潍坊鸿禧花园策划案

第一部分：策略依据市场部分第二部分：策略目标

本案面临的问题第三部分：策略形成

解决问题目录：第一部分：策略依据

市场部分

案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语锋尚·自由度潍坊市胜利西街与月河路交汇处小高层独幢，小户型为主。3000元/㎡自己的空间自由自在西城名都胜利西街459号多层为主，部分小高层。小高层2100元/㎡98120㎡豪宅品质百姓价格东方威尼斯潍坊市青年路与胜利西街交叉口南，白浪河岸。独幢高层3300元/㎡建筑界的劳斯莱斯时代国际潍坊市胜利东街381号潍坊大酒店旁，风筝广场斜对面。独幢高层写字楼。7000元/㎡时代国际远见决定影响力金融街胜利东街与潍洲路交汇处复合建筑群写字楼：3640元/㎡公寓：2510元/㎡30万㎡精英峰会筑梦场名都百胜园胜利西街永安路西口多层为主，部分小高层。2500元/㎡精致生活新主张金都家园胜利西街一幢多层，一幢高层。2550元/㎡金牌社区都市典范海化家园东风西街608号多层为主，部分小高层。2400元/㎡11万㎡一部真正书写诗意画卷的都市家园。华实小区福寿街与永安路交汇段纯多层2100元/㎡碧水豪庭丽景苑民生街白浪河西岸高层3000元/㎡市中心水岸公园观景豪宅案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语华锦新城福寿西街潍城区检察院东邻小高层群落4000元/㎡星光国际十笏园商业广场旁，白浪河边

独幢小高层4800元/㎡四星级私家产权酒店帝景湾东风东街与和平路交叉路口高层为主，部分多层。3700/㎡永不落幕的水景视觉盛宴巴黎假日和平路近福寿街路口高层建筑3500元/㎡世界河居名宅传奇顶级元素贵族盛宴恒易星河四平路与民生街路口南复合建筑群落2680元/㎡50万㎡泰华领域胜利大街268号独幢高层未定87000㎡世界由你区域均价物业费公摊建筑形态奎文区2800以上1元以上30%高层、小高层潍城区2800以下0.8元以下15-25%多层、小高层区位价格对比：市场总结潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济中心，潍城在潍坊市民心中地块价值仍存在位置偏远，经济落后的观念；小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难销，多层变成“皇帝的女儿”；奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里；潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力大；潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以2005年为地块价格的风水领，2005――2006年间地块平均价格由1900元/㎡上升到2800元/㎡，特别在2006年下半年最为集中的大面积上浮；不论奎文还是潍城区，所有楼盘景观大部分仅停留在绿化上的简单操作，景观设计落后；物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集中看房的良机；潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方法不利于开发商资金的迅速回笼。

