流流企业的产产品或服务务定价应高高些。三、折扣、、折让定价价技巧1．数量折扣扣数量折扣也也称为批量量折扣，即即根据顾客客需要服务务的数量大大小给予不不同的折扣扣。其中，，一次折扣扣是物流企企业为鼓励励顾客多购购买，根据据一次性购购买数量的的大小给予予不同的折折扣。2．现金折扣扣现金折扣也也称为付款款期折扣，，是物流企企业对以现现金付款或或提前付款款的顾客给给予一定比比例的价格格折扣，目目的是加快快物流企业业的资金周周转。3．季节折扣扣季节折扣也也称为季节节差价，是是物流企业业为鼓励顾顾客在淡季季消费采取取的价格折折扣。四、心理定定价技巧心理定价技技巧是物流流企业针对对顾客心理理活动和变变化来定价价的方法与与技巧。1．声望定价价声望定价是是物流企业业利用顾客客对企业的的良好声望望所产生的的心理来制制定商品的的价格，一一般是制定定高价。2．招揽定价价法招揽定价法法是物流企企业利用顾顾客求廉的的心理，将将某些服务务价格定得得较低，以以此来吸引引顾客消费费。五、差别定定价技巧差别定价技技巧就是根根据交易对对象、交易易时间和地地点等方面面的不同，，制定出不不同的价格格以适应顾顾客的不同同需求，从从而扩大销销售，实现现营销目的的。1．按不同的的顾客差别别定价这种定价是是物流企业业把同种商商品或服务务按照不同同的价格卖卖给不同的的顾客。2．按运输线线路差别定定价这种定价是是物流企业业根据提供供的运输线线路服务的的不同制定定有差别的的价格。运运输线路包包括空运线线路、海运运线路和陆陆地运输线线路等。六、产品组组合定价技技巧产品组合定定价技巧是是指物流企企业提供的的某种产品品或服务成成为某一产产品或服务务组合的一一部分时，，为了保证证物流企业业的最大整整体利益采采用的定价价方法。如如物流企业业的服务有有产品运输输、包装、、装卸搬运运、配送、、仓储等，，如果顾客客需要的是是其中的一一项或几项项服务，定定价就不同同，即将单单项服务价价格定高一一些，几个个单项服务务价格之和和比这几项项服务的组组合价格要要高一些，，目的是吸吸引顾客购购买产品组组合，以获获得更多的的利润。综合知识模模块三物流企业分分销渠道策策略能力知识点点1物流企业分分销渠道的的基本模式式一、物流企企业分销渠渠道的概念念商品或服务务要从生产产企业通过过销售环节节转移到消消费者手中中，并最终终满足消费费者的需要要，必须借借助一定的的通道，这这个通道就就是通常所所说的分销销渠道。它它由一系列列的中介机机构和个人人组成，而而这些中介介机构或个个人在分销销渠道中的的位置以及及发挥的作作用各不相相同，使得得分销渠道道表现为不不同的结构构层次，这这些中介机机构或个人人也表现为为不同的类类型。而物物流企业为为生产型企企业的产品品销售和为为流通企业业、甚至个个人的产品品进行配送送服务，也也需要通过过分销渠道道来实现物物品的转移移。通道有有长短、宽宽窄之分。。物流企业业分销渠道道的基本模模式，如图图2-7所示示。。二、、物物流流企企业业分分销销渠渠道道的的类类型型1．分分销销渠渠道道的的层层次次物流流企企业业分分销销渠渠道道通通常常按按渠渠道道层层次次数数目目来来进进行行分分析析。。不不同同层层次次的的分分销销渠渠道道模模式式，，如如图图2-8所示示。。2．分分销销渠渠道道的的分分类类物流流企企业业的的分分销销渠渠道道可可以以按按不不同同的的标标志志划划分分为为不不同同的的类类型型。。（1）按按物物流流企企业业的的分分销销活活动动是是否否有有中中间间商商参参与与来来划划分分：：可可分分为为直直接接渠渠道道与与间间接接渠渠道道。。（2）按按中中间间环环节节的的多多少少来来划划分分：：可可分分为为长长渠渠道道和和短短渠渠道道。。可见见，，零零层层渠渠道道最最短短，，三三层层渠渠道道最最长长。。（3）按按渠渠道道中中每每个个层层次次的的同同类类中中间间商商数数目目的的多多少少来来划划分分：：可可分分为为宽宽渠渠道道与与窄窄渠渠道道。。三、、分分销销渠渠道道功功能能分销销渠渠道道的的功功能能主主要要包包括括如如下下5个方方面面。。（1）整整理理：：由由中中间间商商负负责责完完成成的的整整理理功功能能是是指指中中间间商商将将不不同同产产品品分分类类、、集集合合、、分分配配、、组组合合，，使使所所提提供供的的产产品品能能够够配配合合顾顾客客的的需需求求。。（2）大大量量分分销销：：大大量量分分销销可可以以达达到到成成本本的的规规模模经经济济效效益益，，从从而而才才有有可可能能盈盈利利。。（3）联联系系顾顾客客：：是是指指与与消消费费者者的的接接触触和和沟沟通通，，可可发发生生在在销销售售前前（（寻寻找找目目标标顾顾客客））、、销销售售中中（（销销售售演演示示））及及销销售售后后（（售售后后服服务务））。。（4）信信用用：：是是指指资资金金的的取取得得及及周周转转，，以以满满足足销销售售工工作作的的各各项项成成本本。。（5）市市场场调调查查：：是是指指搜搜集集与与传传递递有有关关营营销销环环境境的的各各种种信信息息，，以以供供规规划划和和促促成成交交易易。。能力力知知识识点点2物流流企企业业分分销销渠渠道道的的设设计计与与管管理理一、、物物流流企企业业分分销销渠渠道道的的设设计计1．物物流流企企业业分分销销渠渠道道设设计计的的含含义义渠道道设设计计是是指指物物流流企企业业为为实实现现分分销销目目标标，，对对各各种种备备选选渠渠道道结结构构进进行行评评估估和和选选择择，，从从而而开开发发新新型型的的营营销销渠渠道道或或改改进进现现有有营营销销渠渠道道的的过过程程。。2．渠渠道道设设计计决决策策的的基基本本步步骤骤渠道道设设计计决决策策的的基基本本步步骤骤，，如如图图2-9所示示。。二、、影影响响物物流流企企业业分分销销渠渠道道选选择择的的因因素素1．综综合合分分析析各各种种影影响响渠渠道道选选择择的的因因素素（1）产产品品因因素素：：物物流流服服务务主主要要是是借借助助运运输输工工具具和和信信息息技技术术帮帮助助顾顾客客实实现现货货物物在在空空间间上上的的位位移移。。不不同同种种类类、、不不同同品品种种、、不不同同包包装装的的产产品品以以及及在在产产品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段，，都都需需要要给给予予不不同同的的物物流流服服务务。。物物流流服服务务一一般般采采用用直直销销的的方方式式，，许许多多时时候候也也会会采采用用中中介介机机构构。。常常见见的的有有代代理理、、代代销销、、经经纪纪等等形形式式。。物流流企企业业要要根根据据所所运运产产品品的的特特性性来来选选择择分分销销渠渠道道，，主主要要考考虑虑以以下下几几个个方方面面因因素素。。1）产产品品的的大大小小和和重重量量。。体体积积过过大大或或过过重重的的产产品品应应选选择择直直接接渠渠道道或或中中间间商商较较少少的的间间接接渠渠道道。。2）产产品品的的单单个个价价值值。。一一般般而而言言，，产产品品单单个个价价值值越越小小，，渠渠道道越越多多，，路路线线越越长长；；反反之之，，单单价价越越高高，，渠渠道道越越少少，，路路线线越越短短。。3）产品的耐耐腐性。对对式样、款款式变化快快或容易腐腐烂、容易易损坏的产产品，应多多利用直接接营销渠道道，避免不不必要的损损失。4）技术性和和售后服务务。具有高高度技术性性或需要经经常服务与与保养的产产品，如大大型机电设设备、现代代办公用品品等，分销销渠道要短短。5）产品的数数量。产品品数量大往往往要通过过中间商销销售，以扩扩大销售面面。6）产品生命命周期。产产品在生命命周期的不不同阶段，，对分销渠渠道的选择择是不同的的。（2）市场因素素：1）目标市场场的分布。。任何企业业的资源都都是有限的的，如何使使用有限的的资源进行行有效组合合，为顾客客提供服务务关系到物物流企业经经营的成败败。2）目标顾客客的习惯。。顾客是物物流企业服服务的对象象，是物流流企业一切切营销活动动的出发点点和最终归归属。3）销售的季季节性。物物流服务会会随着某些些产品生产产和消费的的季节性，，而出现淡淡季和旺季季之分，如如水果、冰冰淇淋等。。4）竞争者的的渠道选择择。