第二部分：策略目标1、置业区域性选择（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性4、客户认为小高层物业收费过高（电梯使用费）、电梯使用疑虑（停电）5、对本案的园林景观建设疑问6、小高层怎么推？什么时候时机适合开盘、怎么开盘7、对价格敏感，付款方式由市场总结结合本案实际状况而知：本案面临的问题问题归结：小高层怎么营销和推广？第三部分：：策略形成成解决问题一一、二、三三1、置业区区域性选择择（消费者对对置业选择择带有明显显的区域偏偏见，奎文文区的人不不喜欢在潍潍城区安家家置业）2、市场对对小高层存存在抗性，，消费者对对其抵触。。3、前段时时间的宣传传推广只停停留在价格格促销上，，缺乏鲜明明的形象和和推广整体体性策略：引导。途径：有效的传播播和推广重新定位包包装小高层层项目SWOT分析消费者分析析项目定位项目广告语语整合推广攻攻略解决过程：：优势：价格、景观观、把项目的小小高层SWOT分析析放到全城城威胁：竞争将是全全方位、消消费者的分分流不可预见的的政策威胁胁劣势：区域认同小小于奎文区区项目在奎文文区的知名名度低机会：城市向西拓拓进带来的的升值机会会把项目的SWOT分分析放到潍潍城区优势：地段好、配配套全、景景观佳、物物业服务好好、口碑好好、知名度度高威胁：同区域内的的楼盘项目目属性相似似不可预见的的政策威胁胁劣势：价格高机会：城市向西拓拓进带来的的升值机会会机会劣势优势威胁“本项目””市场竞争争位置机会劣势优势威胁“本项目””市场竞争争位置全城潍城区本案不同竞竞争环境的的竞争位置置总结整合项目的的优势、弱弱化劣势、、规避威胁胁、争取机机会那我们们项目的个个性就是：：鸿禧花园———在升值前景看看好的潍城城区内、景景观好、地地段佳、物物业服务周周到的高档档楼盘！从市场调研研，市民访访谈，与会会销售人员员，已成交交的小高层层客户资料料整理中，，我们发现现项目消费费者：消费者研究究：年龄：27—65之间；主要集中在：27-45岁左右职业：个体私营企业主、公务员、白领、军人、退休老干部家庭构成：三口之家为主决策者性别男消费目的自住居多区域：潍城区为主、目标人群再再界定：上述目标消消费者都是是本案的目目标人群基基本，但是是在整合传传播上我们们不以区域域和职业为为依据，而而是以主流流人群的气气质生活的的态度作为为划分人群群的标准也就是“意见领袖袖”他们是——城市先先进人群知识经济时时代产生的的主导社会会前进的先先进一族先进不是前卫、潮流流中庸、保守守先进的特征征介乎两者者之间：年龄和社会会经历决定定他们不前前卫、不潮潮流西方式的思思想体系和和工作决定定他们不中中庸、不保保守关于先进：：•他们见识识过更发达达的地方，，希望在本本地住的有有档次；•社区居住住氛围、外外界对社区区的口碑显显得非常重重要；•有城市味味、有现代代味；•生活热情情、开放、、极积、上上进、有追追求；•有社会优优越感、追追求心、品品味性；•家庭生命命周期处于于建立期或或初期，认认为生活是是要讲质素素的，•注重价值值感，喜欢欢获得优势势，思想较较超前•积攒了了一定的人人生财富，，已取得一一定成就，，对事物具具有一定的的判断力，，情趣和优优越是他们们追求的方方向，渴望望享受荣耀耀般的生活活，对前景景充满信心心。•他们的消消费观念不不同于富豪豪，他们会会精打细算算，决不大大肆挥霍，，讲究实效效先进人群特特征描述：：消费者与项项目的个性性关联产生生一些关键键词：好、佳、周周到、发展展前景好；；品位、、有文化、、素质、身身份感、优优越、先进进项目个性在升值前景看看好的潍城城区内、景景观好、地地段佳、物物业服务周周到的高档档楼盘！消费者城市先进人人群“高”尚尚唯高尚可概概之：高尚尚的楼盘，，高尚的人人群项目定位：：城市西拓中中心高尚生生活家战略的高度度：站在整个潍潍坊城市的的高度上，，辐射全城城消费者区域的高度度：城市西拓中中心，树立立起区域地地标性建筑筑精品产品的高度度：高尚楼盘，，整合项目目的所有优优势消费的高度度：生活家，懂懂生活，契契合消费者者的消费心心理，树立立业主尊崇崇感品牌的高度度高尚，大发发置业造高高尚楼盘的的态度与决决心，为后后续开发项项目品牌提提升预留管管线有了定位我我们需要一个能刺激激目标消费费者购买满满足感，并有一个可可持续成功功传播的核核心概念：：“崇高”当崇“高””是一种生生活理想时时候，那是是对项目定定位的最佳佳诠释当崇“高””是一种建建筑高度时时候，那是是对消费者者的最好引引导项目对外的的姿势、形形象为什么是““崇高”？崇高概念支支撑体系物业本身潍城中心区规划环境潍坊城市发发展规划国际性现代化大都市人性化规划大潍坊中心区规划品味修养的的满足人性的自然然满足现代的发展展需求满足居住、工作、交交际、休闲、、康乐等立体需求建筑、环境境自然、与人人的融合科技化智能化信息化环保化交通便利发展（区域功能的完善）完善配套市政设施景观好楼高社区文化区位地段聚焦中心，，尽享真正正崇高的生生活住宅市场发发展现代的、发发展的、健健康的、丰丰富的、和和谐的楼盘本身素素质的高度度大升值空间间地理位置的的高度崇“高”内部配套内部环境后续开发造精品楼盘发展商品牌牌高度生活要有远远见（主推）把它说出来来：广告语：对小高层市市场的引导导，市场的的远见对小高层高高尚品质生生活的引导导，生活的的远见对消费者消消费的引导导，消费的的远见对产品价值值的引导，，升值的远远见对产品建筑筑形态的嫁嫁接，视野野的远见远见生活的高度度让一部分人人先享受起起来崇高的生活活理想备选：整合推广攻攻略打“组合拳拳”说什么？地段价格产品项目定位鸿禧花园印印象+++景观及物业服务+地段地段地段地段价格价格价格产品产品产品项目定位项目定位项目定位景观及物业服务景观及物业服务景观及物业服务产品项目定位景观及物业服务价格++++=++++=++++=++++=++++=区位价值？？消费承受力力？到底卖什么么？情感归属？？长远居住疑疑虑？缺一不可2、解决问问题三和四四总策略：消消除物业费收费费过高？应对：物业业收费透明明、物业管管理服务明明晰具体做法：：在销售现场场设一类似似“物业专专栏”详细细说明物业业费用收取取明细、物物业服务内内容配合单位：：物业公司司、发展商商。需于开开盘前给予予确认景观疑虑？？应对：发展商给予予承诺具体做法：：