一般来来说，物流流企业要尽尽量避免和和竞争者使使用一样的的分销渠道道，即使不不得已使用用和竞争者者一样的渠渠道模式，，也要创造造出自己的的服务特色色，以在竞竞争中取胜胜。（3）物流企业业自身的因因素：1）经营实力力。物流企企业如果拥拥有雄厚的的资金实力力和良好的的声誉，就就可以根据据自身发展展的要求，，自由地选选择分销渠渠道，采用用间接渠道道或建立直直销渠道。。2）营销能力力。物流企企业的营销销能力强，，营销人员员的经验丰丰富，就可可以依靠自自身的实力力，采用直直接渠道；；反之，则则利用间接接渠道。3）对渠道控控制的愿望望。物流企企业如果希希望加强对对分销渠道道的有效控控制，就应应建立直接接渠道，但但是这对物物流企业的的要求较高高；如果物物流企业不不具备控制制渠道的能能力，则适适合采用间间接渠道。。（4）环境因素素：对于物物流企业而而言，其市市场营销环环境一般可可分为宏观观环境与微微观环境。。2．明确渠道道目标，确确定中间商商的数目明确渠道目目标是物流流企业选择择中间商的的前提之一一，主要有有两个层次次的目标：：①基本目标标，即选择择中间商，，建立分销销渠道要达达到什么分分销效果。。②手段目标标，即要建建立怎样的的分销渠道道，它在实实现第一层层目标的过过程中应当当发挥什么么作用。（1）集中性分分销渠道：：如对于技技术性强、、专业化程程度高的产产品可以选选择独家配配送渠道。。这种策略略的特点是是物流企业业对渠道控控制力强，，但竞争程程度较低、、市场覆盖盖面有限，，同时物流流企业对中中间商依赖赖性较强。。（2）选择性分分销渠道：：选择性分分销策略是是指物流企企业在一定定的市场范范围内，通通过少数几几个经过挑挑选的、最最合适的中中间商销售售其产品（3）密集性分分销渠道：：需求量大大的百货、、标准件、、通用工具具等一般采采用这种策策略。3．明确各渠渠道成员的的合作方式式及权责物流企业把把中间商作作为分销渠渠道的成员员，各成员员之间是通通过一定的的方式联系系在一起的的，这就形形成了物流流企业的分分销渠道系系统。分销销渠道系统统是指渠道道各成员之之间相互联联系形成的的一种体系系。物流企企业渠道成成员是指为为物流企业业推销服务务产品的中中间商。（1）垂直营销销系统：这这种结构有有利于控制制渠道各方方的行动，，消除渠道道成员为追追求各自利利益而造成成的冲突，，进而提高高各方的效效益。其主主要类型有有公司式、、管理式和和合同式3种。（2）水平营销销系统：水水平营销系系统是指两两个或两个个以上的物物流企业横横向联合，，利用各自自的资金、、技术、运运力、线路路等优势共共同开发和和利用市场场机会的营营销系统。。（3）多渠道营营销系统：：“宅急送送”在提供供送货到家家的国内速速递业中位位居老大地地位，其物物流服务体体系是以网网络化为特特征的。4．评估各种种备选渠道道方案物流企业如如果有几个个渠道方案案可供选择择，就必须须根据某些些标准来评评价每一个个渠道方案案，从中选选出最佳方方案。一般般来说，渠渠道方案的的评价标准准有3个。（1）经济性标标准：以利利润最大化化为标准，，比较每一一条渠道可可能达到的的销售收入入和销售、、成本、费费用，从而而确定选择择采用哪种种渠道方案案。（2）可控性标标准：①衡衡量物流企企业自身对对中间商有有无控制能能力。②考考虑中间商商是否愿意意接受物流流企业的控控制。（3）适应性标标准：物流流企业选择择分销渠道道，既要考考虑到近期期的最佳渠渠道的选择择，也要兼兼顾长期分分销渠道的的适应性和和灵活性。。尤其是长长期渠道的的选择，一一旦选定了了代理商，，签订了合合同，物流流企业是不不能随意更更改的，必必须要慎重重考虑。三、分销渠渠道的管理理物流企业在在选择了合合适的分销销渠道模式式和确立了了具体的中中间商后，，为了保证证渠道的通通畅，需要要对分销渠渠道进行管管理，必要要时还要进进行适当的的调整。1．加强与中中间商之间间的信息交交流物流企业要要加强与中中间商的沟沟通，定期期拜访中间间商，其作作用为：①①加深私人人感情，加加深中间商商与制造商商的感情。。②使中间间商对物流流企业的政政策更加理理解，减少少对一些问问题的分歧歧，并通过过中间商了了解市场信信息。③对对中间商进进行业务指指导，及时时为中间商商提供各类类支持和服服务。④加加强对中间间商的控制制，增大中中间商进入入其他物流流企业分销销渠道的壁壁垒。2．渠道成员员的选择物流企业必必须为其所所设定的分分销渠道寻寻找合适的的中间商。。合适的中中间商应具具备以下几几个条件。。（1）服务对象象应与物流流企业的目目标顾客基基本一致：：这是确定定中间商最最基本的条条件。（2）地理位置置合适：中中间商的位位置应能方方便本企业业顾客购买买，有利于于产品的分分销、储存存和运输以以及降低产产品的销售售成本。（3）产品选择择：中间商商的经营业业务中应不不包括竞争争者的产品品，或者其其所经营的的竞争产品品对本企业业产品不具具有明显的的竞争优势势。（4）有相应的的储存和运运输能力：：有些产品品的经营对对储存和运运输能力有有特殊要求求，如经营营冷饮产品品需要有冷冷藏车和冷冷库。（5）财务状况况良好：有有偿付能力力，甚至能能预付货款款或分担部部分促销费费用。（6）为顾客提提供必要的的服务：如如送货上门门、技术培培训、换配配零件、维维修保养等等。（7）管理水平平高，经营营能力强：：例如，拥拥有强有力力的管理班班子、训练练有素的销销售队伍、、良好的商商业信誉和和经营业绩绩等。3．定期评估估中间商，，激励渠道道成员评估的目的的是为了发发现分销中中存在的问问题，以便便对中间商商进行有效效的监督和和控制，巩巩固和加强强合作关系系，提高分分销渠道的的效率。物物流企业要要定期做好好中间商的的评价工作作，定期按按一定的标标准衡量中中间商的表表现。例如如，销售配配额完成情情况、用户户服务的态态度和能力力、用户的的满意度、、服务定价价、向顾客客交货的时时间和速度度、对损坏坏和遗失品品的处理以以及与公司司促销和培培训计划的的合作情况况。对业绩绩良好的中中间商要采采取一定的的激励措施施，而对业业绩欠佳的的中间商进进行分析、、诊断，甚甚至淘汰较较差的中间间商。4．处理渠道冲冲突渠道冲突包括括渠道的横向向冲突、纵向向冲突和交叉叉冲突。由于于市场的激烈烈竞争，分销销渠道之间有有合作，也有有冲突。物流流企业的目标标应该是通过过有效的沟通通和协调管理理，加强合作作，降低或减减少冲突的发发生。因为任任何渠道间的的冲突最终都都会使公司的的利益在一定定程度上受损损。（1）横向冲突：：也称为水平平渠道冲突，，是指某渠道道内同一层次次成员之间的的冲突，如同同级代理商之之间的冲突。。（2）纵向冲突：：也称为垂直直渠道冲突，，是指同一渠渠道中不同层层次成员之间间的冲突，如如制造商与分分销商之间、、总代理与批批发商之间的的冲突。（3）交叉冲突：：也称为复杂杂渠道冲突，，是指不同渠渠道形式不同同成员之间的的冲突.四、分销渠道道调整为达到对营销销渠道管理和和控制的目的的，物流企业业有时还要根根据企业经营营目标的变化化和渠道成员员的表现，适适时地对分销销渠道进行必必要的调整，，争取渠道主主动权和控制制权。渠道调调整的方式主主要有以下3种。（1）调整个别渠渠道成员：从从现有渠道中中剔除个别经经营不善、效效率低下的中中间商，或者者根据业务发发展的需要，，增选合适的的中间商进入入渠道。（2）调整某一分分销渠道：当当发现某种产产品的分销渠渠道业绩不理理想时，可以以考虑在整个个市场上或在在某个地区市市场上撤销该该产品的分销销渠道；或者者为了将新产产品打入市场场，开辟新的的分销渠道。。（3）调整整个分分销渠道：对对原有的分销销渠道进行全全面调整。例例如，采用直直接分销渠道道取代原有的的间接分销渠渠道。综合知识模块块四物流企业促销销策略能力知识点1物流企业促销销概述一、物流企业业促销的概念念1．促销的含义义促销（Promotion）即促进销售售，是指企业业通过各种方方式把产品信信息传递给顾顾客，促使顾顾客了解本企企业产品，引引起其注意和和兴趣，激发发其购买欲望望和购买行为为，以达到扩扩大销售为目目的的营销活活动。2．物流企业促促销的含义物流企业促销销是指