获得与与相关部门门，如媒介介、市建委委的肯定——“2007潍坊最最佳景观示示范楼盘””荣誉展示示，类似““2006年度最佳佳文化人居居奖”推盘策略：：分批推盘，，以“多””带“高高”3、解决问问题五第一批：推推10#、、5#楼第二批：推推8#、2#、3#楼（暂定定）剩余组团分分两批推盘盘，以多层层带动小高高层“双向刺激激”多层的价格格与高层的的品质生活活双向刺激激销售“促销”重要的销售售节点、重重大的节假假日、特殊单元等等“多变灵活活的付款方方式”低首付、延延长第二次次付款期限限等销售策略开盘时间2007-5-1说明：据市调结果果和销售人人员反馈节假日期间间成交量多多于其他节假日期间间客户的来来访量比平平日的多五一期间，，潍坊市民民出行量不不多，不影影响客户看看房节假日销售售周期长，，可持续热热销营销上需要要蓄势期，，小高层的的市场预热热和客户引引导需要一一段时间决策堂对本本案商业的的初步思考考我司目前的的工作中心心为鸿禧花花园的小高高层，但对对本案的商商业部分做做到了未雨雨绸缪。认认为：虽然然目前商业业部分未正正式进行销销售和推广广，但应借借助现有的的小高层推推广搭载相相关信息，，如在每次次的刊登的的广告，派派发的的传传单、户外外广告上附附带告知，，特别是项项目的现场场——西南南角、东南南角的广告告牌及围墙墙更应该承承载起引起起相关商业业客户的注注意和期待待的作用。。我司建议：：在小高层开开盘前将围围墙西南角角段集中做做商业的有有关信息，，将项目的的地段优势势、区域的的升值潜力力、商业投投资的升值值空间、店店面拥有独独立产权等等信息告知知目标受众众决策堂对本本案安防系系统的两点点建议建议一：增增设电子巡巡更系统。。电子巡更系系统设施成成本不高，，但是有几几个重要作作用：从安防本身身，弥补了了电子监控控设施覆盖盖率的不足足，保障了了社区内的的巡视效果果对物业公司司管理而言言，加强了了对保安队队伍的管理理对销售推广广而言，增增加了项目目的亮点，，强化了业业主的尊崇崇感建议二：增增设汽车出出入管理拍拍照系统专卡专用出出入管理，，确保社区区内车辆安安全，让业业主生活工工作无后顾顾之忧经与物业公公司陈经理理及工程部部沟通，我我司就对本本案的安防防提两点建建议围墙广告牌（东东南角、西西南角）售楼部内的的看板更换换（原三块块，新增一一块）吊旗易拉宝（做做物业相关关内容）鸿禧花园宣宣传物料清清单折页小高层生活活手册硬广软文电视脚本广播稿手机短信夹报（传单单）现场：印刷品：媒体：精彩待续：：项目视觉表表现项目宣传物物料准备宣传推广费费用预算媒介计划开盘活动策策划·······9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。05:15:2405:15:2405:1512/25/20225:15:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2205:15:2405:15Dec-2225-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:15:2405:15:2405:15Sunday,December25,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:15:2405:15:24December25,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。25十十二二月月20225:15:24上上午午05:15:2412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:15上午午12月-2205:15December25,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/255:15:2405:15:2425December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:15:24上午午5:15上午午05:15:2412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。05:15:2405:15:2405:1512/25/20225:15:24AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2205:15:2505:15Dec-2225-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:15:2505:15:2505:15Sunday,December25,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2205:15:2505:15:25December25,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。25十二二月20225:15:25上上午05:15:2512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月225:15上上午12月-2205:15December25,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/255:15:2505:15:2525December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。5:15:25上午5:15上上午05:15:2512月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。05:15:2505:15:2505:1512/25/20225:15:25AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。